市场营销实战全书电子教案正本书教学教程.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/8/23,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/8/23,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/8/23,#,市场营销实战,21,世纪高职高专规划教材,经贸类通用教材,项目一,设立企业,主讲：,目录,设立企业的流程,树立现代营销观念,01,设立企业的流程,任务一,任务一,设立企业的流程,选择企业的法律形式,1,企业的设立条件,2,利用电子政务系统设立企业,3,构建市场营销组织,4,一、,选择企业的法律形式,个人独资企业,也称业主制企业,是指在中国境内设立,由一个自然人投资,财产为投资人个人所有,投资人以其个人财产对债务承担无限责任的经营实体。,合伙企业是指在中国境内设立的由各合伙人订立合伙协议,共同出资、合伙经营、共享收益、共担风险,并对合伙企业债务承担无限连带责任的营利性组织。合伙企业一般无法人资格,不缴纳企业所得税,缴纳个人所得税。,公司是指以营利为目的,依法设立的具有法人资格的企业组织形式。,二、,企业的设立条件,(一)个人独资企业的设立条件,1.,投资者为一个自然人;,2.,有合法的企业名称;,3.,有投资人申报的出资;,4.,有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件;,5.,有必要的从业人员。,二、,企业的设立条件,(二)合伙企业的设立条件,1.有符合要求的合伙人,2.有合伙协议,3.有合伙人实际缴付的出资,4.有合伙企业的名称,5.有经营场所,二、,企业的设立条件,(三)有限责任公司的设立条件,1.股东符合法定人数,2.有符合公司章程规定的全体股东认缴的出资额,3.股东共同制定公司章程,4.有企业名称,建立符合有限责任公司要求的组织机构,5.有公司住所,二、,企业的设立条件,(四)一人有限责任公司的设立条件,1.,一个自然人只能投资设立一个一人有限责任公司。,2.,一人有限责任公司应当在公司登记中注明自然人独资或者法人独资,并在公司营业执照中载明。,3.,一人有限责任公司章程由股东制定。,4.,一人有限责任公司不设股东会。,5.,一人有限责任公司应当在每一会计年度终了时编制财务会计报告,并经会计师事务所审计。,6.,一人有限责任公司的股东不能证明公司财产独立于股东自己的财产的,应当对公司债务承担连带责任。,三、,利用电子政务系统设立企业,(1)登录辽宁政务服务平台“辽宁政务服务网”(树立现代营销观念,1,企业营销观念发展动态,2,一、,认知营销观念,营销观念,营销观念,或称营销理念,又称市场营销管理理念,是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度,也就是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。它在企业营销活动中起支配和指导作用,故又称“企业思维方式”,也称“企业哲学”,还可称作“市场营销管理哲学”。,二、企业营销观念发展动态,二、企业营销观念发展动态,营销观念,出发点,中心,方法和途径,目的,传统营销观念,企业的,要求,现有,产品,增加生产,加强推销,通过产品生产或销售获取利润,现代营销观念,市场导向,顾客,需求,协调营销,通过满足顾客或社会利益获取利润,二、企业营销观念发展动态,市场营销观念,二、企业营销观念发展动态,关注现代市场营销新观念,关系营销,01,整合营销,02,绿色营销,03,文化营销,04,服务营销,05,网络营销,06,市场营销实战,21,世纪高职高专规划教材,经贸类通用教材,项目二,分析市场营销环境,主讲：,目录,认识市场营销环境,分析消费者市场与组织市场购买行为,分析竞争者行为,01,认识市场营销环境,任务一,任务一 认识市场营销环境,分析宏观营销环境,1,分析微观营销环境,2,SWOT,分析,3,任务一 认识市场营销环境,市场营销环境,一、分析宏观营销环境,宏观营销环境,是指那些给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。,一、分析宏观营销环境,1,2,3,4,5,6,人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治法律环境,社会文化环境,二、分析微观营销环境,微观营销环境,是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者,包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及影响营销管理决策的企业内部环境。