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乡镇型批发市场的发展研究
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　　摘 要：随着改革开放的到来，以及建立社会主义市场经济的目标确定以来，我国城乡批发市场应运而生。经过20 多年的发展，如今已形成一批规模大、效益好、辐射面广的大中型批发市场。与此同时，其所浮现出的问题也不在少数，本文通过某食品城在其发展过程中所面临的困境再现，加以分析以期能获得整体批发市场在未来发展的一些警示与建议。
　　关键词：批发市场；竞争优势；运作战略；有效能力

　　1 引言
　　历经30 年的发展与演变，曾经对批发市场“建一处市场，兴一片产业，富一方百姓”【1】
　　的论断，如今看来有些许的偏颇，面临诸多的问题与挑战，但应该肯定的是我国食品批发市场在食品流通领域中仍处于重要位置。因此，在外部竞争环境越发激烈的全球化形式下，加之批发市场自身运作模式的变化，应该明确自身优劣势，明确本质原因，加以改进。
　　2 批发市场的历史演变与必然趋势
　　所谓批发商业就是指向再销售者，产业和事业用户销售商品和服务的商业。概括地说，批发商业是相对于零售而言的面向大批量购买者的开展经营活动的一种商业形态。我国批发市场大致由三个方面形成，一是在原有农贸市场和集贸市场基础上发展起来的，二是在原有商业、粮食、物资、供销等流通部门购销中心的基础上形成的，三是为适应经济发展的要求而兴建的。【2】
　　总体来看，在30 年的发展过程中，批发市场历经了四个阶段：
　　起步阶段（1977--1983 年）。以改革初期建立的农贸市场为代表，它符合市场经济的需求，产生良好的效益。
　　展开阶段（1984--1992 年）。此阶段是全国集贸市场大发展时期，不仅是工业品市场、农贸市场，而且出现了专业市场。
　　扩张阶段（1993--1998 年）。由各地政府和投资商合作建立一些大型的批发市场，同时也兼营零售业务，在全国各地的商品批发市场数量大增。
　　调整发展阶段（1999 年至今）。批发市场开始出现两极分化，繁荣与萎缩同时存在，整体市场的发展进入艰难期，此时所考虑的是如何重新规划、整合、升级和改造经过四个阶段的演变发展，批发市场的经营状况两极分化日渐明显，马太效应尤为严重，已进入转型变革期。加之宏观环境的变化，一是自我国加入WTO 以来，国外大型连锁和仓储式零售企业的崛起，拥有庞大的采购配送中心，承接了一定的批发功能；二是很多生产企业自建分销体系，营销网络直接铺向全国。这些客观环境的改变导致批发业竞争格局的整体变化，而我国批发市场忽视外部环境的变化而盲目发展，存在的主要问题有： 1、盲目建设，有场无市。2、伪劣横行，诚信威胁。3、信息不畅，手段落后。
　　就市场历史演变、行业竞争激烈、市场自身问题这三个方面，显示出21 世纪已不是改革开放初期，流通模式已不能同日而语，批发市场不能再只依附于宏观环境给予的机遇而顺利的发展壮大，必须认识到行业环境的多变性，竞争格局的大调整，发展战略的重要性，二次创业的急迫性。总之，不论是组织形式、管理模式、交易方式还是产权制度的改革都必须明确有效的应对措施，对批发市场来说形成“业态提升、功能扩充、管理升级、二次创业”是必然趋势。
　　3 某食品城之发展历程
　　介绍某食品城规模变化历程某食品城创办于90 年代初，在17 年的经营过程中，经历了两次扩建、一次改造，成为拥有近300 家商铺、年交易额达20 亿元的副食品批发市场（如图3-1 所示）。
　　十七年前，这里是地毯式的马路市场，经营户大多是本地的炒货个体户，之后在地方政府的介入下采取集中经营、统一管理的策略，经营户从马路市场搬进店面房经营。由于当时从广东进蜜饯来常销售，于是“蜜饯批发市场”在当时得名。
