中国鸡王的营销战略集团市场营销推广规划.docx

东财文鼎韩伟课题组

大连东财文鼎管理顾问有限公司
2002·10·20

课题组成员:
王立国 教授 东北财经大学金广建设管理学院
于 萍 教授 东北财经大学工商管理学院
李健生 讲师 东北财经大学工商管理学院
杨宜苗 讲师 东北财经大学工商管理学院

目 录
第一部分 韩伟集团营销战略环境分析 1
1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析 1
2、韩伟集团蛋品市场的发展机会与威胁 4
3、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优劣势分析 4
4、大连蛋品市场基本情况分析 4
第二部分 韩伟集团营销发展战略规划 4
1、企业经营基本宗旨、企业核心文化及企业精神 4
2、企业发展战略 4
3、市场竞争战略 4
4、韩伟集团绿色产品系列及营销发展规划 4
第三部分 咯咯哒品牌营销策略 4
1、韩伟集团CIS的重新定义与3S整合设计 4
2、韩伟集团绿色品牌家族的发展规划 4
3、咯咯哒绿色品牌的内涵和概念设定 4
4、咯咯哒绿色品牌识别载体开发及传播整合设计 4
第四部分 咯咯哒品牌大连市场营销推广与沟通策略 4
1、大连市场咯咯哒绿色品牌沟通定位、基点选择及策略 4
2、大连市场咯咯哒绿色品牌产品组合策略 4
3、大连市场咯咯哒绿色品牌价格组合策略 4
4、大连市场咯咯哒绿色品牌渠道组合策略 4
5、大连市场咯咯哒绿色品牌推广组合策略 4
第五部分 咯咯哒品牌市场营销推广计划表 4
第六部分 营销组织建立与管理 4
1、营销人员管理结构 4
2、营销队伍管理 4
3、营销队伍招聘与培训 4

第一部分 韩伟集团营销战略环境分析
1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析
1-1 国内蛋品行业的特点
经过改革开放后二十多年的发展，目前我国蛋品市场已经进入了相对过剩的发展时期。造成这一“相对过剩”市场格局的原因有三：
第一，从供给的角度来看，由于中国是一个农业大国，70%的农业人口向30%的城镇人口提供农副产品，蛋品又是基本的农副产品，其供给相对于需求的弹性较小，所以其供给总量必然大于需求总量。
第二，从行业特征上看，蛋品行业的卖者基本上是由那些分散的、无组织的农民所构成，这些农民的个人生产与销售的非理性化和竞争的无序化行为，极大地影响和制约了整个蛋品行业的发展。
第三，中国的蛋品消费者市场还不够成熟，绝大多数消费者对蛋品的消费观念仍然停留在相对原始的概念上，对蛋品的品质尚无更高要求。

由此，决定了我国蛋品行业具有以下几个方面的突出特点：
◆ 行业的进入门槛较低，占中国人口总数绝大比重的无组织的农民，随时都可以低成本进入普通蛋品制造行业，因此与工业品规模生产相比，蛋品行业的情况正好相反，生产规模越大，风险也越大，管理成本越高，相对小规模分散生产的优势很难发挥；
◆ 蛋品行业结构特点：蚂蚁吃大象。因此，行业龙头老大肩负着沉重的负担：一方面要独自承担产品研发成本和市场教育费用，另一方面还要应付那些无序的行业竞争者；
◆ 蛋品属于农副产品中的基础产品，其附加值不高，加之业内成员的非理性行为和无序的竞争，导致行业利润越来越薄，从而为行业绿色产品和高品质蛋品品种的开发成本和市场教育成本的资金支撑程度明显不足。
◆ 改革开放，使中国人的生活水平等到了较大的提高，人们的消费观念已经从生存与温饱型转向追求安全、卫生、营养、健康。但是对高品质的品牌蛋品的消费理念仍然停留在相对原始的概念上，因此，应该说高附加值蛋品正处于市场的导入期阶段；
◆ 蛋品自身的保鲜性和易破损性特点，以及中国目前物流水平的决定了蛋品行业的基本特点是：基本上就近生产与就近销售，普通蛋的生产与销售很难形成较高的市场集中度，这为产业化龙头企业的区域性市场扩张形成一定的阻碍，只有研发和推广高附加值的蛋品，才能实现较大区域的市场覆盖面。
1-2 蛋品行业的发展趋势
发展才是硬道理。面对相对过剩的蛋品市场，作为蛋品行业龙头老大的韩伟集团，应该注意到如下行业发展的基本趋势：
◆ 中国蛋品市场潜量巨大，高品质和高附加值蛋品的绝对值市场具有非常诱人的利润空间；
◆ 蛋品行业的发展前景是提升蛋品品质，打造绿色品牌，广泛地进行市场教育，转变市场的消费理念；
◆ 进行蛋品深加工，为国内消费者提供营养、健康、方便、多样的蛋类食品；
◆ 扩大出口比重，利用中国蛋品生产和制造成本优势，抢滩国际市场。
1-2-1 中国高品质蛋品的市场发展潜力巨大
毫无疑问，中国是世界上蛋品的最大消费市场。以99年国内部分地区城镇居民家庭平均每人食品消费支出及蛋品消费支出额度为依据（见表1-1和表1-2），可推算出中国蛋品目前和未来的年基本消费量：

