浅议市场营销的发展历程.docx

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浅论市场营销的发展历程
于永新
( 黑龙江科技学院经济管理学院, 黑龙江哈尔滨150027)
[摘要] 从上世纪50 年代开始, 市场营销理论在成为商业经营的重要因素以后, 伴随着市场经济的发展, 市场营销
理论也在不断地创新。从“市场营销组合”开始, 到4Ps- 4Cs- 7Cs- 10Ps- 4Rs, 市场营销理论经历了以生产为中心的营销组合
策略, 以顾客为关注焦点的营销组合策略, 以竞争为导向、注重双赢关系的营销组合策略的发展历程, 从而使市场营销理论
趋于更加完善。
[关键词] 市场营销; 发展历程; 扩展
[中图分类号] F713.58 [文献标识码] B
[收稿日期] 2008- 03- 17
21 世纪, 是知识经济的时代, 21 世纪的竞争将是以
知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展,
市场的变化, 企业的市场观念也相应发生了巨大变化, 从
19 世纪未到现在, 营销的发展经历了漫长的发展过程。
现代营销学之父菲利普·科特勒教授对营销的定义
是: 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价
值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他在其经
典著作《营销管理》中指出: 营销真是无处不在。周围的
人或者组织, 从事着的各种活动都可以正式或非正式地
被算作营销。良好的营销越来越成为商业成功的重要因
素。从穿着的衣物到上网被点击的广告, 营销已经植根
于人们日常生活之中。营销是一门“艺术”和“科学”结合
的学科, 它既有惯例化的模式, 又需要创造性的灵感。菲
利普·科特勒的理论对营销做出了一个非常全面的定
义, 对营销的发展有着深远的影响。
1953 年, 尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学
会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing Mix)
这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上
受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一
定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从
而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几
十个要素, 博登提出的市场营销组合包括12 个要素, 称
为12 因素“营销组合”策略, 即“产品计划、定价、厂牌、
供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体
分配和市场调研”。“市场营销组合”是对市场营销理论
的发展, 它更加清晰地告诉人们在从事营销运作时可以
从哪些方面入手, 不仅对市场营销的研究范围做了较好
的界定, 也为后来市场营销理论的不断创新奠定了良好
基础。
一、4Ps———经典营销理论
4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的, 它是由
美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mc Carthy)
于1960 年在其《基础营销》一书中提出来的。他将营销
过程中各种要素一般地概括为4 类: 产品(Product)、价格
(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion), 即著名的4Ps。1967
年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、规划与
控制》中进一步确认以4Ps。4Ps 营销策略自提出以来, 对
市场营销理论和实践产生了深刻的影响, 被营销经理们
奉为营销理论中的经典。而且, 如何在4Ps 理论指导下
实现营销组合, 实际上也是公司市场营销的基本运营方
法。即使在今天, 几乎每份营销计划书都是以4Ps 的理
论框架为基础拟订的, 每本营销教科书和每个营销课程
都把4Ps 作为教学的基本内容, 而且几乎每位营销经理
在策划营销活动时, 都自觉、不自觉地从4Ps 理论出发考
虑问题。
二、4Cs 理论取代4Ps 理论
上个世纪80 年代末、90 年代初, 人类社会信息技术
革命, 对企业生产经营以及社会文化方面的冲击, 导致
了产品的生命周期缩短, 技术创新不断, 生产工艺更加
现代化, 单位产品的生产成本大幅下降, 人们的消费理
念和消费行为日益感性化和个性化等, 经济也由短缺转
向饱和。在这种环境条件下, 市场营销出现了新的变化,
不能仅仅站在企业的角度来思考问题, 而要站在客户的
角度来思考问题, 使4Ps 理论越来越受到挑战。在这种
情况下, 1990 年, 美国北卡罗林纳大学的罗伯特·劳特教
授提出了与传统营销的4Ps 相对应的4Cs 理论, 即
