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北京星河湾热销解密

2009年2月

星河湾式的胜利
2008年，北京星河湾三期成功销售146套，月均销售收入达1.32亿元，而自项目三期于2007年8月推出以来，2008年末累计销售率达到了80％。2008年北京星河湾成交均价达30628元/平方米，环比增幅14.4％，提价幅度约达3860元/平方米。在房地产市场急转直下的弱市中，北京星河湾依然用稳健的销售表现赢得了喝彩。更难能可贵的是，星河湾完成了在一个在非传统豪宅土地上打造豪宅社区的任务，为中国地产行业留下了一段精品住宅开发的佳话。
从广州星河湾到北京星河湾，造大盘、造高档盘、频频亮相媒体报广、热销、再热销，这似乎就是星河湾式的胜利。然而，星河湾式的胜利绝非如此就可复制。

在非豪宅地块成功打造豪宅成就了星河湾式的胜利

于是，人们的目光从惊羡转成疑惑，是什么让星河湾如此成功？而这次的专题报告，立意就在于此。报告将从北京星河湾如何提升土地价值赋予豪宅元素、如何圈定客户有效营销、如何打造高端的差异化产品三大核心来揭示星河湾式胜利的内在玄机。

目 录

1．星河湾贫瘠的土地 5
1.1 土地区位：非中心及重点规划区域 5
1.2 土地特征：豪宅元素缺失 5
2．星河湾成功要旨：用非传统打造传统 6
2.1 景观重塑提升土地价值 6
2.2 精准筛选目标 跨界营销圈定客户 6
2.3 求精求异的产品路线 6
3．景观重塑土地价值 7
3.1 造景提升土地价值 7
3.2 星河湾特色景观布局 8
4．精确客户筛选 定向跨界营销 11
4.1 客户定位 11
4.1.1 目标客户特征 11
4.1.2 客户筛选模式 13
4.2 跳出地产圈做地产 14
4.2.1 招牌式跨界营销圈定富人圈 14
4.2.2 “滚雪球”销售模式 16
4.3 星河湾营销推广模式 17
5．精益求精的产品路线 18
5.1 装修：全装修配置是重要利润点 18
5.1.1 装修器材以品牌产品为主 18
5.1.2 高档材料广泛应用 19
5.1.3 装修溢价估计 22
5.2 配套及增值服务：高标准化 23
5.2.1 教育配套 24
5.2.2 商业配套 24
5.2.4 物业服务 26

1．星河湾贫瘠的土地
1.1 土地区位：非中心及重点规划区域
北京星河湾位于北京东四环和东五环之间略偏东北位置，由于之前开发较晚，且在北京市城市规划中并不属于重点发展的区域，周边的市政和生活设施配套相对欠缺，区域内的楼盘档次均比较普通，在2005年以前还远未形成高端住宅的聚集效应。

北京星河湾位置图

1.2 土地特征：豪宅元素缺失
星河湾的土地有3大特征：
1、区位偏远，远离城市中心
2、周边无优质自然景观资源
3、周边配套稀少，周边社区层次较低
星河湾的土地从常规的眼光来看远够不上优质地块的标准，地块的区位和周边环境均不适合建造高档住宅。

2．星河湾成功要旨：用非传统打造传统
始终用非传统去打造项目，我们可以从中看到北京星河湾成功的秘诀，而这，又似乎已经成为了星河湾的传统。提升项目价值、精心打造产品、全力包装形象，这些只是大部分楼盘都在做的事情，但不得不说，星河湾做得与众不同，做得非传统。

2.1 景观重塑提升土地价值
要在非传统区域打造豪宅，必然也需要非传统的开发模式。星河湾通过对周边景观的重新塑造，大幅提高土地的景观资源，使普通住宅土地一跃成为高档住宅用地甚至豪宅用地。而先造景、后造房的做法也使项目在前期接待来访者时能开展更好的体验式营销提供了保障。

