某咖啡市场营销策略分析.docx

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辽 东 学 院 本 科 市 场 营 销 课 程 论 文（设 计）

凯伦咖啡市场营销策略分析
Karen coffee marketing strategy analysis

学 生 姓 名： 刘忠民
学 院： 工商管理学院
专 业： 市场营销
班 级： B1004
学 号： 15
指 导 教 师： 郭英红
审 阅 教 师：
完 成 日 期：

辽 东 学 院
Eastern Liaoning University

独创性说明

作者郑重声明：本毕业论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得辽东学院或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：___________ 日期：__ __

摘 要
加入WTO经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高质量的现代生活。专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场，咖啡的普及化已成为势在必行的工作了。
凯伦咖啡是辽宁营口凯伦咖啡食品有限公司的西式餐厅品牌，成立于2001年，为辽宁省著名商标，以经营西式咖啡和美食为特色的西式餐厅，经过9年来的发展，凯伦已近成为东北的咖啡餐饮行业的龙头企业。本文通过对凯伦咖啡食品有限公司的营销环境、战略条件、优势和劣势的分析，发现和总结凯伦咖啡的问题，并针对其问题提出相关解决方案，以用来提高其自身的竞争力；制定公司的经营目标和经营战略，树立公司的形象提供建设性看法与意见。

关键字：西式饮品；咖啡；凯伦咖啡；潜力

Karen coffee marketing strategy analysis

Abstract
Joining the WTO, China's rapid economic development in the people's standard of living rise ceaselessly, the western-style coffee drinks are being accepted by more and more people, along with coffee culture is full of life of every moment. Coffee is no longer just a drink, it gradually and fashion, taste together tightly, manifests the high quality of modern life. Experts predict that China will become the world's largest consumer of coffee by 2020, China's per capita everyday drink a cup of coffee beans market every year, if only to top 50-billion dollars, whole industry chain will produce billions of dollars of market, coffee of universalization has become imperative job. Karen coffee is liaoning yingkou Karen coffee food Co., LTD of western-style restaurant brand, established in 2001, liaoning province famous trademarks, to dealing with western-style coffee and food for the characteristic western-style restaurant, after 9 years' development, Karen has nearly become northeast of coffee restaurant industry leading enterprises. This article through to Karen coffee food Co., LTD marketing environment, strategic conditions, the advantages and disadvantages of analysis, found and summarizes the problems, and coffee Karen aimed at the problem puts forward relevant solutions to improve their own competitiveness, Set the goal of the company and business strategies, sets up the image of the company to provide constructive ideas and opinions.

Key word: western-style drinks, coffee, Karen coffee, popularization and potentia
目 录

一、凯伦咖啡简介
1998年初春，现凯伦咖啡董事长在日本银座顶级会所进行的商务洽谈途中，偶遇台湾咖啡豆专家台湾融意公司董事长．二人交流了对咖啡的共同嗜好，决定共同携手将世界上最纯正的咖啡引进到中国去，使国人也能品尝到自己煮出的纯正的咖啡．
2001年，经过三年的酝酿与准备凯伦最终选择了在素有“渤海明珠”之称的辽宁营口开始了＂把纯正的咖啡介绍给国人的事业＂。
2004年，凯伦咖啡师在世界“百瑞斯塔”咖啡师大赛中国华北赛区中获得了优胜；随后在2008年获得第一名；在2009年中国赛区总决赛中获得第三名，由此可见凯伦在咖啡行业中的实力。与此同时凯伦咖啡也被辽宁省工商行政总局评为“辽宁省著名注册商标”。截至目前凯伦咖啡在辽宁省内外共建有16家连锁加盟店凯伦咖啡采用了高档而时尚的装修模式，既有欧洲风情的浪漫又有小桥流水的中国悠然。从散座到包厢都是一个独立的第三空间。凯伦咖啡总店经过不断的提升和调整后，现在已成为东北地区乃至全国知名度和美誉度最高，环境最好，产品最优的大型咖啡连锁加盟企业之一。
凯伦咖啡成立十多年来，不断提升餐品的质量和口味。凯伦牛排经过不断的改良和尝试，现已经成为凯伦咖啡一个独立的品牌产品走上滨城千家万户的餐桌。
凯伦咖啡以强势的品牌形象、浓郁的文化氛围、成功的市场定位、将欧美的时尚与东方的典雅完美融合起来。并以专业的经营团队、完善的售后服务、可靠的冷链物流配送为加盟者提供全方位，细致周到的专业化服务。
目前占地一万多平米的凯伦食品工厂已经正式投产，配套设施拥有中央厨房、物流中心、实地模拟培训教室、产品研发车间、中央冷库。各类带有QS认证的成品与半成品统一配送到加盟店，实现了真正意义上的物流配送的工业化和标准化，为加盟商省去了后顾之忧。
2008年凯伦进入西式快餐行业，成功运作新品牌凯伦欢乐餐厅，总部和正在建设的仓储、物流配送中心设在沈阳。目前已经在沈阳、营口有两家店，两年来取得了不错的成绩。本着不出国门依然能享受到美味的西式大餐，凯伦欲在辽宁省内外继续拓展市场。
凯伦的企业目标是成为中国市场上最好的咖啡连锁之一，把纯正的咖啡文化和优质的西餐食品带到千家万户。凯伦咖啡随时欢迎各界人士加入到＂把纯正的咖啡介绍给国人、把纯正的西式快餐介绍给国人的事业＂中来。

