X年四川德阳市南华春天营销推广策略-32.docx

德阳南华春天营销推广策略

第一．推广主题一．项目主要卖点提炼
·大型知名品牌店进驻
·德阳唯一的、最大的集购物，休闲，美食，娱乐一站式购物中心，德阳划时代的商业购物中心
·规划先进的、商业运营理念先进的现代购物中心
·体验式、情境式、优雅式购物消费模式，互动式商业经营业态
·德阳品牌开发商的丰富开发经验、强大运营实力
·项目坐落于德阳城区的优越地段，项目的建成标志着一个城市的封面建筑的高度

二．推广核心
概念释义：
德阳南华春天广场以新型的商业模式，现代的商业购物理念全新变革德阳零售商业模式，一站式购物、快乐购物、现代时尚购物是项目核心理念，也是项目最大竞争力所在，推广核心在于树立项目：德阳唯一功能最全、规模最大、环境最优的一站式购物中心。

商业巨头强势进驻
概念释义：
商业巨头的强势进驻，将使本商业广场超越商业形态而表征一个城市的商业高度，将使德阳南华春天广场当之无愧成为德阳的领导性零售商业中心。

第二 推广控制
一．实现目标
1、战略目标
德阳示范一站式购物广场
2、认购目标
2008年7月实现认购回款3000万元。
3、营销目标
第一层：08年完成招商85%，完成销售70%；
第二，三，四层：08年完成招商65%，完成销售60%。

二．推广思路
针对德阳市场现状，结合项目的产品特性，我提炼出项目的总体推广思路：
主力店号召市场
事件营销聚焦市场
品牌行销占位市场
体验营销巩固市场
主力店号召市场：
项目引进大型知名顶级品牌店，在推广中通过这些主力店号召市场，增加其他商家或投资者对项目的投资信心。
事件营销聚焦市场：居民接受信息的途径相对局限。因此项目的信息传达更多的将依靠事件营造的新闻效应来吸引社会关注。
品牌行销占位市场：德阳锦虹企业品牌、企业实力；项目定位为德阳第一家一站式现代购物广场，市场领先品牌地位无可撼动。
体验营销巩固市场：在树立本案品牌形象后，具体通过公关活动、针对的广告宣传、销售中心展示，让投资者进一步了解项目，建立投资信心。

三．营销推广步骤
步骤一 气势亮剑
展示项目大手笔、高起点规划的恢弘商业气势，预言德阳一场继往开来的商业运动、文化运动已经来临，震撼全城。
步骤二 招商跟进
在展示项目形象的同时，大手笔招商引进大型知名商家，以号召项目全案销售，进一步展示项目高形象。在主力店确定后，进一步引进次主力店，以散点商业业态布局的模式保证项目的整体繁荣。
步骤三 价值强化
从开发商实力、项目规划、招商气势、商业运营理念等各个方面强化项目价值，树立项目独一无二、无可替代的核心竞争力，展示广阔而坚实的财富前景，给投资者、经营者充分的投资信心，激发投资者的投资欲望和热情。
步骤四 分段销售
进入到实际操盘运营阶段，依项目规模大、规划分区、商业功能分区等特征，在营销及其推盘时间上，根据不同业态定位的商业物业实行分段销售，形成营销节奏，按部就班地完成全案销售。
步骤五 价格策略、营销策略突破市场
充分演绎项目价值，树立财富前景，以实效的价格策略、精密的营销策略，与投资者、经营者切实进行心理较量，形成市场突破，实现利润最大化。

四．营销推广节奏

推广最终是为销售服务，推广节奏的时候必须与项目的销售计划与节奏控制相配合，本案营销推广分为6个阶段：
蓄客期08年 6 月 8 日—08年 7月8 日
（活动焦点：客户储备）
认购期：08年7月 8 日—08年 8月18日
（活动焦点：拍卖——认购排队买卡）
开盘期：08年 8 月18日—08年10月18日
（活动焦点：开盘排队选房）
强销期：08年 10 月 18 日—08年 11月18日
（活动焦点：幸运大抽奖）
巩固期：08年 11月 18 日—08年 12月 28 日
（活动焦点：香港迪斯尼公园体验游）
其中暂定08年 9 月 28 日为开街日。
尾盘期：08年 12 月 28 日—09年 3 月 28 日