Customer Needs and Wants(顾客的需求和欲望)、Cost(顾客
的成本和费用)、Convenience ( 顾客购买的便利性)、
Communication(企业与顾客的沟通)。4Cs 是对4Ps 的继承
和发展, 4Cs 理论的提出引起了营销传播界及工商界的
极大反响, 普遍受到企业的关注, 许多企业运用“4Cs”营
销理论创造了一个又一个奇迹。
第2008 年第4 期
( 总第301 期)
商业经济
SHANGYE JINGJI
No.4, 2008
Total No.301
[文章编号] 1009 - 6043( 2008) 04 - 0062 - 04
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但是“4Cs”营销理论过于强调顾客的地位, 而顾客
需求的多变性与个性化发展, 导致企业不断调整产品结
构、工艺流程, 不断采购和增加设备, 其中许多设备的专
属性强, 从而使专属成本不断上升, 利润空间大幅缩小。
另外, 企业的宗旨是“生产能卖的东西”, 在市场制度尚
不健全的国家或地区, 就极易产生假、冒、伪、劣的恶性
竞争以及“造势大于造实”的推销型企业, 从而严重损害
消费者的利益。当然这并不是由“4Cs”营销理论本身所
引发的, 而是由各地的市场现状所决定的。
总体来看, 4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向,
与市场导向的4Ps 相比4Cs 有了很大的进步和发展。但
从企业的营销实践和市场发展的趋势看, 4Cs 依然存在
不足。
三、7Ps 说———市场营销Ps 理论的扩展
4Ps 理论统治了营销学界30 多年。随着经济的发展
和市场环境的变化, 加之4Ps 在企业实践中确实存在一
些问题, 西方营销学者(以美国管理营销学派为主)又不
断地对以4Ps 为核心的营销组合因素进行改动与扩充。
这些改动与扩充大多是对4Ps 加上一个或更多的P 而
形成的。在20 世纪70 年代, 服务业迅速发展起来。传统
营销组合理论的经验库是标准化消费者商品的批量制
造。“但服务所独有的特性使它对服务业来讲永远不可
能获得巨大成功”。正因为服务营销与传统的4Ps 产品
营销有所不同, 为了克服这一理论上的缺陷, 布姆斯和
比特纳于1981 年在原来4P 的基础上增加了三个“服务
性的P”: 参与者(Participants)有的学者也称之为人———
People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中
的顾客; 物质环境(Physical evidence), 即服务组织的环境
以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有
形物质; 过程(Process), 构成服务生产的程序、机制、活动
流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通, 从而形成了
服务营销的7Ps。
与此相对应, 格隆鲁斯也主张服务营销不仅需要传
统的4Ps 外部营销, 还要加上内部市场营销和交互作用
的市场营销。他认为, 外部市场营销是指公司为顾客准
备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指
服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人
员进行培养和激励, 使其通力合作, 以便使顾客感到满
意。每个员工必须实行顾客导向, 否则便不可能提高服
务水平并一贯坚持下去。交互作用营销是指雇员在与顾
客打交道时的技能。服务质量与服务供应者密不可分。
顾客评价服务质量, 不仅依据其技术质量, 而且也依据
其职能质量。特别是顾客在购买服务之前, 他们更多的
是通过价格、人员、和物质设施等来判断其服务质量。
7Ps 说虽然是基于服务营销特殊性、并在4Ps 的基
础上扩充与发展起来的, 但其却受到了一些营销学者的
批评, 沃特斯库特认为(Waltervan Walterschoot, 1996), 严
格上说, 所加入的三个“P”或者可以在4Ps 中找到相对
应的部分, 或者其不属于营销组合变量。在服务营销情
况下, 参与者可以在很大程度上提高或损害服务效果,
然而, 执行服务的个人活动属于第一个“P”(Product), 这
一P 实际已经包含了目的在于使需要得以满足的产品
的生产过程, 员工参与生产过程是营销组合要素“产品
P”所蕴含的应有之义。将顾客作为整个营销活动的参与
者, 这是7Ps 的创新之处, 但顾客本身按照定义并不构成
营销组合要素, 他只是营销活动的满足目标。服务的物
质环境加上用于支持服务有形要素, 显然能影响需求,
但这类要素在营销者控制之下时, 他们实际上是产品或
分销要素的部分, 作为营销组合要素, 没有必要将其单
独列出来。对于过程P, 4Ps 执行与实现, 就是满足顾客
需求的过程。
尽管一些学者有不同看法, 但7Ps 的理论价值和实
践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴, 它对整
个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪: 一是提出了
员工的参与对整个营销活动实现的重要意义, 在一定程
