家家乐灯饰市场推广方案设计.docx

家家乐灯饰市场推广方案设计

策划人：王震
指导人：祝海波 副教授
中南林业科技大学商学院

目录
一、前言 - 2 -
二、企业的市场推广模式与经营战略 - 3 -
（一）市场推广模式 - 3 -
（二）营销战略 - 3 -
1、营销指导思想 - 3 -
2、战略目标 - 3 -
3、贯彻全方位营销思想提出营销战略 - 5 -
三、产品的开发与定价 - 6 -
（一）产品开发 - 6 -
1、原则 - 6 -
2、策略 - 6 -
（二）产品定价 - 7 -
1、 原则 - 7 -
2、 策略 - 7 -
四、渠道管理 - 9 -
（一）策略 - 9 -
（二）建立经销商网络 - 9 -
1、经销商分布 - 9 -
2、渠道模式运行成功的关键 - 9 -
（三）经销商管理 - 10 -
1、经销商的选择 - 10 -
2、经销商的开发与培训 - 11 -
3、经销商的考核与管理 - 12 -
4、经销商的激励 - 15 -
5、预防窜货 - 15 -
6、积极建立经销商俱乐部 - 17 -
五、市场宣传与推广 - 18 -
（一）策略 - 18 -
（二）主要工具 - 18 -
1、网站建设 - 18 -
2、产品宣传册 - 18 -
3、宣传海报 - 20 -
4、加盟宣传（单）页 - 20 -
（三） 主要方案 - 21 -
1、家家乐的人员推广方案 - 21 -
2、家家乐的销售促进方案 - 21 -
3、家家乐的媒体策划方案 - 23 -
4、经销商参观家家乐总店的活动方案 - 25 -
5、家家乐灯饰的迎新年方案 - 26 -

一、前言
家家乐灯饰作为作为宜兴五金市场上的灯具销售企业，多年来主要以店内经营为主。虽然家家乐灯饰的销售额逐年递增，去年销售额达到500万，具有宜兴灯具市场排名前十的市场竞争力，但是其传统的经营模式已经被很多竞争对手模仿。目前宜兴灯饰市场上的企业为40家，市场竞争激烈，家家乐灯饰急需创新经营模式，保持其独特的竞争力。根据目前家家乐灯饰的发展概况，店外的市场推广工作没有完全展开，可挖掘的销售空间巨大。由于企业在市场推广方面的人员不足，目前实行家庭式经营，总经理在市场推广方面的想法迟迟没有实施。界于王震今年6月份毕业，研究方向是市场营销，与该企业总经理是姑父侄子关系，多年来保持了深厚的亲情，王震与其姑父一家人可以相互信任，产生良好的协作机制。家家乐灯饰在市场推广中可以聘请王震为市场部经理，负责家家乐灯饰在宜兴市区、乡镇以及宜兴周边地区的市场推广工作。
目前家家乐灯饰的企业人数为5人，分别为王震的姑父、姑妈、叔叔、婶婶和表弟。其中前4人有丰富的灯具销售经验，王震的表弟有丰富的售后服务经验且富有工作活力。这样的家庭式营销团队有强大的凝聚力，可以保证家家乐灯饰的长期生存。王震如果加入这个团队，作为市场营销方面的理论研究者，可以帮助该企业创新经营模式，开拓市场，提高该营销团队的理论素养，实现家家乐灯饰的飞跃性发展。王震若暂时不能加入这个营销团队，可以另外确定人选，王震负责定期的营销策划，家家乐灯饰的总经理和其儿子根据方案设计来负责实施市场推广。

二、企业的市场推广模式与经营战略
（一）市场推广模式：市场部+全方位推广
家家乐灯饰设立市场部，由王震担任市场部经理，作为该企业的合作伙伴。市场部经理负责企业的经营状况定期策划市场推广方案，并在该企业的支持和监督下完成市场推广目标。该市场部门作为家家乐灯饰的独立事业部，该企业对于市场部在市场推广中完成的销售额给予一定比例的提成，对于完成的销售目标给予奖金，销售额越高提成比例越大。市场部的市场推广工作在宜兴市区、乡镇和宜兴周边地区全方位开展，并在各乡镇建立销售网络，提高企业知名度和市场占有率。