　　此后，一些外地的个体经销商慢慢介入这个市场经营，随着外来经销商的逐步进驻，经营范围、品种在原有的基础上有了较大的发展，原有的一些门面房已经无法适应众多个体经营户的需要。该镇镇政府因势引导，组建了副食品批发市场。
　　在 2002 年初，该镇人民政府为了保持食品城的繁荣与稳定，投资500 万元，对市场的基础配套设施进行改造，建设了名品商务区，使有一定规模、代理名牌产品的经营户进驻。
　　2005 年，被市委、市政府列为常熟市服务业十大工程之一的食品城正式开工建设，整个工程总投资6 亿元，而总投资3 亿元、建筑面积12 万平方米的商贸一期工程在2006 年底已经竣工，并已正式投入使用。
　　4 某食品城之面临问题分析
　　4.1 运作模式变迁创办于 90 年代初的某食品城，在17 年的经营过程中，经历了两次扩建、一次改造，它的发展是在批发市场扩张时期形成的，经历了后面两个发展阶段。通过与诸多当事人的交谈，我们发现从92 年7 月该市场正式运营至2002 年，整个市场发展都呈现平稳状态，而自2002年开始，部分商家遇到发展瓶颈，顾客上门率下降，营业额缩水，原有的运作系统受到挑战。
　　4.1.1 原有运作模式--“被动销售型”
　　从图 4-1 的运作过程可以清晰的看到批发市场的核心盈利模式是“被动型”的，即“顾客上门，销售形成”，这是所有传统批发市场的运作模式。在小型零售商大量存在的前提下，批发市场的功能不会受到挑战，但是交易的形式不否认会有改变。在现今的卖方市场下，要从众多的市场竞争者中脱颖而出，在厂家直销、外商进驻的大环境下仍然有市场可做，就必须依靠良好的品牌效应，强势的无形资产，因此品牌建设良好的批发市场是这种“被动模式”
　　的最大受益者。
　　4.1.2 现有运作模式--“主动销售型”
　　经过对该食品城的实地访问，了解到自2002 年开始，由于人流量的降低，营业额的缩水，大多数批发商从“传统的店面被动经营”转移到“送货上门的主动经营”，我将之定义为“主动销售型”，即指批发商将货物运至购货商门口询问其是否需要该产品，从而达成交易目的的一种经营模式，以此来拉拢一些已经转向其他进货渠道的顾客。这种模式的产生使得批发市场内的门面生意受到非常严重的影响，人流量急剧减少，有成为“空壳市场”的可能。此外，部分批发商采取的“主动销售”模式扰乱了市场的秩序，不论是对质量保障、诚信机制还是市场管理都造成了一定程度的混乱。
　　4.1.3 运作模式变化趋势总体来说，这种趋势的存在是对传统批发市场运作的一种颠覆与挑战。对于现有批发商而言，自身运营成本如购买货车费用、雇佣司机及额外发货人员、管理费用等将增加，同时门面生意将逐渐萎缩，租金成为额外的负担。对于市场管理者而言，靠收取租金、物业管理费用来维持的局面将被淘汰，不顺应市场需求的变化而安于现状只会被市场抛弃。因此无论是批发商还是市场管理者都面临一个转型的选择及过程，否则将面临被市场淘汰的命运。
　　长远来看，该食品城的市场运作模式从“被动型”到“主动型”是一种进化，是市场变运作（转换-增值）顾客上门，销售形成输入输出规则与控制资源业务规章制度、再销售者，产业用相关税费规定户，事业用户直供、代理、经销批发商，硬件设施，地理布局，物流运输，综合管理，政府支持货品流通、增值，满足双方利益革的自然表现，是顺应优胜劣汰的自然规律。但是，就如该食品城的现状，当缺乏市场管理者统一、规范化的变革时，零散的无规范性的个体转变将使市场显现出无序无利的状态。
　　4.2 明确原因所在通过使用SWOT 工具对自身发展的分析（如表3-1 所示），并结合前面提出的运作模式变迁的现象，在此列出六条可能的原因。
　　（1）质量方面。产品的质量参差不齐，没有统一的质量约束规章制度。各个批发商都有自己的货源，而货源的品质高低与批发商的经营理念有很大关系。在利益驱动下，很难保证每位批发商秉承诚信的原则进货与供货。因此在500 家批发商的基数基础上，发生百分之几的诚信危机问题，加上口头传播、舆论效应强大的当下，对于整体的批发市场品牌形象有很大的负面效应，必然导致顾客损失。