2.2 精准筛选目标 跨界营销圈定客户
在客户的筛选上，星河湾明确了其目标客户的行为偏好之外，还通过购买力、喜好度、圈层三层筛选的模式，在目标客户群中准确筛选出项目的准业主，为后续的产品和营销提供了准确的对象；而星河湾标志特色的“跨界营销”也以非传统的营销方式闻名业界，同时为项目后期的销售做出了巨大贡献。

2.3 求精求异的产品路线
房地产的立足点总要回归产品本身，因而北京星河湾的产品也必然有其过人之处。在讲求差异化赢得稀缺、稀缺赢得市场的今天，星河湾产品最大的特点就是高档的全装修品质及完备的增值服务，也许对于现在的高端住宅市场，这些东西人人都有，但在星河湾入市伊始，这两项却是鲜有人为之，星河湾再次以非传统观念打造出了一种豪宅创新的概念。

3．景观重塑土地价值
站在北京星河湾未开建的地块上，很难想象未来这将是北京一个标志性的高尚住宅社区。星河湾开发集团对此深刻了解，也正因为这样，通过非常规的先造景后造房的开发顺序，大大提升了土地的原始价值，在独特的景观特色中，豪宅元素孕育而生。

3.1 造景提升土地价值
北京星河湾地块及周边原状

星河湾土地区位属于郊区以外，星河湾的土地的周边情况也不甚理想，在开发前，土地周边毫无配套可言，环境也较差，高档社区氛围远未形成。

面对缺乏优势的土地先天条件，星河湾首先提出“先造外景后建房”的超前概念，通过在楼盘动工前改造周边的环境，将电线杆进行改造，换成光电缆埋入地下；小区围墙拆除后种植绿色植物；周边绿地改造成生态公园等多种方式提升楼盘的土地价值。

3.2 星河湾特色景观布局
社区绿化围墙：
拆除围墙后种植的绿色植物和灌木已绿色成荫，吐露着春华秋实。

高尔夫生态公园：
原来的臭水沟改造成了高尔夫球场的旖旎湖泊。球场内内坡地起伏，种植多种高大乔木。

北京星河湾开工前改造的区外景观在开盘前已经养护成型
江南风情区：
小桥、流水、杨柳、叠瀑等高低起伏，典型的江南风情，该区域水面占比50%以上

红叶林区:
在N2-N5的车库顶板上建造有高达5米的小山，逐级向上的小园路贯穿其中
桃花岛观荷区：
位于红叶林区与常绿林区之间，以大水面设计主题。正中塑一小岛，种满桃花

在大力塑造区外大景观的同时，星河湾对于其区内的景观塑造也不遗余力，一直以其独特的立体式园林景观为社区编织士大夫情怀的山水园林空间，主动创造场地高差，形成自然的起伏，产生丰富的景观层次感。
经过了一系列的环境改造和景观打造后，北京星河湾通过对大社区环境的重塑，使得土地价值大大得到提升，使地块获得了建设高端住宅的硬件资质，弥补了原来的地段劣势。同时，星河湾以自己特色化的景观设计又赋予了项目和其他同类产品差异化的景观表现，制造了相对稀缺性。另外，景观先行的开发手法让到访者先体验到了高档的社区环境，更容易接受项目的高端定位，也减少了在后期营销中树立项目高档住宅形象的抗性。
通过改造后北京星河湾周边现状

4．精确客户筛选 定向跨界营销
客户永远是项目销售的关键，而星河湾在客户筛选上的特点是双向选择，通过层层标准逐步缩小目标客户群体范围。
在如何达到这些客户的道路上，星河湾又一次展示了自己非传统营销的实力，“跨界营销”以及“滚雪球”的口碑式营销显示了高效的营销能力。