度上体现了“人本管理”的思想。二是重视营销活动中顾
客的参与与配合, 体现了关系营销的思想。三是对展示
的重视, 体现了沟通与传播的思想。四是对过程的重视,
这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程, 而
且, 企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程
的管理, 因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活
动, 而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根
本保证。
四、10Ps 大营销(Mega- Marketing)一个比较完
整的营销管理理论框架
考虑到企业之外的公众的影响, 科特勒于1986 年在
4Ps 的基础上提出了两个附加且一般的P: 政治权力(Political
Power)和公共关系(Public Relation), 认为除了给顾
客和中间商(如代理商、分销商和经纪人)提供利益外, 同
样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利
的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场
上经营, 向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己
的主张, 为了获得其他利益集团的预期反应和关注, 运
用审慎的外事活动和谈判技巧; 公共关系则在于影响公
众的观念, 在公众心目中树立良好的产品和和企业形
象, 这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步
将加入此两个要素的营销称之为“大营销”(Mega Marketing),
意思是说营销是在市场特征之上的, 即不仅仅是要
考虑市场环境因素, 还要考虑政治和社会因素。营销者
必须借助政治技巧和公共关系技巧, 以便在全球市场上
有效的开展工作。这就是所说的6Ps。同时, 随着对营销
战略计划过程的重视, 科特勒又提出了战略营销计划过
程必须优先于战术营销组合(即4Ps)的制定, 战略营销计
划过程也可以用4P 来表示:
(1)探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用
语, 本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。
在营销学上, Probing 实际上就是市场营销调研(Marketing
Research), 其含义是在市场营销观念的指导下, 以满足消
于永新: 浅论市场营销的发展历程
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媒体
自然
经销商
竞争者
公众
供应者
政府
关
系
企业顾客
回
报
关联
关联关系
探查
细分
产品
价格
渠道
促销
优先
定位
反应回报
反应
公共
关系
员工
股东
政治
权利
满意
费者需求为中心, 用科学的方法, 系统地收集、记录、整
理与分析有关市场营销的情报资料, 从而提出解决问题
的建议, 确保营销活动顺利地进行。
(2) 分割(Partitioning)。实际上就是市场细分(Market
Segmentation), 其含义就是根据消费者需要的差异性, 运用
系统的方法, 把整体市场划分为若干个消费者群的过程;
(3)优先(Priortizing)。就是对目标市场的选择, 即在市
场细分的基础上, 企业要进入的那部分市场, 或要优先
最大限度地满足的那部分消费者产品;
(4)定位(Positioning)。即市场定位, 其含义是根据竞争
者在市场上所处的位置, 针对消费者对产品的重视程
度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象
鲜明的个性或形象, 从而使产品在市场上、企业在行业
中确定适当的位置。
科特勒认为, 只有在搞好战略营销计划过程的基础
上, 战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此, 为了更
好地满足消费者的需要, 并取得最佳的营销效益, 营销
人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促
销(Promotion)四种营销战术; 为了做到这一点, 营销人员
必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)
和定位(Positioing)四种营销战略; 同时还要求营
销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政
治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。这就是科特
勒的10Ps 理论。同时, 科特勒又重申了营销活动中“人
(People)”的重要作用, 认为这或许是所有“P”中最基本和
最重要的一个。企业营销活动可分为两个部分: 外部营
销(External Marketing)是满足顾客的需求, 让其在购买和