,二、分析微观营销环境,微观营销环境,1.,企业内部环境,2.,供应商,3.,营销中介,4.,顾客,5.,竞争者,6.,社会公众,三、,SWOT,分析,SWOT,分析,是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素,进行系统评价,从而帮助企业选择最佳经营战略的方法。其中,S,表示优势,(strengths),、,W,表示劣势,(weaknesses),、,O,表示机会,(opportunities),、,T,表示威胁,(threats),。,三、,SWOT,分析,增长型战略（,SO,）,多种经营战略（,ST,）,扭转型战略（,WO,）,防御型战略（,WT,）,SWOT,分析提供的四种战略,02,分析消费者和,组织市场购买行为,任务二,任务二分析消费者和组织市场购买行为,分析消费者购买行为,分析组织市场购买行为,一、分析消费者购买行为,消费者购买行为,是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。,影响消费者购买行为的因素,1.,文化因素,2.,角色因素,3.,个人因素,4.,心理因素,一、分析消费者购买行为,消费者购买决策过程,确认需要,寻求信息,评价方案,决定购买,售后评价,二、分析组织市场购买行为,组织市场,组织市场是指由所有为满足各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。,组织市场购买行为类型,1.,直接再购买,2.,修正再购买,3.,新购,二、分析组织市场购买行为,组织市场购买决策过程,提出需要,确定总体需要,说明需要,寻找供应商,征求建议,选择供应商,签订合约,绩效评估,03,分析竞争者行为,任务三,分析竞争者,任务三 分析竞争者行为,1,实施竞争定位,2,一、分析竞争者,1,识别竞争者,2,确定竞争者的目标和战略,3,判断竞争者的反应模式,4,分析影响竞争对策选择的因素,二、实施竞争定位,市场跟随者,市场补缺者,市场主导者,A,市场挑战者,B,C,D,项目小结,1.,市场营销环境分为宏观营销环境和微观营销环境。,2.,消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者购买行为主要受文化、角色、个人、心理等因素的影响。,3.,组织市场分为三种类型,即生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市场购买行为的类型大体有三种,:,直接再购买、修正再购买、新购。,4.,根据企业的市场竞争地位,可把企业分为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四种类型。,市场营销实战,21,世纪高职高专规划教材,经贸类通用教材,项目三 开展市场,营 销 调 研,主讲：,目录,营销信息系统与大数据营销,市场营销调研的设计与实施,01,营销信息系统与,大数据营销,任务一,任务一 营销信息系统与大数据营销,营销信息与营销信息系统,1,大数据与大数据营销,2,一、营销信息与营销信息系统,营销信息,是指在一定时间和条件下,经过加工整理,被市场营销者所接受,对其完成市场营销任务有使用价值的情报、资料和消息。,营销信息系统,是指由人、机器和程序组成的,为营销决策者搜集、挑选、分析、评估及时准确、有价值的信息的系统。营销人员为了分析、计划、实施和控制营销工作,需要各种有价值的信息,而提供信息的任务就由营销信息系统完成。,一、营销信息与营销信息系统,营销信息系统,图,二、大数据与大数据营销,大数据,是,指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合,是需要通过新处理模式进行处理才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。,二、大数据与大数据营销,1.,数据量大,2.,种类和来,源多样化,3.,数据价值密,度相对较低,4.,数据增长、处,理速度快,时,效性要求高,5.,数据的准确性,和可信赖度高,即数据的质量高,大数据特点,二、大数据与大数据营销,大数据营销,是指企业通过大数据分析,更为精准地描述、分析、预测并引导消费者行为,帮助企业进行更为有效的营销决策的过程。