（二）营销战略
1、营销指导思想
树立全方位营销思想，充分运用各种市场推广策略和工具。树立一个理想“家家乐灯饰——照亮每个家庭的欢乐”，树立一个宗旨“永远用优质的产品解决方案服务于全社会！”
2、战略目标
家家乐灯饰可以把市场推广的战略目标定为：提高企业在目标区域的知名度，扩大销售网络，创新经营模式，实现销售额的飞跃性提升。
通过1到3年的市场推广，使家家乐灯饰的年销售额突破1000万，市场竞争力排名前五，在宜兴及其周边地区有较好的知名度，开设一家分公司。通过3到5年的市场推广，使家家乐灯饰的年销售额突破2000万，市场竞争力排名前三，成为宜兴及其周边地区的灯具建材市场中的知名企业，开设两家分公司。
在3到5年时间内，本方案实施必须达成如下目标，才能确保企业战略构想和意愿的实现。
（1）销售规模
根据战略目标，家家乐灯饰在市场推广中的销售额要逐年递增，其占据该企业总体销售额的比例也要逐年递增。根据家家乐灯饰目前的经营规模，可以规划该企业在未来3到5年内的销售规模指标，如下表2.1。
表2.1 5年销售规模指标
年份
市场推广销售额
（万元）
企业销售总额
（万元）
市场推广总额在总销售额中的比例（%）
2012
100
700
14.3%
2013
200
900
22.2%
2014
300
1000
30%
2015
500
1500
33.3%
2016
800
2000
40%

（2）品牌塑造
在竞争激烈的当代，缺少了品牌即意味着缺少生命力，也不可能获得恒久经济效益。企业在运营成功后，需要重视塑造品牌来规划企业的长远发展。根据目前宜兴市场上灯具企业的市场占有率的调查，本方案规划5年内的家家乐灯饰的品牌塑造指标，见表2.2。
表2.2 品牌塑造指标
年份
宜兴市场
宜兴周边市场
知名度
美誉度
忠诚度
知名度
美誉度
忠诚度
2012
10％
8％
6％
8％
6％
4％
2013
15％
12％
10％
12％
10％
6％
2014
20％
15％
12％
15％
12％
9％
2015
25％
20％
16％
18％
15％
12％
2016
30％
25％
22％
20％
18％
15％

（3）市场份额
宜兴灯具市场上的企业大概有四十个。家家乐灯饰欲求其产品在这个竞争市场占有一席之地，就必须要有“虎口夺食”的勇气与信心，逐年扩大其市场份额。根据对宜兴其它灯饰企业的市场份额的调查，家家乐灯饰规划5年内的市场份额增长指标，如下表。

表2.3 市场份额增长指标
年份
宜兴市场
宜兴周边市场
2012
10%
5%
2013
12%
8%
2014
15%
12%
2015
18%
15%
2016
20%
18%

3、贯彻全方位营销思想提出营销战略
（1）保持思想高度，坚决贯彻全方位营销思想。家家乐灯饰在方案的实施中要特别注重调动营销人员和经销商的工作积极性，充分发挥本地的人脉资源作用。
（2）产品的开发与定价。家家乐灯饰目前的产品经营多样化，市场推广中要做好产品分类，在各个目标区域开发特定的产品组合，并且做好产品的价格目录。
（3）渠道管理。家家乐灯饰作为各种灯饰的经销商，在目标区域设置二级经销商，建立经销商网络，管理经销商。
（4）市场宣传方面。家家乐灯饰作为小型企业，在市场宣传活动中需要有效的配合市场开发来投入资源，投入的强度、频率需要有所区别，并综合运用各种市场宣传策略和工具。

三、产品的开发与定价
家家乐灯饰的产品以灯饰照明为主，凭借其多样化的产品经营，企业的目标对象也多样化。在市场推广中要对不同的目标对象设置不同的产品组合，所以要先进行产品分类。
（一）产品开发
1、原则：目前的产品开发主要是把产品按功能分类。根据家家乐灯饰的销售经验，首先明确不同性质的客户需要的产品功能。然后根据客户对成本的预算控制和产品需求，提供最佳的产品组合。
2、策略：根据家家乐灯饰经营多元化的战略，该企业在市场推广中需要制定功能分类表，让客户清晰地知道该企业的产品范围。功能分类表如下表3.1。
表3.1 产品功能表
功能
品种
开关
松本
松下
西门子