表1-1 99年国内部分地区城镇居民家庭平均每人每年食品消费支出额
地 区
食品消费支出
（元）
蛋品消费额度
（元）
支出比例
（%）
北 京
2959
78
2.6
天 津
2460
109
4.4
上 海
3712
76
2.0
江 苏
2208
75
3.4
浙 江
2629
53
2.0
山 东
1676
86
5.0
广 东
3055
50
1.6
辽 宁
1731
68
3.9
全国平均
1932
66
3.4
据统计年鉴资料记载，全国城镇居民家庭每年蛋品消费数量，1999年平均每人全年购买量为10.92千克，最低收入户为9.11千克，困难户为8.75千克，其次从低到高分别为10千克、10.54千克、11.01千克、11.49千克、11.88千克和12.97千克。蛋品消费支出额占食品消费支出额的平均比例为3.4%.
表1-2 历年全国城镇居民家庭平均每人全年购买鲜蛋数量变化
年 份
1985
1990
1995
1997
1998
1999
年均消费量（千克）
6.84
7.25
9.74
11.13
10.76
10.92
环比增长（%）
－
6
34
14
-3
1.5

从消费增长趋势上看，从1985年到1999年我国城镇居民家庭人均全年的鲜蛋的消费数量增长了60%，平均每年递增速度为3.5%。以这一比例递推，目前我国城镇居民家庭平均每人全年的鲜蛋的消费数量约在12千克左右，人均消费接近200枚鲜蛋。
中国蛋品的产销量近年来一直居于世界第一，以15亿人口计算，按照上述增长速度，到2010年全国人均鲜蛋消费量预计将达到13公斤，人均消费数目为200枚，城镇居民人均鲜蛋消费量预计达到16公斤，人均消费数目为250枚，届时我国鲜蛋年消费总量将在2000万吨左右，以5元/公斤计算，年市场消费额度为1000亿元左右；如果以10%的高品质鲜蛋消费计算，则其需求总量为200万吨，以10元/公斤计算，则这一高端市场的消费额度为200亿元；据此调整计算，2010年鲜蛋消费总额度将为1100亿元。
2010年，以龙头企业占总体市场5-10%的份额计算，则其营销规模应该在55-110亿元之间。比照目前国内该行业企业的产销规模，要想在2010年达到这一规模任务还是比较艰巨。由此可见，这一行业提高市场集中度的难度较大，要想达到对市场的控制是不容易的，就韩伟集团来讲，只有占据高端市场的25-50%才能够实现这一目标，并且高品质蛋鸡养殖数量要达到2000-4000万只才能支撑这一规模。
1-2-2 蛋品的深加工前景看好
目前，中国市场上的蛋品消费基本上还是以鲜蛋为主，蛋品深加工开展不力。功能蛋的加工生产和消费比例刚刚开始增加，绿蛋刚刚开始受高收入者的欢迎，但高附加值的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的销量约占全部蛋品销售量的8%，其中美国、日本占30%，欧共体20%，我国台湾10%，韩国5%，产品主要有液蛋、蛋粉等。未来液蛋的进出口销量很有可能超过鲜蛋销量。
目前在世界范围内,蛋品产业正处在整合阶段，其发展态势是大的生产企业越来越大，小生产者的逐渐走向消亡。以具有相当规模的蛋鸡养殖场计，世界范围内1975年有1万个，1985年有3000个，1996年有900个，现在只有318个。而100万只以上规模的公司62个，其中500万只以上的有9个公司，1000万只以上的有5个公司。