,大数据精准营销核心,目标用户的定位潜在用户的发掘用户消费行为的引导,二、大数据与大数据营销,1,用户覆盖,2,用户行为数据分析,3,信息推送,大数据技术精准营销步骤,02,市场营销调研,的设计与实施,任务二,认知市场营销调研,任务二 市场营销调研的设计与实施,1,市场营销调研的步骤,2,一、认知市场营销调研,市场营销调研,就是运用科学的方法,有目的、有计划、有系统地搜集、整理、分析和研究有关市场营销方法的信息,并提出研究报告,以便帮助管理人员了解营销环境,及时发现问题与机会,为市场预测和营销决策提供依据的系统活动过程。,一、认知市场营销调研,因果关系调研,预测性调研,探索性调研,A,描述性调研,B,C,D,市场营销调研的分类,因果关系调研,市场营销调研的内容,一、认知市场营销调研,营销环境调研,01,消费者需求调研,02,竞争者状况调研,03,企业营销策略调研,04,二、市场营销调研的步骤,调研准备阶段,市场营销调研的步骤,调研实施阶段,调研总结阶段,市场营销调研是一项有目的的活动,这一阶段的工作主要是确定市场调研的目的、要求及范围并据此制定调研方案。,调研准备阶段,提出调研问题,01,分析问题,02,制定调研方案,03,选择调研方法,04,设计调查问卷,05,调研准备阶段,制定调研方案,03,确定调研对象和调研单位,确定调研项目,确定,调研,目标,确定资料来源,安排调研时间和调研地点,拟定调研方法,选择调研工具,进行费用预算,安排调研分工,调研准备阶段,选择调研方法,04,文案调查法,实地调查法,资料来源：,企业内部资料,企业外部资料,观,察,法,询,问,法,实,验,法,调研准备阶段,把握调查问卷的基本结构,问卷脚,问卷体,问卷头,1,2,3,调研准备阶段,二项选择法,评定法,多项选择法,顺位法,选择调查问卷的设计方法,回想法,自由回答法,调研实施阶段,1,2,3,4,5,6,寻找被调查者,上前询问,注意姿态,开口询问,积极应对,随步询问,灵活处理,小心搜集被调查者信息,调查完成后的必要工作,调研总结阶段,01,统计分析,02,撰写市场营销调研报告,调研总结阶段,1,市场营销调研,报告的格式,2,市场营销调研,报告,内容,题目,目录,概要,正文,调查结果,结论和建议,附件,市场状况分析,消费者购买分析竞争对手分析,宏观环境分析,企业营销机会与对策分析,市场营销实战,21,世纪高职高专规划教材,经贸类通用教材,项目四,选择目标市场,主讲：,目录,进行市场细分,确定目标市场,01,进行市场细分,任务一,任务一,进行市场细分,选择市场细分标准,1,掌握市场细分的方法,2,清楚市场细分原则,3,把握市场细分步骤,4,一、,选择市场细分标准,市场细分,企业根据消费者间需求的差异性,将动态的整体市场划分为两个或更多的消费者群,每个消费者群构成一个细分市场,这个过程就叫作市场细分。,消费品市场的细分标准,可以概括为,地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面,每个方面又包括一系列的细分变量。,一、选择市场细分标准,(一)地理因素细分,(二)人口因素细分,(三)心理因素细分,(四)行为因素细分,1.按寻求利益细分,2.按使用率细分,3.按消费时机细分,4.按使用者状况细分,二、掌握市场细分方法,(一)单一因素法,(二)系列因素法,(三)综合因素法,图,4-1,采用系列因素法进行市场细分,三、清楚市场细分原则,差异性,可衡量性,可进入性,收益性,稳定性,四、把握市场细分步骤,1.,正确选择市场范围,2.,列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况,3.,分析潜在顾客的不同需求,初步划分市场,4.,筛选,5.,为细分市场定名,6.,复核,7.,决定细分市场规模,选定目标市场,02,确定目标市场,任务二,目标市场应具备的条件,任务二,确定目标市场,1,选择目标市场营销策略,2,一、,目标市场应具备的条件,条件一：,有足够的销售量,有足够的销售量,，,即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理想的目标市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力,，,其销售规模能使企业有利可图。如果市场规模过小或趋于萎缩,，,贸然进入是不可取的。,条件二：,企业必须有能力满足目标市场的需求,在整体市场中,，,有利可图的细分市场有许多,，,但不一定都能成为企业的目标市场。以企业的人力、物力、财力和经营管理水平,，,k有条件较好地满足目标顾客的需要,，,能立足于某个市场并求得发展,才可将其选定为自己的目标市场。