XXXX《市场营销学》全书(大学本科教材).docx

第一章             市场营销绪论
教学目的：
通过本章的学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。
教学重点和难点：
本章的教学重点是市场及其相关概念，市场营销的含义的演变与最新发展，教学难点是新旧营销观念的区别。
主要教学内容及要求：
1.      教学内容
（1）      市场及其相关概念；
（2）      市场营销及其相关概念；
（3）      市场营销学的产生和发展；
（4）      市场营销管理哲学及其演进。
2.      教学要求
了解：市场营销学的产生和发展；市场营销管理的任务；市场营销管理哲学的演变进程。
理解：从企业角度定义的市场概念；与市场营销相关的一系列基本概念；市场营销管理的内涵；市场营销对企业经济活动的意义。

掌握：现代营销观念的精髓；研究市场营销的主要方法。
教学方式：讲授
教学时数：6学时
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※<第一节　市场和市场营销>
一、市场的含义
1、  从多角度理解市场
市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。同时，市场又是一个历史的范畴，市场的概念随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。到目前为止，市场的概念主要有三种：
（1）在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖聚集在一起进行商品交换的场所。在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一概念。
（2）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员以不仅仅是买方、卖方和商业中介人。这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对文义的市场研究中。
（3）买方市场出现以后，使商品销售成为“致使的跳跃”，为了便于指导实践，应站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。有人把这一市场概念简化为：市场等于消费者人口加购买力再加购买欲望。这一概念的范围和内容虽然比较狭窄，但实践性很强，本书采用的就是这一概念。
随着市场经济的发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细化。按营销活动对象，划分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的购买特点，划分为消费者市场、生产者市场，转卖者市场和社会集团市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，分为国内市场和国际市场。每一类市场还可以进一步划分；如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。
2、市场的构成要素：市场是潜在的或现实的顾客的需求总和，由人口、购买愿望和购买力三大要素构成。
二、市场营销的含义
市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。
美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市场营销》一书中，给市场营销所下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association, 简称AMA），定义委员会将市场营销定义为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”这些定义的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混淆。
美国人里查德（Richard T. Hise）、彼得·吉利特（Peter L. Giller）和约翰·瑞恩斯（John K. Ryans）在其所著的《市场营销原理与决策》一书中，把市场营销定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。”这一定义的优点，是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开来；缺点是没有超出企业的界限，认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要意义。
1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”同其他定义相比，该定义在内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在五个方面：该定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。该定义把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域。该定义强调了市场营销的核心功能是交换。该定义指明市场营销的指导思想是顾客导向。 该定义说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。
尽管上述定义从理论上讲得完善，但表述上显得拖沓，因此，中国学者多数喜欢采用美国市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip kotler）的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
美国市场营销协会的定义：Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.

三、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
l         需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。
l         欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
l         需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。
2、产品
l         产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。
3、效用、费用和满足
l         效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。
4、交换、交易和关系
交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，，只有交换方式才存在市场营销。
交换的发生，必须具备五个条件：
l         至少有交换双方；
l         每一方都有对方需要的有价值的东西；
l         每一方都有沟通和运送货品的能力；
l         每一方都可以自由地接受或拒绝；
l         每一方都认为与对方交易是合适或称心的。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易。
关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
5、市场营销与市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
课堂思考1
什么市场营销？

营销视野　营销在我们的生活中无处不在
l         企业需要营销以满足消费者的需要
l         学校需要营销以满足广大学生的需要
l         医生需要营销以满足其患者的健康需要
l         政治家需要营销，以满足他的人民的需要
l         我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。
专家妙论1
顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

—管理大师彼得·杜鲁克（Peter F. Drucker）
企业的基本职能就是市场营销和创新。原因：
1、企业必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
2、顾客决定企业的本质。
3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。
市场营销并不等于销售。
专家妙论2
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

—管理大师彼得·杜鲁克（Peter F. Drucker）
资料来源：转引自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第10页，2001.7。

营销备忘
l         顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。
l         不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
l         顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
l         顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
l         顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。
资料来源：转引自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第62页，2001.7。

