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咨询公司与广告公司的区别
【作者/来自】程建文 【发表时间】2006-3-7 【点击次数】150

注：这里所指的广告公司，是中国本土的大部分广告公司，不包括外资广告公司。事实上，外资广告公司表现出来的理智，以及在公司运营上的规范比国内咨询公司更甚。

在中国的广告服务市场，竞稿是获取客户信任的重要手段，而在地产服务项目上，大部分是以竞稿做决定的。我的朋友蒲石运作一家名叫“青铜骑士”的广告公司，在他们05年的公司案例册中写道：竞稿，是我们的生存手段。广告公司对竞稿习以为常了。
广告竞稿内容包括三个方面：（1）简单的背景分析；（2）目标对象描述；（3）广告诉求点与视觉设计。
广告公司大约在一周时间内解决这些问题，除了设计是他们的强项外，分析与描述大多缺乏充分的市场竞争格局了解。

广告公司与咨询公司的区别在于，广告公司不涉及企业内部运营，是针对产品或服务，寻求与消费对象有效沟通的工作。咨询公司则深入涉及了企业的运营。所以，虽然常常听到广告公司与咨询公司服务着类似的项目，例如：品牌规划。但是，服务思想与服务方式存在着较大的区别，服务价值也很不一样。
在中国大陆，广告创作群体似乎在客户心目中拥有更多的被选择机会，他们的行动很快，言行甚至可以称之为浪漫，对于比较情绪化的客户而言，广告创作者们的表现，有时候与他们一拍即合，快，似乎是中国大陆广告公司的最强特征了。
咨询顾问们表现出的特征是理智，当遇到理性、稳健的客户时，咨询顾问们的价值就被充分尊重了。
广告公司服务的客户大多处于快速成长的行业，咨询公司服务的客户大多处于稳步成长或变革时期的企业。
广告公司的利润由三个部分构成：设计费、电视广告制作费、媒体代理费。
中国本土广告公司大部分以这样的“生存法则”进行运作。

咨询公司运营是另外一番面貌了。
咨询，从市场考察与企业访谈开始，收集来自一线的竞争讯息，在梳理成竞争格局报告前，大约需要20-30天时间。咨询公司极度理智，希望用更多事实说明竞争状况。
咨询公司的服务是全面的，例如：我们将营销分为三大块面——品牌塑造、市场管理、营销组织优化。我们认为，全面的表现决定了企业运营的效率。
在服务的每一个分支层面上，依然结构化庞杂的讯息，以便快速寻找到“关键”因素。
咨询公司的品牌规划项目需要四个月时间，为保障报告与方案的严密性，咨询顾问的助理们会反复核查各种渠道取得的数据，并与客户充分沟通“基于‘顾客价值与竞争价值’的构想”。
咨询服务的提案时间在2-6小时之间（包括讨论时间，组织结构设计、市场管理项目用时在5-6小时），比广告公司的提案时间长一些。参加提案的客户方人员由总经理、营销部经理、市场部经理组成。
咨询服务的另一个立场是，不介意客户的情绪。在一项委托签定后，客观、公正是从始至终保持的立场，咨询顾问们的目的“并非要使客户屈服”，而是，向他们展示他不曾看到的竞争讯息。
设计工作，在咨询项目中充当了“正确地表现的角色”，以策略为前提的包装、海报、展示活动更具目标性。
当咨询公司与广告公司同时争取一个客户的时候，像快枪手一样的广告公司，可以先提供初级方案，再决定是否签约。咨询公司的严谨遇到了有力的竞争。
广告与咨询本可以互补，为客户提供更多价值，事实上，却成了敌对。我极反对缺乏理智的预支服务行为，这不仅祸乱行业，而且完全没有责任感。
广告常提的词汇是“创意”，咨询提到的是“绩效”。广告公司过度渲染“创意”——吸引消费者眼球，从而增加购买力。咨询公司从消费者沟通、渠道建设、营销组织优化，提高企业的市场业绩。当然，咨询公司同样关注企业的研发技术，因为我们认为产品之间的竞争在技术。
广告的表现是有很强的时间观念，借助当时大事件是致胜法宝。而渠道建设、组织优化，必须考虑未来三年到五年的有效性。咨询服务能够把握竞争趋势。
广告与咨询像球场上的明星球员与教练——球员极力表现，引人注目。教练关注球队战绩与最终的荣誉。
作为咨询公司，我们希望与广告公司携手，共同促进客户业绩提升。