第三推广策略
一．公共形象策略
1．项目公共形象表现
公共形象塑造主要体现的是项目形象的塑造，并通过传播、沟通手段来提高项目的知名度和美誉度最终对销售产生支持，在确定项目公共形象时，必须注重对消费者的影响，强调通过项目与消费者的双向沟通，建立良好的社会关系，树立品牌竞争优势。
项目市场形象：一个商业项目改变一个城市商业
企业形象：诚信、实力、责任
人员形象：专业、亲切、服务
2．项目公共形象内容
建立CI基本形象标识系统：
规范项目展示形象和员工工作形象，体现时尚、先进、美丽、大气，从视觉、行为方面规范项目行为，统一形象，并始终如一贯彻执行。
建立CS顾客满意系统：
系统主要体现在销售人员的素质培养及客户档案的建立。
3．项目举办公关活动设想
主题：一个商业中心改变一座城市
活动内容：项目推介会、新闻发布会
主题：城市梦想，财富德阳
4．销售现场与施工场地包装
售楼部
售楼中心是一个展示项目形象、卖点及与客户交流、洽谈的场所，也可以说是发展商的脸面，并对引导客户对项目目产生“一见钟情”的效应起着关键性的作用。
销售中心建筑风格
整体风格要体现时尚、大气、简约的主题，外墙采用通透透明玻璃，更具亲
和力和开放性。
建议特设体验区：
体验区最大的创新是设立样板铺，可参照商铺实际产权大小设置，样板铺将引进某个品牌入场经营。样板铺的设立将给到现场参观和洽谈的客户带来全新的感觉，也增添了项目的时尚气质。体验区内同时应放置大屏幕电视反复播放项目宣传片，以让客户更直观的了解项目，同时渲染现场气氛。体验区的布置要体现档次和格调。
施工现场的形象包装
工地围墙：
工地围墙是目标客户接触项目现场的第一印象，设计精美的围墙广告将带动客户良好印象和体现项目的档次，本项目工地围墙建议采用看板广告。
现场气氛：
热闹的施工场地能增添客户信心，建议在项目施工场地布置较多彩旗，再起施工人员统一穿戴安全帽和工作制服，给人质量品牌的直观印象。

二．广告策略
1．总体原则
针对性原则：针对本项目的市场定位，针对项目的核心优势的广告策略进行突破性宣传。
有效性原则：根据目标受众的喜好，生活习惯选择传播渠道，保证传达的有效性。
差异性原则：体现项目的独特优势，和区别于对手的核心卖点。
阶段性原则：根据个各推广阶段的时间安排，有节奏的进行广告宣传，做到松弛有度。
2．广告调性
实在、大气、高端
3．本案媒体传播组合
通过对德阳本地媒介研究，结合项目推广实质需要，设计项目传播组合，以少而精：
高端户外广告为项目主要传播方式，主要体现为高速公路各入口广告牌和德阳入城口高端广告牌。
直投平面广告为辅，并根据阶段推广主题的转变进行轮换。
固定时段的电视广告与 电视定制新闻宣传。
德阳创新类广告，宾馆电梯广告、网站广告等。
项目围墙广告：是展示项目形象的重要场所，围墙设计要大气、国际化，并根据阶段推广主题的转变进行轮换。
4．销售道具规范
宣传单张
项目开工建设到内部认购期的宣传一般用宣传单张，其内容相对来说比较简单，主要表现项目的总体规划，起形象宣传作用。
招商手册
楼书
售楼书设计风格应与其项目定位一致。其内容包括：
①项目情况的总体文字概括
②总体规划
③主题表现
④形象展示
⑤配套设施介绍
⑥区域位置介绍
⑦总平面图及各功能板块分区
⑧卖点阐述
⑨装修标准
⑩开发商及相关合作单位介绍
大海报：
大海报浓缩了楼书的精华，主要用于派发、投递和张贴，风格和内容与楼书相近。由于成本相对较低，项目有任何新的营销理念或优惠政策时，也会及时新印单张进行宣传。
沙盘
展板

三．渠道渗透策略
1.项目传播渠道的整合
广告传播：媒介组合传播是项目主要传递渠道。
口碑传播：通过树形象，培养业主的忠诚度，赢得较高声誉。
关系传播：利用旧业主进行关系传播。
2.渠道策略应用
高端媒介保持同样的形象。
通过优惠措施鼓励老业主介绍新业主。
处理好与媒体关系，让当地媒体始终保证一种支持的声音为项目造势。