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※<第二节　市场营销学的产生和发展>
一、市场营销的性质与研究对象
（一）市场营销的性质
市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
（二） 市场营销学的研究对象
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
二、市场营销学的产生与发展
（一）市场营销学的产生
?? 大约在1900 年~1930 年，创建于美国。
?? 研究内容局限于流通领域。
从20世纪初到20世纪20年代是市场营销学的创立阶段。随着市场问题的尖锐化，在20世纪初有些经济专家开始研究市场销售问题。1902-1903年，美国的密执安、加州、伊利诺斯等大学正式开设了市场营销方面的课程。当时虽然还没有使用“市场营销”这个名称，研究的内容也仅仅是广告、分销等，但它已作为一门新学科的雏形出现在大学的课堂上。1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J.S.negertg）编写了第一本以“市场营销学”命名的教科书，则标志着市场营销学作为一门独立的学科正式出现在社会历史的舞台上。当然，这时的研究面很窄，主要是对广告和商业网点设置方面的研究，因而尚未引起社会的广泛重视。

（二）市场营销学的发展阶段：
?? 1929－1933 年资本主义大危机。
?? 生产严重过剩，产品销售困难。
?? 研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。
从20世纪20年代到50年代，是市场营销学的发展阶段。在这一阶段，已有许多本市场营销学教科书问世，并初步创立了理论体系。在组织上，形成了若干个市场营销学研究中心，于1926年由“全美广告协会”改组成立的“全美市场营销学和广告学教员协会”，为市场营销学的研究提供了组织上的保证。
1929年爆发的震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更加注意市场问题，因而推动了市场营销学的研究进程。1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的“美国市场营销学会”，进一步扩大了研究力量。1937年上述两组织合并成立“美国市场营销协会”，一开始就广泛吸收学术界、企业界的人士参加，成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。这样，市场营销学开始从大学讲台走向社会，许多企业开始把市场营销学的原理应用到争夺市场的活动中去。同进，市场营销学的研究也传到了国外，许多资本主义国家继美国之后开始了对市场营销学的研究。在这个阶段，企业重视的仍是大规模推销已经生产出来的产品，所以，对市场营销学的研究仍然局限于商品的广告和推销方法上，还没有超越商品流通的范围。
（三）市场营销学的“革命”
?? 第二次世界大战后~至今。
?? 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。
?? 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高速发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异，买方市场全面形成；另一方面，西方国家政府先后推行所谓的高工资、高福利、高消费政策，并且缩短了工作时问，大大刺激了市场的需求，使市场需求在数量与质量方面都有很大提高。在这种情况下，传统的市场营销学不能继续适应企业市场经营的需要，需要进行重大变革。于是，营销理论出现了重大突破，现代市场营销管理哲学以及一整套现代企业的营销战略、策略和方法应运而生。西方国家有人把这一变化称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论。

