QQ危机营销策划.docx

QQ
危
机
徐春菊
200804024211
08级市场营销2班
策
划
方
案

目录：

一、背景介绍…………………………………………………2
二、策划目的…………………………………………………5
三、市场调查………………………………………………….5
四、SWOT分析………………………………………………8
1、优势…………………………………………………………8
2、劣势…………………………………………………………9
3、机会………………………………………………………..10
4、威胁………………………………………………………..10
五、破解腾讯QQ危机的策划方案…………………………10
1、公关方案…………………………………………………..11
2、回馈腾讯用户方案………………………………………..12
六、建立危机预警检测系统…………………………………14
1、危机爆发前的活动……………………………………….14
2、危机发生时的活动……………………………………….15
3、危机发生后的活动……………………………………….15

一、 背景介绍

9月26日 腾讯借QQ客户端强制推送QQ电脑管家
9月27日 360推隐私保护器监控QQ
10月27日 金山百度腾讯等发布联合声明，反对360不正当竞争
10月29日 360推扣扣保镖，称让QQ安全快速安全更好用
10月29日 腾讯称360扣扣保镖为非法外挂，将追究法律责任
11月2日 360宣布将360扣扣保镖源代码交给中国信息安全测评中心托管和检测
11月3日 腾讯宣布将在装有360的机器上停止运行QQ
11月3日晚 360正式下线扣扣保镖；360版WebQQ上线，称将尽力与QQ共存
11月3日 腾讯公布三项和解条件，要求360卸载扣扣保镖
11月4日 腾讯发表第二封公开信
11月4日 360公开信，称在反思责任
11月4日23时 360公告称：在国家相关部门的强力干预下，QQ和360软件已经实现了完全兼容
11月5日 金山、搜狗、可牛、遨游、百度宣布与360对抗到底
11月5日16时 腾讯WebQQ重新开放
11月5日17时 腾讯弹窗公布大战始末，3Q大战疑似结束
11月7日 腾讯称奇虎360暗藏后门，并向网友征集证据

360诉点：QQ偷窥用户隐私

QQ出狠招：我知道，他和我对你都很重要，可是我们实在过不下去了，你选择吧，是让他跟着你，还是让我陪着你。

五指头合为一拳头共击360：你潜力无限，成长也很快，可是你打着安全之名来封杀我们，对不起了，老兄，为了我们的生存，不得不把你灭掉。

二、 策划目的
恢复腾讯QQ良好的企业形象，重新赢得用户的心理忠诚，使用户的心理忠诚和行为忠诚保持一致。

三、 市场调查
1、调查目的——明确现在QQ在用户中的形象。
2、调查对象——QQ用户、360用户以及广大的网民
3、调查方式——通过互联网发放调查问卷
4、网络调查问卷及结果
您是否关注今年11月3号开始的360与QQ的桌面战争？
选项
小计
比例
很关注
27

