成都职业技术学院《 广告营销与策划 》课程教案.docx

成都职业技术学院《 广告营销与策划 》课程教案
授课班级

参考课时
2+1
学习情境/单元模块/项目名称：广告媒体选择
子情景名称：
子情景1仿真模拟广告媒体选择过程
子情景2使用一则自创广告作品全真实施广告媒体选择
本次课完成子情境内容：工作项目：调查或参观成都某报社、电视台或电台、网站的广告部，了解成都主流媒体的广告刊例与广告业务规定，使用一则自创广告作品全真实施广告媒体选择。
学习目标
能力目标
广告媒体选择
知识目标
广告媒体及策略（广告媒体概述、广告媒体选择、广告媒体选择策略）
掌握广告媒体定义、基本功能；主流媒体和非主流媒体的分类及各类的特征；明确确定广告信息传播的数量指标和媒体选择应考虑的因素；掌握并能运用广告媒体组合策略，能根据实际情况作创新组合
学习重点
明确确定广告信息传播的数量指标和媒体选择应考虑的因素；掌握并能运用广告媒体组合策略，能根据实际情况作创新组合。
学习难点
广告媒体组合策略；创新组合
教学方法
案例剖析、小组活动、媒体访问、与媒体广告从业人员沟通交流
作业
1、教材P170案例分析题
2、实训题：
在生活中找一家广告公司，实际参与到其广告制作当中去，了解广告策划的基本步骤与程序，了解媒体的特点和媒体选择的策略。

授课主要内容或板书设计
学习情景:广告媒体选择
1、 资讯：广告从业人员的知识储备及能力运用
学习项目
知识储备
能力运用
广告客户服务
客户服务，了解客户需求；广告媒体市场调研；
具备充分与客户、媒体广告部人员沟通、交流的能力，具备商务谈判的能力，能针对客户需要和利用媒体传播优势选择最佳媒体发布广告信息
广告作品、活动媒体沟通
接触媒体广告部人员，沟通交流，了解媒体要求、刊例
广告作品、活动媒体选择策略
主流代表媒体、非主流代表媒体优缺点比较，结合企业自身，寻求最适宜媒体发布

2、 决策（任务）：1）赏析范例，归纳孕育其中的需掌握的资讯内容，融会贯通，学以致用；2）仿真模拟广告媒体选择过程；3）利用自创广告作品实施全真广告媒体选择
3、 计划：从简单到复杂，呈现工作过程。
1） 赏析范例，归纳资讯内容，探求教学案例中广告作品或事件、活动的媒体沟通与选择过程（PPT演示）
2） 以一家广告公司某一单广告业务媒体代理业务流程为例作仿真模拟实训（PPT演示）
3） 以项目组为单位，利用自创广告作品实施全真广告媒体选择(实施后将成果作多媒体展示)
4.实施：见教学进程
5.检查：指导学习，学生自己操作。
6.评价：在学生操作过程中给与评价和指导。