二、凯伦咖啡营销环境分析
（一）经济环境分析
目前国内整体市场上，拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万－40万包，不及拥有500万人口的芬兰年均消费的100万包，实际上中国潜在的咖啡消费者约为亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下，增长速度上，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，从人均消费上看,目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯,即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯，欧美发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以上，有些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典,近邻日本，人年均消费200杯、韩国人年均消费140杯。中国的咖啡消费市场将有着巨大市场潜力和上升空间。
（二）社会文化环境
中国的饮品文化一直以来都是以“茶”为导向的“饮品文化”，可以说中国人对茶是情有独钟的，而现代市场经济中由茶衍生出来的如茶馆、茶餐厅、茶饮料（如冰红茶、绿茶、花茶等）一系列产品及品牌可以说获得了中国人的关注与宠爱，加之企业的引导和宣传，自然形成很大的忠诚消费群体，对于咖啡舶来品，并未存在大量人知晓产品及其知识，还未就咖啡的品、尝体验以及文化知识形成习惯性消费认知，咖啡引领的西式生活体验并未被认可，所以投资建设咖啡餐厅有一定风险。
不过，随着中国人口素质的提升，经济的发展，城市化进程和社会节奏的加快，愈来愈多的人开始喜欢上这种苦味饮品，中国大城市对于咖啡的消费群体趋多，西式消费方式开始伴随民众生活，这说明人们的认知加深，思想观念也在转变。
（三）咖啡市场行业现状分析
伴随雀巢、麦斯威尔等主营速溶咖啡产品销售的巨头对中国市场的拓展，咖啡餐厅模式也被引入中国，其中以星巴克为代表的咖啡餐厅们，开始挖掘中国巨大的市场，一时间，中国本土、港澳台、国外众多西式餐厅品牌纷纷建立和进入中国市场，在中国传播西式咖啡美食文化，诉求西式生活情调，影响着中国人的消费观念和消费习惯。
中国咖啡市场目前呈现如下几大特点：
（1）本土原料产量低，依赖进口，外企优势明显
中国咖啡生产地主要集中在云南、海南等省，云南咖啡种植面积达6万多公顷，海南种植面积约为10万公顷。国内目前咖啡年生产量仅为6万袋，年产值1280万美元。总量加起来与世界咖啡第一大生产国巴西的150万吨相比，不足一个零头,由于种植条件和技术限制，中国所需咖啡绝大部分仍依靠进口，而雀巢公司每年收购云南、海南几乎9成的咖啡原料，用于自身产品加工或加工半成品销售，在一定程度上对于没有企业生产加工基地，原料依赖对外购买的企业而言，原料采购成本较大。
（2）本土没有领导品牌，行业市场多数被大品牌垄断
我国并未形成咖啡市场领域的大品牌，特别是速溶咖啡产品，几乎被国外品牌垄断。而西式咖啡餐饮领域，中国本土也没有形成较大的咖啡连锁品牌，唯独称道的是台湾的上岛咖啡和西雅图咖啡、中国上海迪欧咖啡、多伦多咖啡。中国多数企业区域性发展较为成功，如皇后咖啡、凯伦咖啡，但发展步伐较缓。随着麦当劳、肯德基、必胜客等快餐品牌市场渗透，更加加重了全国和区域性的竞争态势，中小企业获取盈利空间较为困难。
