医药行业的专业销售技巧.docx

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医药专业销售技巧呈现技巧【本讲重点】呈现时机药品的特性利益转化呈现时机 1.如何把握时机 ◆当医药代表发现客户的需求时　　当医药代表发现客户的需求时，医药代表要开始呈现产品，将产品特性转换成产品的利益。 ◆当医药代表已清楚客户的需求时　　当医药代表已清楚客户的需求时，必须要呈现你的产品，因为医药代表来的目的就是推销产品，让客户了解产品，最终使用产品。 ◆介绍适当的利益，以满足客户的需求　　要是一位顾客作出含糊、不完整的需求表示时，你应该不断地询问，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，当你越理解他（她）的需求，你就越能准确地以适当的利益来满足这个需求。 2.如何发现时机如何发现呈现的时机呢？首先医药代表进行说服以满足医生的需求。其次通过医药代表的探询更清晰地了解医生的需求，因为医生希望解决的问题是医药代表必须要去做的。最后透过探询，医药代表可以证实这个需求，同时通过探询，医药代表可以更清晰地了解自己的机会，所以在呈现的技巧中，实际上也是通过不断掌握的探询，了解到客户真实的需求。了解到客户的真实需求后，医药代表就可以开始呈现产品以及产品的特性带来的利益。药品的特性利益转化药品的特性和利益 1.药品的特性　　药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是不可以想象出来的。药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等都是药品的特性。每一项药品的事实，也就是上述这样一些特性都可以转换成一个或多个不同的利益，这个利益一定是针对医生和患者的。 2.药品的利益　　利益（益处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或医生的治疗水平，这就是药品带来的最大利益。安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等都是药品的利益。【举例】　　如果说一种药品的血药浓度可以持续12小时，这个显然是一个特性，是一种药品所具备的特点。医药代表可以将这一特点转换成什么样的利益呢？血药浓度可以持续12个小时，意味着一天只需要早一粒，晚一粒。也就是说一天只需要服用两次就可以了，如果口服药品一天服用两次，相对三次、四次或多次服用的药来说，它的服用就比较方便了。如果服用方便，病人服用过程中就不容易忘记，即病人使用的依从性很好，依从性好就可以达到良好的治疗效果。我们经常发现患者投诉某一种药品的疗效不好，吃完以后好像没有什么效果，结果发现因为要求一天服用的次数太多，病人往往忘记服用，即依从性不好，这样就失去了药品应有的效果。也就是说在血药浓度持续12个小时的这一个特性可以带来的好处是病人服用方便，而服用方便不容易忘记就可以达到良好的治疗效果。　　很多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中可以带来什么好处呢？病人服用以后药力会在胃里慢慢释放，避免了药品带来的峰波和峰谷（所谓峰波和峰谷是指药品服用后很快就达到一个血药高峰，达到峰波，然后持续一定的时间后达到峰谷，这样就可能造成一种不稳定性）尤其对于降血压药物来说，缓释技术对于血压的平稳降压有着十分重要的作用。所以缓释技术在治疗降血压的药物中，它的好处就在于平稳降压，让病人有一种舒适的感觉。因此医药代表在介绍缓释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告诉医生由于采用了缓释技术，所以避免了药品产生的峰波和峰谷，可以平稳降压，使病人服药以后有一种舒适的感觉。　　药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等。口服剂型给病人和医生带来的好处是什么呢？静脉用药，或说肌肉注射都需要别人来帮你实现的，但是口服的药品是通过病人自己，或医生处方以后，病人拿到药品就可以自己使用，自己实现治疗的目的，所以口服制剂带来的好处就是容易调整剂量，给病人带来了方便，依从性好。药品的三个特性分别产生出相应的利益，同时一个特性不仅可以产生一个，还可以同时产生多个相关的利益。如果医药代表在介绍过程中只介绍了事实，医生并不真正了解这一事实可能会给他的治疗带来什么益处，给他的患者带来什么益处。医药代表要让这个药品成为治疗的武器，你就必须把这些产品的特性转换成利益。特性利益血药浓度可以持续12小时一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘记服用，使用的依从性好，可达到良好的治疗效果缓释技术避免了峰波峰谷，平稳降压，病人有舒适的感觉口服剂型容易调整剂量利益的特点与展示 1.