总体上讲，加入WTO以后国内蛋品行业的发展趋势是：
◆ 市场整合的进程将加快，蛋鸡产业化运作是必然的发展趋势；
◆ 随着人民生活水平的提高，对鸡蛋品质的要求将越来越高；
◆ 采用高新技术，生产高附加值蛋品加工产品将是拓展市场的有效途径；
◆ 品牌将成为竞争的法宝，绿色品牌的培育将成为竞争的焦点；
◆ 未来几年，蛋品市场竞争拉据还将进行，流通渠道将向组织化、系列化方向发展，超市、便民店将成为其流通主渠道，农贸市场将萎缩；
◆ 总之，蛋品市场将呈现产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局基地化、链条组织一体化、行业发展集中化的发展趋势。
1-2-3 发挥成本优势，扩大出口，是中国蛋品行业的重要出路
中国蛋品行业的另一个重要的出路是扩大出口，目前我国禽蛋年产量达2243.3万吨，居世界第一位，占世界总产量的43%，但出口数量只有5万吨左右。我国禽蛋成本低于欧美，出口价平均低200美元/吨，出口竞争力很大。
由于受到蛋品自身的特点（保鲜性和易破损性），蛋品行业的生产与消费一般采取就地生产，就地消费，这在很大程度上影响了蛋品的进出口总量。在世界市场有限的进出口量中，欧共体各国间的进出口总量最多，其次是日本和我国的香港，中国香港的进口蛋主要来自美国。出口蛋最多的国家是我国和美国。
1-3 中外蛋品市场的比较研究
1999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比较见下表（表1-3）：

表1-3 1999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比较
主要国家
中 国
美 国
日 本
全 球
蛋品产量（万吨）
1785.5
482.5
252
4900
人均消费量（枚）
170（城镇居民）
257
324
132

全球蛋品生产增长速度年均在3.5%左右，中国年均增长速度近7%，约世界平均增长速度的2倍。从生产份额上来看，中国产量位居世界第一，99年占36%的比例，目前达到43%，比第二位到第三十位的产量加总还要多；中国人均年蛋品消费量比日本少154枚，比美国少87枚；目前发达国家人均消费每年的增量是2枚。99年中国城镇居民人均消费量在170枚左右，目前城镇居民人均消费量接近200枚左右,平均每年增长10枚。

由以上比较可以看出以下几个方面的中外蛋品市场差别：
◆ 中国蛋品生产增长速度较快，产量无论在过去几年还是在未来均居于世界第一；
◆ 在人均消费数量指标上，目前虽然高于世界平均水平，但较之发达国家还有很大差距；
◆ 在产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局基地化、链条组织一体化、行业发展集中化上较之发达国家差距较大；
◆ 随着国外同行企业的进入，国际接轨步伐将加快，国内蛋品市场将呈现竞争国际化趋势。
2、韩伟集团蛋品市场的发展机会与威胁
2-1 蛋品市场的发展机会
中国的蛋鸡成本具有相对优势。加入WTO，中国蛋鸡业在未来十年存在着很大的机遇。入世后，农业产业结构调整成为必然，国外大批粮食的涌入，将对中国种植业造成巨大的冲击，粮食价格将进一步下调，养殖成本也将在低位上徘徊。另一方面，由于我国有丰富的农业劳动力资源，劳动密集型的管理方式使成立优势表现明显。
中国的蛋品出口具有地理优势。鸡蛋的进口国基本上在亚洲或与亚洲相邻，如俄罗斯、沙持、日本、新加坡、中国香港等地，几乎均以我国大陆为中心，这会在运输成本，睦邻关系等方面有利于同美国、巴西等欧美国家竞争。我国鲜蛋在东南亚地区是有竞争力的，国内销售到东南亚地区的价格比亚洲的平均价格低得多，所以，鸡蛋出口在量上将有一个大的飞跃。
我国高品质蛋品消费存在很大的增长空间。未来十年，人们的生活水平（尤其农民）将会有较大的提高，优质禽蛋在城市乃至农村的消费市场将进一步扩大，人们对蛋品品质的要求将越来越高，而对蛋品的价格敏感度却逐渐降低，长期低迷的鸡蛋价格可能出现较大的反弹，机械化养鸡获利将为中国蛋鸡业的发展提供非常乐观的市场机遇。
蛋品自身特点（保鲜、易破损）是国外蛋品进行中国市场的天然屏障。蛋品与其他农副产品的一个重要区别就是：蛋品属于鲜货，对保管与运输要求比较特殊，对货架期要求十分严格，如果长途越洋运输，无论是运输成本还是保质期都成问题。另外，中国是蛋品的生产大国，国内蛋品销售价格相对居民的货币收入相对低廉，因此国外蛋品想要进入中国市场是很困难的。
但是，中国入世后，国际上的蛋粉进入国内的数量会有所增加，因为他们生产的蛋粉品质比国内的好，且质量稳定（就像奶粉一样）。