水晶灯

灯泡
阳光

吸顶灯

台灯

投光灯

防爆灯

路灯

电缆
远东

指示灯

拖线板

吊灯

卫浴
东鹏

衣架
好太太

太阳能热水器

注：若有需要补充的功能可以添加到功能表里。
（二）产品定价
1、 原则：对相同功能的产品按照不同档次定价，档次体现在产品的质量和品牌上。
2、 策略：定价分为零售定价和经销定价，零售定价主要是给经销商在零售时提供参考，经销定价是销售给经销商的产品价格。定价中首先对相同功能的产品归类（参考产品功能表3.1），然后对每一类相同功能的产品制定几种档次的价格，产品定价表如下。
表3.2 产品零售定价表
产品
档次一（价格）
档次二（价格）
档次三（价格）
开关
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
水晶灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
灯泡
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
吸顶灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
台灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
投光灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
防爆灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
路灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
电缆
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
指示灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
拖线板
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
吊灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
卫浴
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
衣架
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
太阳能热水器
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
注：表中各个产品之间的档次数量可以不一致，根据现有的产品划分档次，并根据新产品的引入保持更新。
表3.3 产品的经销价格表
产品
档次一（价格）
档次二（价格）
档次三（价格）
开关
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
灯泡
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
吸顶灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
台灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
投光灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
防爆灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
路灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
指示灯
产品A1
产品A2
产品B1
产品B2
产品C1
产品C2
注：经销商主要分布于乡镇，销售的产品范围小于家家乐店面的销售

四、渠道管理
（一）策略
在宜兴和周边地区建立经销商网络。家家乐灯饰作为几个品牌灯饰的经销商，可以在宜兴各个乡镇建立二级经销商，扩大销售网络。渠道管理主要包括建立经销商网络和经销商管理。
（二）建立经销商网络
1、经销商分布
根据各乡镇的消费水平和市场容量设置不同数量的经销商，经销商分布如下表。
表4.1 经销商分布表
区域
经销商数量
官林
2
徐舍
1
和桥
1
丁蜀
2
高塍
2

2、渠道模式运行成功的关键
（1）转变营销观念，把与经销商的买卖关系转变为战略同盟伙伴关系，实行特许经销制度。
（2）公司必须建立和健全经销商选拔、管理制度，公司今后的市场工作的主要任务就是控制和管理经销商。
（3）选择的经销商一定要经过统一、标准的培训(包括产品特性、企业文化和营销技巧的培训），公司要编写统一的培训手册。

（三）经销商管理
经销商是企业利润的增长点，经销商的管理成功决定着企业的命运。因此，建立健全经销商管理体系是企业现阶段实现飞跃的关键。
企业的经销商管理体系应该包括经销商的选择、考核和激励制度。家家乐灯饰的经销商主要为普通经销商。
1、经销商的选择
经销商选择的条件和公司支持政策见表4.2。
表4.2 经销商条件及其公司支持
类别
条件
配合事项
公司给予支持
普
通
经
销
商
1、公司品牌为本年度主推品牌
2、与公司签订合同年度销售额为5万
3、良好的回款信誉
4、有两年以上电器经营经历
1、定期提货额为5千以上
2、有电器店面
3、按公司要求提供市场信息和竞品信息
4、终端宣传物料利用率90%以上
5、负责一个乡镇的销售工作
1、正常发货
2、广告支持；分担广告费用2%
3、促销支持
4、终端宣传物料正常投放
5、协助经销商网络开拓和管理维护
6、为经销商提供培训支持

经销商选择是关系到整个经销商队伍素质提高的基础，也是经销商管理体系中最重要的环节，可以分6个阶段，见图4.1。

市场调查与预测
确定经销商选择条件
寻找经销商
精选合适乡镇
选择条件见表4.2
方法：广告、调查法
确定最合适人选
总经理亲自沟通
签订经销合同并进货
总部

图4.1 开发经销商的作业程序

市场调查与预测阶段：选择待开发的乡镇 (主要包括乡镇建筑面积和待开发的面积以及正开发的面积等；经济发展潜力；政府的发展规划；竞争对手情况；企业在该区域的营销资源等)，挑选合适的调查人员，开展调查活动将调查结果(具有可操作性)写成调查报告的形式，确定是否采用经销商。
经销商的选择条件并不是所有的条件都必须满足，而是通过这些考核可以了解经销商的基本情况，但有三点是必须重点考核的：商业信誉、资金状况和配合度(见表4.2)。
寻找经销商的办法主要有两个：一是广告法；二是调查法，派市场部经理到目标市场进行广泛的调查，经过比较、筛选而确定经销商。
最好选择3～5家，由总经理亲自谈，并作最后决定，而且注意最好的对象最后谈，这些谈判的过程需要进行记录和报告。
在最后谈完之后，公司还需要和经销商一起共同开发市场，使产品在当地形成一定的影响。