一、导入新课：
（开篇案例：）
（荷兰风格的音乐渐入）
小孩问：“爷爷，你怎么了？”
（老人从回忆中清醒）
他感慨道：“哦，这是爷爷当年在荷兰留学时最喜欢的曲子，那时候我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思想之夜啊！”
女儿：“爸爸，您说的荷兰飞利浦音响已经在咱们北京安家落户了，咱们现在听得就是北京飞利浦音响。”
男生旁白：“北京飞利浦，唤起你温馨的回忆。”
（点评：充分利用广播媒体优势。音乐、音响效果，老人厚重深沉的语调，小孙子可爱的童声，女儿的郑重描述，即表情感又传达广告宣传产品的信息。简洁传神）
二、讲授新课：
（课件演示资讯内容，讲解）
第一节 广告媒体概述
一、广告媒体定义：
媒体，又称媒介（media），就是将信息传递给社会大众的工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中其传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。
二、广告媒体基本功能：
传递功能
（讲解：利用媒介面向大众传播产品、服务信息，对广告主促销有利，对消费者选购商品满足需求有利，对广告代理公司、媒体提供服务获得报酬也有利，形成广告文化，对社会也有利。）
服务功能
（讲解：媒体、广告公司为广告主提供服务，广告主利用他们为消费者提供产品和服务，消费者付费享受服务。）
三、广告媒体的种类：
主流媒体
电视-传播范围广、媒体受众的被动性、传播效果的一次性、视听效果的综合性。
广播-覆盖面广，受众多；以声带像，亲切动听；
重复广播，不觉其烦；经济实惠，收听方便。
报纸-覆盖面广，发行量大；传播信息迅速；选择性强，表现方式灵活多样；留存时间长，费用低。
杂志-针对性强，信息生命周期长，印刷质量高，时效性差，费用高，影响面窄。
网络-传播范围广，跨越时空，形式多样，费用低廉，传播迅速，但效果难以评价，受众不明确。
非主流媒体
直邮（DM）广告-传播对象明确，信息反馈迅速，效果明显，形式灵活，给人亲切感、尊重感。
整合性营销（IDM）-DM发展为包括电话行销、传真行销、印刷品直递、传送公众礼品等综合性直销形式。
户外（OD）-招贴、海报、路牌、交通媒介、灯箱等。方位可选择，信息持久直观，但易损、灵活性差
售点（POP）广告-制造卖场气氛，诱发购买，包括橱窗式，柜台时，墙面、地面、悬挂式
包装广告、电影媒体广告、新媒体广告
（案例欣赏：）
（新媒体的研究开发无时不在进行中。美国电讯专家史力维成功地研制了一台交换机，可以在电话铃响的空档间插播广告，每句广告词占时约4秒钟。该专利已被美国贝尔电话公司买下，计划在美国各地机场装设免费电话，供刚抵达机场的旅客与当地亲友或旅馆联系。在对方拿起电话之前，铃声一响就插播一句广告，如果要找的人碰巧不在，广告词就会滔滔不绝地涌出来。
贝尔公司的机场免费电话机身一律为绿色，以便与收费电话相区别。另外，该公司还在住户电话中加装了广告线路，使愿意收听广告的消费者打电话可以享受一定的优惠。据调查显示，许多企业愿为这种电话广告付出每户每月9美元的代价，可见，新的广告媒体是可凭借广告策划者的智慧来创造的。我们相信，随着社会的发展、科学的进步，一定会有更多更新的广告媒介出现。）
（课件演示资讯内容，讲解）
第二节 广告媒体选择
一、确定广告信息传播的数量指标：（10个）
收视率
（在某一地区范围内，在一个固定的时间段内，收看或收听某一固定节目或广告的人数占这一地区总人数的百分比。即媒体播放某一特定广告时有多少人在看或听。）
开机率
（打开电视机收看电视节目的家庭与拥有电视机的家庭总数的百分比）
节目视听众占有率
（播放某一特定广告时，正在收看或收听的家庭占开机家庭总数的百分比）
收视率=开机率×节目视听众占有率
总收视率
（某一特定时期内，某种媒体播放某一特定广告的每次收视率的总合）
视听众暴露度
（每一次广告播放收听或收看的人数乘以总的播放次数，所得到的一定时期内收看、收听这一广告的总人数。）
视听众暴露度=视听总数×视听率×发布次数
到达率
（某广告在一定时期内的视听众暴露总人数占开机总人数的百分比。比如100户开机家庭，有30家收听、收看了该广告，到达率为30%。）
暴露频次
（消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。）
总视听率=到达率×平均暴露次数
每千人成本
（每1000人视听众暴露度所花费的广告费用。）
CPM=广告费（元）/视听众暴露度或人数（以千为单位）
• CPM=广告单价/发行量×1000
• CPM=广告单价/（阅读率×目标读者数） ×1000
• CPM=广告单价/（收视率×目标视听众数） ×1000
每收视率成本
（收视率的每个百分点所花费的广告费用。）
CPP=总广告费/总收视率
有效到达率
（在广告到达的人群中有多少人了解、熟知广告内容。）
规律：一般暴露3次以下没有价值，最佳暴露频次是6次，超过8次可能产生负效果。
二、广告媒体选择应考虑的因素：
产品特性
（专业的、技术性高的、复杂的可采用报纸、杂志、电视短片等媒体；日常生活用品可采用电视、广播、网络等媒体；港地产广告宜用平面媒体。）
沟通对象的媒体习惯
（青少年、儿童、母亲、成功人士、老人知识分子、男性、女性等不同的媒体习惯又了解）
信息类型
（日用品、知识产品、药品、女性用品等所选择的广告媒体是不同的。）
媒体成本
竞争态势
（课件演示资讯内容，讲解）
第三节 广告媒体策略：
一、制定广告媒体目的
包括——目标视听众目的、媒体信息目的、广告何时出现、广告在何地出现、应安排多少广告、10大指标要达到的目的等。
二、制定广告媒体使用策略
①地区上的分配策略（品牌发展指数法、品牌与类别比较法）
②时间上的分配策略（长期策略：先多后少，滚雪球式渐次加强，水平支出。
短期策略：连续性，飞翔性，脉冲性，完全集中性。）
（图示、讲解）
③媒体组合策略：
• 媒体组合传播效应——延伸、重复、互补
• 媒体组合策略——a.视觉媒体与听觉媒体的组合
b.瞬间媒体和长效媒体的组合
c.大众媒体和促销媒体的组合
• 采用媒体组合策略应注意的问题——a.适合开拓新市场及推出新产品时使用。
b.媒体组合使用要耗费大量广告费，只适合有经济实力的大中型企业。
c.媒体组合运用较复杂，应建立在研究分析和计划的基础之上，不能随心所欲。
三、决策（任务）：
1）赏析范例，归纳孕育其中的需掌握的资讯内容，融会贯通，学以致用；
2）仿真模拟广告媒体选择过程；
3）利用自创广告作品实施全真广告媒体选择
四、计划：从简单到复杂，呈现工作过程。
1）赏析范例，归纳资讯内容，探求教学案例中广告作品或事件、活动的媒体沟通与选择过程（PPT演示）
2）以一家广告公司某一单广告业务媒体代理业务流程为例作仿真模拟实训（PPT演示）
3）以项目组为单位，利用自创广告作品实施全真广告媒体选择(实施后将成果作多媒体展示)
五、实施：见教学进程
六、检查：指导学习，学生自己操作。
1、教材P170案例分析题
2、实训项目：
在生活中找一家广告公司，实际参与到其广告制作当中去，了解广告策划的基本步骤与程序，了解媒体的特点和媒体选择的策略。

七、评价：在学生操作过程中给与评价和指导。