,一、,目标市场应具备的条件,条件三：,要有一定的竞争能力和优势,或市场竞争不激烈,竞争优势可以表现为没有或很少有竞争,；,市场未被强手控制,，,有竞争但不激烈,；,有足够的实力可以击败竞争对手。,二、,选择目标市场营销策略,目标市场营销策略,01,选择目标市场营销策略时考虑的因素,02,二、选择目标市场营销策略,无差异性目标市场营销策略,目标市场营销策略,差异性目标市场营销策略,集中性目标市场营销策略,二、选择目标市场营销策略,(一)无差异性市场策略,内容：,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,适用范围：,适用于实力雄厚，能进行大规模生产，经营企业采用,。,二、选择目标市场营销策略,(二),差异性市场策略,内容：,企业按一定标准把整体市场进行细分，然后分别从事营销活动，用不同的产品满足不同细分市场要求，每个细分市场采用不同的营销策略。,适用范围：,目前国内外有一定实力的企业均采用此策略。,二、选择目标市场营销策略,(三),密 集 性 市 场 策 略,内容：,企业选择一个或几个细分市场作目标市场，设计一种产品，采用一套营销方案，集中力量为之服务，争取在较小目标市场上占有较大市场份额。,适用范围：,适用于在总体市场中占有劣势，资源、能力都有限的中小企业。,选择目标市场营销策略时考虑的因素,二、选择目标市场营销策略,企业的资源,01,产品特点,02,市场特点,03,产品,市场生命周期,04,竞争状况,05,市场营销实战,21,世纪高职高专规划教材,经贸类通用教材,项目五 市场营销组合,策略运用,主讲：,目录,制定产品策略,制定产品价格,选择分销渠道,制定促销策略,02,制定产品价格,任务二,任务二,制定产品价格,影响企业定价的因素分析,1,企业常用定价方法,2,制定合理的定价策略,3,一、,影响企业定价的因素分析,市场需求,竞争者产品和价格,定价目标,A,产品成本,B,C,D,一、,影响企业定价的因素分析,定价目标,维持生存,01,当期利润最大化,02,市场占有率最大化,03,产品质量最优化,04,一、,影响企业定价的因素分析,产品成本,产品的价格由成本费用和盈利构成,如果说某种产品的最高价格取决于市场需求,则最低价格就取决于这种产品的成本费用。,一、,影响企业定价的因素分析,市场需求,市场需求也对企业定价有着重要影响,而需求又受价格和收入变动的影响。,一、,影响企业定价的因素分析,竞争者的产品和价格,竞争的强度取决于产品制作的难易、供求形势与竞争格局。企业必须采取适当方式,了解竞争者所提供的产品质量和价格以及主要竞争对手的实力如何。,二、,企业常用定价方法,1,成本导向定价法,2,需求导向定价法,3,竞争导向定价法,二、,企业常用定价方法,总成本定价法,(1)成本加成定价法。,(2)目标利润定价法。,盈亏平衡定价法,运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。,成本导向定价法,二、,企业常用定价方法,认知导向定价,需求导向定价法,逆向,定价,习惯,定价,二、,企业常用定价方法,竞争导向定价法,密封投标,定价,产品差别,定价,随行就市,定价,1,2,3,三、制定合理的定价策略,定价策略,心,理,定,价,折,扣,定,价,差,别,定,价,地,区,定,价,组,合,定,价,新,产,品,定,价,三、制定合理的定价策略,数量折扣,回扣,现金折扣,季节折扣,折扣定价,津贴,功能折扣,三、制定合理的定价策略,1,2,3,4,5,6,整数定价,尾数定价,声望定价,招徕定价,谐音定价,系列定价,心理定价,三、制定合理的定价策略,差别定价,差别定价又称弹性定价,是一种依赖顾客的支付意愿而制定不同价格的定价方法,其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。,三、制定合理的定价策略,地区定价,企业需要决定,对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品,是分别制定不同的价格,还是制定相同的价格。,三、制定合理的定价策略,地区定价,企业需要决定,对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品,是分别制定不同的价格,还是制定相同的价格。