总体上说，韩伟集团蛋品面临着以下发展机会：
◆ 产业升级的机会，中国蛋品市场在产业整合中必将走向发展升级，这对韩伟集团来讲是一个继第一次积累规模创业之后的“二次创业”的机会；
◆ 市场整合的机会，作为中国蛋品生产的龙头企业，韩伟集团在未来蛋品市场的整合中应该发挥主导作用，并抓住和利用这一机会强化企业的竞争能力，培育企业的核心能力；
◆ 品牌制胜的机会，如果说过去的竞争是产品的竞争或者价格的竞争，那么未来将是品牌竞争的时代，能否造就一个强势品牌（家族）将在很大程度上影响的集团的成败；
◆ 战略联盟的机会，入世带来了更多的合作发展机会，选择战略联盟不但可以避免强强恶性竞争，而且还会促使集团迈上新的发展平台，因此，那些能够主导控制的联盟机会应该抓住。
2-2 蛋品市场的发展威胁
虽然韩伟集团的发展机会较多，但威胁仍然存在。中国的蛋品行业严格地说还不是一个成熟的行业，无序化的竞争到处存在，正规军与游击队各自凭其某些优势还在进行激烈的角逐。

韩伟集团发展中存在的威胁主要有：
◆ 市场跟随的威胁，在蛋品升级中，竞争对手的跟踪是比较令人头痛的，一旦处理不好，在竞争中很容易“塞翁失马”；
◆ 价格挤兑的威胁，在较长的一段时间内，价格竞争将继续进行，面对着农民普通蛋品和其他企业品牌蛋品的双重价格挤兑，韩伟集团的蛋品价格空间很难做大；
◆ 外资进入的威胁，不能否定外资进入中国蛋品市场的可能（本土化），一旦处理不好关系，比如外资与行业中其他竞争对手结盟，将会对集团发展造成很大威胁；
◆ 新兴产品的威胁，虽然鲜蛋目前在中国市场上占据主动，但未来可开发替代品将日益增加，韩伟集团目前产品组合还比较单一，一些产品如绿壳乌鸡蛋对其主导产品还是构成较大威胁的。
3、中国蛋品行业竞争特点及韩伟集团竞争优劣势分析
3-1 中国蛋品行业竞争特点
从行业角度，中国蛋品行业呈现发展的“两极性”，一方面是大规模的超100万养殖规模的企业寥寥无几，韩伟集团已经达到了300万只的规模，在蛋品行业中处于遥遥领先的地位，有些“曲高和寡”和“高处不胜寒”；另一方面分散在广大农村的从一两万到几十万大小规模不一的蛋鸡养殖户众多，即“鱼龙混杂”。
从市场角度，一方面在蛋品高端市场，各企业之间的品牌竞争刚刚拉开序幕；另一方面在蛋品低端市场，各蛋品供应商在价格上，正在特定区域市场上与农村散户进行着殊死的肉搏。
从经营方式上，目前中国蛋品的生产与销售方式主要有两类：一是分散生产，集中收购和销售；二是大规模机械化养鸡，集生产、物流、销售于一体。前者的特点为：生产管理成本相对较低，企业经营风险小，目前因此也是许多蛋鸡生产经营者所选择的基本经营方式，但由于是分散饲养，一方面蛋品生产过程中的品质与质量很难控制，另方面也给生态环境带来污染，所以没有发展后劲；后者的特点是：在中国近期内的生产管理成本较高，企业承担着所有的生产经营风险，但是从长期的和可持续发展的角度看，大规模机械化养鸡是未来中国蛋品生产的基本方向，其原因的三：一是蛋品品质的控制与提升能够等到有利的监控和保障；二是有利于对社会生态环境的保护；三是大型养鸡企业的形象与信誉将受到社会大众广泛的关注与监督，其行为必然相对理性和规范（企业效益和社会效益）。

从总体上看，近期内中国蛋品行业的竞争特点为：
◆ 在低端市场（普通蛋）上，面对散兵作战的游击队，若没有高附加值产品的开发，正规军很难能够脱颖而出；
◆ 在低端市场上，当地生产、当地销售，或分散生产，集中销售仍然具有相对优势，是韩伟集团以外的蛋品行业其他经营者的市场营销主导模式；
◆ 高品质鲜蛋、高附加值加工品将成为下一轮竞争的主导产品，同时也是构筑企业战略多元的重要手段；
◆ 由于市场广阔，中国蛋品行业的集中度提高难度较大，但在未来几年内出现超千万只蛋鸡养殖规模的企业仍然存在可能性。
3-2 韩伟集团竞争对手识别
◆ 大连低端市场：来自鞍山、海城、锦州等地的普通蛋品；
◆ 东北地区高端市场：辽建、生物康等品牌蛋品；
◆ 外埠（京津唐、上海、青岛等地）高端市场：德青源、谷德曼、展望、阿强、海洋生命蛋等；
◆ 全国市场高附加值加工品市场：潜在竞争对手（外资进入）。
3-3 韩伟集团的竞争优势与竞争劣势分析
韩伟集团最大的竞争优势是行业的遥遥领先的行业领导地位，由此而引起的优势地位有：
◆ 市场优势：本埠市场份额的绝对优势和外埠市场开发的绝对优势，并形成基地化的布局和向外扩张的发展优势；
◆ 技术优势：集团积累了国内一流的技术力量和技术水平，具备了产品研发的能力与优势，为后续发展打下了基础；
◆ 社会资源优势：韩伟的名字是企业重要的无形资产，其品牌有了一定的新闻传播积累，在大连乃至辽宁市场有了较大知名度和美誉度，为下一步品牌扩张和延伸打下了基础；
◆ 正在编织产业化链条和物流体系，有望形成新的竞争发展优势。