　　（2）柔性方面。柔性较差，信息接收机制不健全。中国加入WTO，外资进入食品批发市场，其成熟的运作机制、发达的信息载体，使竞争更激烈。相比之下，外资响应环境变化的能力更胜一筹。在2002 年，电脑在某食品城还没有普及运用于商业操作中，市场信息接收不及时，导致产品库存、订货系统、产品需求变化不能快速跟上市场变化，从而使产品成本增加，在价格竞争的前提下，缺乏竞争优势。
　　（3）导向方面。以价值利益为导向，而非以顾客满意度为导向。
　　（4）品牌方面。市场品牌建设、品牌营销未被足够重视。
　　（4）规划方面。短期利益为主，缺乏长期规划。从其历史发展可以了解到它经历了两次扩张、一次改造，其中2002 年的扩张与2005 年的改造仅隔三年时间。
　　（5）创新方面。市场发展缺乏创新, 发展后劲不足。一是重视市场数量发展, 不注重市场质量提高；二是重建设、轻管理，市场投资主体对市场的管理仅仅停留在物业管理的层次上。
　　（6）人才方面。缺乏人才引入机制。市场管理层没有优秀、专业型人才导致市场的规划及战略制定的不到位，以及各方面考虑的不周全及缺乏长远性。
　　综上所述，形成“送货上门的主动经营模式”的根本性原因在于管理层的长期运作战略制定不到位以及运作系统有效能力低下（如图4-2 所示）。发展瓶颈在于人才缺失。
　　5 某食品城之起死回生之法
　　2002年该食品城开始出现“主动经营”模式，当时采取的措施是市场规模扩张，试图以此来挽回流失的客流量。经过三年至2005 年，有其他资本进入并得到政府支持进行市场改造。虽然说市场规模变大了，但本质问题仍然存在，即“主动经营”模式仍然占据市场营业额增长率的主要部分，店面人流量、销售额依旧未有多大的变化。因此，根据上面的7点可能性原因得到的根本性原因，提出了如下几点解决方法与措施：
　　（1）产品/服务:确定你所要服务的对象是谁，提供的服务时什么，是每一个企业所要做的第一件事。对于该食品城，它现在的产品定位是主打糖果、蜜饯、饮料、烟酒类、南北干果、日化用品、各类炒货等，目标顾客是整个某地区的再销售商、超市以及事业用户。以此看出，虽然名为“食品城”，其实它还包括日化用品等百货类产品，这其实违背了“食品城”
　　的本质，从而导致核心不明确，此时必须将产品重新定位，经销商的经营范围被规定在食品恶性循环范畴内，这样一种专业化经营避免了多而杂，杂而不精，集中发展有竞争优势的业务。
　　（2）人的因素:①管理层方面。人是市场有效运作的主导因素，特别对于管理层而言，人的能力高低影响着市场的前景运作，因此人才引进，人员培训是关键和前提；②经销商方面。经销商是批发市场的主要组成部分，他们的能力高低也是起到决定性作用的，尤其是要加强对市场动态的把握、存货的管理,需求的预测等。
　　（3）系统运行:每个系统能够有效良好的运行，必须要有运行规范的约束,有硬件设施的支持。此外，对于该食品城，投诉服务即监管机制更为重要，一方面可保证市场氛围的良好，减少假冒伪劣产品钻空子的机会，另一方面维护消费者权益，从而建立其良好信誉，积聚无形资产。
　　（4）外部环境:定期运用PEST 等分析工具，分析整体市场发展趋势，从法律制度、经济动态、社会人文、技术发展等发面了解对自身发展的阻力与推力，及时做出相应的调整措施来应对各方面挑战。
　　3、运作管理能力方面。提升运作管理能力，注重市场调研，以顾客满意为行为导向。
　　如图5-2 所示。