,组,合,定,价,三、制定合理的定价策略,产品系列定价策略,01,产品线定价策略,02,制定调研方案,03,附带产品定价策略,03,两段定价策略,05,副产品定价策略,06,制定调研方案,03,选择特色定价策略,04,三、制定合理的定价策略,新产品定价,撇脂定价策略,满意定价策略,渗透定价策略,市场营销实战,21,世纪高职高专规划教材,经贸类通用教材,项目五 市场营销组合,策略运用,主讲：,目录,制定产品策略,制定产品价格,选择分销渠道,制定促销策略,01,制定产品策略,任务一,辨别产品市场生命周期,任务一 制定产品策略,2,认知产品整体概念,1,制定品牌、包装策略,3,一、认知产品整体概念,产品整体概念,是指在商品交换活动中,企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形因素的总和。,一、认知产品整体概念,基本效用,或利益,品质,式样,特色,包装,商标,指示可能的发展前景,销售服务与保证,购买者期望得到,的一系列属性与条件,潜在产品,附加,产品,期望产品,形式产品,核心产品,(,一,),产品整体概念的五个层次,一、认知产品整体概念,(,二,),产品组合及其策略,产品组合是指企业生产或经营的产品结构,即企业根据市场需求和自身资源、技术条件确定生产或销售的全部产品大类和产品项目的组合。,产品大类又称产品线,是指产品类别中在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而能满足同类需求的一组产品。,产品项目是指某种产品大类中不同型号、规格、价格、外观等属性的具体产品。,产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。,产品组合,产品线一,产品线二,产品线三,产品,产品,产品,产品,产品,产品,产品,产品,产品,产品,产品组合的,长度,所有项目总数,产品组合,深度,一条产品线项目数,产品组合的,宽度,关联性,选择产品组合的宽度,选择产品组合的深度,选择产品组合的长度,选择产品组合的关联性,一、认知产品整体概念,产品组合的选择,(,二,),产品组合及其策略,一、认知产品整体概念,1,扩充产品组合策略,2,缩减产品组合策略,3,产品线延伸策略,产品组合策略,(,二,),产品组合及其策略,二、辨别产品市场生命周期,产品市场生命周期,二、辨别产品市场生命周期,产品市场生命周期各阶段的特征及策略,项目,投入期,成长期,成熟期,衰退期,消费者,高收入用户,销售群扩大,新客户减少,对性价比要求高,竞争者,很少,增多,稳中有降,减少,产能,过剩,不足,稳定,局部过剩,严重过剩,生产量,小,扩大,大,萎缩,销量,低,节节攀升,最大,下降,价格,弹性小,价格高,最高,开始下降,很低,成本,高,一般,较低,低,利润,较低,最高,适中,很低,三、制定品牌、包装策略,(,一,),产品的品牌策略,基本价值,消费者,价值,定位,创建品牌的三个战略要素,品牌化策略,品牌归属策略,品牌统分策略,品牌拓展策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,三、制定品牌、包装策略,品牌策略,(,一,),产品的品牌策略,包装的作用,三、制定品牌、包装策略,保护商品,减少经济损失,01,方便运输、保管和销售,02,美化商品,引导消费,促进商品销售,03,增加利润,04,(,二,),产品的包装策略,三、制定品牌、包装策略,首要,包装,包装的分类,次要,包装,运输,包装,(,二,),产品的包装策略,三、制定品牌、包装策略,包装的设计原则,经济原则,美观原则,适用原则,1,2,3,(,二,),产品的包装策略,三、制定品牌、包装策略,类似包装策略,分等级包装策略,配套包装策略,附赠包装策略,包装策略,改变包装策略,再使用包装策略,市场营销实战,21,世纪高职高专规划教材,经贸类通用教材,项目五 市场营销组合策略运用,主讲：,目录,制定产品策略,制定产品价格,选择分销渠道,制定促销策略,03,选择分销渠道,任务三,任务三 选择分销渠道,分销渠道的含义和类型,1,认 识 中 间 商,2,设计与管理分销渠道,3,一、,分销渠道的含义,及类型,分销渠道,指产品从制造商到达最终消费者手中的全部过程所经历的途径。,理解,要点,(1),分销渠道的起点是生产者,终点是消费者或者用户,。,(2),分销渠道是由生产商根据产品的特性组织和设计的。,(3),产品由生产者向消费者转移的过程中,通常要发生几种重要的运动,。,一、,分销渠道的含义,及类型,营销,渠道,五种流程,一、,分销渠道的含义,及类型,（一）,直接分销渠道和间接分销渠道,1,、,直接分销渠道,直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是,:,生产者用户。,一、,分销渠道的含义,及类型,1.,利于产、需沟通信息,2.,降低流损耗,3.,购销双方相对稳定,4.,可以在,销售中直接促销,直接分销,渠道优点,一、,分销渠道的含义,及类型,2,、,间,接分销渠道,间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户的交换活动。