四．推广组合策略
蓄客阶段
阶段主题：德阳第一家一站式现代购物公园
活动内容：售楼部开放、主力店签约仪式
活动设想：邀请德阳相关政府领导、项目主力店代表，锦虹公司领导共同剪彩签约→大型文艺汇演。
媒体告知：城区高端户外广告、派发邮递广告、售楼员针对性拜访目标客户派送楼书单页。
效果预测：商业高端、文化高端、出售100张购铺资格卡（2000元/张）
内部认购
活动内容：项目推介会及发展论坛、帝王铺，铺王（位置最好的3-5间）拍卖、从前100张资格卡中解筹50 个VIP，登记选铺。
活动设想：邀请主力店代表、前期登记客户、商业目标客户以及政府领导，举办项目推介会及发展论坛座谈会；从100张资格卡中解筹50个VIP。
媒体策略：高速公路广告、当地主力媒体报道、软文广告和硬广告结合宣传。
效果预测： VIP认购3000万元。
项目开盘
阶段主题：商业王国、财富盛典
活动内容：开盘庆典、VIP解筹、现场抽奖
活动设想：领导讲话→剪彩→抽大奖→开启财富之门→VIP解筹
媒体策略：高速公路广告、当地主力媒体报道
效果预测：招商完成30%，销售合同额6000万。
■强销巩固
阶段主题：城市梦想，财富德阳
活动内容：“老客户带新客户”幸运连环抽大奖活动
“香港迪斯尼公园体验游”活动
活动设想：老客户每带1个新签约客户，各有适当奖励，老客户和新客户均有机会获得“香港迪斯尼乐园欢乐行”的大奖。
媒体策略：户外广告与高速公路广告、当地主力媒体跟踪报道。
效果预测：招商完成70%，销售合同额1个亿。
■尾盘销售
阶段主题：购物联盛、欢乐德阳
活动内容：南华春天嘉年华
南华春天开街之日，举办大型的购物嘉年华庆典活动，展开为期连续三天的幸运购物促销活动，如中QQ车、现金全额返还等系列活动。
媒体策略：现场户外广告、当地主力媒体跟踪报道。
效果预测：基本目标售罄。

第四章 推广执行
一．促销节点
促销的核心是沟通，因此宣传上一定要做到位，不能影响项目形象与档次。
促销的形式应多样化，避免因单调无味而造成市场反映的冷淡。
整个项目推广根据销售规律共分5个节点，形成脉冲效应。
■蓄客阶段
促销节点：出售100张购铺资格卡（2000元/张）
活动内容：售楼部开放、主力店签约仪式
■内部认购
促销节点：帝王铺拍卖；限购50个铺，VIP认购1000万元。
活动内容：
项目推介会及发展论坛、认购登记及VIP认筹。
■项目开盘
促销节点：续推限购50个铺，推产权铺。
活动内容：开盘庆典、VIP解筹、现场抽奖。
■强销巩固
促销目的：分阶段继续限额推盘，保持紧俏和紧张效应；推二楼铺。
活动内容：“老客户带新客户”幸运连环抽大奖活动
“香港迪斯尼公园体验游”活动
■尾盘销售
促销节点：项目清盘。
活动内容：南华春天嘉年华。南华春天广场开街之日，举办大型的购物嘉年华庆典活动，展开为期连续三天的幸运购物促销活动。

二．各阶段推广执行
整体推广思路：大众告知，小众营销。
阶段营销推广目标及核心：
■蓄客期：08年5月8日—08年 7月8日
推广目标：市场告知，形象矗立
推广核心：德阳第一家购物公园
工作重心：确定销售、推广的各项准备细节。
①本阶段需完成基础工作：
售楼部商业对外前（5月—6月）
户外广告位确定及设计
项目VI系统的设计
单张设计
工地现场围墙包装完成
销售中心设计及装修方案确定并开始施工
平面媒体的洽谈
主力店招商工作紧张进行
资格卡印刷完成并制定资格卡购买与使用规则
售楼部商业对外—认购日（08年6月9日—08年7月8日）
楼书、铺位划分等宣传道具制作完成并交付成品
认购书、认购须知等完成
平面媒体开始投放
内部认购策略的确认
价格策略确定
认购前的执行模拟
内部认购的相关文件及政策确定
②推广工作的组织
公关活动
活动一：售楼部进场
时间：2008年6月18日
内容：德阳南华春天售楼部进场仪式
活动二：签约仪式
内容：南华春天与主力店签约仪式
时间：2008年6月19日
户外广告跟进投放
平面媒体开始投放
③销售与招商工作的组织
销售队伍建立及培训，并建立客户档案，做好咨询客户的登记。
确立专职招商员跟进商业主要商家，负责瞄准和接洽次主力商家。