（3）产品替代的风险
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，行业内各相关产品的相互替代性较强，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近美国茶饮店中流行的泡沫茶———珍珠奶茶为例，珍珠奶茶以中国传统茶为基础，同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其它茶饮料更易博得年轻人的青睐。相比之下，茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。
（4）与海外机构的差距
目前境外咖啡产品企业,凭借其品牌和资本实力,在企业管理、人员聘用、产品研发、原料供应渠道、产品营销等方面占尽优势,并逐渐抢占国内市场,尤其是速溶咖啡市场,大部分市场份额已为海外军团占据。本土咖啡产品由于规模较小，部分企业缺乏深厚的品牌积淀，缺少优秀的管理人才和管理机制、产品研发技术相对落后，从业人员素质相对较低，人员没有全员营销意识，企业经营策略缺少创新，导致经营过程中出现较多的问题。
咖啡产品作为舶来品，相对外企而言，国内企业并没有优势，无论是在产品属性本身的特色来说，还是在西式生活的感情诉求上来说，我们都不如外企自己国家拿来的专业，怎样较好的突出西式产品的原汁原味，较好的体现西式生活情调、文化特色，对于国内企业而言都是难题。
咖啡市场在中国发展时间毕竟较短，存在市场化程度低、管理不规范等问题，恶性争夺市场、恶性价格战都是企业发展的不确定因素，特别是咖啡餐饮行业利润获取惊人速度，导致较多的企业大量资金的注入，各种咖啡品牌的建立、易造成竞争的不良取向，对企业发展不利。
（四）公司的机会和威胁分析
1.机会分析
（1）目标消费群可引导性强，有着良好的社会人际基础，为口碑营销提供可能。
（2）咖啡产品市场在中国发展起步较晚，市场还未成熟，在市场还未成熟前,先丰富产品线再进而引导消费者接触咖啡饮品，提高咖啡的市场竞争力，在文化诉求与营销上下功夫，对于企业而言，具有一定的机会。
（3）新兴的创意经营模式被纷纷提出，咖啡厅不仅作为咖啡厅，也可以是旅馆式或者洗浴式咖啡厅，为凯伦咖啡细分市场和创意营销策略创造机遇。
（4）凯伦在企业形象塑造上一直以来都是诉求其与台湾地区的深厚渊源，对于企业未来的品牌化发展创造了条件。
2.威胁分析
（1）目前凯伦咖啡面临各类品牌、档次的餐厅、咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。
（2）目前餐厅的目标消费群的消费习惯需要引导。
（3）地理位置的选择仍旧是约束凯伦发展的瓶颈。
（4）咖啡市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要1元，速溶咖啡最低需要人民币2～3元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近20元。而果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多。所以，对于相当一部分消费人群来说，果汁和茶饮料就成了他们的首要之选,为此，价格战对于凯伦是难走的棋。
（5）子品牌——凯伦欢乐餐厅，以提供西式快餐特色美食的欢乐餐厅，然而凯伦目前并未制定对自身不同品牌的管理及营销规范，内部品牌竞争缺乏规范易造成相关问题。