,（一）,直接分销渠道和间接分销渠道,一、,分销渠道的含义,及类型,1.,有助于产品广泛分销,2.,有利于弥补,资源,力量的不足,3.,可实现间接促销,4.,有利于企业之间的专业化协作,间,接分销,渠道优点,一、,分销渠道的含义,及类型,长渠道和短渠道,分销渠道的长短一般是按流通环节的多少来划分的,具体包括以下四种,:,(1),零级渠道,:,产品由制造商直接到达消费者。,(2),一级渠道,:,产品由制造商通过零售商到达消费者。,(3),二级渠道,:,产品由制造商到达消费者的过程中有两个销售中介机构。,(4),三级渠道,:,产品由制造商到达消费者的过程中有三个销售中介机构。,一、,分销渠道的含义,及类型,营销,渠道,五种流程,一、,分销渠道的含义,及类型,宽,渠道和,窄,渠道,根据企业使用的同类中间商数量的多少,分销渠道可以分为宽渠道和窄渠道。,宽渠道,：,企业使用的同类中间商数量越多,产品在市场上的分销面就越广,分销渠道就越宽,称为宽渠道。,窄渠道,：,企业使用的同类中间商数量越少,分销渠道越窄,称为窄渠道。,一、,分销渠道的含义,及类型,宽,渠道和,窄,渠道,根据渠道的宽窄不同,可将分销方式分为以下三种,:,(1),密集型分销,：,密集型分销是指制造商运用尽可能多的中间商分销,使渠道尽可能加宽,。,(2),独家分销,：,独家分销是指制造商在一定地区内只选定一家中间商经销或代理产品,是最窄的分销渠道。,(3),选择型分销,：,选择型分销是指有条件地精选几家中间商进行经营,。,二、,认知中间商,中间商,是指在生产者与消费者之间参与商品交易业务,促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。,它是连接生产者与消费者的中介环节。,二、,认知中间商,1,经销商,2,代理商,3,经纪人,主要的中间商类型,二、,认知中间商,同舟共济的原则,形象匹配的原则,进入目标市场的原则,A,角色互补的原则,B,C,D,选择中间商的原则,因果关系调研,二、,认知中间商,选择中间商,的条件,中间商的经验,地理区位优势,市场范围,产品政策,预期合作程度,财务状况及管理水平,促销政策和技术,综合服务能力,三、,设计和管理分销渠道,设计分销渠道是指新建分销渠道或对已有的分销渠道进行调整的营销活动。,设计分销渠道的含义,影响分销渠道设计的因素,),产品因素,01,市场因素,02,企业因素,03,中间商因素,04,环境因素,05,三、,设计和管理分销渠道,三、,设计和管理分销渠道,01,分析顾客需要,评定法,02,明确渠道目标与限,制,设计分销渠道的基本步骤,回想法,03,确定主要渠道方案,04,评估主要选择方案,三、,设计和管理分销渠道,1,选择渠道成员,2,激励渠道成员,3,评估渠道成员,管理分销渠道,4,调整分销渠道,市场营销实战,21,世纪高职高专规划教材,经贸类通用教材,项目五 市场营销组合,策略运用,主讲：,目录,制定产品策略,制定产品价格,选择分销渠道,制定促销策略,04,制定促销策略,任务四,任务四 制定促销策略,选择促销组合方式,1,人员推销,2,广告促销,3,公共关系与营业推广,4,一、,选择促销组合方式,促销的含义,促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息,以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。,促销组合的含义,促销组合是指企业在促销活动中将人员推销、广告促销、公共关系和营业推广等各种促销方式有机结合、综合运用,以实现更好的整体促销效果。,一、选择促销组合方式,一、选择促销组合方式,影响促销组合的因素,(1)产品性质,(2)产品的不同生命周期阶段,(3)市场性质,(4)企业情况,一、选择促销组合方式,选择促销组合策略,1.,推式策略,2.,拉式策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,人员推销：,对中间商的销售促进,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,广告：,对消费者的销售促进,二、,人员推销,人员推销的含义,人员推销是指企业推销人员直接对顾客进行介绍、说服以及解答工作,促使顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销方式。