同时，比较而言，韩伟集团的相对竞争劣势有：
◆ 作为产业龙头老大，集团担负着较大产品开发费和市场教育费；
◆ 企业人力资源明显不足，生产部门与市场营销部门在人力协调与结构匹配上不尽合理；
◆ 企业营销管理水平有待提升，亟待转型成为真正的营销导向型企业；
◆ 企业销售管理需要提升，人力素质需要进一步培训。

总之，韩伟集团的优势目前更多的是体现在产销规模上，在这一点上大连本地市场良好形态给予了其得天独厚的起步发展条件。然而，面对全国市场，面对目前主要竞争对手和潜在的竞争对手，体现在其他层面的优势都只是相对的。事实上，集团不仅仅应该和国内同类企业比，还要和国外同类企业甚至国内其他行业的优秀企业比，这样一比较，存在的劣势条件就多了，需要改进的和提高的也就更多了。单就集团目前产品组合开发而言，目前同国内一些同类企业比较优势已经不明显了。因此，塑造优势的同时首先要想到不要丧失原有的优势。
4、大连蛋品市场基本情况分析
4-1 大连蛋品市场消费人口情况分析
大连市场是韩伟集团蛋品生产与销售的基地。它不仅保证了韩伟集团蛋品的基本销售量，也是企业利润的重要来源。同时，大连蛋品市场的一个重要的作用在于它是外埠市场的开发的试验基地，并起着重要的示范作用。
从人口总量及其构成和国内生产总值两个方面来自看，大连市属于国内中等发达城市。
据统计，2002年大连人口总数为589.4万人，其中：373.7万城镇人口，占人口总数的63%，215.7万乡村人口，占37%，37.9万人流动人口，占6.4%。其区域分布情况见表1-4。大连人口自然增长率为1.08‰，全市总计184.2万户家庭，平均每户家庭2.99人；预计2002年人口为560万人，户数为187万户。
表1-4 2000年大连市人口普查资料 单位：万人
市内各区
外县市区
总计：241.1
总计：348.3
其中，中山区：37.8
其中，金州区：83.4
西岗区：34.5
长海县：10.0
沙河口：63.8
瓦房店：95.6
甘井子：78.5
普兰店：75.8
旅顺口：26.5
庄河市：83.5

2000年大连市国内生产总值达1110.8亿元，环比增长11.8%，人均国内生产总值20255元，折2447美元，环比增长11%。在岗职工年人均工资11901元，城镇居民人均可支配收入6861元，农村人均纯收入3740元。
4-2 大连蛋品市场需求分析与预测
相对辽宁省其它城市市场，大连地区的年产蛋量为中等偏上城市（见表1-5）其蛋品消费的基本特点是：
◆ 对韩伟鸡蛋和咯咯哒品牌具有广泛认知度；
◆ 高品质蛋品消费比例较高；
◆ 高端市场、低端市场已经分化，且对咯咯哒蛋品概念有一定的了解；
◆ 大连市场的销售渠道基本上是农贸市场、超市、便民店、及团购等。
表1-5 辽宁省各地区1999年禽蛋产量 单位：万吨
全省
沈阳
大连
鞍山
抚顺
本溪
丹东
锦州
营口
阜新
辽阳
盘锦
铁岭
朝阳
葫芦岛
134.4
22.5
14.8
21.5
6.3
2.6
4.7
23.5
6.2
3.4
4.6
1.8
7.0
3.5
11.9