利益特点 ◆利益必须是产品的一项事实带来的结果； ◆利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平； ◆医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”； ◆医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”； ◆顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。 ◆多种表述与展示　　特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必须是能针对医生或病人的心理获益（ＥｍｏｔｉｏｎａｌＢｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能够给医生和患者带来什么样的益处，而益处是需要靠语言去渲染。所以，在展示利益时，需要通过多种表述与展示使得利益形象化，使得医生能够感觉到利益的真实存在，以达到拜访的目的。 ◆反复强调　　在展示利益时，还需要反复强调，让医生明细地了解产品可能会带来的好处。只说一次可能不足以引起医生心中的共鸣，要通过第二次强调，当医生刚有些兴趣时，医药代表还要做第三次、第四次反复的强调，直到医生接受为止。 ◆要有侧重点　　医药代表在呈现利益时，一定是根据销售对象，根据科室的特点进行呈现，所以要有侧重点。如果在病房里你应该考虑的侧重点是病人在使用以后如何能够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何方便使用。所以不同的科室不同的地点，不同的时间不同的医生，要有各自不同的侧重点。 ◆对老医生使用新方法　　在展示的过程中，有时候有多年销售经验的医药代表会出现这样的疏忽，认为医生已经非常清楚自己销售的产品，也非常清楚产品的特性带来的利益，其实，这种想法是错误的。可口可乐大家都很了解，很熟悉，但为什么每天你在电视上都能看到可口可乐的广告呢？实际上可口可乐就是反复提醒它的客户可口可乐可以给你带来的好处。所以对于老客户，对于已经使用你销售的产品的医生还需要反复强调，当然你使用的手法可以不同于你刚接触的医生，医药代表可以对老客户使用新方法。 ◆避开竞争对手优势　　不同的产品会有它的优势和局限，如果自己销售的产品的劣势与竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一无是处，没必要进行销售了。实际上并非如此，只要是化学药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，所以既要承认其它产品的优点，但是也要尽可能多地展示自身产品的优势。 ◆不威胁竞争对手存在，争取立足　　在知识经济和人格经济时代，传统的“你赢－我输、你输－我赢、你输－我输”的竞争正步入“你赢－我赢”的战略联盟，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的矗立已成为一种趋势。无论是政界、商界、企业界还是其它各界，无论从事什么职业、什么工作，无论是否意识到社会发展的这种趋势，双赢都将是一种必然选择，是一种新的营销趋势。在竞争的过程中一定要记住双赢的思想，只有当医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题，实现医生所期望的结果，这个方案才会展现价值，你所销售的产品才能够立足，而不是依靠威胁竞争对手的存在而立足。 2.展现利益时的注意事项 ◆展现益处时尽量使用产品的商品名　　展现利益时要尽量使用产品的商品名，而不使用化学名。药品既有产品名又有化学名，同类产品可能会有多个产品名，不同厂家生产的同一药品可能会有不同的商品名，但是化学名只有一个。所以展现产品的利益时，如果用的化学名，就有可能帮助了竞争对手，因为医生在使用药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，容易造成混淆。 ◆充分运用观察的技巧　　充分运用观察的技巧，确认医生的兴趣在哪，对这个益处是不是感兴趣，如果感兴趣医药代表就可以继续这一话题，如果说医生对医药代表提出的益处不感兴趣，那么医药代表应该用其它事实展现产品的其它利益。 ◆不同专科的医生所需要的对病人的益处各自不同　　不同的门诊展示相同的利益，那么碰壁的可能性就会增大，因为不同专科的医生所需要的对病人的益处是不同的。如果在不同的门诊展示相同的利益，缺乏针对性，也许你所展示的利益并不是医生所需要的，那么你的拜访就是失败的。 ◆渲染益处时不要太过夸张　　益处是可以渲染的，但是不要过于夸张，如果太过夸张了就是超出了药品本身可能带来的利益，这样只会适得其反，因为在医生面前医药代表失去了诚信。