某品牌黄酒襄樊市场营销策略.docx

某品牌黄酒襄樊市场广告宣传方案

某品牌黄酒襄樊市场广告宣传方案
一、项目简介：
来自湖南岳阳的古月楼台酒作为一个新创立的黄酒品牌，在国内市场同类产品中有着举足轻重的地位。
首先，国内具有较强实力的白酒企业屈指可数，仅有古越龙山、绍兴女儿红、会稽山等为数不多的几家；
其次，古越楼台与国内最大的黄酒生产基地——中国黄酒集团浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司的合作，创建６０００吨黄酒生产基地，是湖南酒类行业引进的首家省外实力雄厚的上市公司，具有较为雄厚的实力；
第三，古越楼台花雕黄酒不仅具备市场上其他同类产品一样的普通保健功能，将古老的黄酒文化与时尚、高雅的现代情趣结合也是其独特的地方之一。
二、市场分析：
襄樊地处中原，拥有历史悠久的白酒文化和黄酒文化，是中原地区有名的酒文化发源地及有名的酒城。这里民风醇朴、民俗好酒，大凡宴请，席不离酒。襄樊人更是有浓厚的黄酒情结，从一丁甜酒，到１２３黄酒，和早些年代的地封黄酒，连襄樊人早餐都有喝黄酒（土法酿造的米酒）的习惯。
襄樊酒市场竞争就很激烈，仅本地的白酒企业就不下６家，有三九厂、新石花、楚瓶贡、楚翁泉、东方明珠（珍珠液）、光化酒等，外地的各种名酒也是应有尽有。三九厂凭借先入为主，演义系列的品牌优势，以及品质的优良，深得襄樊本地消费者喜爱；新石花是谷城石花酒厂演变而来，为后起之秀，它凭借强大的营销功势和整体有效的包装，迅速占领了一片天地，大有后来者居上之态势；楚瓶贡为稻花香集团买断经营品牌，凭借稻花香成熟的品牌优势、宜城深厚的酒文化、以及配套的营销策略，也逐步切入市场，但由于口感较差，市民接受度尚待考证。
襄樊黄酒市场总份额不大，有女儿红、古越龙山、房县黄酒等几家品牌入驻，其中女儿红凭借国内较大的影响力和本地经销商的扎实促销，已深入人心。古越龙山由于宣传力度及促销均不到位，
三、优劣分析：
综上所述，古越楼台进入襄樊市场具有以下优势与劣势：
优势：
１、黄酒是世界上三大古酒（黄酒、啤酒、葡萄酒）之一，具有低度、营养、保健的优点，仰合当今追求健康的风尚。
２、襄樊具备喝黄酒的市场需求。在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是襄樊人的习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度黄酒具有一定空间。
３、湖南古越楼台生物科技发展有限公司具有雄厚的实力，和优良的品质。
４、准备在宜城创办生产基地，即将成为襄樊市招商引资的重点项目，能迅速拉近与本土消费的距离。
５、古越楼台将古老的黄酒文化与时尚、高雅的现代情趣结合，有加冰及花式黄酒，是其它黄酒品牌所不具备的。
６、女儿红、古越龙山等黄酒品牌虽然入驻较早，且已占领一定市场份额，但其基本无营销策略，本土市场知名度及美誉度均不高。
７、经销商本土关系网较多，且十分敬业，加上古越楼台专业人员的指导，有利于市场的拓展及产品的销售。
劣势：
１、襄樊黄酒市场总份额不大，主要受众饮用白酒及啤酒习惯性强，消费观念需要引导，盈利空间有待考证。
２、前期有女儿红、古越龙山等品牌先入为主，需要更大力度吸引消费者眼球。
３、古越楼台是一个新兴品牌，在全国范围内影响力较弱，且在中央级媒体鲜有广告，襄樊消费者对其缺乏认识。
四、项目定位：
品牌定位：“襄樊市高档时尚黄酒第一品牌”
       “数风流人物，品古越楼台——打造中国国粹黄酒代名词”
广告口号：“健康的是最好的”、“古越楼台，您的健康选择”
消费定位：中高档消费人群，如白领、政府官员等；及商务、亲友馈赠礼品；朋友相聚、商务招待用酒。