（五）公司的战略条件分析
1.优势分析
（1）餐厅装修独具一格，差异环境，柔和东方传统美学概念与西方知性艺术，在消费体验上，给予消费视觉感官悠然享受。
（2）餐厅内散座、包厢采用独立设计，店外周边多数较为安静、进一步区别于麦当劳、肯德基大众格局，对于星巴克等西式感官体验而言，更符合东方的审美体验。店面选址常在交通便利，停车方便，停车面积区域，方便食客。
（3）产品价格适中，符合中青年消费心理价格，服务态度较好。
（4）凯伦咖啡内部良好的培训机制为其提供了强有力的人才支持。
（5）行业难度和成本限制，目前在专业经营西式餐厅经营者和厨艺人才较少；凯伦拥有强大食研团队，保证了产品的创新，完工建设中的的仓储、物流配送中心，即将解决物流配送等售后的瓶颈，进口的咖啡加工、烘焙机器、产品原料等，保证咖啡产品质量原汁原味。
凯伦起家经营西式咖啡餐厅多年，有雄厚的人才和技术资金支撑，特别是来自台湾成熟的咖啡技术指导、管理经验，与本土同行业竞争者和新进入者相比占优势，加上本土企业对比外来者更了解中国人的消费习惯。这一切是很多企业不可比拟的。对于加盟者具有较大的吸引力及信心去经营开拓市场。
2.劣势分析
（1）缺乏品牌投入，凯伦咖啡尚未树立较广的知名度，尚未拥有较高提及率。
欢乐餐厅所使用的小丑标志易让人联想麦当劳形象；学习肯德基宅急送的送餐模式容易愈让人联想其效仿麦当劳和肯德基，大众餐厅形象明显，导致定位不明确，形象诉求混乱。
（2）全员营销意识薄弱，员工在营销工作中缺少对企业形象塑造的认知、缺少对企业文化深入理解。
（3）装修、外观给目标消费群设下一道心理屏障，凯伦咖啡外墙感觉更像一个KTV餐厅，咖啡意浓意不足；而欢乐餐厅力求营造的欢乐气氛的思维模式，一年多次更换内墙花纹图案，没有统一的欢乐色调，内外不协调，不易使消费者产生较深印象。
（4）凯伦咖啡食品有限公司总部位于三线城市营口，而旗下欢乐餐厅总部，仓储、物流配送中心则设在沈阳，造成两头指挥，增加管理成本，易造成管理经营混乱。三线城市交通和信息程度较低，公司总部不便搜集了解外界餐饮行业发展现状。
（5）与国内外大品牌相比，凯伦咖啡缺少雄厚的资金和技术支持，缺少优秀的技术管理、产品研发人才。而凯伦目前的规模还比较小，门店数量较少，与竞争者难以展开多区域的竞争，易受地理位置限制，失去客源。
（六）凯伦咖啡消费者分析
凯伦咖啡的消费者年龄在20－45岁时间，跨青年和中年前期两个阶段。中青年（30－40岁）消费者最具消费能力，青年（20－30岁）消费者虽然消费金额不高，但会经常光临。选择咖啡西餐的消费者均具有浪漫情怀，要对此群体予以关注。中青年消费者注重餐饮消费的品质和品味，消费过程的便利性。面对促销活动时，表现的较为合理化，男性倾向于办理贵宾卡、打折，女性倾向于打折和免费品尝。青年人消费追求浪漫、新颖，面对咖啡西餐等新鲜事物在条件允许下会进行尝试。
我总结凯伦咖啡各餐厅分布消费者特点：
（1）居民，具有较高的消费可能性，收入稳定，大多接受过高等教育，有良好的素质和消费品味。消费以朋友聚会和同学聚会为主，希望得到面子和热闹的气氛。消费水平较高。
（2）商务、政务消费，上午和下午不是餐期时消费可能性较大，追求安静、便利，尽量少的打扰。消费水平中等。
（3）学校：学生消费水平不高，但是假期回来的学生有较高的消费水平。假期回家学生在外地接受的咖啡西餐的消费形式，追求情调和雅致，特别是恋爱中的男女青年。一些大中专老师可谓前卫，是理想的客户人群。
（4）夜生活工作者和自由职业者（如作家、音乐爱好者），此群体理想劳累过后的放松，渴望闲暇静谧，不喜打扰，渴求回归。采用违反常规的经营方式，在价格、餐品供应上个性化对待，不失为一种差异化的竞争方式。但此部分消费者消费频次较少，涉及个性化的经营成本可能性较高。
（七）凯伦咖啡竞争者分析