2、经销商的开发与培训
（1）经销商开发的准备工作

表4.3 经销商开发的准备工作表
行业分析文件
第一次给经销商呈送一些客观的行业分析材料，引起经销商对灯饰行业的关注，引起初步兴趣
产品及企业介绍
在经销商对该行业有了初步了解后，再呈送本公司的介绍文件，以供经销商进一步了解
赠送内刊
在企业发行内刊以后，向各级经销商赠送企业内刊，要尽量扩大赠送范围。赠送方式主要由业务人员以纸制版内刊亲自送上门
现场参观
组织经销商前往总部参观家家乐灯饰大卖场，共进晚餐。以这种更加直观的方式来触动经销商
（2）经销商开发的谈判
经过前期的接触之后，企业与经销商就正式合作的开展进行谈判，直至签署合同。正式谈判的细节设计如下表。
表4.4 经销商谈判的细节设计表
时间选择
在经销商的空闲时间，例如周末和节假日，时间以上午八九点开始为宜
地点选择
不宜选在经销商的办公室，要脱离经销商所熟悉、所主导的环境，尽量在厂家的驻地机构或当地的较为高级的酒店谈判
在场人员选择
经销商人数一般不超过2个，企业人数不能少于3个，人员构成一般是：选择普通经销商由市场经理、总经理具体负责，安排律师在场，提高谈判的严肃性以确保合同起草的准确
现场打印
谈判结束后，谈判文件需要留存和签字。现场准备打印机，将相关文件打印，及时签字盖章
现场环境
为保持谈判双方的思路清晰，务必确保谈判场所的通风和空气洁净，可在现场安置空气净化器
（3）经销商的培训
为了使经销商更好地市场推广，需要主动为经销商进行培训，有效的培训方法如下表。
表4.5 经销商培训方法表
培训时间
不要与经销商的年会混合，要用单独时间专门培训，培训环境相对封闭
培训地点
按区域划分，巡回培训。召集当地经销商，聘用培训师对其培训授课
培训形式
现场讲解式培训，经销商互动沟通，让一部分表达能力好的经销商现身说法，减少培训师与经销商之间沟通障碍
培训切入点
培训内容以满足经销商当前的问题为主，特别可以结合经销商的事故等负面信息作为兴奋点
培训效果检测
由各地区的业务人员在同步参与培训后，事后进行
3、经销商的考核与管理
每年都必须对经销商进行必要的考核，考核结果予以通报，业绩突出的经销商可以扩大经销区域；业绩差的则进行区域削减，甚至取消经销商资格。经销商的管理规范是经销商管理制度中最重要的内容。每年进行经销商评价，并以此作为经销商的奖励依据。
表4.6 经销商评价项目及评分标准
序号
评价项目
权重
评分标准
得分
1
年销售量
30
5000得1分，封顶
--
2
比去年销售增长率
10
每增长1%得1分，负增长得0分，封顶
--
3
完成合同定额
15
完成得满分，每少5万扣1分，扣完为止
--
4
渠道控制与管理
10
无渠道恶意得满分，恶意窜货1次情节严重得0分，其他酌情扣分
--
5
广告/促销配合
10
很好满分，较好8分，一般5分，差2分，不配合0分
--
6
遵守价格管理情况
10
很好10分；较好8分；一般5分，差0分
--
7
反映市场信息和
自身信息情况
5
很好5分；较好3分；一般2分，差0分；
--
8
服务用户
10
很好10分，较好8分，一般5分，差0分
--