大连地区禽蛋产量：1997年121840吨，1998年135225吨，1999年147815吨，2000年150000吨。4年来，大连地区蛋品产量平均每年递增7%，非农户禽蛋产量为35485吨，占23%。旅顺口占70%，由此可见，韩伟集团的蛋品产量至少占大连市总量的50%以上。
99年辽宁省城镇居民年均消费量为12.8公斤，目前大连城镇居民年均消费蛋品以13公斤计算，到2010年人均年鲜蛋消费量以18公斤计算：
鲜蛋类目前市场：
13公斤×370（大连市目前城镇人口）万人＝48100（吨）
鲜蛋类未来市场：
18公斤×400（大连市2010年城镇人口）万人＝72000（吨）
如果以每年消费递增3.5%（全国平均速度），并以高端市场占25%的份额比例进行推算，2010年需求总量、咯咯哒销售量预测值推算过程为：
2010年大连城镇高端市场高品质蛋品的需求潜量为：
72000吨（2010年预测值）×25%（高端份额）＝18000（吨）
目前大连地区咯咯哒蛋品日饱和销售量平均为：
500箱×17.5公斤=8750（公斤）
这一饱和销售量是指目前企业做最大营销努力的情况下所能实现的最大销售数量。如果考虑其他高品质蛋品的份额，目前大连每天市场高端市场容量约为10000公斤左右，即10吨。
以此推算，目前大连高端市场年度总量为3600吨左右，占目前大连城镇蛋品市场消费总量的7.5%，若以韩伟集团占高端市场8层计算，即可以得出韩伟集团咯咯哒蛋品目前在全市城镇市场的份额为6%，年公司市场潜量为2880吨。
由此可得出结论，韩伟集团在大连总体蛋品市场上的份额至少在50%以上，其中咯咯哒占高端市场的份额为80%左右，并占全市城镇市场的6%。这也就是说，把北三市城镇市场计算在内，目前大连高端蛋品市场的开发份额还不到总体市场的8%。
2010年大连城镇高端市场可开发目标份额按照25%计算，韩伟集团以占未来大连市高端市场的80%份额计算，2010年咯咯哒销售量预测值为：
72000吨（2010年城镇市场预测总量）×25%×80%=14400吨
以目前饱和销售量为起点计算，要实现上述发展目标，2010年每天销售量应该达到2000箱（35斤/箱），具体年度销售发展预测目标见下表（表1-6）：
表1-6 韩伟集团大连市场远期咯咯哒蛋品销售目标预测
年份
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
日销售(箱)
500
600
750
900
1050
1250
1500
1850
2250
年销售(吨)
3190
3830
4790
5750
6700
7980
9580
11820
14400

第二部分 韩伟集团营销发展战略规划
1、企业经营基本宗旨、企业核心文化及企业精神
1-1 韩伟企业集团经营宗旨
经营宗旨是韩伟集团的经营哲学，是集团经营的最高目标，它构成了集团理念识别的最基本的出发点，也是集团发展的原动力。经营宗旨能够使得韩伟集团及其员工明确企业存在的意义，了解企业的长期目标和近期努力的方向，并为着共同的使命与价值目标而奋斗。
韩伟集团企业经营基本宗旨——“三绿”即：
“生产绿色产品，创造绿色世界，许诺绿色文明”。
蛋品——环保、安全
生活——自然、健康
世界——完美、和谐
■ 支撑点：以韩伟集团的绿色基地、绿色饲料、优良的生态环境、先进科学的生产过程、最具实力、富有责任感的企业形象作为支撑。
■ 展开点：
(1)为人类提供绿色、环保的安全食品，是我们对社会应尽的义务；
(2)绿色产品广泛的为人类所享用是我们孜孜不倦的追求；
(3)追求人类健康，创造绿色文明，我们应尽善尽责。
1-2 韩伟集团企业发展理念提炼
发展理念是韩伟集团在今后发展中秉承企业的经营宗旨而应该具备的理念，在这一理念指导下开展系列化的经营活动，并在实践中不断地加以丰富和完善。
韩伟集团发展理念——三个“致力于”即：
■ 致力于产品的深加工；
■ 致力于农业产业化的经营；
■ 致力于向海洋世界扩张。
1-3 韩伟集团企业文化内核提炼——价值观
韩伟集团发展的凝聚力来自于集团的文化建设，什么样的企业文化决定了韩伟集团能否“上下同欲”。一个企业文化的建设是一个长期的过程，而初期其内核的提炼即价值观的选择决定了其企业文化发展的方向。
韩伟集团企业文化内核——六观即：
■ 目的观：“发展自我，造福于民”。
■ 质量观：“绿色品质，立足之本”。
■ 道德观：“诚信立业，正宜谋利”。
■ 竞争观：“稳健经营，持续发展”。
■ 服务观：“优质服务，价值源泉”。
■ 人才观：“以人为本，人格为本”。
1-4 韩伟集团企业精神构筑
企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在经营中逐步形成的并为广大员工所认同的一种健康向上的群体意识。
韩伟集团企业精神（养鸡有限公司）：“一个蛋，一份情，一颗心”
——蛋，指韩伟集团的蛋品；
——情，指对消费者的关爱之情；
——心，指创造绿色文明的赤诚之心。
综合意指：韩伟集团向社会提供营养、健康的蛋品，对人民的关爱之情永远不变，对绿色生活的追求永远不变。
1-5 韩伟集团市场执行理念确定
缺少理念的推广是盲目的推广，缺少理念的执行是机械地执行。韩伟集团的营销人员在市场推广执行中必须要有一系列的理念支持，这样才能使得企业形象得到提升，品牌忠诚得到提高，市场份额得到增加。
韩伟集团市场执行理念：
■ 我们为顾客提供的产品是“整体的产品”，即核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和潜在产品；
■ 我们为顾客创造最大化的“让渡价值”，即由关注生产成本、营销成本转移到关注顾客成本；
■ 我们要争取最大化的“顾客市场份额”，即由关注市场份额转移到关注顾客份额，“销售重要，人心更重要”；
■ 我们要让让绿色、环保理念深入人心，即“广告重要，理念更重要”，没有理念支撑的广告只是促销性的广告；
■ 我们的推广要在战略的引导下进行，即“战术重要，战略更重要”，战术为战略服务而制定。
2、企业发展战略
2-1 韩伟集团发展总目标
■ 最高目标：关爱人类健康，创造绿色文明
韩伟集团将对国家、社会的贡献作为本企业的最高目标。以向社会提供绿色蛋品、绿色海产品，改善人民生活，创造绿色世界为已任。
■ 形象目标：
Ø 吸引更多的消费者认识绿色咯咯哒、忠诚绿色咯咯哒；
Ø 树立韩伟集团绿色产品品牌形象；
■ 经济目标：
Ø 销售额目标
2005年大连市场绿色咯咯哒蛋品年销售量达到：5750吨；
2010年大连市场绿色咯咯哒蛋品年销售量达到：14400吨；
Ø 利益目标
毛利率： %；
净利率： %
Ø 市场目标
绿色咯咯哒蛋品市场占有率2005年占领大连高端市场80%份额，沈阳高端市场50%；北京高端市场40%；上海高端市场30%；其他市场20%。
2-2 市场覆盖战略选择及产品定位
2-2-1 市场覆盖战略选择
蛋品是一种大众化消费产品，随着消费水平的不断提升，人们对蛋品的消费水平也开始呈现出差异化，为此韩伟集团应该以差异化的市场营销策略来争取咯咯哒蛋品的最大的市场覆盖面。咯咯哒最终消费者分布如分析图2-1所示：
图2-1 咯咯哒差异营销分布图
咯咯哒市场