,促销组合的含义,人员推销的基本形式,上门推销,柜台推销,会议推销,二、,人员推销,你认为一个优秀的推销人员应是什么样子？,H,EAD,学者的头脑,H,EART,艺术家的心,H,AND,技术者的手,F,OOT,劳动者的脚,优秀推销人员具备的条件,二、人员推销,推销人员必备素质,(1)全面了解所代表企业,(2)应该是产品专家,(3)掌握顾客情况,(,5,)具备良好的文化素质,(4)掌握相关业务知识,(,6,)具备相应的法律素质,二、人员推销,人员推销的程序,1.,寻找顾客,2.,做好准备,3.,约见访谈,4.介绍和示范,5.处理异议,6.成交,7.售后追踪,三、广告促销,广告的含义,广告是指由明确的广告主付费,为了达到特定目的而发起的,利用大众媒体有计划地向目标对象传递有关产品和劳务信息的所有活动。,广告的种类,广告的种类可以根据不同的标准来划分。首先应当区分广告的性质是营销业务广告还是非营销业务广告。一般非营销业务广告是不以营利为目的的广告,又称效应广告,主要目的是推广;而通常我们所说的广告都是指营销业务广告,也就是经济广告,也可以说是营利(商业)广告,是一种促销手段。,广告媒体,三、广告促销,报纸,01,杂志,02,广播,03,电视,04,广告媒体,三、广告促销,户外广告,05,邮寄广告,06,网络广告,07,四、公共关系与营业推广,公共关系的含义,公共关系是指企业在从事市场营销活动时正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。,营业推广的含义,营业推广是指企业在短期内刺激消费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动。,四、公共关系与营业推广,(1),公共关系是一定社会组织和与其相关的社会公众之间的相互关系。,(2),公共关系的目标是为企业广结善缘,在社会公众中创造良好的企业形象和声誉。,(3),公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为原则。,(4),公共关系,是一种信息沟通,是创造“人和”的艺术。,(5),公共关系是一种长期活动。,公共关系的特征,四、公共关系与营业推广,时间段,营业推广的特点,见效快,积极性,四、公共关系与营业推广,营业推广的具体形式,(1)针对消费者的营业推广形式。,主要有派发样品、送赠品、送优惠券、减价优惠、退款优惠、趣味类促销、以旧换新、示范表演等。,(2)针对中间商的营业推广形式。,主要有折扣鼓励、经销津贴、宣传补贴、陈列补贴、销售竞赛、展览会等。,(3)针对销售人员的营业推广形式。,主要有销售奖金、培训进修、会议交流、旅游度假等。,市场营销实战,21,世纪高职高专规划教材,经贸类通用教材,项目六 网络营销运作,主讲：,目录,认知网络营销,网络营销常用工具,01,认知网络营销,任务一,任务一,认知网络营销,网络营销的理论基础,1,网络时代消费者行为模式,特征分析与营销特征,2,网络营销的技术基础数据库,3,一、,网络营销的理论基础,直复营销,直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，直接产生回应的营销方式。,软营销,“软营销”理论强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。,整合营销理论,整合营销理论强调,“,以顾客为中心,”,，其主张可概括为,“4C”,理论。,二、网络时代消费者行为模式特征分析与营销特征,网络时代消费者行为模式特征分析,（一）网络时代消费者行为模式特征分析,冲动式购买,对便利的,要求更高,消费主动性,增强,追求名牌,产品消费,热衷于,上网消费,消费的个性,化日益突出,（二）网络时代的营销特征,1.资源共享性,2.广泛传播性,3.信息留存,长效性,4.资源整合性,5.信息实时交互性（实时性）,网络营销特征,（一）网络数据库的类型,三、网络营销的技术基础数据库,客户数据库,01,产品(或商品)数据库,02,从网络上下载的相关产品供需信息数据库,03,（二）数据库营销运营方式,1,基础运营营销方式,2,数据租赁营销方式,3,数据购买营销方式,四、网络市场调研,及时性和共享性,无时空和地域局限,便捷性和低费用,可靠性和客观性,网络市场调研的,优势,可检验性和可控性,交互性,网络市场调研的局限性,局限性,网民的分布和调研对象的分布并不一致，从而有可能导致调研的结果有一定的偏差，从而产生代表性误差问题。,局限性,网络调研的安全性存在着隐患，一旦被电脑病毒或黑客侵入，会对调研系统和数据安全构成威胁。