公共关系综合概论.docx

《公共关系概论》

公共关系活动的程序可分为调查、策划、实施、评估四个阶段。
    公共关系是指社会组织通过信息传播手段，建立良好的公共关系，使社会组织有个良好的社会关系环境，树立良好形象的社会科学和管理艺术。
公共关系由主体（社会组织）、客体（公众）、手段（信息传播）三大要素构成。
公共关系调查的内容
（一）社会组织的形象调查
1、社会组织自我期望形象的调查。
自我期望形象是指一个社会组织自己所期望树立的形象。社会组织在自我期望形象的设计中要注意主观愿望和客观实际相结合，期望值越高，组织自觉努力的可能性就越大，就有利于激发公共关系工作的积极性；期望值越低，则组织自觉努力的可能性就越小，就不利于调动公共关系工作的积极性。当然，对自身形象的期望也不能过高，科学的自我期望形象设计离不开对组织内部公众的调查研究，主要有以下几个方面：
（1）组织决策层的公共关系目标要求。
（2）组织内部员工的要求和评价。
（3）组织的实际状态和基本条件。
2、社会组织实际形象的调查。
(二）社会公众的舆论调查
公关人员必须掌握科学的舆论调查方法，用具体的指标体系来描述公众舆论的态势。
1、公众舆论指标体系。
（1）公众舆论的量度指数。即舆论的公众数量和公众分布的乘积，其中公众数量是第一个量，公众分布是第二个量。
（2）公众舆论的量度指标。即在同一舆论量度内正反两种量度指数的百分比或持肯定态度和否定态度的人数占全部量度指数的百分比。
（3）公众舆论的强度指标。
（三）公共关系活动条件的调查
公共关系活动条件的调查，就是指社会组织在开展公共关系活动之前，对开展活动的主客观条件因素进行调查研究。
公共关系活动条件的调查内容：
1、社会组织开展公共关系活动必备的人力、物力和财力的情况调研。
2、社会组织开展公共关系活动的客观环境调查。
公共关系调查的步骤
预备调查：初步分析资料，请教有识之士，参考类似实例，确定调查课题。
正式调查：制定调查计划，设计调查问卷，搜集调查资料。
结果分析：整理资料，分析资料，写出调查报告。
公共关系调查的方法：定性调查法、定量调查法
定量调查法一般包括确定调查对象和实地调查两部分。
确定调查对象的方法：普查、抽样。对大型的总体进行调查，一般采用抽样法。
随机抽样：简单随机抽样，分层随机抽样，分群随机抽样。
非随机抽样：便利抽样，判断抽样，配额抽样。
保证抽样法方法的科学性：看被调研对象个体之间差异的大小，正确选择抽样方法，对样本适当分类。
实地调查的方法
1、观察法。观察法是指调查人员带着明确的目的，通过直接的、有针对的观察来搜集信息资料的方法。
2、实验法。实验法是指调查者在一定范围内有目的地控制一个或几个组织形象因素的变化来研究组织形象在这些因素的影响下所发生的变化的调查方法。
3、访谈法。访谈法是将所有调查的事项，以访问交谈的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料信息的调查方法。分为面谈调查、电话调查等。面谈调查一般用于探测人们的需求动机或心理，或用于比较复杂、用其他方法不易调查清楚的问题的调查。电话调查一般只用于一些简单的、需及时搜集资料的问题的调查。
4、问卷调查法。问卷调查法是调查者通过问题控制的方式进行定量测量以搜集可靠的信息资料的一种方法。问卷调查的具体操作可用邮寄问卷或留置问卷两种方法。留置问卷是由调查者将问卷当面交给被调查者，说明填写方法后，有被调查者自行填写，当场回收的方法。
搞好调查的关键在于根据课题设计好问卷，一般应较好地处理三方面的关系：一是能将要问的问题传达给被问的人；二是使被问者乐于回答问题，并将问题的答案反映出来；三是对一些倾向性问题能策略性地隐蔽起来，减少主观性影响。
（1）问卷提问的方式。
a、封闭式提问。即问题的答案事先由调研者拟订好，应答者只须在这些答案中选择一个或几个答案作出回答。优点：答问方便，能启发应答者作出选择；答案规范，便于定量统计；答案明确，便于检验已有目标。缺点：易导致结果的失真，有可能不代表应答者的意见。
b、标定式提问。即提出的是封闭性问题，但列出了各种答案需要应答者按等级标定。
c、开放式提问。即只提出问题，不提供答案，答案由被调查者自行填写。
（2）问卷结构的设置。问卷一般由题目、导语、问卷内容和编号组成。