合 计
100

--

表4.7 经销商考核得分及奖惩办法
得分
评价
奖惩办法
备 注
30以下
不合格
降低经销级别或取消经销资格

30--59
不合格
减低经销级别
连续2年不合格取消经销资格
60--79
合格
公司加强营销指导

80--100
优良
增加返利，经销商升级获扩大经销范围

100以上
优秀
增加返利或扩大经销范围
连续2年获得优秀者可以1次性奖励1-2万元

表4.8 经销商管理规范
一、经营的商品种类：灯饰照明
二、经销商的义务
1、负责上述产品在合同中规定区域的批发和销售
2、经销商缴纳3000元的加盟费获得上述产品的经销权
3、每年需销售公司产品3万以上（按照零售价计算）
4、及时回款给公司
三、经销商的权利
1、参与公司决策
2、要求公司给予支持
3、享受公司最优惠的价格政策
4、经销商与公司是战略盟友关系,在适当的时候可以参股公司
5、获得公司的年终返利
四、经销商的设置
公司在1个乡镇设置1到2个经销商
公司可因销售额的提高、人口的增加及其它因素而变更经销商数
以往接触和销售过本公司产品者可优先获得经销商的资格
遴选经销商必须按照选拔的标准进行考核
经销商的批准者必须是公司的总经理、营销总监
五、交易方式和其他需要说明的内容
1、严格按照现款现货的形式，经销商的加盟费逐步以货款的形式返还给家家乐
2、所有产品的价格严格按照本方案制订的价格体系实施
3、所有的终端价格无论出自公司还是经销商都应该统一
4、经销商给客户的价格必须和公司给予的一致
5、公司设立折扣制度以促进经销商们的销售
6、货物在途中出现的无意损坏由公司负责

4、经销商的激励
适当激励经销商是鼓励其开发市场和挖掘潜力的重要举措，有利于提高经销商们的经营积极性和忠诚度。其中，折扣和年终奖励是最常见和最重要的激励方式。
表4.9 经销商折扣政策
折扣形式
举例
目的
台阶折扣
根据不同地区的经销商给予不同的价格
鼓励经销商提升销售量
促销折扣
在促销期内给予促销折扣
鼓励经销商积极配合公司开展促销活动
年终奖励
年底进行考核后续签合同颁发年终奖
鼓励经销商合同年度内持续经营
信息折扣
提供重要市场信息，公司给予适当的折扣
鼓励经销商及时、准确反应市场信息
新市场折扣
开发新市场给予适当的折扣
鼓励经销商开发新市场

表4.10 经销商年终奖励政策
销售额分类
经销商奖励
10万-15万
销售额的1%
15万-20万
销售额的1.5%
20万-25万
销售额的2%
25万以上
销售额的2.5%
其他的激励形式如下：
1、聘请重要经销商为企业顾问，并邀请其参与公司部分营销决策；
2、提供经销商学习深造或旅游机会；
3、每年对经销商合同执行情况进行评价，评出宜兴“十佳”、各区域“最佳”、 “增长率之冠”、“服务之冠”、“最亲密的伙伴”等业绩优秀的经销商，并给予物质和精神奖励。
5、预防窜货
窜货主要有恶意窜货和自然性窜货两种。恶意窜货是指经销商为获取非正常利润，蓄意向其经销区域外的市场销货，对该区域的销售和网络造成严重影响，从而导致严重的冲突。这是危害公司销售网络生存的最大隐患。自然性窜货是指由于经销商网络辐射能力强或长期形成的与超市或零售商的良好的购销关系，经销商有意无意的向自己经销区域外的区域销售产品，但对该区域的销售和网络影响不大。