三、市场营销学在中国的传播和发展
早在20世纪三四十年代，市场营销学就曾流传到中国。现存最早的教材是1933年由丁馨伯编译的、复旦大学出版的《市场学》。当时一些大学的商学院还开设了市场学课程，教师主要是欧美留学归来的学者。可是，新中国成立后一直到改革开放以前，由于西方的封锁和我国实行高度集权的计划经济体制，商品经济受到否定与排斥，市场营销学在中国内地的研究基本中断。
20世纪80年代以来，为了适应我国市场经济建设的需要，以美国西北大学教授菲利普·科特勒的营销理论为主流的西方国家一些较为成熟的市场营销理论，被逐渐引进到我国。随着我国社会主义市场经济体制建设的日益深入，以及我国经济与世界经济一体化速度的加快，我国企业面l艋着空前激烈的市场竞争，迫于这种环境变化所带来的压力，市场营销理论的学习、市场营销战略和策略的运用也日益受到我国企业界的重视，许多企业运用市场营销原理、技术和方法改进了经营，提升或增强了竞争实力，在“洋为中用”方面取得了显著的效果。然而，由于将市场营销理论引入我国仅不过十几年的时间，再加上企业界长期受计划经济体制影响而形成的“思维惯性”，许多企业对市场营销理论的认识缺乏系统性，运用还很不完善，往往只注重片面营销，并将一些公关、促销及产品设计的小点子、小招式视为法宝，只要有一点效果，就欣喜若狂，而不注重整体营销；有些抓住了个别环节，却忽略了整个过程；有些学会了某种营销形式，却背弃了市场营销的灵魂，最终导致营销活动事倍功半，甚至适得其反。
纵观我国企业近二十年来的市场营销活动史，不难发现其市场营销活动演变的基本轨迹，最初竞争的焦点是新奇独特的产品战，随后是不惜血本、铺 天盖地的广告战，而进入20世纪90年代末期，便是诸侯纷争、硝烟四起、持续至今的价格战。尽管，价格竞争的保障是低成本，低成本优势形成的原因是高科技，但应当指出，无论是低价格还是高科技，都必须纳入以满足消费者需求为中心的整体营销活动中去。这是因为我国企业下一轮竞争的焦点必将是能最大限度发挥或表现企业综合实力的营销战略规划与策划的竞争。
值得欣慰的是，我国目前正在迈向一个学营销、用营销、讲策划的新时代。尤其是在人才培养方面做了大量而富有成效的工作，国内各大、中专院校都普遍开设了市场营销课程，教育部也将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程之一，这样就为向各领域源源不断输送各个层次的市场营销专业人才提供了充分的保障。
案例　学者与美元：营销和推销来到了大学校园
印第安纳大学负责公共事务的副校长查尔斯·辛普森说道：“在今天的高等教育中，我们正面临着一系列的挑战，迫使我们按从事商务活动的方式作出改变。”就像许多学校大学一样，印第安纳大学也遇到了财政预算缩减的倒霉事，这使得它要具有说服力，为争取私人捐赠而竞争，并要受到媒体的监督。因此，该大学用重新定义自己形象的全面营销闪电战作出响应。其他一些曾古板地严谨的常青藤大学也求助于大型商务活动中的营销策略来吸引更多的学生。
l         市场细分和定位
根据一项由宾夕法尼亚大学高等教育研究所针对1200所高校研究表明：学校正在对其自身进行分类，以形成明确的细分市场。例如，哈佛、耶鲁和普林斯顿这样的名牌大学定位于高额学费、提供小班上课和高薪师资力量。第二流大学则以使利性吸引那些想快又想花费少并获得学历以升职的学生。波特兰州立大学进行了彻底调整，以适应这种市场细分。它大幅裁减员工和中级管理人员，并根据本地商业团体的建议设计课程，创立了大学科研活动，这些基础上取决于团体合作和科技力量。还有一些大学通过远距离教学提供学历，以满足那种经常旅行或住得离校园太远的人们的需要。
l         销售宣传
在今天，以诸如这样的标题“作家乔叟和他的时代”、“对生物起源的介绍”或“20世纪的小说”来编制课程目录已经远远不够了。课程表上的课程名都变得活泼、时尚了。例如，“中世纪文学的巨大冲击”（威斯莱）、“恐龙大灭绝”（仙境王）和“真正吸引人的小说（普林斯顿大学）等。许多教育界人士已把这样的课名看做是迫使教师推销自己必所教课程的这种制度的必然结果。当教师备完课后，他们的营销任务并没有结束，许多教师在课堂上必须成为表演者。
l         广告活动
和印第安纳大学的全面营销闪电战略相比，一些传统大学的营销努力还很难被称之为我们所理解的营销。它们典型的营销信息就是“星期一开始注册”或“选这门课能找到好的工作”。而印第安纳大学在1997年发起一场营销运动，其目的是为了在竞争日益激烈的高等教育市场中树立其形象。这场活动历时3个月，耗资82.5万美元，在电视广告上宣传该大学是一所高质量的学府。广播、印刷广告也是这个活动的一部分，同时还包括大学校长和其他官员的演说、招贴广告牌、网站、磁带、直接营销和在新闻杂志上做广告。
l         商业化
校园商业化这种现象并不是美国所特有。英国的牛津大学在1997年就创造了超过400万美元的营业利润，它通过自己重新定位的“品牌标志”，准许商业第三方来特许经营。高贵的牛津在过去的3年中来自商务活动的收入增加了2倍。令人感兴趣的是，它的运作是国际性的，牛津75%的销售额都是在青少年极重视服装品牌的东南亚和日本实现的。
l         质量和说服力优先
面对给大学拨款的急剧减少，位于盖恩斯维尔的佛罗里达大学重新规划自身。它否定传统的学术观念，所有院系都要公开竞争资源。符合质量和生产力标准的系将获得大约200万美元的资金份额。但教职员工并不欢迎这样，他们还习惯为使用资金的正当性而辩护。
上述方法是推销和营销概念的混合。当校区真正地研究了它的目标学生所需和所想的是什么，并准备出新的、有改进的计划和服务时，营销才会存在。如果仅是做广告，那只是推销，而不是真正意义上的营销。
资料来源：转引自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第25－26页，2001.7。