　　图 5-2 某食品城运作管理能力循环体系4、竞争力方面。竞争要素主要集中于质量、柔性、交货、成本四个方面。在原因中也有提到该食品城在食品质量监督方面的薄弱，柔性即环境响应能力不够快速，成本效益不高，交货手段单一等问题。因此，针对这些运作管理问题提出的改进措施有：①规范化管理，制定相关规章制度，杜绝假冒伪劣商品，提高商品质量和档次，提供更为完善的服务，实现交易主体满意，维持交易主体对批发市场的忠诚度。②健全信息系统机制，一方面提升经销商捕捉信息的意识，另一方面市场管理层及时发布市场动态，双向行动确保信息的真实性、及时性。③从原始的“ 一手钱, 一手货” 的交易模式上渐渐转化为银行部门进场办公、代理结算，信用结算、银行卡结算等新模式。④以提高人流量、营业额来降低商家各方面成本，最根本的是市场人气。
　　5、品牌方面。要注重品牌强化与品牌营销。该食品城作为大型食品批发市场，其培育必须重视市场品牌建设，以市场的品牌优势来聚集人气和商气，不断提高市场的知名度和美誉度，这样才能增强市场辐射力度，充分发挥规模经济优势。为此，一方面加强广告宣传，一方面可举办各类食品节、食品交流会以此促进在全国范围内的信息流通与传递，吸引更多的交易主体。
　　6、服务设施方面。提供附加服务设施，让顾客的交易前、交易时、交易后都能得到满高设计、高一致性、高稳定性质量意的服务。服务基于物质设施、生理享受、心理享受三个方面，通过服务三角形能够更清晰的表述批发市场该如何提高服务质量（如图5-3 所示）。
　　图5-3 某食品城服务三角体系7、自身优势方面。强调区位优势，突出自身亮点。该食品城的市场选址做得比较到位，其地理位置、运输便捷是一大核心优势，在对外的品牌建设中从成本、人力、效率方面加以强调区位优势。
　　以上的细节性改进措施综合来说就是：制定运作战略，实施运作战略，提升运作管理能力以及运作系统有效能力，提升某食品城的竞争力（四个方面的改进），强调自身优势，构建品牌形象，同时辅以附加优质服务，通过这一系列的手段方法来聚集人气，吸引经销商入驻、购货商前往交易，掌握市场主动性，保持批发市场的繁荣景象并达到长远发展。
　　6 未来发展警示乡镇型批发市场能推进农村城市化，得到政府等各方面的政策与资金支持，但一味的紧随潮流，不顾乡镇现实地理位置、自身劣势限制，这种发展绝对是盲目的。针对某食品城，从提出问题、分析问题、解决问题的思路出发，引申到众多的批发市场的发展过程中会同样存在的问题，做出如下的警示与建议归纳：
　　定位准：食品批发市场作为批发市场的专业化市场，要进行市场定位，重新细分市场，根据自身特点选择目标市场。在种类上避免多而杂，杂而不精，集中发展有竞争优势的业务。
　　运作能力强：从运作战略到管理实施，是整个市场能够顺利运行的关键和基础，同时一定要有优秀的人才、合作良好的团队。
　　品牌化：能打造良好的市场形象，形成食品批发市场的品牌价值，以市场的品牌优势来聚集人气和商气，不断提高市场的知名度和美誉度，以利于批发市场发展壮大。
　　质量硬：严把进货关，改变食品批发市场以往在人们心目中的商品质量差的不良印象。
　　坚决杜绝假冒伪劣食品进入市场，加强食品销售和售后服务，把食品市场的信誉放在第一位。
　　反应快：一方面是信息化程度要高，运用各类信息管理系统；一方面要有良好的危机应急方案。
　　联盟化：例如大型食品批发市场要和生产商、零售商建立双赢的战略同盟，实现功能创新，且应向生产领域适度延伸，以确保商品供应渠道畅通，还可以开发自有品牌商品，形成自己的特色。
　　规范化：目前很多批发市场的经营者只管招商收租、不问管理有很大的不同。而未来趋势是批发市场的开设者同时也是管理者，其职能相当全面，包括监督市场交易、维持市场正服务战略顾客服务提供系与顾客接触的交易前中后的全方位服饭店、商务酒店、物品寄存统一培训，统一服务理念常经营、制定场内有关的业务规章制度等，并负责施行、指导经营，确定市场设施使用费标准，负责维修管理等。
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　　参考文献
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