【案例】阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。代表：头孢安啶的半衰期长达24小时，可以一天一次，所以使用十分方便。医生：唔…… 代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。医生：这倒是。代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。医生：的确。代表：如果病人省去住院，至少可以节约2?3的治疗费用。医生：听起来不错，我试试。产品特性利益头孢安啶〔注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益——对医生患者带来的好处）〕什么是局限　　局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时需要考虑的。医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限，而应该首先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分展现利益，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带来的负面效应。　　回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的信任度相应地下降。　　准确全面地提供益处和局限而不要夸大，要给医生一个正确的期望值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的信息。对待局限的态度承认局限回避局限医生可预测病人可能产生的反应使医生对产品产生正确的期望值医生更加信任你医生产生错误的期望值认为产品资料不足你在隐瞒些什么风险医生对你的信任度降低注意事项为何要提供周详见解谈产品局限时，尽量描述成这一类产品的特点，此局限不仅仅是我们的产品所独有的讲解局限时尽量使用药物的类别名，而非商品名过分看重利益（益处）：可能还是产品局限，对产品作出超乎实际的期望，导致失望过分强调局限（缺点）：忽略产品实际的益处，导致医生不处方小结医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。成交技巧【本讲重点】捕捉成交时机如何达成成交成交技巧演练协议无法达成时怎么办捕捉成交时机　　成交的时机是要靠医药代表去把握的。医生的购买信号可能是一个姿势、一个面部表情、只言片语、一个问题……但是怎么样去捕捉，怎么样不失时机，这是需要反复训练、反复体会的。请注意以下成交机会：表8－1 成交的机会成交的机会举例当医生重述你提供的利益，或称赞你的产品时 “××产品镇痛效果确实不错……” “听起来不错……” 当医生的异议得到满意答复时 “让我告诉你，你已经说服我了……” 当医生发出使用信息时 “好！我们试一试……” 当医生表现出积极的身体语言和表情时点头、微笑表示兴趣…… 当医生询问使用细节时 “一天最大剂量是多少？……” “你在什么时候可以把它送来……” 当医药代表捕捉到以上成交机会时，应该紧紧抓住这一位医生给予的成交机会，如果医药代表失去了这一成交机会，就还要继续拜访的程序，继续探询，然后呈现产品，消除医生的疑虑，积极争取下一个成交机会。【自检】请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。医药代表：本品经××医科大学第一医院、第二医院、××省中医药研究院等单位临床观察：服用30天临床总有效率为94%，血、尿、便常规化验及肝肾功能检查，均未发现不良反应。医生：每个医药代表都和我这么说，你还是说点实际的吧！医药代表：这种药可明显降低高血糖，对正常血糖无降低作用，因此不会出现低血糖反应。可明显降低血脂，尤其对甘油三脂的降低作用更为明显。医生：听起来不错，还有其它特点吗？医药代表：可显著降低血清脂质过氧化物，有抗氧化、保护机体的作用，对糖尿病并发症的防治大有益处。医生：糖尿病人往往伴有并发症，这是糖尿病人也是我们做医生的苦恼呀！看着自己的病人难受，当医生的也不好受呀！要是这药真像你说的那样就好了！医药代表：可以使用一下嘛…… 医生：药剂量是多少呀！对了，如果要服用的话，有什么需要注意的？医药代表：服药期间需控制饮食。禁烟、酒、辛、辣。30天为一疗程，建议连续用药不少于3－6个疗程。如何达成成交　　实际上成交最重要的一点就是让医生开处方，所以每一种不同的成交方式最终都是让医生开处方。成交常常被一些有多年工作经验的医药代表所忽略，因为他们在拜访的过程中可能往往把精力放在呈现、询问的技巧上，但是却忽视了成交。如果忽视了成交，再成功的拜访也没有收获，所以医药代表一定要记住：要让庄稼秋后丰收，就一定要始终辛勤耕耘和庄稼成熟时及时地精心收割。表8－2 成交的方法成交的方法举例直接成交您也认为Ａ产品镇痛效果不错，是否可以开始给您的病人处方呢？