营销定位：把握时机、关注动态、引导消费、概念出击。
宣传定位：通过整合营销传播短期内迅速提升产品的知名度。
五、襄樊媒介分析：
《襄樊日报》
《襄樊日报》是襄樊市委、市政府的机关报，属于党报范畴，拥有５０余年的发展史，是襄樊最具权威力、公信度的报纸。其读者群体主要是政府机关、企事业单位、学校团体、大中型民营企业等社会主流人群。由于是行政干预定阅报纸，《襄樊日报》仍是目前襄樊纸质媒体中发行量最大（５万余份）的报纸，也是唯一一家能够全面覆盖襄樊各县市区的报纸。
特  点：
a、襄樊日报的读者针对性强，主要分布在党政机关、政府部门以及商业单位。
b、襄樊日报在读者心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性。
c、阅读襄樊日报的读者，其自身文化素质和所从事的行业性质决定了个人的消费水平。
建议：《襄樊日报》适合于古月楼台初期的市场导入，可以新闻的方式刊登于日报上，也可以知识性的健康话题来引起消费者的重视，倡导消费。
《襄樊晚报》
《襄樊晚报》是襄樊市的市民报，主要面向普通大众读者，政府机关团体也订阅了一部分。《襄樊晚报》具有可读性强、时效性强、娱乐性强的特点，且具有一定的文化品位，深受襄樊老百姓喜爱。《襄樊晚报》在市场零售，发行渠道畅通。
特点：
a、襄樊晚报是本市大众消费者中最为主流的媒体之一，它不仅传播面广，发行网点遍布市区各个角落。
b、时间性强、印象深刻。读者当天就可以读到，并且反复的刊登，给消费者明确深刻的印象。
c、简易灵活，针对性强。读者可以自行安排时间，自由地挑选广告内容来阅读。
d、晚报的消费人群分布于社会的各个阶层，属于大众化消费的一种媒体。
建议：古月楼台在进入市场扩张期时，可以选择《襄樊晚报》，以平面广告、促销活动的形式，进行新产品的媒体宣传，以新产品的特点、促销活动的新颖，来引起消费者的注目。
《楚天都市报》
湖北楚天报在襄樊的发行量虽然比较大，但是由于定位与《襄樊晚报》较为雷同，且本土新闻较少（襄樊地方新闻仅有８版），对酒类产品的销售带动短期内不是很明显，所以《楚天都市报》暂不适合作为古月楼台前期市场宣传的主要手段。
户外广告牌
在襄樊，户外广告对于酒类新产品来说，是一种非常实用的宣传方式。这主要是因为襄樊的城市布局十分简洁明快，无非为二桥两城，热门广场，且主干道笔直宽敞，所有市民均有机会从这几个地带经过，做户外极为醒目，效果明显，全城皆知。酒类品牌入驻襄樊，前期导入均在最佳地带选择大型户外。
襄樊市目前的户外广告黄金之地主要集中在几个商业区域，如人民广场、襄城鼓楼附近、一二桥头、火车站附近等地。 
人民广场和鼓楼是襄樊市黄金商业区，广告费用较高，最低400元/㎡以上。此处刊登广告具有受众面广，人流量大，接触群体比较广泛的特点，对于刚上市的酒业品牌来说也是一个非常合适的宣传手段。
车身广告
    车身广告是近几年比较流行的广告传播方式，当然也属于户外广告的一种。
古月楼台作为新一个引进的黄酒品牌，在襄樊利用车身广告去进行新产品的信息宣传是非常有效的推广方法，不仅受众面广，而且视觉频率高。特别是市区内的公交1路、13、14、11路这两条路线贯穿于整个襄樊市区，是最理想的车身广告发布之地。对于车身广告的费用来说也是比较高，整车广告需1.6~1.8万元/台/年。
建议：导入初期，可在户外和车身广告中任选一项，效果基本相同。
襄樊电视台
由于收费较高，《襄樊电视台》的广告客户群体大多为有实力、重宣传的大中型企业。酒类品牌大力度做广告的仅有楚瓶贡、三九厂。
特点：