表1 全国性咖啡连锁品牌
国外
美国星巴克咖啡连锁、日本真锅咖啡连锁、意大利巴贝拉、美国麦当劳及肯德基西餐品牌、法国西堤岛连锁、加拿大的百怡咖啡连锁等
港澳台
台湾上岛咖啡以及上岛的升级品牌两岸咖啡、台湾西雅图咖啡、必胜客、台湾过酷咖咖啡店等
大陆
迪欧咖啡、多伦多咖啡等强势品牌、意浓咖啡连锁、爵士岛咖啡连锁、名典咖啡连锁、米罗咖啡连锁、spr耶士咖啡连锁、小粒咖啡等

表1所列为目前在国内市场上展开全国性竞争的大品牌，而论及辽宁省及周边市场除了
表1中所列的竞争对手外，沈阳芒果皇后主题餐厅、老橡树咖啡、欧罗巴咖啡餐厅、伯
爵西餐厅、皇后主题餐厅等连锁以及一些个体性小规模经营地区咖啡餐厅品牌如25度咖啡等参差不齐的参与市场争夺。
辽宁及周边咖啡餐厅市场竞争者特点分析：
（1）餐饮行业竞争者众多，不同竞争者产品服务竞争多元化。
分析表1所列咖啡品牌，就辽宁一地区而言，经营西式餐厅大大小小品牌众多，市场争夺白热化。同行业其他竞争者脱离传统的经营模式，在店面装修和产品的个性化、多样化包装方式趋同化的形势下，消费者对感性情感和视觉需求选择余地增大，特别是在产品供应多元化的今天，非咖啡厅提供咖啡供应服务，则增多了竞争者数量。
行业内大品牌如星巴克、上岛等采取本土化经营，实习全员营销，高层次定位使得其被众多消费者认可，而类似于必胜客等西餐品牌在价格和服务上优惠创新，加重了西餐市场竞争程度，使得新进入者挖掘客户困难。
（2）大部分竞争者特别是本土西式咖啡厅依旧在大打价格战，缺乏服务精神。
（3）本土西式餐厅在经营上缺乏文化诉求气息，特别是营销上不懂得创新，不会利用优势资源互补，缺乏解决单一经营弱点的智慧，来增加附加服务价值,在产品口味与产品开发上与国外西式餐厅仍有较大差距。
（4）就辽宁省来看，结合凯伦自身盈利状况，分析发现即使是处于三级城市及以上的咖啡西式餐厅总体上在盈利，某些处于较好地理位置个体经营餐厅，月营业额能达到30万元以上，即使在竞争如此激烈的环境下，咖啡餐厅市场发展潜力仍然是巨大的。
三、凯伦咖啡需要注意和解决的问题
通过分析凯伦经营策略，发现凯伦目前经营策略中的一些问题，总结和解决这些问题对于企业现在和未来发展来说，具有重要作用。我认为凯伦如下问题需要解决：
（一）注重品牌化运作
无论是什么企业，没有品牌，没有发展，品牌是企业的无形资产，带来的不仅仅是较高的知名度和美誉度，而是产品的销售增量和利润增长、企业所有者权益的保护和附加价值的创造。
（二）实行全员营销
餐饮行业是一种比较注重服务和产品体验的行业，消费者对与人员的服务是第一印象，好的服务往往关系到一种长期的客户关系维持，企业要树立起全员营销正确认识，从业人员都要树立牢固的全员营销意识，做好细节满意度。
（三）加强产品创新
创新是企业发展的生命线，特别是产品创新，关乎企业发展的生死存亡。而餐饮行业是一个对美食极为讲究的行业；凯伦咖啡的发展，企业终坚要加强对产品研发的投入、特别是信息搜集机制的建立，了解国内外餐饮行业的发展状况，更新自身产品，满足更多的消费需求，树立危机意识。
（四）文化诉求，明确产品定位
咖啡作为凯伦咖啡的主打产品，对咖啡知识进行宣传，咖啡品尝不仅是一种时尚，更重要的是对西式生活方式的品尝和享受，使之区别茶类饮品的大众诉求模式，强化人群定位，咖啡餐厅属于中高档消费，目标群体大部分是中高层次的中青年人，以便进一步规避在价格战上与大众饮品的竞争。
（五）明确战略目标、计划
公司一定时期的战略目标。计划对于企业计划的制定与执行具有指导和约束作用，凯伦缺少一定的战略目标计划，会使企业陷入发展适从误区。
四、公司的营销策略研究
（一）凯伦品牌化研究
对于凯伦，要简化品牌概念，注重品牌价值，加大品牌建设投资。
品牌运作不是单纯的门牌和装饰表现，而是能印记在消费者心中的思想情感和艺术表现，能够使消费者产生购买联想，即使不是第一联想，但却能够被记忆，被人知晓了解，如果这个知名度变成美誉度，这个品牌在某种程度上便是成功的。