52.9%
听说过一点
22

43.1%
不知道（选择此项则可以不用回答下面问题）
2

3.9%
本题有效填写人次
51

30000  您支持哪一方
选项
小计
比例
360
19

37.3%
QQ
8

15.7%
难以取舍
10

19.6%
都不支持
14

27.5%
本题有效填写人次
51

40000你的电脑在3Q战争爆发前安装有下面哪个软件
选项
小计
比例
360
1

2%
QQ
7

13.7%
两者都有
42

82.4%
两者都没有
1

2%
本题有效填写人次
51

500
你的电脑在3Q战争爆发后卸载了下面哪个软件
选项
小计
比例
360
13

25.5%
QQ
3

5.9%
两个都卸载了
1

2%
两个都没有卸载
34

66.7%
本题有效填写人次
51

60000 您认为这次3Q战争爆发的原因是什么
选项
小计
比例
QQ被发现偷看用户信息，恼羞成怒，想灭掉360
3

5.9%
360故意惹怒QQ，制造事端
4

7.8%
正常的商业竞争
11

21.6%
两者恶性竞争造成的后果
18

35.3%
有幕后黑手的推动，想坐守渔翁之利
10

19.6%
其他 [详细]
5

9.8%
本题有效填写人次
51

70000您认为这件事最后将会怎么收场？
选项
小计
比例
QQ道歉
7

13.7%
360道歉
1

2%
双方和解
30

58.8%
其他 [详细]
13

25.5%
本题有效填写人次
51

80000  您怎么看待QQ在安装有360的电脑上强行用户推出事件
选项
小计
比例
很反感
35

68.6%
无所谓
11

21.6%
支持
1

2%
其他 [详细]
4

7.8%
本题有效填写人次
51

90000
 您怎么看待360面对QQ做法采取的淡定态度
选项
小计
比例
360身正不怕影子斜的表现
10

19.6%
360在装可怜，让用户对QQ产生反感
15

29.4%
360保持沉默是无可奈何的表现
13

25.5%
其他
13

25.5%
本题有效填写人次
51

100000
四、SWOT分析
（一）优势：
1、产品魅力强大
有深受网友喜爱的QQ群组聊天的功能，手机与QQ的互通功能、快速传文件、稳定的音视频服务、TT浏览器的单窗口多页浏览功能甚至已经成为了行业内的标准，同时也成就了腾讯最重要的核心竞争力；腾讯游戏中仅迷你休闲游戏顶峰时期同时在线用户就达700万，所有的腾讯游戏在高峰时期同时在线用户人数达2000万，仅略少于澳大利亚人口。
2、拥有巨大的注册用户数量和海量的用户数据
腾讯主页近半年内的访问量持续领先，其占全球用户数的比重始终稳定在3.5%以上，占全球页面总访问量的比重也在0.3%左右。从日均访问量指标看，腾讯主页的访问速度较快，平均为2.195秒，约55%的网站访问速度都在其之下。这些数据足以见得腾讯在用户数量上的优势十分明显。
3、腾讯具有优秀的研发能力
腾讯自主创新知识产权优势大幅领跑互联网。腾讯研究院最新发布的《腾讯专利统计季报》显示，腾讯总共申请专利约1645项，获得授权专利86项。腾讯知识产权战略已经提升到公司发展战略的高度，以自主创新的知识产权打造核心竞争力。统计显示，腾讯有超过50%的员工为研发人员。
4、腾讯是一个交织的人际网络
QQ是一个交流的平台，记载着用户的人际交际网络。平时很多用户都是通过QQ与朋友进行联系，突然没有QQ，会感觉很不习惯；卸载腾讯QQ不是一个人的事，而且涉及到朋友，只有朋友们都卸载了腾讯QQ，才会真正地停止使用QQ。

（二）劣势：
1、收费项目繁多，引发消费者不满
腾讯并没有实现真正的优惠，用收取用户费用才有资格享受装扮QQ秀、QQ空间等等，这使得许多用户开始声讨腾讯。
2、战争的挑起者，遭到用户的厌恶
战争的挑起者是腾讯，而且腾讯为了维护自己的利益不断地逼360，不过在逼的过程中，损害最大的是广大的用户，而且360此时除了说腾讯偷窥隐私外没有对腾讯作其他任何负面的评价，只是为了广大用户的利益不断地作出退让，这得到了广大用户的拥护，从而更加让广大的用户对腾讯产生厌恶感。
3、技术还在模仿国外，缺少自主创新
尽管研发中获得不少的专利，但是真正有突破的东西不多，很多游戏并不能自主研发，仍在靠为外国企业的游戏代理。
（三）机会
1、四兄弟帮助腾讯QQ澄清
得到百度、金山、遨游、可牛的支持，使网民们认识到问题的根源出在哪里，究竟是谁对谁错。
2、网民对腾讯QQ的依赖性大
腾讯QQ用户群众多，而且每个用户都有自己的网络群体，这个群体就是依靠QQ进行沟通，失去QQ，会给这些用户带来很多的不便和麻烦。

（四）威胁
1、360危机应对策略巧妙
此次360的危机应对策略做得非常成功，将本来是自己过错的，本来是应该让网民厌恶自己的，却巧妙的运用各种战术，以一种可怜的形象赢得了网民们地同情，使这些网民在心理上倾向于360的这一方。虽然网民们多数卸掉了360，可是他们厌恶QQ。
2、各种可替代产品的出现
MSN等众多即时通讯工具大肆宣传，增加了原腾讯用户对这些产品的了解，提高了竞争对手的知名度，甚至有些用户改变了即时通讯工具，从而降低了用户对腾讯的依赖性。

五、 破解腾讯QQ危机的策划方案
策划方案依据：虽然腾讯是受害方，可是因为其处理不当，将自己的压力转嫁给了一直忠诚于他的腾讯用户们，给腾讯用户带来了不便，损害了其利益，这种行为招来了广大腾讯用户的不满；可是360走委屈路线，一直以为用户着想的形象出现在用户的面前，这招感情牌打得很不错，使用户们都忽略了他的过错。
其实用户最关心的不是事情到底是谁的错，应该由谁来承担责任。他们最关心的是怎样才能给自己带来最大的方便和快捷，怎样才能让自己的生活不被打扰和影响。