a、题目的设计。一是题目本身要与调查目的相符；二是题目不应使被调研者产生不良心理刺激；三是题目的设计不仅要反映目的和内容，而且要能调动调查对象的情绪。
b、导语。导语一般处于题目之后，正式提问之前，主要用于说明调查的意见、目的、发起者、委托者、保密情况、填写注意事项等。
c、问卷内容设计。问卷的内容是问卷的主体部分，一般包括事实性问题、动机性问题和态度性问题。事实性问题，是关于应答者的基本情况和现存事件或行为的提问。动机性问题，是关于应答者行为产生原因的提问，可采用开放式提问。态度性问题，是关于应答者对某件事件、某个组织或某项产品的态度和意见的提问，通常借用态度量表来进行调查，由等级量表、顺序量表和对比量表等。
（3）问卷设计技巧。
a、提问用语要明白易懂，既便于阅读，又不产生歧义。
b、提问要全面、客观，避免倾向性。
c、不要在一个问提里面问两种不同的事情。
d、不要在前提有争议的基础上提问。
e、不要问双重否定问题，否则容易引起歧义，使调查结果产生误差。
f、问卷问题不宜过多，回答问卷时间至多半小时左右。
（4）问卷调查的内容和类型。
a、确定问卷的内容和类型。
b、确定提问方式。
c、具体设计问卷。
d、编定问卷。
e、试查。
f、问卷发放。
g、问卷的回收。
h、问卷整理和分析。
公共关系策划
一、公共关系策划的涵义和意义。
策划，即有计划、谋划、筹划、打算之意。它是根据现有条件和目标要求，寻找事物因果关系，设计最佳行动方案的过程。
公共关系策划，就是公共关系人员根据组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形
式和方法等进行构思和设计，制定最佳活方案的过程。
第一、公共关系策划可以增强公关工作的有效性。
第二、公共关系策划可以增强公关工作的目的性。
第三、公共关系策划可以增强公关工作的计划性。
二、公共关系策划的原则
（一）实事求是的原则
实事求是，是公共关系策划的一条最基本原则。
（二）尊重公众的原则，是公共关系策划的首要原则。
尊重公众的原则，并不是要组织完全牺牲自身利益，要求组织在考虑自身利益与公众利益的关系时，始终坚持把公众利益放在首位，更多地为社会作出贡献。
（三）系统整合愿则
系统整合原则，是指从系统的整体与部分之间的相互依存、相互制约的关系中，揭示系统的特征及其运动规律，实现整体最优。
（四）独特创新的原则
三、公共关系策划的般程试
公共关系策划可分为两个阶段、九个步骤。策划的前一个阶段为前期准备阶段，分判断形势和目标定位两个步骤；后一个阶段为实际策划阶段，分析公众、设计主题、策动新闻、选择时机、媒介配伍、预算经费、审定方案七个步骤。
（一）公共关系策划的前准备工作
1、判断形势。即在把握组织形象现状及原因分析的基础上，认识组织自身的公共关系状况。
2、目标定位。所谓定位，就是“确定位置”，对公共关系策划来说，就是要弄清自己“想干什么”，“想达到什么目的”。
（二）公共关系策划的实质性工作
1、分析公众。
其一、只有确定了目标公众，才能有针对性地策划具体的公共关系活动方案和选定参与人员。
其二、只有确定了目标公众，才能有针对性地选择传播媒介地工作技巧。
其三、只有确定了目标公众，才有利于搜集，准备那些既能被公众接受，又有实效地信息。
目标公众的确定必须建立在公众分析的基础上。
首先，鉴别公众的权利要求。
其次，对公众的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公众权利要求的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象、策划总体公共活动的基础。
再次，分析各类公众的特殊要求，那些带个性的总是介设计组织特殊形象，策划具体公关活动的基础。
2、设计主题。公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括的组织形象的标定，是公共关系活动的主线和灵魂，对整个公共关系活动起着指导作用。
公共关系活动主题的表现形式是多种多样的，他可以是一句口号，也可以是一个陈述或是一种表白。
设计一个好的主题，必须考虑以下四个因素：即公共关系目标，社会组织个性，公众需求心理和审美情趣。
首先，公共关系活动的主题必须与公共关系目标相一致，并能准确概括目标。
其次，公共关系活动的主题表述要做到“新颖、亲切、简明、中肯”。