由于轻视品牌推广的作用，在实际中又甚至误认为“酒香不怕巷子深”，产品好，看重门店档次，偏偏设计不到位，凯伦咖啡外墙上给人的印象繁琐，更像个KTV，导致消费者误解，让人产生抗拒怀疑心理。对比皇后和星巴克的简单，淡雅，灯火阑珊之处，传播准确。凯伦，缺乏品牌积淀。
首先，要从外在形象上给人树立一种高调而简约的朴素风格，划去一直以来的浮夸装修，归于简单。大凡，消费者来品尝咖啡带给人情调与宁静的，不是来观望门式壮观的，本质的东西做好了，才是首要的。
其次，加大对凯伦咖啡、凯伦欢乐餐厅品牌的宣传力度，加大广告投入，进一步让消费者知道凯伦咖啡、凯伦欢乐餐厅，了解凯伦咖啡、凯伦欢乐餐厅的历史、企业文化及理念，进一步强化品牌发展与台湾的渊源关系，树立消费中心目中根深蒂固记忆。调查显示：中国80%的企业相信广告，可见广告的作用是巨大的，此外良好的公共关系运作对企业塑造良好的形象，建立与消费者长久的关系起到了至关重要的作用。
每个店面市场开拓前期，通过传单、宣传册，餐厅附近宣传广告牌，店梯口媒体、电视，附有优惠卡或代金券的宣传单，电台宣传等媒体的组合宣传，力求成本最低，效果最大，而对外宣传时尽量传递的信息为“优质生活，品味生活，享受生活”、“高品质、中等价位”、“商务首选”等，要表现出对生活的热爱，对优质生活的追求，来体现凯伦所代表的生活品味及消费层次。
再次，广告的宣传并非一招之就，归根结底需要企业长期建设，特别是广告宣传费用价格昂贵。通过学习别人优秀的经营之道是必要的。日本的超越消费者满意度服务模式，星巴克的公共关系营销对于凯伦而言，具有借鉴作用，口碑传播，巧妙运用公共关系策略，让新闻媒体、公众免费为自己做宣传，如报纸、杂志美食专栏进行介绍、通过网络媒体进行推荐，降低传统媒体宣传费用；通过创造附加价值来维系常客关系网，相比能长远得多。品牌化，就在企业文化点滴积淀中得到发展。
（二）企业产品、价格策略研究
结合咖啡产品特点，诉求文化异域性，注重产品创新，理想产品价格，强化企业产品定位。
1.产品策略
咖啡系列产品替代性强，凯伦进行产品及服务宣传，偏重咖啡产品与茶类产品区别，主要诉求咖啡知识、产品特色、消费情调等西式异域生活方式为主要植入点，挖掘产品对于人体健康、学习工作等与其他饮品区别，深入告知消费者对咖啡产品不同于一般饮品的认识，行为发生和维系。
餐饮企业的生命是美食，美食创新可谓是餐饮企业的生命线，很多餐饮企业往往是拿来主义，不去创新，最多是更换拿勺者，换一种口味，曰：“创新了”。论及大品牌，无不是注重产品创新的，丰富的产品线利于满足更过的消费需求。
当星巴克有了咖啡的时候他没有停手，于是出来了拿铁，接着出来了摩卡，后来逐渐出来了卡布奇洛、蓝山……如果你更换的大勺，大勺也不创新，你永远就只能喝苦咖啡了，当然，如果你的大勺擅长煮苦咖啡，专业经营煮苦咖啡也行，只可惜，你永远长不大，因为人的欲求是多种多样，别人能满足的你满足不了，所以，你出局！
凯伦尽管拥有自己的研发团队，如果这个团队虚设，被人超越只是时日问题。我总结凯伦产品创新的三点注意：
（1）产品研发的核心在于人才，人才引进，员工派遣、学习培训是良好途径，重视产品创新的同时要重视人才的聘用与考核，鼓励创新，奖励员工创新。
（2）拿来主义是产品创新途径，重视对外部环境调查，建立必要产品信息搜集调查机制。
（3）产品丰富化，也是产品创新，灵活运用其他产品，满足部分消费者需求，对于服务而言，具有辅助作用。
2.价格策略
组建相应的市场调研部门或聘请市场调研组织，对西式咖啡餐饮行业进行详细调研，搜集与产品相关的行业、仓储、物流、原材料、国家政策、消费者承受心里等相关价格信息，分析总结出相关参考资料，制定符合凯伦咖啡市场定位的价格策略，以求满足现有消费者消费心理，并针对店面营业的不同时期，制定符合本地区消费者消费层次的价格，注意几点:
（1）价格策略要始终围绕咖啡所体现的文化为着入点。
（2）定价要符合企业产品定位。
（3）定价策略切忌要摆脱本土企业大打价格战的怪圈，灵活运用价格策略。
（4）目标市场定位上，凯伦咖啡一直强调自己定位时尚前卫、知识文化较高、消费水平较高的中青年群体，而非大众人群，企业应逐渐摆脱大众营销模式，树立咖啡餐厅独特之处，重新树立自身在消费者心目中形象。譬如，逐渐取消咖啡送餐服务，不再低价格上做过多文章。