中端市场
高端市场
低端市场

绿蛋（营养）
绿蛋（精品）
绿蛋（健康）
绿蛋（营养）

绿蛋（健康）
普 通 蛋

活力宝功能蛋
爱宝功能蛋

2-2-2 产品差异化定位
根据不同的消费者市场对蛋品的质量、营养、功能及价格的接受水平与偏好不同，对不同档次产品的定位如表2-1所示、使用者定位等多种产品定位方法的结合来创立咯咯哒蛋品定位。
表2-1 咯咯哒系列产品定位表
韩伟集团蛋品系列
技术特色
蛋品特点
包装
消费者特征
参考价格
（斤/元）
绿
蛋
精品绿蛋

170－360天
精选蛋
精
高端
4.8
营养绿蛋

170－360天蛋
普
中端及高端
4.0
健康绿蛋

360－374天蛋
散
中端及低端
3.2
功能
爱宝

功能蛋
精
高端及中端
6.0
活力宝

功能蛋
精
高端及中端
6.0
普通蛋

130－170天及374天以后蛋
散
低端
2.4
2-3 市场扩展战略
2-3-1 市场扩展基本原则
◆ 可到达性，即必须能够保证物流供应，或者市场在得到开发后能够进行基地化生产供应；
◆ 可控制性，即必须能够保障在营销执行上的控制，拿不好还不如不拿，切记不能贪多求快，盲目扩张，造成失控；
◆ 可衡量性，即必须对所进入的市场进行市场容量和市场潜量的测算，做到有序地开发，容量或潜量过小不要进入；
◆ 可支撑性，即所进入的市场在消费观念、消费水平上必须能够支撑集团产品的进入。
2-3-2 市场扩展战略
韩伟集团蛋品市场营销拓展战略原则：立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求突破口，稳扎稳打，有攻有守，占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片。
具体而言，以三大城市群为依托进行渐次开发：
■ 以大连市场为基地，占领辽东半岛城市群，其战略目标为：进一步渗透大连市场，并积极开发沈阳、鞍山、营口等城市市场，在此基础上北向发展。
■ 外埠市场拓展：东北重点城市市场、京津塘城市群市场、长江三角洲城市群市场。
■ 待上述市场开发有所稳定后再进入和开发其他市场。
■ 国外出口市场拓展：日本，南韩，俄罗斯、新加坡，香港等。