■认购期：08年7月 8日—08年 8月18日
推广目标：投资引导，向目标客户传递本案的投资价值
工作重心：内部认购开始及针对投资的引导
①本阶段完成基本工作
认购工作开展
登记及认购客户的分类归档
一期销售价格的市场检验
后续各期销售价格的确定
确定各期销售的铺数与位置
确定交铺标准
落实促进销售的各项措施
②推广工作的组织
公关活动
活动一：项目推介会及发展论坛
时间：2008年 6月28 日
活动二：帝王铺拍卖，南华春天会员招募及认购仪式
时间：2008年 8月 6日
活动三：VIP登记选铺
时间：2008年 8月9 日
户外广告更换主题内容，主打价值牌。
报纸广告整版发布
③销售工作的组织
合同、委托经营管理协议等销售资料的准备完成
认购现场的气氛营造
认购客户的收款及管理
意向客户的跟进
未能登记选铺的资格卡客户的解释工作、退款与登记造册

■开盘期：08年8月18 日—08年10月 18日
推广目标：前期积蓄势能的分批集中释放
推广核心：商业盛典，财富王国
工作重心：稳定销售势头，赢得市场信心
①本阶段完成基本工作
整体销控的管理
开盘现场的组织
市场反应的提升
收取购房房款
把握各次推盘时机
②推广工作组织
公关活动
活动一：开盘仪式
时间：2008年9月 18日
内容：帝王铺拍卖
选房认购
现场抽奖
平面媒体开盘集中投放
③销售工作组织
开盘现场的次序维持和销控
签定购房合同，催收款项
销售反应的总结
确定后期推盘的细则

■强销期：08年 10月 18日—08年 11月18 日
（活动焦点：幸运大抽奖）
推广目标：长板继续拔高，消除存在阻力
推广核心：前期市场对项目最认同核心的继续深化
工作重心：以目标客户的需求为突破点，进行诉求
①本阶段完成基础工作
积极调整营销策略
对销售难点的突破
②推广工作的组织
公关活动具体不在此阶段安排，但可根据相关事件的发生进行调整
平面广告则主要针对分类客户的需求特征进行针对打击
③销售工作的组织
客户的跟进说服
销售单位的重点突破

■巩固期：08年 11月18 日—08年12 月28 日
（活动焦点：香港迪斯尼公园体验游）
工作重心：重点单位的推销
①推广工作组织
公关活动
活动：“老客户带新客户”幸运连环抽大奖活动
内容：“老客户带新客户”幸运连环抽大奖活动
“香港迪斯尼乐园欢乐行”活动
报纸广告对前面销售业绩报道以及价值进行针对性重点强化
户外广告同样转为形象与价值结合的引导广告
②销售工作组织
客户二次营销
前期观望客户的再突破
新客户资源的挖掘
推出“老客户带新客户”激励实施
■尾盘期：08年12 月 28日—09年 3月 28日
推广目标：完成全案招商以及项目铺面清盘
推广核心：适当的优惠措施激励客户进驻，完成预期销售计划
工作重心：剩余铺面的推销
①推广工作组织
公关活动
活动：开街仪式
时间：2008年 9月 28日
平面媒体开盘集中投放
报纸广告针对剩余单位诉求
②销售工作组织
项目尾盘销售策略落实
营销优惠措施实施，特惠清盘

三．阶段脉冲促销战术运用
1．步步为营的推广节奏
根据本项目的工程进度和销售阶段的划分，设立阶段预定的目标，期间将通过全方位、多角度、深层次的信息传递，把项目的优势卖点有步聚有计划的灌输给目标客户，并促使他们作出有利于项目的销售判断。
2．引人注目的市场亮相
以全新、高姿态的市场形象切入市场，引发市场讨论吸引社会关注，为项目创造一个良好的开局。
3．紧扣主题的前期炒作
紧紧围绕推广核心，运用平面广告、公关活动等多种形式，从视觉、听觉、感觉等多方面对市场实行挤压，并一举奠定其项目品牌地位。
4 ．轰动全城的公开发售
举行盛大的开盘典礼，配合各种新奇诱人的促销手段，及其他丰富多彩的活动的开展，造成轰动效应，使项目迅速成为全城关注的焦点。
5 ．热点不断的挤压策略
项目进入强销和巩固期后，为了维持开盘取得的良好效果，继续挖掘热点事件，不断制造出新闻效应使项目始终处于城市关注的焦点，对目标客户进行挤压式的推动。
6 ．见缝插针的突破策略
在销售的过程中利用事件营销，见缝插针、把握每一个客户，抓住每一个时机，以多种诱因促使客户做出决策。