表4.11 窜货现象产生的原因及其解决对策
序号
原因
解决对策
1
经销商为获取高额利润，一味追求销量
1、用制度制止窜货，实现激励行为与市场挂钩
2、合理规划区域市场和经销商任务销量，减少网络交叉和重叠
3、完善价格体系，从政策制定到政策执行尽量避免产生价差
4、完善物流管理，提高物流识别能力
5、加大监控和处罚力度，公司市场经理应对窜货负连带责任
6、构建自己主导的网络，逐步直接控制渠道
2
不同的市场上存在价差，而且价差足以弥补运输成本
3
公司对市场控制不力，受害区域经销商施以报复性冲货
4
经销商为了套取现金，通过快速上量进行套现
5
经销商处理库存积压的产品
6
不同区域经销商的能力有差异，渠道发展不平衡
7
公司规定的销售任务过重，在本地区完成有困难
治理窜货问题的主要思路：
（1）通过经销合同来约束经销商的市场行为，在合同中除了明确经销商的销售区域外，加入“禁止跨区销售”的条款，做到“有法可依”。同时，公司实现奖励制度，奖励制度中的额度不要与销量简单挂钩，而应依据销售目标的完成情况、市场拓展、区域控货、价格管理等方面综合评定，使得奖励成为规范市场的筹码。
（2）销售模式上进行改变，实行区域特许经营制，即设立经销商，在操作上推行三方协议，即家家乐与经销商实行契约式管理，经销商必须得到家家乐认可并只能到特约经销商处提货。
（3）在价格体系上同档次产品统一定价，并严格禁止超限定范围浮动；适当减少利润空间，并禁止任何政策外的让利承诺；严格控制促销资源流向，鼓励经销商和公司实行促销资源共享。另外，对违规炒家无论大小，必须做到“有法可依、执法必严”，坚决处罚或淘汰炒家。
（4）建立市场巡查制度，把治理窜货作为日常工作常抓不懈。主要职责在于市场巡查，负责市场监管，经销商窜货一经核实应立即酌情予以处罚，可实行四级处罚，即警告、停止促销支持、取消当年奖励和取消经销权。市场经理实行连带责任，以防止对窜货行为的怂恿、包庇和纵容。
（5）为了公司的长远发展，公司应该在渠道建设后期，在完善经销商管理制度的同时组建直销队伍，与经销商网络相辅相成，这在某种程度上能制约经销商的行为。
治理窜货问题的关键是：
公司制定严格的经销商管理制度，认真分析窜货问题的原因，不能只依靠市场经理，而应该通过系统的解决方案，公司上下要有信心有决心，克服人情关、大户关，杜绝任何包庇和纵容现象，才能从根本上解决问题。

6、积极建立经销商俱乐部
以当前一起合作的经销商为基础，将经销商组织起来，加强彼此之间的沟通与交流，组建方法如下：
（1）以当前合作的经销商群体为基础，成立经销商俱乐部，由经销商自愿报名参加，不要求所有经销商参加。这种经销商俱乐部是区域性的。
（2）俱乐部的活动重点定为经销商的学习交流平台。活动和交流内容扩展到经销商的整体经营策略设计、内部人事和系统管理、新知识的学习等，是完全意义上的经销商活动。
（3）经销商俱乐部的活动形式由家家乐组织安排，如专场培训会、团队外出考察、发行技术交流内刊等。
（4）活动经费由参加的经销商平摊。
（5）初期的俱乐部成员由厂家的现有经销商为主，后期可由经销商自行推荐一些其他经销商（或是自己的下线客户）进入，拓展组织涉及的地域和行业。
（6）厂家可以联合其它厂家，实现经销商组织之间的交流。

五、市场宣传与推广
（一）策略
1、市场宣传和推广活动需要有效的配合市场开发来投入资源，根据不同区域的市场和市场开发的不同时期，投入的强度、频率需要有所区别，在市场上坚持“有所为和有所不为”的方针，不可遍地开花，既浪费钱财又起不到效果。
2、配合市场开发，有计划、有重点地进行促销资源投放，较少地选择投放费用较高的电视电台媒体，较多地选择做户外广告或公交车身广告、报刊杂志和网络广告。
3、在各个区域的广告投放要有规划，制定每年的广告投放策略，总体投放的策略为迅速建立家家乐灯饰在宜兴和周边区域的知名度及领导地位，以配合招商、订货、促销三部曲来开展媒体的宣传活动。
4、市场宣传和推广要综合运用广告策略、销售促进策略、节日活动营销策略、公共关系策略、人员推销和CI产品包装策略。
5、在公司的管理费用中留出一部分和经销商的返利中留出一部分共同组成促销经费，来帮助经销商对市场进行精耕细作。除了在公司内部树立强大的促销意识外，还应当注重培养经销商的促销意识，因为公司长远的发展需要经销商的共同开发市场。

（二）主要工具
1、网站建设
网站建设中的注意点包括以下几点：首页有广告语和QQ交流；招（经销）商是主要目的；网站要庄重；多添加产品的图片，按产品功能分类。
网站建设途径：淘宝网实名注册；阿里巴巴注册。

2、产品宣传册
家家乐（产品说明书）应该体现营销思维，见表5.1。
表5.1 产品画册
序号
主要内容
应宣传之重点
说明
1
企业文化
应重点宣传一个理想：家家乐灯饰——照亮每个家庭的欢乐！