韩伟集团蛋品营销近期市场拓展战略：“形成一个扇面辐射，一个攻点，一个打围”。
◆ 一个扇面辐射：向东北快速延伸，只进超级大卖场，与零售巨头达成供货协议；抢占终端；
◆ 一个攻点：攻坚北京市场，占领制高点，进入连锁超市、便民店，引导消费需求；以德青源为对手，向天津延伸；
◆ 一个打围：开发上海周边市场，以展望为对手，围而不攻，采取市场跟踪策略。
2-4 营销模式选择
2-4-1 大连市场营销模式选择
模式一：绿色营销——提升绿蛋空间，主要通过整合营销传播，重点从生产、包装、广告入手。
模式二：文化营销——提升文化底蕴情，走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成长之路。着力宣传绿色文化，通过绿色标识、绿色定价、绿色广告语、绿色包装、绿色定价（比普通蛋品价格高）等整合营销传播来实现。
模式三：情感营销——实现消费者与韩伟集团（咯咯哒）之间的真情互动。主要策略：履行企业宗旨、宣传企业理念、感性包装、感性设计、感性商标、感性广告、感性价格（对回头客实行优惠价）等。
模式四：服务营销——在各种营销活动中坚持以“赢取人心”为本，得民心者得天下，要靠服务营销的来实现上述目标，因此要开发相应的服务体系并加以规范。
模式四可以结合一、二、三种模式中的一种并用。
2-4-2 外埠市场营销模式
模式一：概念营销——将产品的特点与消费者的需要紧密衔接，并以一个特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能、时尚、文化、科技知识及其对消费者生活产生的影响，从而让消费者引起共鸣，刺激购买欲望。如“自然红”、“绿色星”、“新鲜王”。
模式二：合作营销——与知名公司、知名媒体合作，借他之名扬已名。
争取参加央视二台的对话节目；
寻找外资嫁接（日本一色），可与知名乳制品公司合作；或者与外资发展战略联盟（万达与沃尔玛），发展战略联盟；
利用制定国家蛋品行业标准的契机，牵头组建中国蛋品协会，既联合又要形成反制；
模式三：注意力营销——“新闻炒作 + 终端进入 + 广告宣传 + 促销活动”铺货就是活广告，强化终端管理，建立覆盖目标区域重点城市市场的销售网络体系。
模式四、本土化营销——人员、促销、包装、公关等实行当地化策略，以绿色为基调。
以上几种进入外地市场的营销模式可以相互配合使用。
3、市场竞争战略
3-1 企业竞争地位的设定
◆ 若干年后不仅仅是中国最大的蛋鸡饲养企业，蛋品行业的市场领跑者，而且要成为行业该行业的真正市场领导者，成为世界有名的“鸡王”；
◆ 中国最大的鲍鱼养殖企业，具有较强的竞争发展能力，建设“海上大连”的产业化龙头企业，若干年后发展成为国内一流、世界有名的海洋养殖企业；
◆ 地方知名企业，拥有地方名牌，若干年后依托绿色品牌营销将品牌打造为全国知名品牌，并适当进行品牌延伸，形成有企业主导特色的具有产业链条绞合竞争力的国内、国际知名企业。
3-2 企业竞争优势及核心能力选择与培育
韩伟集团在未来几年的发展中面临着一个重要任务就是培育起集团的竞争优势与相应的核心能力，就集团现状而言，只是在规模上体现出来一定的竞争优势。韩伟集团在未来的市场上如果要实现上面设定的竞争地位，必须要建立起相应的竞争优势，并在此基础上形成其核心能力。
韩伟集团核心能力要素培养的逻辑结构关系如表2-2所示：
表2-2 核心能力要素培养的逻辑结构关系表
构成要素
竞争优势培育点
逻辑结构说明
观 念
发展的战略观念，管理的人才观念，营销的市场观念，产品的品牌观念
有生命力和创造力的组织需要现代的观念支持
组 织
核心人物与核心团队
核心能力来源于组织，核心人物和核心团队的经营管理水平
能 力
核心能力
核心能力决定了集团获取、开发、整合和利用资源的能力
资 源
核心资源
核心资源支持了核心业务的发展
业 务
核心业务
核心业务发展左右着集团的销售额大小
销售额
市场地位
销售额的大小决定了集团的市场地位
韩伟集团核心能力塑造基本思路为：
◆ 组建核心团队，完善技术、管理、营销等人力的开发和储备；
◆ 明确战略导向，制定和实施集团发展战略，强化愿景领导；
◆ 开展创新经营与管理，具体展开是以思维创新为前提，以制度创新为保障，以机制创新为关键，以产品创新为体现，以技术创新为核心，以管理创新为基础，以品牌创新为主题，以形象创新为契机，以营销创新为实现，以文化创新为依托；
◆ 布局战略业务单元，形成产业链条复合体，即海洋和陆地两大产业支撑点；
塑造四大运营平台，即农业产业化链条平台、网络化市场运作平台和高效化资本运营平台和绿色营销物流平台。
3-3 市场竞争策略
竞争策略1：战略营销
◆ 营销品牌化——主题营销，即集团推出的各种营销举措都要有其主题