欢乐餐厅定位大众西式快餐，学习麦当劳肯德基经营模式，短期内采取跟随竞争方式，鉴于西式快餐目前数量较少，3~5年内，对于换乐餐厅而言，比较有利，而长远来看。欢乐乐餐厅要逐步建立起自己的经营模式，实现差异化，跟随学习麦当劳、肯德基模式的同时，做到区别与竞争者，避免被竞争者超越，而这些便在于企业营销策略的运用和掌控。同时和凯伦咖啡展开内部竞争、并在某些活动上实现资源共享，比如共用累计积分，优惠券等等。
（三）企业渠道、营销策略研究
凯伦要创新营销策略，实行全员营销，注重资源的共享，摆脱传统单一餐厅销售瓶颈，个性化产品销售渠道，灵活传统单一销售渠道。
我为凯伦总结了相关营销和销售渠道策略：
（1）持续性营销活动，针对某一内容确定全年的营销主题，确保宣传的连续性和延续性。针对季节的养生活动，针对中国节日的主题为亲情、爱情，针对西方节日进行爱情、友情方面的营销，针对西方对月份的不同说法进行月份营销活动等。
（2）常客计划。目前大多餐厅和营业场所均有此项营销活动。在进行消费者积分奖励、储值奖励时，提供的礼品要与餐厅有关系，具有特色。
（3）咖啡外卖活动：扩大咖啡厅营业点，增加收益，并区别于麦当劳、肯德基模式。主推服务质量，让消费者在家也一样可以享受到在咖啡厅一样的美食和服务。
（4）西餐、咖啡文化推广计划：手册上的文字介绍，结合产品、宣传画等进行推广。针对常客、老消费者（女性为主）提供免费的沙龙活动。视时进行对消费者的体验式营销。
（5）良好外部公共关系，与银行、浴场、美发店、家具店、KTV等联盟，资源共享。
（6）为附近幼儿园、社区提供服务，扩大在周边的影响力。消夏节等社区活动的赞助或提供免费饮品等。
（7）店内支持，良好的营销工作90％作在店内，店内每个员工都是营销的一分子，厨房的出品和前厅的服务同样重要。强化出品的稳定性，建立标准化的操作；服务做到人性化，主动、热情和个性服务。完善前厅员工应知应会的服务知识和菜品、咖啡、酒水知识，提倡员工日常学习，消除与消费者的沟通障碍。服务人员与消费者之间的互动，加强服务人员的沟通能力，建立消费者信任感，增加交流，使推销、服务工作更好的进行。及时询问消费者的满意度，正面、客观的解决消费者投诉。提倡全员营销，要求餐厅全体面对消费者的人员熟记餐厅的餐厅文化、宣传语言、营销活动等内容。根据消费者的情况调整店内杂志类型，并对装饰品进行调整，如举行摄影展或书画展，将获奖作品展出。
（8）定制个性化服务，如为一些夜班族提供简约咖啡消费，留守2-3人，夜间值班为其煮咖啡，提供独特夜宵，建立定制定点关系服务，在某些杂志媒体开辟个性专栏如北方传媒吃喝玩乐倾城杂志上进行情感宣传。
（9）积极寻求原料高质低价购货渠道，强化原料低成本采购意识，积极寻求与本土、南亚咖啡原料供应商合作并建立良好的供应关系，降低采购成本。
（四）企业战略市场目标研究
企业位置上，凯伦发展应立足核心城市，彻底解决欢乐餐厅和咖啡餐厅总部政出两头的局面，总体搬至政治文化中心沈阳，实现统一管理、指挥，降低不必要管理成本。待沈阳仓储、物流配送中心建成以后，实现以沈阳为中心的企业管理控制中心。
发展目标上，我认为，目前凯伦发展速度较为缓慢，只是在区域市场上发展取得不错业绩。就目前与门店众多的星巴克而言，九牛一毛，而在沈阳市，上海多伦多咖啡就占到了3家，台湾的上岛咖啡则占到5家，西雅图4家，而凯伦就西塔一家店，欢乐餐厅，整个东北就两家，可见凯伦若想取得规模发展，还要走很长时间的路。
个人认为，凯伦采取区域发展方式是比较理性的，凯伦先期在辽宁省内三线城市取得成功，然后进驻二线城市，逐步进驻整个辽宁省及周边市场，取得区域成功，对于其进驻一线城市，然后进驻全国市场是具有战略性意义的。我认为凯伦咖啡在1~2年内，应首先开拓辽宁省部分未开拓市场，取得成功以后，再逐步在2~3年内进行东北地区市场开拓，并占领东北市场。然后根据发展预期效果在3~5年内拓展国内市场。
以下是我为凯伦占领区域市场所做的相关市场目标规划：
1. 加盟店规模：（含前数据）

