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杂志要有腔调
青年记者 > 2009年第14期 > 文章

脱口秀新“腕儿”周立波称,做人要有腔调。周氏一别于郭德纲的京派腔,二别于小沈阳的东北腔,其海派腔可谓独树一帜,颇受知识分子青睐。
　　做人要有腔调,做杂志更要有腔调。一本杂志的腔调,如果拆开说就是版式和语式,版式怎么用图色说话,语式喜用祈使句还是陈述句,话题平实还是富于炒作。杂志的腔调背后是目标读者群的偏好,他们才是真正的左右力量。腔调很难把握,是一本杂志骨子里的东西,飘忽玄妙。
　　最近有幸参与讨论一本女性杂志的调查,发现该刊的前半段、中段及后段腔调不一,这是初创期杂志的通病,说明编辑部尚没有磨合出一种一以贯之的说话方式。经过一番PK,最后大家统一于“麻辣腔”,所谓“麻辣”,不同于八卦,强调新女性以我为主的世界观。这种腔调能与《知音》、《家庭》等传统女性杂志区别开来——彼刊创立之时,中国女人无论老少尚处于感情稀缺阶段,眼下则是感情过剩。这恰似中国社会从物质稀缺到商品过剩的历程。过剩的结果就是廉价,随处可得,另外就是快餐化。商品如此,感情也大致如此。于是,新女性对感情的调侃心态,及对男人主导的这个世界的不满,通过“麻辣腔”来表现最为恰当。这个时代,女人通过与男人的博弈而走向成熟,她们不要哭哭涕涕,而是要话语权。
　　美国《纽约客》的老辣腔调,曾屡挑事端和争议,比如其关于奥巴马伊斯兰背景暗示的政治漫画就掀起过轩然大波。其实,《花花公子》在上世纪60年代并不只卖封面女郎,也卖反战主张,它的一幅代表性漫画是这个地球正被苏美两国的铁夹子压扁。它与《滚石》一道标志着上个世纪风起云涌的60年代的腔调,成为小布什一代成功人士的光荣与梦想,并一度以此腔调为傲。
　　国内时尚杂志的“小资腔”,新闻类杂志中《三联生活周刊》的“文艺腔”,《新周刊》早期的“愤青腔”都构成过卖点。财经杂志中,《东方企业家》会选善作秀的张朝阳,而《中国企业家》则不会,除非搜狐出了问题。前者代表跃跃欲试,后者代表沉稳,基本不是一个腔调。
　　腔调是杂志除理念、立场之外最最重要的东西,可视为一本杂志的灵魂。人们将杂志比喻为私房菜,私房菜是精制、稀有的,目的是对味,因为某些人专好吃这一口。国内《男人装》杂志的热辣腔调为其在市场肉搏中赢得了不少银子。《男人装》封面上的孟广美,不是生活中的孟广美,也不是《锵锵三人行》中的孟广美,是《男人装》主编要的那个孟广美,被赋予老男人春药的功能。
　　杂志的“装腔作势”是必要的,作为某种群体符号,有些读者就是看杂志的一点姿态、听某种腔调。
　　杂志是品位阅读。杂志的语体、语势是杂志生命的一部分,舍此则杂志灵魂无存。杂志人都具有某种程度的分裂人格,私人博客怎么写无关紧要,杂志社文章则须符合杂志定位和目标读者。当然,最理想的状态是杂志人与杂志定位及所要求的腔调合一,这是一种可遇不可求的状态。通常的状况是,杂志人为杂志定位,或腔调牺牲掉个人的趣味。
　　顺便提一下,不只杂志,报纸、电视和网站也有腔调。《南方周末》曾经的“总有一种力量……”式的忧国忧民腔调,《北京晚报》的老北京腔调,《新京报》的文人腔调,《南方都市报》的公共知道分子腔调……湖南卫视自打出“娱乐中国”旗帜后就怎么也正经不起来,即便作政经论坛也带八卦味。门户网站近年来越来越失去腔调,存在某种趋同现象,主流得像央视新闻联播的网络版。
　　阿城有一次谈起文艺作品的腔调,说写小说的都带“寻根腔”,搞文学评论的都带“文艺腔”,搞翻译的则带“翻译腔”,他提醒说“做什么,但不能有什么”。阿城之所以讨厌腔调,是说某些人文字与生活不能两相分离,把文字腔带进生活,让人觉得“劲劲儿的”,过于装腔作势了。不幸,杂志是一门装腔作势的生意。杂志“装腔”,不代表杂志人在现实中说话也带着杂志腔,那就真的是在装了。反之,日常话语也不能照搬进杂志,那就是口水了。
　　(作者为《新周刊》总主笔)