项目销售
第一．销售对象
一．销售对象
建筑面积达1万多平方米，是德阳最大的综合零售类商业项目。
重点营销任务为：完成整体销售、完成第1层—第4层招商。
二．销售对象业态规划
第一层：
临街品牌区：鞋类、休闲服饰类、箱包、内衣、皮具、运动品牌等业态的专卖店、旗舰店、形象店、直营店；卖场内精品区：时尚外贸饰品，服装，美甲，大头帖，纹身馆。
第二层：肯德基，星巴克咖啡，巴西烤肉店，日本料理、东南亚、韩国菜，形象设计中心，电玩城
第三层：
品牌餐饮、火锅城，休闲会所、健身会所
婚纱摄影、SPA水疗会所
第四层：
足浴、按摩、KTV
三、分期推铺建议
第一期
第二期
第三期
第四期
推售步骤
推售对象
推售时间
1
拍卖（帝王铺）
08年8月8日
2
一层100套
8月18日（开盘）—10月18日
3
—，二层
8月8日—11月18日
4
剩余楼层
9月8日—12月28日

第二章 销售策略及方法
一．策略运用
1.领先于竞争对手的销售形象
销售形象主要从两个方面表现，一是销售中心，二是人员素质。漂亮气派的销售中心能够在潜意识中增强客户的信心，同时也衬托了项目的档次，而谈吐专业、气质优雅的销售人员则能消除客户疑虑，体现项目形象。德阳部分楼盘销售中心都较为简单，这也成为项目树品牌形象可把握的机会，通过塑造良好销售服务形象，扩大在行业内的影响力，增强在客户心中的美誉度，并逐步转变为对销售的强力支持。
2.运用不同的销售方式激励客户热情
客户对项目的关注除了广告的积累外，同时也关系到某些销售政策。当然销售政策不是指一般的价格促销，应是通过不同的销售方式刺激客户持续的销售热情，比如拍卖、排号、控盘分期推出制造稀缺效应等。
3.积极开辟第二营销梁道
老业主带新业主已成为项目销售的一种主要途径，通过展开关系营销，不但刺激了销售进度，同时也节约了广告成本。
4.多样化的销售促进
根据不同销售阶段的特点和市场反应效果，制定实物、价格等促销活动，对目标客户的消费心理进行全方位攻击，以利益诱惑，抢购压力，推动其在紧张中快速完成落订，实现成交。
5.保证利润最大化的节奏控制
项目开发的最终目的是获得利润最大化的实现，销售节奏的合理控制将保证利润最大化的实现。

二．销售方式
1.销售价格方式总控：卖总价
为化解通常项目铺面的进深太长的缺点，均衡铺面性价比，回避单价敏感性和争议性，所有铺面根据位置、进深、面积，通过精细计算，模糊单价，按总价推出，面市出售。
2.销售模式细分
为促进项目销售进度，采取带租约销售、产权式销售、直接销售等多种营销方式组合，满足多种投资者需求，灵活操作，扩大客源，进而实现项目逐一消化。
①临街铺销售方式
建议一：铺王拍卖销售方式
项目临街铺王可挑选出3--5套，配合地王的形象进行公开拍卖，一为后续单位拓开价格空间，二可吸引市场关注。拍卖价格起价15888元/平方米，确立拍卖成交期望价，安排两人在合理范围以内把价格炒高。
建议二：商铺直接销售方式
建议三：带租约销售
实行带租约销售，除铺王外，一般商铺租金率8%，合同三年一签。
②内临街铺销售方式
建议一：返租销售
建议项目采取2—3年返租，年返租率税前8%，五年内投资者税前可收回24%—40%的投资成本。
商业采取8%的回报率，首先表明的是对未来经营前景的看好，8%的回报率德阳市场也相对合理。而且经过参考周边租金水平，在经营管理正常的基础上，也能够收取相同比例的租金。
建议二 ：出售经营权
经营权的销售在成熟市场已被广泛采用，实际效果也不错，项目商业面积如想在目前的市场形式中全部出售产权，市场接纳力度有限。而且市场内经营户更愿意对物业进行租赁经营，加上项目出售部分产权后须保留一定物业作为已出售物业的信心担保，因此二层以上物业可保留产权、出售经营权，同时这也为发展商预留了部分优质物业，待整体升值后可获得更大的利润空间。经营权建议出售3—5年。
建议三 ：以租代售
主要针对二楼以上难以销售的商铺，三年内以租金的方式付完全部房款：第一年付40%、第二年付30%、第三年付30%，房款付完，正式签订销售合同，如果客户没有付清房款就要终止合同，客户已交款项不退，并且要承担毁约责任。
建议四：商铺直接销售方式
③销售产权式商铺
大面积商铺，划分成小面积出售，年返租率税前8.5%，约12年回本，适合二，三，四楼。
④二，三，四楼商铺销售方式
二、三、四楼商业物业销售相对困难，采取先招商后销售的方法、买二送一的销售方式或以租代售方式。