4.1 客户定位
星河湾的目标客户除了有豪宅客户的基本特征以外，还有其自身的行为偏好，讲究社交圈层、配套品质、社区环境。在目标客户的基础上，星河湾也有其特有的三层客户筛选模式，通过购买力、喜好度、圈层三层筛选，能准确的定位出项目客户，也为精准“点射”营销提供了准确的目标。
4.1.1 目标客户特征
豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或者是拥有雄厚的经济资源，或者是占据独特的知识资源，再或者是占有广泛的社会资源，并将这些资源为自己所用，不断创造更多的物质财富，同时对居住生活环境有超高要求，对精神层面也有较高追求的群体。
豪宅客户
富贵家庭
中产阶级
低收入家庭

豪宅客户概念界定图

星河湾的目标客户是豪宅客户中的一类，此类客户相比其他豪宅客户更关注社交圈层、社区配套品质和社区环境，因而他们能较高程度的认可星河湾的产品，并成为星河湾的目标客户。
Ø 社交活动——选择性与人交往
通过了解，我们发现星河湾目标客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。

Ø 配套品质——追求高标准
选择星河湾的客户会有不少时间居住在社区内，所以除了要求周边配套完善以外，更关注的是社区配套质量是否到达一定标准，希望所购买的物业比同区域内普通住宅具有更高品质、更完善的配套功能及各方面高标准的物业。
ü 交际上：星河湾客户的人生虽已达到一定的高度，但依旧偏好交际来自全球各地的顶级人脉，追求国际品质生活圈。
ü 教育上：要给孩子提供完善的教育体系，周边要有高质量的幼儿园、小学、中学等公立或私立学校，最好具有国际承认学历的教育机构，能实行多种语言教育。

Ø 社区环境——要彰显身份
我们发现星河湾的客户对于社区环境十分偏重，认为社区的品质、环境都必须能彰显身份，所以在购买是会更注重同一小区内的住户的素质，希望住在同一个小区里面的人和自己是处于同一层次的，并且希望小区周边环境较单纯。

4.1.2 客户筛选模式
通常房屋作为商品，历来是被顾客挑选，购买。但当房屋不再只有居住功能时，拥有豪宅属性之后，房屋则上升到另一个高度，此时购房是一个双向行为。因此星河湾除了有明确的目标客户外，星河湾在客户筛选上也有其独到之处。
星河湾客户筛选模式图一

定义清楚项目的目标客户群后，星河湾还有其特有的三层筛选模式，通过购买力、喜好度、圈层的层层剔除后，星河湾的准业主也清晰可见。
星河湾在寻找目标顾客的过程中，通常做以下三层筛选：
购买力剔除— 剔除对单价、总价望而却步的顾客；
喜好度剔除— 剔除本身喜好度与星河湾产品截然炯异的顾客；
圈层剔除— 剔除“星河湾上流圈层”在营造中的格格不入者。
星河湾客户筛选模式图二

4.2 跳出地产圈做地产
在星河湾的营销模式中，跳出地产圈做地产是一个明显特征，这主要源自于星河湾招牌特色的“跨界营销”。项目通过和其他消费奢侈品牌联合举办各类活动以达到共享客户的目的。同时，长期的跨界营销也使得星河湾的业主及潜在客户形成一个较为固定的文化圈，这种圈层无论对内对外都有扩展性，为星河湾带来了更多的成交。

4.2.1 招牌式跨界营销圈定富人圈
跨界营销一直一来都是星河湾招牌式的营销方法，在中国国内，星河湾也称得上是跨界营销的“元老”。北京星河湾对业主群国际化，高端化，财经化的特点，展开多种增值服务，如邀请前欧盟主席，前卢森堡总理桑特先生访问星河湾，搭建中欧经济平台，促进中欧贸易交流；邀请英国恭亲王率领的经贸团访问星河湾等等。此类跨界合作营销在项目销售周期内从未中断，类似高端社交活动已多达500多场。

2008年11月11日，“星河湾品质生活艺术季”璀璨启幕，世界顶级珠宝品牌、顶级家具品牌和著名艺术大师的画作等一同进驻星河湾。
其中，价值过亿的顶级品牌全美游艇、价值过亿的顶级国宝摩太翡翠、俄罗斯皇家御用珠宝品牌MARCHAK、价值上百万的WITTMANN顶级家具都来到现场并一一展出。