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※<第三节 市场营销管理哲学及其演进>
一、市场营销管理
企业在开展市场营销活动过程中，通常会预计一个要实现的需求水平，但是，现实中需求是受多种因素影响的，现实的需求水平也会经常与企业预期水平发生偏差，即实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。为此企业必须重视市场营销管理。市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。在不同的需求状况下，市场营销应承担不同的任务。由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。
现代市场营销管理的任务：
1、转变市场营销：负需求→正需求
负需求(negative demand)，是指市场上绝大多数消费者对产品不喜欢的一种需求状况。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销，即分析市场上消费者为什么不喜欢该产品，并采取适当的营销措施，如重新设计新产品或完善老产品，改变价格，加大促销力度等，改变人们对该产品的态度或信念，变负需求为正需求。
2、激发市场营销：无需求→有需求
无需求(no demand)，是指人们对某种商品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。形成这种状况的原因通常有三个：人们认为无价值的废旧物资；人们认为其有价值，但在特定的目标市场却无价值，如沙漠地区对游泳衣、救生圈的需求；新产品或消费者不熟悉的产品，人们不了解或买不到，所以无需求。针对无需求的状况，市场营销管理的任务是激发市场营销，即采取各种营销措施，激发人们的兴趣和欲望，创造新的需求。
3、开发市场营销：潜在需求→现实需求
潜在需求(1atent demand)，是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。针对潜在市场需求状况，市场营销管理的任务是开发市场营销，即企业通过市场调查研究及预测工作，开发出满足消费者潜在需求的新产品，使潜在需求转变为现实需求。
4、重振市场营销：下降需求→上升需求
下降需求(declining demand)，是指某种产品或服务的需求呈下降趋势的状况。针对下降需求，市场营销的任务是重振市场营销，即企业采取适当的市场营销措施，改变引起下降的因素，如完善产品性能、改变广告宣传内容、销往新的目标市场、开发新的销售渠道等，使下降趋势得以抑制，变下降需求为上升需求。
5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求
不规则需求(irregular demand),是指有些商品或服务的需求在一年的不同季节，不同月份，或者在一周的不同时间，甚至在一天的不同时点上下波动很大，有时多，有时少，呈不规则的状况。针对不规则的需求状况，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过各种措施均衡需求。例如，采取需求差别定价策略，在需求少时降低价格，鼓励人们在淡季消费；在需求多时提高价格，限制消费。变不规则需求为均衡、规则需求。
6、维持市场营销：充分需求→持续充分
充分需求(full demand)，是指某种产品或服务需求的时间和水平正好等于预期需求的时间和水平的状况。这是一种理想的需求状况。针对这种需求状况，市场营销管理的任务是维持市场营销，即企业采取措施维持目前的需求水平。例如，保持产品的质量、广告频率及次数等，努力降低产品营销成本。
7、限制市场营销：过度需求→适度需求
过度需求(overfull demand)，是指某种产品或服务的现实需求水平超过了企业或组织所能提供或愿意提供的水平。针对该种需求状况，市场营销管理的任务是减少市场营销，即企业采取各种营销措施，暂时或永久地减少需求。例如，提高价格，减少促销等，使需求水平降低到正常水平。
8、反市场营销：有害需求→无需求或负需求
有害需求(unwholesome demand)，是指市场对某种有害产品或服务的需求。例如烟、酒、毒品等。针对这种需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即企业采取措施劝导人们放弃某种需求，或停止供应有害的产品或服务。例如劝人们戒烟、戒酒等，以法律形式禁止供应毒品等。
案例　索尼公司的创造营销
索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。
资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第27页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。