三．销售节奏与销控
1、销售节奏
项目的销售推出顺序依次是临街铺、店内铺、产权铺及二—四层商铺。
先行推出临街铺主要考虑临街铺面目前受到市场关注度较高，先行销售可迅速回收部分开发资金，同时也可为后续产品拓开价格空间。接着马上销售内街一层商铺，等市场形成一定影响力以后马上推出产权铺，产权铺夹在中间推出市场可以起到承上启下的作用，也使项目形成持续市场热。考虑到二—四层商铺招商时间相对较长，面积较大，市场消化慢，因此将其放在最后推出。
2、销控
销控最大的作用在于维持整个销售系统的平衡及达到利润最大目标的实现。因项目本身体量较大，加上临街铺和内街单位数量大。因此建议临街铺单位分区域分次推出。产权商铺分层分次推出；2—4层商业根据招商情况逐渐推出。
项目销控的管理应有专人负责，每天核对销售报表，以免发生重复销售的现象。在销售现场应悬挂处理后的销控表，以对客户消费心理产生诱导。
四．销售促进
1、签定合同即返一年租金
针对投资客户，客户签订买卖合同，交纳首期款后，即将一年的租金回报返给客户，直接从首付款中抵除，从而降低客户置业门槛，提升项目竞争力。
2、建筑期按揭（首付分期）
签订合同办理按揭，客户只需交纳10%的首付比例，在交楼时客户归还剩余部分，以此解决部分客户的资金压力。
3、实物、实利促销
在各个销售阶段，举办各类奖实物、送现金的促销活动，调动客户的积极性。4、“搭单”行动
“搭单”行动即投资者原计划购买1间商铺，享有常规折扣，若该投资者自身或介绍亲友再购买商铺，则可享有更大的折扣，同期所购商铺越多则可享有越大的折扣。“搭单”行动的实施，可充分整合与利用客户资源，促进销售。
作用：
“搭单”行动意在扩大原有投资者再成交份额，或由该投资者介绍亲友同期购铺，可有效扩大同期销售份额，加快销售速度，是一种捆绑式的销售策略。
5、 商铺产权式销售
将三楼平面间隔按10万元一份进行平均分割，将商业产权转化为股权形式，投资者购买商铺就如认购股票一样，按份数购买。并提供12年的返租机会，每年承诺返租回报率税后8.5%。
示例：
投资成本：10万元
返租期限：12年
返租收益率：8.5%
每年收益： 10万元×8.5%＝8500元
12年返租收益： 8500元/年×12年＝10.2万元
12年投资总收益＝10.2万元+10万元的产权铺
作用：
由于商铺面积被划分成细小的面积，令总价偏低，容易被投资者所接受。市场投资者份额由此再扩大，运用此策略可使商铺销售速度有效加快，利于发展商快速回收资金。

第三章 销售定价
一、定价程序
1、整体市场环境分析
把握行业整体发展状况、熟悉市场环境
2、设定策略性定价目标
根据企业发展方向、经济实力和所处的市场环境，选择符合企业战略目标的具体定价方法
3、竞争对手价格分析
收集目标市场信息，综合考虑竞争对手价格水平
4、成本评估
根据编制的概预算、实际经验实施成本跟踪控制、估算成本费用水平
5、决定定价方法
根据企业实际及营销策略要求，选择定价方法
6、确定项目销售价格
根据选定的定价方法，确定项目的销售均价

二、定价依据
市场环境为依据：德阳的商业地产开发形势，综合性很强的商业项目暂时空白，本项目具有唯一性和领导性；同时，德阳人对商业投资非常精明性，综合性价比以及未来升值潜力是他们关注的重点。
这两点决定了项目定价可在现在商业市场价基础上予以突破，但同时又要把握提升幅度。
竞争价格对比为依据：参照其它商业楼盘售价，铺面租价进行反推，对本项目销售定价进行修正比较。
另外以项目成本核算为基础。

三、定价目标
惯用的定价目标一览表
追求最大利润
所有房地产企业追求的目标，但最大利润并不等于最高价格，而是整体利益的最大化
生存
受到生产过剩、竞争激烈和顾客需求不断变化等问题困扰，将生存作为主要目标，通常形式是降价
获取合理的投资收益率
根据投资额期望得到一定的百分比利润，先确定好一个投资回收百分比，定价时在投资成本的基础上加上百分比
以保持价格稳定为定价目标
为巩固市场占有率，期望保持稳定价格，这种定价目标一般价位适中、公平厚道，不易受市场价格的聚变而波动
最大的市场占有率
价格是企业与竞争者及消费者之间最敏感的核心，当条件相当的对手激烈竞争时，价格优势往往能领先群雄。
应付竞争或避免竞争
通过产品定价去应付竞争或避免竞争，定价之前要仔细研究竞争对手的定价及相关项目资料，以制定出有利于应付和防止竞争的价格。
品质与信誉领先
高品质意味着高价位，同时较高的价位也面临着更多的风险。
本项目采取的定价目标：
在保持合理的投资收益率基础上，追求品质与价格的领先。
定价方法：
项目定价=成本导向+市场导向＋目标导向