星河湾举办“巴黎宝藏”媒体品鉴活动，近70家大众媒体和网络媒体出席了此次盛会。除北青报、中国经营报、《安家》、《新地产》等地产界主流领军媒体外，还有《罗博报告》、《礼志》、《男人装》等时尚界媒体主编和资深记者也纷纷前来。

星河湾还特别为业主举办了一场“璀璨之夜珠宝展示会”私享晚宴。上百件价值千万级定制珠宝在晚宴上进行了展示，这些国际著名品牌包括曾经为俄国沙皇、慈禧太后等皇宫贵族定制过珠宝的俄罗斯皇家御用珠宝品牌MARCHAK，它还为摩洛哥国王、法国总统等提供过私人定制珠宝服务，成为俄罗斯的皇家御用珠宝品牌。

星河湾跨界营销的活动不胜枚举，这种做法不但和奢侈品牌共享了各自的高端客户资源，同时对星河湾确立并巩固自己的典型高端住宅地位有着很大帮助作用。
通过跨界营销，星河湾圈定了一个特有的富人圈。在长期的跨界营销过程中，屡屡传出某某品牌和星河湾的联合展示会上促成了大批成交的消息，可见星河湾很重要的一部分成交并不来自于售楼处内，跨界营销的良好收益也由此可见。

4.2.2 “滚雪球”销售模式
星河湾除了在“跨界营销”上不遗余力外，对于已购客户的维护管理也十分重视。如果说星河湾的已购业主已经形成了一个相对稳定的圈层，那么对于这些客户的维护管理就是要使得这个圈层有更强的“外延性”。
由老客户带来新客户成交，这就是“滚雪球”式销售的本质，星河湾通过高超的客户维护手段及社区归属感营造，使得这种营销方式有效地运转。
“星河湾·长城杯”高尔夫赛在北京星河湾开展，参赛人员多是星河湾业主及业主的亲朋好友，通过这样的活动，一方面维护了客户关系，同时，不少潜在客户也前来看盘，促成成交。
Land Rover“走进你生活”北京星河湾试驾会。参与者同样是以星河湾的业主为主，虽然带有跨界营销的性质，但在参加者上基本圈定业主及其好友，所以是“滚雪球”式营销模式的表现。

在星河湾的销售模式中，以老带新成交也占据重要地位。有数据显示，北京星河湾目前有近55％的业主是通过老业主介绍而来。同时，“滚雪球”销售模式与其特色的“跨界营销”也紧密相接，可以看到，高档的消费品牌往往在其中起到非常重要的嫁接作用。

4.3 星河湾营销推广模式

平面媒体
电视媒体
户外媒体
社会大众
形象认同
舆论认同
目标客户
价值认同
价格认同
跨界营销
滚雪球营销
其他渠道
购买
行为

在整体营销策略上，星河湾呈现出较为明显两种群体两种推广方式。对于社会大众，采用大众媒体造势以产生形象认同、舆论认同，同时这种认同也会影响到目标客户群对项目的价值认知。而在目标客户群上，则主要依靠“跨界营销”和“滚雪球式营销”来促进客户对项目的认同，以达到购买的最终目的。
当然，这是一个主要模式，通过大众传媒达成购买的客户也存在，但数量较少。

5．精益求精的产品路线
产品塑造上，北京星河湾进行了高绿化率、车位全地下化的整体规划，建筑立面新古典、贵族化，配置高尔夫球场、四季会等高端配套，自建公共绿地，区内景观采用立体式园林设计，户型以豪宅尺度为其标准，且以精装修的成品形式向高端客户推出。
在精益求精的产品道路中，北京星河湾贯彻了以优质求生存，以差异求发展的宗旨，从整体产品打造上看，硬件条件中的全装修配置及软件条件中高档增值服务是北京星河湾最具特色的亮点，同时也是它重要的卖点诉求。