再次，公共关系活动主题的设计要有美感，表述语言要有文采，有语感，甚至不乏幽默。
3、策动新闻。所谓策动新闻，即制造新闻，由称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指社会组织为吸引媒介的报道和社会公众的关注，以事实为基础，按照新闻报道工作的规律有意策划的，既对自己有利又使公众受惠的活动。
人为“策动”出来的新闻与一般新闻相比，具有以下特点：首先，它不是偶然发生的；其次，“策动”的新闻不能无中生有；再次：“策动”的新闻是专门针对塑造和改善组织形象而精心安排的。在公共关系策划过程中，怎样才能成功地策划新闻呢？
（1）要善于发掘由头，寻找结合点。所谓由头，是指一项活动得以开展的依据和价值。
其一，符合公众利益。
其二，符合组织的总体目标和自身利益。
其三，具有新闻价值和情感价值。
（2）、不落俗套，勇敢创新。
就公众关注的话题策动新闻。
利用现有事件策动新闻。
巧借节假日、纪念日策动新闻。
组织竞赛，吸引观众。
利用名人策动新闻。
开展联谊，以情感人。
抓住问题，化害为利。
4、选择时机。明智的策划者也总是善于择智而从，见愚而疏，无机则创机，有机则乘机，见机则借机，审时度势，因势利导。
在公共关系策划中应如何选择适当的时机呢？
（1）选择公关时机的原则。一是公众的可接受程度。二是对社会组织的生存与发展的关系程度。
其一，时机的选择要服从整体公关策划，有利于公关目标的实现。
其二，时机的选择要尽可能满足公众的需求。
（2）几种常见的公关时机。
组织成立或开业庆典之际。
组织推出新的产品或服务之际。
组织发展平稳而生誉尚未树起之际。
组织出现失误或受到误解之际。一方面，可运用有效手段查明情况，判断事件的性质、现状、后果及影响，并果断作出处理，及时向公众通报事件的真相和组织正在作出的努力；另一方面，社会组织应抓住时机，利用各种传播媒介，向社会公众宣传自己组织的宗旨，以诚恳、真实的态度取得公众的谅解与合作，引导公众以客观公正的态度去看待组织和事件，从而为树立良好的组织形象打下基础。
组织遇到突发事件之际。从社会组织运作的外部环境看，也有不少需要注意选择的时机：
A、要注意利用或避开重大节日。
B、要注意利用或避开国内外重大事件。
C、不要在同一天或同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动，以免其效果相互抵销。
D、要注意把握公众的心理时机，避免逆反心理。
5、媒介配伍。
（1）媒介配伍原则。
A、根据公共关系的目标定位去配伍。
B、根据不同对象进行媒介配伍。
C、根据传播内容进行媒介配伍。
D、根据经济条件进行媒介配伍。
（2）媒介配伍的组合形式。
A、报纸与广播搭配。
B、电视与广播搭配。
C、报纸、刊物和户外公共关系广告的搭配。
D、电视、广播、售点（POP）和直邮（DM）相搭配。
E、公共关系活动与广告活动相搭配。
F、大胆使用新媒介、新技巧。
6、预算经费
（1）公共关系经费预算的内容构成。
A、日常经费开支。主要包括：工作人员的劳务费；管理费用；材料设备费。
B、项目经费开支。
（2）公共关系经费预算的方法。
A、固定比率法。
B、投资回报法。
C、量入而出法。
D、目标先导法。
7、审定方案。主要包括方案优化、方案论证和策划报告的书写与审定三个层次的工作。
（1）方案优化。方案优化工作可以从三个方面进行：一是增强方案的目的性；二是增强方案的可行性；三是降低成本耗费。
A、重点法。即重点突破薄弱环节，使方案整体优化。
B、轮变法。即在影响方案的要素中，将、一个作为变量，其他的作为定量，对变量要素作增减，以提高方案的合理性，直至不能再增减为止。
C、反向增益法。即以一个要素的较小变动去求得整体要素的较大变动，追求“舍寸进尺”的效果。
D、优点综合法。即将各方案中可以利用的优点部分综合到被选上的方案中，使被选上的方案达到最优化。
（2）方案论证。方案论证主要包括以下几个方面：
A、对目标进行分解。
B、对方案有效性进行分析。
C、对制约因素进行分析。
D、对潜在问题进行分析。
（3）书面报告与方案审定。书面报告的内容分为：活动背景介绍、目标定位、公众分析、活动内容与进度、经费使用和方案论证六个部分
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