四、项目销售初步定价区间
①内临街铺
根据项目特征和实际情况，在对项目销售定价上采取“租金逆推核算法”的定价方法：
市场调研结果南街商铺租金*元/平米，进行销售价格核算，并设8%投资回报率。
测算公式：*/㎡/月×12月÷8%＝*元/㎡。
②入口临街铺
建议拍卖成交价15888元/㎡——25000元/㎡，以树立价格标杆。
③
产权式商业物业
根据与经营方的租金标准，结合市场具体情况反推。

五、价格公布策略
针对本项目，建议对价格的公开过程分为以下几个阶段：
项目导入期，价格尚在最后调整中，不对外公布价格；
优先登记期，对外透露的均价比实际均价高出5%左右；
内部认购期，只针对前期进行登记的客户公布实行内部认购单位的价格；
公开发售前三天公布推出单位的平均售价，但对各单位的价格暂不推出；
直到公开发售当天，全面公布推出单位的销售价格

六、付款方式
考虑到经营者对资金流通的需要，通常不情愿将大笔资金一次性投资在固定资产上，而希望拥有较高的流动资金。同时，鉴于商铺的成交金额较高，在付款方式上，除了实行常规的一次性付款及银行按揭外，采用建筑期按揭，增强投资者的信心，降低投资者的风险预估，促进项目的销售。
①项目可采取付款方式：
首付20万元抢铺。
一次性付款：一次性交付全部购房款，在开盘初期前可获得9．7折优惠。
银行按揭：办理银行五成十年按揭。
建筑期按揭：首付10%，（可采用按揭首付发展商垫付，在项目交房使用时，客户付清首付余款。）

②各销售阶段付款方式运用
登记期收取认购诚资格卡诚意金2000元。
VIP内部认购抢铺：首付20万元。
公开发售：一次性付款、银行按揭、建筑期按揭。

③南华春天付款方式：
付款方式
一次性付款
银行按揭
建筑期按揭
分期付款
优惠折扣
97折
98折
——
98折
定金
2万元
签署订购书十天内(扣除定金)
价款的30%，并签署买卖合同
价款的30%或50%，签署买卖合同及办理银行按揭手续
价款的10%，签署买卖合同，办理银行按揭手续；
价款的40%，签署买卖合同；

一个月内付
65%
——
——

两个月内付

——
——

三个月内付

——
——
40%
接到收铺通知书七日内付清
5%
——
40%
20%
第四章．销售组织与现场管理
一、销售组织
1、组建项目销售班子，合理搭配人员组成
销售队伍架构图及工作职责
销售经理

销售主管
销售主管

置业顾问
置业顾问
置业顾问
置业顾问
置业顾问
置业顾问

项目拟设定销售经理1人，销售主管2人，置业顾问8人。
销售班子的搭建和置业顾问的水准对项目销售有重大影响。
■销售经理职责界定：
①工作内容
a、每周或每段做客户成交分析（客源，居住区，职业，年龄，购买面积，付款方式，成交价）
b、针对不同客户加强“向大靠拢”销售原则
c、每周业绩评定分析，评功摆好
d、每阶段开总结会及下期促销会
e、加紧补定工作，安排签约，巩固成交。
f、根据现阶段价格充分体现价值。（加强价值观的培训）。
g、预计下月展销推广计划配合安排
②客户状况
a、客户资料的汇编，总结
b、潜在客户的跟进状况及计划
c、成交个案分析
■置业顾问工作职责界定：
按公司销售流程及工作制度要求进行日常销售工作；
执行上级主管安排的工作（如参观其他楼盘销售情况，市场调查，派发资料等）；
向上级主管汇报楼盘存在问题及建议解决方法；
向客户详细解释签署认购书（预售、买卖合同条款，并在签约前通知客人交楼款）、办理签约手续；
准时通知客户如何办理按揭手续及必备文件；
对客户成交后提出的各种问题作出详细解答并协助客人解决等售后跟踪服务；
整理铺面资料，确保资料整齐完整；
准确地向上级主管汇报工作业绩。
2、由公司组织对销售人员进行系统培训，提高专业技能。
建议公司组织置业顾问培训班，培训内容包括房地产理论知识、售楼技巧、客户心理揣摩、仪容仪表、市场把握等，除了在规定时间内完成以上各项内容的培训外，并不定期对销售员所学的知识进行强化，帮助其综合素质快速提高。
3、售铺操作流程图
接待来访客户，做来访登记推介商铺，追客下订金，核查销控情况。
接来电咨询，追客上门（即上售楼部）看商铺，做来电咨询记录。