5.1 装修：全装修配置是重要利润点
星河湾从广州到北京始终都是做精装修，在房子开始建筑设计之时就结合了精装修的理念，从户型设计，平面布局到水电等专业设计始终都围绕着土建装修一体化的概念展开，在图纸设计阶段投入了大量的时间和人力，解决了大部分的系统综合问题，从而确保了施工阶段的顺利进行。其本质是以作五星级酒店的手法和理念来做住宅，创造出和普通楼盘不一样的装修品质。
在客户认可装修标准，愿意为装修买单的基础上，星河湾通过和大型装修企业合作，控制装修成本，最大程度上获取装修溢价，使装修成为其重要的利润贡献部分。

5.1.1 装修器材以品牌产品为主
装修标准高,主要用材和设备基本上以进口材料和品牌为主，其中不乏卡佛、汉斯、伊莱克斯、三菱等国际知名一线品牌。

北京星河湾装修选材一览表
部位
选用品牌
户门
木饰面防火门，配防盗眼及意大利Salicetaolo门锁
房门
“树熊牌”木饰面门，配德国“海福乐”门锁
木地板及乳胶漆
采用加拿大“卡佛”乳胶漆，地面铺“树熊牌“木地板
地柜与吊柜
德国“菲林格尔”高级地柜及吊柜
厨房设备
德国“德格”牌煮食炉、洗碗机、烤箱、微波炉，伊莱克斯电冰箱，德国汉斯格雅水龙头
卫生洁具
德国“豪式”牌高级按摩浴缸，配当代牌洗浴水龙头及花洒，日本（TOTO）牌豪华电脑控制坐厕（主卧卫生间），TOTO牌双洗面盆，杜拉维特豪华坐厕（客卫）
空调
日本“三菱”户式热泵中央空调含新风系统
电气
法国罗格朗开关面板及插座，客厅配置法国罗格朗楼宇可视对讲机

5.1.2 高档材料广泛应用
星河湾的装修选择广泛选用高档材料，对各种高档装修材料合理的综合使用，充分体现了业主的尊贵身份，同时在客户认可中获得更大的装修溢价。

多种高档用材打造豪华入户区域
银镜柜门的鞋柜增大了空间感
入户的玄关处装饰了不同的拼花和天花，雕刻纹理精美，变化丰富。地面采用了大理石拼花
黑胡桃子母门高2.6 米，配意大利Salice taolo门锁

名贵木材装饰卧室
主卧大面积的采用昂贵的黑檀木饰面，显示与其他项目的差别，但成本增加有限
衣帽间配有豪华衣橱，用黑檀木和红影木制成

石材拼花大量运用
大理石地面拼花，丰富而别致的大理石地面拼花，根据功能分区的不同，餐厅、走道、玄关处的地面拼花都不一样。
厨房拼花
走廊拼花
卫生间拼花

人字型地板拼接方式
用人字型地板拼接方式比常规拼接多废料30%，相比规避常规平行拼接方式人字型拼接方式最大程度上减少木材形变，更加经久耐用，同时更能体现主人品位

装修细节打磨和人性化装修理念
星河湾在做产品的时候始终是秉承“人性化”原则，对于细节的考虑深入而全面，不放过任何一个微小的细节，让业主时刻能够感到设计建造者的用心精细。装修的细微差别都体现出了对产品对该方面的高标准要求。

同样材质以不同颜色区分

同样纹路的壁纸，冷暖色区分

不同颜色的乳胶漆

各交接部位处理
石材不同高度区域的交接处理

石材、木套线踢脚处的交接处理

不同高度层次天花的交接处理

石材淋浴隔断与天花交接之处的处理

防雾镜子始终保持明亮

镜子背面设置防
雾膜，浴室布满
蒸汽时都能保持
镜面清晰。

5.1.3 装修溢价估计
星河湾装修报价在5000元/平方米以上，但实际的成本估计在3800元/平方米，通常开发商从以下两方面控制成本，以获取装修的利润。

集团采购和规模装修
星河湾对产品进行统一装修，统一采购，主要材料设备费用能被大幅度降低，基于材料费在整个装修成本结构中所占比重，通过集团采购和规模装修，装修成本也要比个体装修降低20%-25%。