,（二）网络市场调研的类型,网络直接调研,网站（页）问卷调研方式,网上焦点小组访谈法,电子邮件调研,1,2,3,定向弹出窗口方式,3,（二）网络市场调研的类型,搜索引擎搜索,网络间接,调研,网站跟踪法,数据库查找,五、网上销售渠道,B2B渠道,C2B渠道,B2C渠道,B2G渠道,网上销售渠道类型,O2O渠道,C2C渠道,02,网络营销常用工具,任务二,一、企业网站,网站建设步骤,准备域名和服务器并备案,确定网站的定位和风格,选择专业网站建设公司,制定出网站建设方案,网站程序功能建设实施,网站上线前的测试优化,.网站后期的运营和维护,网页设计和网站制作,二、大数据营销,大数据营销的主要方法,维系客户关系,利用大数据技术对消费者需求好行为进行分析，开展精准的推广活动,收集基于消费者、产品、企业三个维度的关联数据,1,2,3,三、搜索引擎营销,搜索引擎营销种类,04,搜索引擎优化,点击付费广告,（一）搜索引擎营销的种类,搜索引擎优化,搜索引擎优化，是指通过网站结构、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关外部链接进行优化，使网站对用户和搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名，为网站引流。,点击付费广告,点击付费广告是企业常用的搜索引擎的广告形式，是指购买搜索引擎结果页上的广告位来实现营销的目的，只有当用户实际点击了企业的广告，企业才需要付费。,（二）搜索引擎营销的基本方法,1.,信息源,2.,收录机会,3.,信息靠前,4.,获得关注,5.提供方便,基本方法,（一）微信营销的优势,四、微信营销,信息交流的互动性突出,01,点对点精准营销,02,“病毒式”营销策略,03,潜在的强关系属性,04,（二）微信营销方法,把握微信营销的基本方法,公众平台,二维码,1,2,朋友圈分享信息或群发消息,3,五、微博营销,1.,官方微博,2.,客服微博,3.,公关微博,4.,市场微博,5.企业领袖微博,微博种类,（二）微博营销推广技巧及手段,微博营销方法,03,及时更新内容,有效内容发布,微博账号认证,加强互动,真诚,保持热度,利益,趣味,创新,展示企业特点,市场营销实战,21,世纪高职高专规划教材,经贸类通用教材,项目七 撰写市场,营 销 策 划 书,主讲：,目录,认知市场营销策划,撰写市场营销策划书,01,认知市场营销策划,任务一,任务一 认知市场营销策划,市场营销策划的含义、作用,1,市场营销策划的原则,市场营销策划的方法,市场营销策划的步骤,2,3,4,一、市场营销策划的含义、作用,策划,是指根据现有的资源信息,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计、选择能够产生最佳效果的资源配置和行动方案,进而形成决策计划的复杂思维过程。,市场营销策划,是对企业未来营销行为的超前决策,是指企业在充分分析自己所处的内外部环境的基础上,有效利用各种信息资源,对企业在未来一段时间内将要实施的营销活动的目标、战略、预期结果进行策划,并设计出一套可行的企业营销活动方案。,一、市场营销策划的含义、作用,市场,营销,的作用,市场营销策划有利于塑造市场导向型企业,市场营销策划有利于产品销量的提高,市场营销策划有利于企业形象的提升,市场营销策划有利于企业经营人才的培养,1,2,3,4,二、市场营销策划的原则,1,2,3,4,5,6,信息性原则,战略性原则,系统性原则,公众性原则,可行性原则,效益性原则,三、市场营销策划的方法,1,2,3,4,主题法,点子法,造势法,谋略法,创意法,5,四、市场营销策划的步骤,市场营销策划步骤,制定,目标,制定营销战略,制定行动方案,预测,效益,设计控制和应急措施,撰写市场营销策划书,了解,现状,分析,情况,02,撰写市场营销策划书,任务二,市场营销策划书的格式,任务二 撰写市场营销策划书,1,市场营销策划书的内容,2,一、市场营销策划书格式,市场营销,策划书格式,概要,分析,前言,封面,环境分析,机会,分析,战略与行动方案,营销成本预算,结束 语,附录,目录,行动方案控制,一、市场营销策划书格式,1,取一个简明扼要的标题,2,标出委,托方,3,标明日期,封 面,4,标明策,划者,二、市场营销策划书的主要内容,A,策划任务分析,B,目前营销状况,C,营销策划分析,D,营销目标确定,E,营销,策略,F,形成策划方案,G,营销活动效益预期和营销成本估算,H,控制,二、市场营销策划书的主要内容,竞争情况,分销渠道情况,市场情况,A,产品情况,B,C,D,目前营销状况,因果关系调研,营销策划分析,二、市场营销策划书的主要内容,STP,分析,01,营销环境分析,02,SWOT,分析,03,