消费中感到满意; 内部营销(Internal Marketing)是满足员
工的需求, 让其在工作中感到满意。同时, 企业的成长和
利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。这就是
10Ps 营销理念。10Ps 建立起了一个比较完整的营销管理
理论分析框架。
总的来说, Ps 理论特别是科特勒10Ps 理论的形成
与发展对整个市场营销理论的发展做出了杰出的贡献,
也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础, 这
在营销理论发展史上必将留下光辉的一笔。
五、4Rs 理论———营销理论的最新进展
正当管理营销理论成为美国和其他许多国家确立
的理论或规范的观点时, 一种新的理论和模型在欧洲开
始出现, 20 世纪60 年代的产业营销和70 年代的服务业
营销就重视买卖双方的相互作用及营销网络,“明确地
将营销视为社会环境中建立在人际关系这块牢固基石
上的相互作用”(Gronroos, 1994)。而80 年代的关系营销
(Relation ship Marketing)理论的出现则更进一步对传统的
营销关理论提出了挑战。格隆罗斯是这样定义关系营销
的:“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费
者及其他参与者的关系, 只有这样, 各方面的目标才能
实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”“这种关系哲
学重在强调与顾客(及其它利益相关人、网络合作者)建
立合作、信任的关系, 而不是与顾客持对立态度; 重在强
调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化; 认为营
销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的
管理活动, 而不是一部分营销专家的独立职能活动”
(Gronroos, 1990)。
20 世纪90 年代, 美国学者DonE.Schultz 将关系营销
思想简单总结为4Rs, 从而阐述了一个全新的营销四要
素: 一是与顾客建立关联; 二是提高市场反应速度; 三是
关系营销越来越重要; 四是回报是营销的源泉。4Rs 理论
的四大优势在于:
(1)4Rs 营销理论的最大特点是以竞争为导向, 在新
的层次上概括了营销的新框架。
(2)4Rs 体现并落实了关系营销的思想。
(3)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和
保证, 同时也延伸和升华了便利性。
(4“) 回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
当然, 4Rs 同任何理论一样, 也有其不足和缺陷。如
与顾客建立关联、关系, 需要实力基础或某些特殊条件,
并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样, 4Rs 提供
了很好的思路, 是经营者和营销人员应该了解和掌握
的。关系营销的4Rs 理论以竞争为导向, 在新的哲学层
次上概括了营销的新框架。以Ps 为核心的营销管理理
论强调从企业的角度出发, 如何通过对内部可控的营销
因素的有效组合, 适应外部经营环境, 来满足顾客的需
求, 从而实现企业的盈利目标; 4Rs 将企业的营销活动提
高到宏观和社会层面来考虑, 更进一步提出企业是整个
社会大系统中不可分割的一部分, 企业与顾客及其他的
利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利
的互动关系, 企业的营销活动应该是以人类生活水平的
提高、以整个社会的发展和进步为目的, 企业利润的获
得只是结果而不是目的, 更不是唯一目的, 因此, 该理论
提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命
运共同体, 建立、巩固和发展长期的合作协调关系, 强调
关系管理而不是市场交易。菲利普·科特勒在其《营销管
理》第8 版中也写道“精明的营销者都会试图同顾客、分
销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系, 而这
些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的
服务和公平的价格来实现的, 也是靠双方组织成员之间
加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会
在互相帮助中更加信任、了解和关心”(菲利普·科特勒,
1997)。Ps 说与关系营销的4Rs 说形成了一个综合的大营
销理论框架。如图所示:
商业经济第2008 年第4 期SHANGYE J INGJ I No4, 2008
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综上所述, 营销从理论上说, 可以概括为:
“4Ps+4Cs+4Rs”。在营销实战中, 首先根据外部环境、内
部资源, 进行市场调研、市场细分、市场选择、市场定位,