追客户交首期房款，签署买卖合同，按揭的同时签署按揭须知；是否已交首期房款须知会销售主管或项目经理。

核查销控情况， 追客下临时订金，签署临时订金单，做当日成交记录，知会销售主管或销售经理。

电话追踪的“五追”法：
追客上门；追客看铺；追客下订；追客签约；追客交款。

追客户补足订金，签署认购协议书，是否已补足订金或不买退临时订金的，都要知会销售主管或销售经理。

二、销售管理
销售管理原则：目标管理
根据公司要求结合市场形势，制定销售目标，并给予销售部适当的奖金奖励，然后层层落实，要求下属的销售主管及置业顾问按照上级制定的目标以保证措施形成一个目标体系，并把任务的完成情况作为主管和个人考核的标准。置业顾问每月销售目标分为任务销售额和目标销售额，月内个人销售额未达到任务销售额的发放50%提成，累计两月未达标的，给予辞退，超过目标销售额的实行奖励。

附件．德阳南华春天广场资格卡认购与VIP选铺执行方案

一．营销目的
1．通过资格卡的认购，为项目积累客户，控制市场
2．通过VIP选铺活动，以此引爆市场，保证项目首批推售成功，实现1000万的销售回款。

二．资格卡认购与VIP选铺执行细则
执行核心：
以购买德阳南华春天广场资格卡方式进行VIP选铺，即购铺意向客户交纳2000元诚意金获得一张资格卡，客户凭资格卡直接进行VIP选铺正式认购活动。

执行细则：
1．08.5.18日——08.6.18日，发放第一批认购资格卡100张
说明：限量发行100张资格认购卡，资格卡1—100号排序，诚意客户按资格卡先后序号进行VIP选铺认购。
2．08.8.8日，择取5个地王铺现场拍卖，起拍价15888元/㎡
说明：在正式认购前3天进行拍卖，把气氛迅速引向认购当天，实现火爆认购
3．08.8.18日， 首批推售50张“20万抵25万”VIP认购卡
说明：公开推售第一层50个独立门面，客户凭资格卡交纳20万认购金、按资格卡先后排号顺序进行VIP选铺认购，限购50个；没有选到的铺的另外50个资格客户享受第二批优先选铺权及营销政策。
4．08.6.26日——08.7.26日，接受第二批诚意客户资格登记

其它细则：
●客户凭本人身份证在销售中心购买VIP选铺认购资格卡，2000元/张，先认先得。
●每人最多限购两张资格卡，一张卡只能认购一套物业。
●资格卡从低到高按数字排列，认购当天选房认购顺序将根据数字顺序依次由低到高排列。
●VIP选铺认购卡50张限量发行。
● 每张VIP选铺认购卡需交纳20万认购金，并签定购房协议
● 在签定正式购房合同时，凭VIP选铺认购卡，先前交纳的20万购房定金冲抵房款25万。
● 资格卡可以转让，VIP选铺认购卡不能转让。
●首批未成功认购客户，参加和享受第二批优先选铺权及营销政策；如确定不参加第二批选房的客户，资格卡诚意金可在项目开盘后一个月内退还，超过一个月则不予退还。

三．操作流程
（08.5.18日——08.8.18日）
广告发布认筹信息

客户来到售楼部

销售人员接待及活动介绍

客户交纳诚意金2000元（开收据）并登记意向需求房号，获得认购资格卡

（08.8.6日）

认购前三天地王铺拍卖大行动

（08.8.18日）
认购前一天公布房源，通知资格客户看铺

（08.8.19日）
客户凭资格卡交纳认购定金（开发票）正式选铺认购

客户领取VIP认购卡，签定购房协议书

四．认购当天（08.8.19日）程序
认购方式：认购当天按客户资格卡上的编号由低到高顺序选房认购。
解筹流程：诚意客户在认购当天持资格卡参与选房认购活动，根据资格卡编号顺序进行选房认购，客户选定房源后，交纳20万元/套定金，签定认购协议书。

通知资格卡客户认购前一天看铺选铺

持资格卡客户，认购当天排队选房认购

销售人员解说选铺认购流程

按资格卡编号顺序开始选铺

未选中房号（50）
选中房号（50个）

等待第二批选房
签约区交纳购房定金、签署认购协议

领取礼品
享受第二批优先选房及购房政策

五．营销活动配合
◇项目产品推介会暨项目新闻发布会
时间：项目开始认筹前5—10天
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