1、经营理念
2、企业宗旨
3、企业愿景
4、经营策略
5、服务意识
2
产品功能
介绍
优质的产品解决方案
1、产品质量
2、服务水平
3
销售网络
网络密集，遍布宜兴及周边地区
销售网络分布图
4
系列产品
产品的不同档次
主题：舒适超值照明——家家乐
5
加盟宣传
利润空间大、创业成功可能性大
1、诚邀加盟
2、加盟条件
3、营销支持
4、加盟热线
6
公司地址
宜兴五金机电城
地理位置和企业规模
注意：
1、画册颜色风格需统一，与产品的主色调一致；
2、封底需体现一个理想：家家乐灯饰——照亮每个家庭的欢乐！
一个宗旨：永远用优质的产品解决方案服务于全社会！
3、发布方式采用邮寄或专人发放；
4、发送对象：①电器店；②超市

3、宣传海报
表5.2 宣传海报
图案：底色以企业主色调为主，配上产品图案
文案内容：
1、实现一项伟大的理想——照亮每一个家庭的欢乐
家家乐灯饰立足于宜兴灯饰市场，力求用优质的产品和服务让每一个客户满意，为客户带去欢乐。家家乐打造宜兴地区的区域品牌，用科学的营销手段提升灯饰的销售值，力求实现伟大的理想——照亮每一个家庭的欢乐！
2、家家乐宗旨：永远用优质的产品解决方案服务于全社会
家家乐凭借多样化经营，目前已经具有齐全的灯饰产品组合。凭借多年来的营销经验，家家乐力求为客户提供优质的产品解决方案，最大程度地满足客户的需求，服务于全社会！
3、节能照明从“家家乐阳光照明”开始
环保节能已经成为社会消费的主流，节能照明需要从每一个人的消费做起。家家乐灯饰的阳光照明作为目前节能照明的先驱，用先进的节能技术帮助社会节能，帮助消费者省钱，呼唤着大家的参与！
4、面向宜兴诚招乡镇二级经销商

4、加盟宣传（单）页
表5.3 招商宣传页
序号
主要内容
备 注
1
企业简介
1、企业简介：重点介绍公司在本领域的优势，比如说营销经验、技术、论证等方面)，体现“实现一个伟大理想——照亮每一个家庭的欢乐”，“贯彻一项企业宗旨”的企业文化
2、第6项产品单独成页，放在背面，1-5均印刷成一页
3、宣传单的颜色与产品的基调是一致的
4、产品系列单独一页，放在背面
2
诚邀加盟
3
加盟条件
4
营销支持
5
联系方式
6
产品系列
（三） 主要方案
1、百兴培训部的人员推广方案
在推广前期阶段，总经理和市场经理，按照以老带新的原则组成销售突破小组，在各个目标区域内开展推销工作，其主要任务是寻找备选经销商。在开展工作中，由总经理负责指导，推广方式主要是销售介绍的方式。应强调：①销售突破小组人员必须非常熟悉和了解公司及产品；②懂得推销和谈判技巧；③掌握基本的成交程序。主要工作流程如图5.1所示。
分区走访各个乡镇的电器销售市场，精选合适的乡镇
留下企业名片和经销商名片和样品
跟踪调查是否订货
一周之内， 回访一次