然后综合采取以生产为中心的4Ps 营销组合策略, 以顾
客为关注焦点的4Cs 营销组合策略, 以竞争为导向、注
重双赢关系的4Rs 营销组合策略。同时要注意外事活
动、谈判技巧及社会公众的影响, 由于市场竞争日益激
烈, 产品同质化势不可挡, 因此服务营销往往成为致胜
的关键, 在营销活动过程中, 还要始终坚持以人为本, 为
顾客创造价值, 为员工创造机会, 为社会创造效益, 为股
东创造利益。
[责任编辑: 董润萍]
情况而盲目扩张, 将会产生一系列负面影响。因此, 国家
发改委印发的《关于促进玉米深加工业健康发展的指导
意见》提出,“十一五”期间, 玉米深加工业用粮规模占玉
米消费总量的比例控制在26%以内; 对玉米深加工项目
实行核准制, 列入限制类外商投资产业目录, 并原则上
不再核准新建玉米深加工项目; 控制深加工玉米用量增
速, 增强玉米深加工业的可持续发展能力。严格控制玉
米深加工企业的规模过快扩张, 避免出现新增产能超过
玉米产量, 从而威胁国家粮食安全的现象发生。
(二)企业微观管理
1.继续通过联合、兼并等方式发展大型企业集团
近年来, 我国玉米加工企业通过新建、兼并和重组
等方式, 提高了产业集中度, 出现了一批驰名中外的大
型和特大型加工企业, 拥有玉米综合加工能力亚洲第
一、世界第三且在多元醇加工领域拥有核心技术的大型
企业。但与发达国家相比, 我国的大型玉米深加工企业
数量还是较少, 小规模玉米深加工企业由于缺少资金和
科研实力, 生产出的产品往往深加工程度低, 质量差, 缺
乏市场竞争力, 因此很难从深加工中获得规模和产业效
益。通过联合、兼并等方式发展大型企业集团一方面可
以整合资源优势, 利用雄厚的资金、人力和科技等资源
统一规划, 统一部署, 从而提升企业的整体竞争力和抵
御风险能力。另一方面, 合并后的大型企业可以根据自
己的实际要求设计产能、制定计划, 因而可以避免资金
和人力的重复浪费, 为企业和国家节省资源。整合后具
备雄厚资源的大型玉米深加工企业, 可以作为产业化链
条中的主导, 拉动整个地区产业化经济的迅速发展。
2 继续加大科技投入力度
作为一个深加工企业, 技术创新是它生存和发展的
基础, 充足的资金和强劲的科研团队是新技术诞生的有
利保证。同样, 先进的技术又是企业各项资源得到补充
和增加的依靠。我国目前玉米加工产品逐渐由传统的初
级产品淀粉、酒精向精深加工扩展, 氨基酸、有机酸、多
元醇、淀粉糖和酶制剂等产品所占比重不断扩大, 产业
链不断延长, 资源利用效率不断提高。但玉米深加工能
力较弱, 科技含量低, 技术落后, 玉米深加工产品的种类
远远落后于发达国家, 产业链条短, 原料转化率低等问
题依然存在。我国的目标是到2010 年, 玉米的产量将达
到1.5 亿吨, 2006 年深加工业消耗玉米数量比2003 年的
1650 万吨增加了1939 万吨, 累计增幅117.5%, 年均增幅
高达29.6%。按照这种发展速度, 如果不对深加工用量加
以限制, 到2010 年我国深加工玉米消费量将远远超过
限定量。为了避免这种情况的发生, 国家已经通过硬性
规定限制了深加工企业的数量和玉米用量, 因此, 利用
有限的玉米原料获得深加工行业的可持续性发展的重
任自然就落在了科技创新的头上。加大科技投入、研究
开发新技术、提高原料利用率和产品产出率、提升深加
工技术创造高附加值产品等等, 都将是实现可持续发展
的有利保证。“十一五”的目标是: 到2010 年, 深加工单
位产品原料利用率达到97%以上, 玉米消耗量比目前下
降8%以上; 单位产值能耗降低20%, 单位工业增加值用
水量降低30%, 玉米加工副产品及工业固体废物综合利
用率达到95%以上。
3.增强企业与农户的联系
为了协调各产业间的平衡和可持续发展, 玉米种植
的面积不会有太大改变, 提高玉米单位面积产量就变成
了增加玉米产量的唯一途径。因此, 企业可以加强与农
户的联系, 为他们提高优质的种子和先进的种植管理经
验, 还可抽调一定的人力、物力对农户的玉米种植过程
进行管理和控制, 使农户生产的玉米单产更高, 质量更
好, 这样农户和企业都可以获得各自所需要的利益, 达
到双赢的目的。而且通过双方的努力, 还可以促进新技
术和管理经验的诞生, 从而带动整个玉米产业群的技术
水平和管理水平的提高, 使国家、企业和个人都受益。
4.减少对周边地区的不利影响
可持续发展是在不给社会其他方面带来危害的基
础上的持续发展。如果一个企业的发展为社会的其他方
面带来了不利因素, 那么企业发展再快也是无意义的,
因为这种发展是不持久的、短暂的。而且这种发展所带
来对其他产业的危害很可能是不可估量的、无法弥补
的。因此, 只有充分考虑各方面的利益, 尽量将不利影响
降低到可接受的水平, 在此基础上的发展才可称其为可
持续发展。对周边的影响会涉及到很多方面, 需要企业
本着负责任的态度全面考虑, 如《指导意见》提出, 在“十
一五”期间, 玉米深加工企业的主要污染物排放总量要
减少15%。
综上所述, 实现玉米深加工可持续发展, 需要国家、
企业的共同努力。在国家相关产业政策的控制规范下,
企业不断创新发展, 兼顾社会、农户各方的利益, 既保证
自己的持续发展又不影响环境等其他方面的利益, 这才
是玉米深加工企业的可持续发展。
[责任编辑: 王凤娟]
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