二、市场营销管理哲学
（一）传统营销观念
由于市场营销理念是在企业的外部市场环境和内部条件共同作用下形成的。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。传统观念阶段的营销理念包括三种观念，即生产观念、产品观念和推销观念。
1、  生产观念。
生产观念，也即生产管理哲学，是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代以前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”。遵循这种营销观念，企业的主要任务就是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产管理，轻市场营销的企业市场经营哲学。这种观念形成的原因主要有两个方面：一是供不应求，因而消费者更看重或最紧迫的需求是从无到有的满足；二是产品成本居高不下，要想扩大市场，提高销量，首要的工作是加强内部生产管理，提高劳动生产率，降低生产成本。
从工业革命至1920年间，西方经济处于一种卖方市场的局面。市场产品供不应求，选择余地很小，只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于加强生产管理，大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求并不受重视。正是在这样的生产力状况下，决定了企业遵循生产观念。
案例　汽车大王的经营观
亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。

2、  产品观念。
产品观念，也即产品管理哲学，它也是一种较古老的企业市场经营哲学。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”；其指导思想仍然是“我能
生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”。遵循这种营销观念，企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致"市场营销近视"，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
案例　公文柜的产品观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。

3、  推销观念。
推销观念或销售观念，也即销售管理哲学，产生于20世纪20年代末至50年代之前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售 (推销或促销)力度，就没有卖不出去的东西”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”。遵循这种营销观念，企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法(不择手段)将产品销售出去”。
这种营销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。销售观念在现代市场经济条件下被大量用于销售那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行销售观念。销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，特别适用于供求平衡的“均衡市场”条件。

（二）现代营销观念
1、市场营销观念
市场营销观念，也即市场(需求)管理哲学，是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种营销观念的出发点是顾客的需求；其观念前提是“产品只要能满足顾客的需求，就能销售出去”；其指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”。遵循这种营销观念，企业的主要任务是需求管理，即“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现企业赢利的目的”。
市场营销观念，产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战后，欧美各国的军事工业很快转向民用工业，工业品和消费品生产的总量剧增，造成了生产相对过剩，随之导致了市场上的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的销售观念已经不能继续适应市场竞争的需要，于是它们开始关注消费者的需要和欲望，并研究其购买行为。企业开始将以生产管理为中心转向以消费者需求为中心，从此结束了企业“以产定销”的局面。
案例　通用汽车公司的经营观
二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。
这其实是营销观念之争。

 2、社会市场营销观念
社会市场营销观念，也即社会市场营销管理哲学，它认为：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长；汽油作为主要能源，使人们可以驱车驰骋，但汽油的大量使用，却污染了空气，有害人们的健康。
现实生活中，有的企业只考虑自己赢利的目的，丝毫不考虑社会利益与消费者需求满足与长远利益。如，金华地区部分企业利欲熏心，在制作火腿的过程中使用国家明令禁止的违禁药物，往火腿里添加敌敌畏，到头来只能是自取灭亡；有些企业营销行为，虽然可以使企业赢利，消费者需求也可以得以满足，但却损害了社会的利益。如，一次性筷子、饭盒的大量生产与使用，塑料包装袋的泛滥成灾，野生动物的捕捉、食用等行为无不以国家、社会、环保、生态利益的损害为代价。当然，企业的根本属性是赢利性，从长远来说，也不需要企业牺牲自身利益，片面考虑社会的利益或消费者的利益。企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
案例　博迪商店（The Body shop）
1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐－波蒂（Bath & Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。
资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第33页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。

表1－1　推销观念与市场营销观念的比较

出发点
中心
方法
目标
推销观念
厂商
产品
推销和促销
通过扩大消费者需求获取利润
营销观念
目标市场
顾客满意
整体营销
通过满足消费者需求创造利润

营销备忘　相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。
2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。
3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。
4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。
5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。
6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。
资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第30页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。

课堂研讨
1、您如何看待软包装饮料行业的营销？
2、如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？市场营销上应怎样思考？

三、顾客管理
1、  顾客满意
顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。
2、  顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客所获得的总价值与顾客为获得这些价值所付出的成本的差额。
顾客总价值＝产品价值+服务价值+人员价值+形象价值
顾客总成本＝货币成本+时间成本+精力成本+体力成本
课堂研讨3
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？
专家视野
质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。
—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇
资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第71页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。

案例11　春兰“大服务”真正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。
就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的