图5.1人员推广流程图

2、家家乐的销售促进方案
销售促进针对经销商，是激发其积极性和挖掘销售潜力的重要手段和工具。合作广告在方式上可以采取公司负责制作，由经销商进行投放的方式进行；在经费上，可以公司承担所有费用，或者从销售返利中扣除一部分返还经销商给予他做市场宣传和推广；在政策上，公司鼓励市场宣传和推广比较好的经销商，赋予市场经理考核权。
（一）对经销商的推广及公关支持内容
1、广告支持
（1）支援制作广告宣传单及DM
（2）指导并支援产品展示的图案设计
（3）支援海报、广告宣传板的制作与配发
（4）在电视、广播、报纸等方面提及经销商
(5) 允许经销商使用CF（电视广告、专题片、商业影片等）
(6) 分担经销商的广告费
(7) 支援店铺的店招牌、指示牌、遮阳棚等
(8) 协助制作POP、布旗、插卡、立地造型等活化工具
(9) 提供展示架、展台、陈列台等各种台架
2、促销支持
（1）秘密转告公司的促销活动安排，并通知其参加
（2）支持经销商主动策划的市场活动
（3）协助举办订货会、品尝会、展示及说明会
（4）协助经销商的各类促销活动
(5) 支持销售店的店庆活动
(6) 举办销售竞赛
3、公关支持
（1）支持经销商举办的文娱活动
（2）推动共同举办的讲习及研讨会
（3）支持举办新产品的展示说明会
(4) 鼓励销售竞赛并进行奖励
(5) 为经销商提供各种市场信息的支持
（二）针对经销商的市场宣传推广工具
表5.4 针对经销商的市场宣传和推广工具
工具
人员推广
销售促进
销售会议
销售竞赛
合作促销
销售返利
时间
每年2—3月
2—3月份
合适的时机
年底或季度末
地点
公司总部／旅游地
公司总部或施行城市
在目标市场
经销商所在地
对象
经销商
经销商
潜在用户
经销商
频率
一年一次
两年一次
重点市场
一年一次
主
要
内
容
1、传播公司新一年的经营状况和经营理念
2、市场开拓和管理经验交流
1、企业内刊发布竞赛消息
2、给经销商邮寄参加竞赛通知
3、店内张贴海报、POP
经销商和公司针对重点市场进行市场宣传和推广
对于完成销售 任务后超过某个定额的经销商给予一定金额奖励
（三）经销商进货奖励方案和分销会议
根据销售促进的内容和工具，在家家乐的市场推广中制定各个区域市场的经销商进货奖励方案，在每年灯饰的销售旺季来临时安排各个区域市场的经销商分销会议。经销商进货奖励方案和经销商分销会议如下表5.5和表5.6。
表5.5 经销商进货奖励方案
活动目的
上市初期各地新的经销商网络刚刚建立，为了鼓励经销商进货，确保经销商库房有充足的货源，顺利进行分销
活动时间
2012年3月-2013年3月
活动范围
各区域内所有的经销商
活动奖励方案
在规定时间内进货的经销商享受进货奖励、搭赠相关的促销物料
奖励内容
无锡特产：宜兴紫砂壶、无锡名茶、糖醋排骨等
搭赠内容
宣传海报50张、围挡20米、吊旗20串
注：奖励和搭赠的总费用为不超过经销商销售额的1%。

表5.6 经销商分销会议方案
活动目的

灯饰的旺季来临，为抢占2011年秋季的灯饰市场，实现家家乐的分销和零售店的全面压货，迅速提升家家乐的市场占有率，确保实现全年的销售目标
会议召开时间
2012年3月-4月
经销商订货时间
2012年4月-5月
费用支持标准
普通经销商：最低订货额50万，会务费为提货额的1%

3、家家乐的媒体策划方案
（一）总体思路
1、配合市场开发，有计划、有重点地进行广告资源投放。市场推广前期中选择合适的市场、合适的地点做户外广告、报纸广告和公交车身广告；市场推广后期在宜兴的地方电视台投放电视电台媒体。
2、广告以产品的推广为主导，以服务和品牌形象的推广作为辅助诉求，以产品形象带动品牌形象的建塑。
3、广告投放采取“农村包围城市”，市场推广从消费水平较高的乡镇开始，一个乡镇一个乡镇的做，保证家家乐在宜兴和周边地区较高的知名度。
4、优化媒体组合，根据不同地区的消费者对电视、报纸、杂志、电台和户外广告媒介的不同接触比例选择最佳的媒体组合，以降低企业媒体传播的成本。
（二）媒体投放方案
1、电视:推广后期在宜兴地方电视台采用高密度的品牌广告展播，吸引消费者对广告信息的注意。电视广告的执行周期为2015年6月—2020年6月，电视广告的排期参考表和广告语如下表。
表5.7 电视广告排期参考表
频道
栏目
时间段
长度(秒)
宜兴生活频道
电视剧二
19:18
10
宜兴新闻频道
宜兴新闻
18:55
10
宜兴影视频道
电视剧二
20:00
10

表5.8 广告语集锦
1、家家乐灯饰追求一个伟大的理想——照亮每个家庭的欢乐！
2、家家乐——节能照明专家！
3、家家乐——用优质的产品解决方案服务于全社会！
4、家家乐，优质的服务，优惠的价格
5、阳光照明——让我们一起走好绿色节能之路！
6、家家乐——立足宜兴，服务百姓

2、报纸杂志:结合家家乐的产品特性，通过硬软广告的形式，引起大众和舆论的关注。报刊杂志广告主要在两个方面：一是做招收加盟经销商的广告；二是做有关产品方面的广告。加盟经销商的广告内容见市场宣传与推广的主要工具4，有关产品方面的广告见市场宣传与推广的主要工具3。报纸杂