总结性成交前面已提到因为Ｂ产品安全、有效、使用方便，您可以试用几例吗？您试用两例，我下个星期再来拜访您。（让医生感觉到没有其它选择，必须试用。）引荐性成交 ×教授一直在用，没有一例出现不良反应，您可以先试几例。（让医生觉得别人都使用了，而且权威专家都使用了，那我使用应该没有问题，产生一种安全感。）试验性成交根据这项临床方案，您可以选30例患者试用吗？（用临床实验让医生使用你的产品，实际上已经规范了医生对你销售的药品的选择和使用。）特殊利益性成交这是最新治疗ＳＡＲＳ的新药，您率先使用，可以获得最快最新的第一手资料，并将使用经验与同行一起分享，您说是吗？（在一些特殊的时机，特殊的情况下可以使用）渐进性成交层层递进总结利益，让医生最终接受你的处方的方法。因为……因为……因为……所以（利益的总结一个不够，可以总结第二个，第三个，第四个，直到医生接受为止，逐渐让医生最终接受开你的处方。）转换性成交对于轻中度的癌痛病人，服用Ａ产品，一次一片，不仅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素质得到明显的改善。而且还能增强病人对医生的信赖。假设性成交如果……就…… 选择性成交您可先选一至两例试用吗？（选择的提出应建立在医生使用你销售的产品的基础上，以提高销售成功的可能性。）协议无法达成时怎么办 1.继续询问协议无法达成时，通常是医生没有真正了解医药代表提供的利益和存在的异议。这时医药代表需要做的事情就是继续询问。如果医药代表要想知道更多的信息，了解医生为什么不成交，为什么不接受成交信号时，用开放式的询问；如果医药代表只需要一些明确的答复，为什么不用、是还是不是、用还是不用这样一些需要界定明确和界定客户想法的答案时，就可以用限定性的问题，进行封闭式询问。 2.说服询问结束，当医药代表已发现及清楚了解医生的需要之后，接下来要做的事情就是说服医生。怎么说服医生呢？当医药代表了解到医生真正的障碍何在，为什么没有成交时，医药代表应在确定医生真正需求的前提下，呈现产品的特性，并将产品的特性转换成利益，用产品的利益满足客户的需求。 3.辨别医生的态度　　经过说服之后，接下来应该辨别医生的态度是接受、是怀疑、是不关心，还是拒绝，以确认成交的时机。 ◆对利益表示接受　　对利益表示接受是指医生答应或同意一个利益，例如医生表示：“Ａ产品倒是能在30分钟内缓解病人的疼痛。” ◆对利益表示怀疑对利益表示怀疑是指医生对产品能提供的利益表示怀疑，如医生表示：“我们用过Ｂ产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的那样好。”医生对利益表示怀疑是对你提供的利益没有真正接受，或者说你没有真正将产品的特性很好地转换成全部利益完整地告诉医生，让医生真正理解后乐于接受。 ◆对利益表示不需要、不关心对利益表示不需要、不关心是指医生觉得不需要医药代表产品的利益，对医药代表的产品缺乏兴趣，如医生表示：“我感觉ＡＣＥＩ降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特别的。”这种情况通常可能是由于其它原因引起的，这时医药代表要通过探询的方法了解“冰山”脚下究竟藏的是什么，确认医生究竟是真对产品不感兴趣，还是有别的原因，如他正在使用竞争对手的产品等。 ◆对产品或服务持相反意见、拒绝对产品或服务持相反意见、拒绝是指医生不喜欢或不满意产品的某方面，故意不同意，如医生表示：“病人无法承受，你们的产品实在太贵，我们不会选择。”这是医生最强烈的的反应，这时医药代表应该通过探询技巧，了解医生、病人是不是真的不能接受，判断你所销售的产品是不是如医生所说的情况一样，如果不是，你应该考虑医生的话语背后是否可能有别的含义。 4.分析医生避而不答的原因有时医生会避免正面回答，以图掩饰其否定态度，如“你过些时候再来，我们现在很忙”、“你可以留些资料在这，需要时我会给你联系”、“我有事，以后再说吧”。实际上此时医生处于一个完全拒绝的态度，这时需要医药代表进行判断，究竟是什么原因导致医生避而不答？是对医药代表有意见，还是对医药代表的产品或公司有意见，还是什么别的原因？找出最可能的原因，然后尽可能成交。记住：当客户否定你时，你要做的只有一件事情——继续询问。【本讲小结】　　当医生向你发出购买信号时，你便可以进行成交（达成协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。记住：医生花时间与你沟通，并不只是为了收集信息，他们需要的是解决临床治疗问题。推动医生处方就是检验你提供的治疗方案是否有效的惟一方法。因为医生可选的方案很多，对于每一例病人来说却仅有一种方案可选。没有成交，医生就可能不选你的产品。你的拜访就失去了意义，你的销售就不能实现。一分耕耘一分收获！不成交就像农民只耕田不收成！

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