门店规模
项目类
辽宁省（1~2年）
东北地区（2~3年）
全国范围（3~5年）
凯伦咖啡
25
65
70
凯伦欢乐餐厅
19
33
42

表2

图1
2．年营业额：（平均月营业额，凯伦咖啡，23.5万元，欢乐餐厅，20.7万元）

营业额
项目类
辽宁省（1~2年）
东北地区（2~3年）
全国范围（3~5年）
凯伦咖啡
587.5万元
1527.5万元
1645万元
凯伦欢乐餐厅
393.3万元
683.1万元
869.4万元
表3

图2
（五）企业管理机制研究
1培训考核机制：
凯伦上层和人力资源部门应对值得派遣学习、提升、奖励的员工无论何种职位、层次，有能力贡献者，坚决予以进行全方位的评估、考核和奖励，并吸取整体员工的意见，尊重员工意见看法。我总结以下要点：
（1）学习肯德基、麦当劳管理模式，做到企业员工人人平等，没有严格的等级观念限制，营造良好的工作氛围。
（2）提高员工文化素质，要求员工认可企业文化，能贯彻企业服务精神，做到全员公关。
（3）加强对员工福利的投入，制定福利保障措施，加强对员工的关爱。
2.企业内部竞争机制
公司是子公司组成的一个既分散又相互协作的网络，子公司之间不仅要进行协作，还要互相竞争。凯伦内部竞争模式有三种：欢乐餐厅与咖啡餐厅竞争，欢乐餐厅与欢乐餐厅竞争，咖啡餐厅与咖啡餐厅竞争，企业内部子公司之间展开竞争更有利于企业的发展壮大。
我认为凯伦进行内部竞争的管理过程中有几个要点应牢记：
（1）及早发现；当内部竞争在凯伦的不同子公司之间产生时，及早发现非常关键，及早发现对于迅速解决具有重要作用。
（2）及时协调；内部竞争无论是自发产生的还是有意安排的，及时协调这些部门，使他们相互了解，可以从不同的视角了解行业发展的趋势和市场的前景，不同观点和想法间的碰撞、不同部门间的相互竞争与合作不仅可能发现新的机遇同时也可以缓解企业内敌意的恶性竞争；
（3）接受共存；二者存在，总有其存在的理由，没有此对手，就有彼对手，回避不了，接受比外在竞争对手更了解自己的内部竞争对手，竞争不怕打不响。
（4）设置内部竞争协调保障制度（如区域范围门店数量限制）；接受共存，总有基础，靠得太近，自家人，无疑会有近忧，凯伦利益相关者不仅在于企业自身，更多的是连锁加盟商，一定的利益保障机制有利于稳定加盟者信心。
结 论
中国