明确装修工程总包移交条件
在装修房施工前，明确装修进场总包移交条件，可以避免重复施工，比如墙面只做粉刷、不批腻子，由装修单位施工；厨卫顶棚因为要吊顶，不粉刷；强弱电管只排管不穿线；地坪先不做找平等。这些项目就可每平方米节省近50元。
星河湾装修成本估测
装修报价
5000元/平方米以上
估算成本
约3800元/平方米

根据预估情况，星河湾产品的装修成本预计低于报价水平1200元/平方米，这部分的利润十分可观。
在普通住宅上，全装修也是一个重要的利润点，而星河湾在既做到了不失大气豪华的基础上，又很好的控制了成本，实现了高额溢价。规模化装修、细化分工都有助于成本缩减，同时，星河湾在装修材料的选择上，合理地做到了品牌于支出的平衡，用实际装修效果说服购房者为装修买单，实现利润。

5.2 配套及增值服务：高标准化
星河湾地产在配置配套设施和物业管理时，采用高标准化的策略来满足其产品定位。四季会、五星级星河湾酒店、配套小学、幼儿园和社区商业等高标准配套，邀请国际物管专家管理社区，从而为社区高端人群提供一个国际化的服务平台。

5.2.1 教育配套

北京星河湾考虑到了社区教育资源的配套，引进双语教学的幼儿园，该幼儿园为贵族幼儿园定位。作为高档社区的必备配套，其后期的运作很重要，好的配套应该保持长久的、良好的运作。在这方面，该幼儿园有待改进。
北京星河湾幼儿园
项目和朝阳区教委联合，创立了星河实验小学。小学坐落在朝阳北路四季星河路星河湾住宅区域内，星河湾本社区业主直系子女优先入学，业主评价较高。学校校长为北京市著名教育家马芯兰，80%左右的师资为原朝阳实验小学老师。
北京星河湾小学

5.2.2 商业配套
由于临近市中心，业主也通常以车行为主。如果建造大规模的商业，不仅不具备区域优势，反倒会因为大量人流的涌入对环境造成负面影响。因此，星河湾只是做了适量的配套型商业，满足日常的购物需求。
北京星河湾精品商业街，位于社区西北角，为二期建设内容

5.2.3 高尚会所&俱乐部

北京星河湾四季会外立面
北京星河湾建有14000㎡的高端会所——四季会，会所面积配比达8.8㎡/户，定位于中国首家超五星级精品酒店，囊括酒店、俱乐部等多种功能。
总统厅房180度全方位观赏园林景观，共有26个豪华包房供选择
可容纳 400 人的国际宴会厅
红酒雪茄吧，珍藏世界顶级品牌的特级红酒和各式雪茄

高尔夫球场拥有丰富的水系、起伏的场地、岛型果岭，并有夜光高尔夫球场服务
世界奢侈品协会中国俱乐部落户于北京星河湾，不仅有助于社区内高端人士相互交流，也给社区内高端人士与世界各地的交流提供了平台。此外，星河湾还成立了北京外商俱乐部，提供了跨越国界的资本对话平台。

5.2.4 物业服务
为星河湾的服务提供顾问的高力国际集团为世界最大的商用房地产跨国集团之一，业务遍及世界六大洲的51个国家和地区，是物业管理领域公认的业内翘楚。
针对星河湾客户，高力提出了家政秘书服务概念，将酒店的金钥匙服务理念和五星级酒店的服务标准融入到楼盘的物业管理中去，提供了机场车站接送、行李服务、停车服务等16项常规服务和18项特约服务。