（一）公关方案
媒介：QQ弹窗广告、腾讯网
1、至广大腾讯用户的道歉信
对象：广大腾讯用户
目的：消除广大腾讯用户对腾讯的不满，并让他们对腾讯产生同情感，使其更忠于腾讯
标题：因为我的处理不当而牵连你，很抱歉！
主要表达内容：很真诚地向腾讯用户们道歉，因为自己与360的竞争问题，而采取如此卑劣的手段，伤害到了你们。这是重点描述的内容，要让腾讯用户们感觉到腾讯知道自己错了，而且很真诚的要悔改。对于360的不对，一定要只字不提，否则用户们又会感觉到腾讯以贬低别人来抬高自己。是非对错，此时已经很明显了，通过此次的大战，对于事情的始末，用户们都非常清楚，所以只要腾讯不再让用户为难，用户们会站回到正义的一方的。
2、至奇虎360的重归旧好信
对象：奇虎360
目的：表达自己接受并支持360，原与其共同为守护用户的隐私而努力
标题：我们重新携手守护用户隐私
主要表达内容：对于之前自己挑明的战争而引起奇虎360的损失表示歉意，通过此次战争，用户们对自己隐私的安全问题实为担忧，希望可以彼此协商，互相监督，从而让用户不再担心自己的隐私不再被泄露。表达出不再恶性竞争、真诚合作、重归旧好之意。
3、至五人帮兄弟的劝导信
对象：百度、金山、遨游、可牛
目的：继续获得其他四人的支持，表面上看似在劝导其他四个兄弟与奇虎360和平共处，公平竞争，实际上是还是为了共同打击360，控制其势力范围。
主要表达内容：规劝兄弟们不要再继续攻击奇虎360，大家公平竞争（该对奇虎360进行的披露都已经被披露了），并表达出需要合作的时候可以合作的愿望（我们仍然站在同一条战线上，因为我们有一个共同的强大的竞争对手——奇虎360）。

（二）回馈腾讯用户方案
1、抽奖送靓号
主题：轮盘转出你的生日靓号
活动内容：腾讯用户自愿报名参加活动，从这些参加活动的用户中抽取996（久久路）名幸运用户，根据这些用户的生日为依据配送相应的QQ靓号
执行过程：在腾讯网中公布此次活动的大概情况（两天）→腾讯用户自愿报名参加活动（三天）→轮盘转动，从报名的用户中随机抽取996名幸运用户，此过程由公证处监督完成→与中奖用户取得联系，并实现之前的承诺→用户回访，询问用户使用情况，对此次活动的评价以及还有什么需求。
2、向上登一步
主题：让你享受更高一级的特权
活动内容：为了回馈广大的腾讯用户，腾讯公司决定将用户的QQ等级依次向上提高一级，并永久有效。
3、会员特权免费体验
主题：让你享受更高一级的特权
活动内容：将QQ会员特权免费给予普通用户使用半年，半年后，用户若想继续使用，可以让利，前三个月八折优惠为用户开通会员，后十二个月（一年）享受九折优惠，以后的每个月就将折扣优惠取消。

六、 建立危机预警监测系统

危机预警检测系统结构主要说明：
（一）危机爆发前的活动
主要线路1：专门储存与组织、环境及危机等有关的知识库→草拟与危机有关的文本→危机计划系统（收入专门储存与组织、环境及危机等有关的知识库）→危机训练系统+危机感应系统→危机指挥中心
主要线路2：专门储存与组织、环境及危机等有关的知识库→草拟与危机有关的文本→危机训练系统→专门储存与组织、环境及危机等有关的知识库+危机指挥控制中心

（二）危机发生时的活动
主要线路1：专门储存与组织、环境及危机等有关的知识库→危机资源管理系统+危机处理小组→危机模拟专家系统→危机资源管理系统→危机情景→危机情境检测系统→危机指挥中心
主要线路2：专门储存与组织、环境及危机等有关的知识库→危机资源管理系统→危机情境→危机情境检测系统→危机指挥控制中心

（三）危机发生后的活动
主要线路1：危机指挥中心→危机后的评估系统→危机复原
主要线路2：危机指挥中心→危机后的评估系统→专门储存与组织、环境及危机等有关的知识库