a、形象生动、感染力强。以形式多样的广告，不仅可以具体生动地反映商品的特点，而且富有强烈的表现力和感染力，并在某种程度上不知不觉说服人们去购买商品。
b、直观真实，理解度高。它能够直观地、真实地传播信息，具有其他广告所不具备的心理感染力。
c、深入家庭、影响面广。电视媒体传播的直接面对者主要是家庭消费者，商家宣传的产品可以根据自身产品定位来选择不同的消费者。
建议：古月楼台花雕黄酒是一种中高酒类消费品，面向的主流客户群体看本土电视节目的频率较少，有些仅看看新闻联播及分析性的综合节目。因此，在襄樊电视台做广告的形式也要根据产品的定位、档次、功效来选择不同载体的传播，可以选择襄樊天气预报栏目——切播广告加以宣传；或在春节、十一等重大节假日前，选择热门电视剧插播广告。
图文广告
襄樊电视台第四套节目（信息．服务频道）是一套以经典电影播放与图文广告信息为主的专业信息服务频道，它集专业性、欣赏性、传播性、互动性于一体，是襄樊电视台的后备平台，是襄樊观众喜爱的休闲生活频道。其通过有线电视网络高密度覆盖襄樊地区，全天候24小时不间断循环播出，每屏广告停留20秒，每天大约有10万人次选择收看本频道，一边欣赏经典电影，一边关注图文广告资讯，观众群体庞大，收视率高，广告受众颇具规模，广告效果显著，价格也能接受。
24小时
滚动播出
内容
单价
备注
图文信息
100元/屏、天
每屏80字以内（含标点、电话）
襄樊电台
电台广播目前拥有综合、文艺、交通音乐、新闻 4 套节目，全天播音 70 小时。目前在襄樊市区近 30 条线路约 400 台公共交通汽车和出租车上安装有广播装置。
建议：古月楼台花雕黄酒在产品节前礼品推广期，可利用广播广告以最快的速度把广告信息传达到城市的各个角落，它的主要特点是传播迅速及时、覆盖面广，并且具有较高的灵活性，而且价格便宜。
六、营销策略
１、媒体组合无缝覆盖
２、公关活动重拳出击
３、终端促销推波助澜
七、营销任务推进
１、第一阶段：软文导入　２００６年７月上旬至８月下旬
注释：古越楼台花雕黄酒刚刚进入襄樊市场，消费者对其还很陌生，利用软文可读性、引导性、公信度较强的优势，迅速让消费者全面了解、接受古越楼台。
宣传要点
1、在日报上宣传以保健健康为主，展开古越楼台营养黄酒知识系列报道，强调黄酒与人体健康的关系及重要性，引导消费者的正确认识。
2、在晚报上一方面在每周的的餐饮版可以刊登古越楼台黄酒的成长与历史，另一方面可以宣传古越楼台黄酒的营养与健康的知识。
宣传目标
通过短期媒体宣传使消费者对古越楼台花雕黄酒产生一定的认知和熟悉，以独特的健康报道拉近与消费者之间的距离，平缓的逐步提升品牌的知名度。
宣传时间
7月1日——8月31日（日报8篇、晚报8篇，每篇600字）1.5元/字
软
文
宣
传
计
划
产品进行
造势宣传
《古越楼台—黄酒业黑马登陆襄樊》
《岳阳自古有美酒，欲饮美酒上楼台 古越楼台芬芳上市》
《古越楼台，来自湖南岳阳的“天赐极品”》
产品功效
理性诉求
开办《古越楼台健康快递》
平衡营养物质，补充人体健康《黄酒·氨基酸·与人体健康》
有健康才有将来——《黄酒·低聚糖·与人体健康》
有了“我”，你的生命才会更精彩
《黄酒·矿物质锌与人体健康》
《黄酒·芦定·与人体健康》——活力、青春、养颜
岁月流逝，青春永驻：《黄酒·维生素·与人体健康》等
产品功效
感性诉求
加冰的黄酒，今天您喝了吗？——《黄酒的品饮之道》
畅饮古月楼台花雕黄酒—心服，口福，全家福
第二阶段：整合覆盖（2006年8月下旬至10月上旬）
注释：在各媒体投播的目的就是为了尽快的提升产品在当地的知名度、美誉度，给终端消费形成“拉”的作用。
（一）电视媒体投播：根据产品和消费群体的特点，最好在《襄樊新闻》进行投播，这一时间段是我们产品消费群体的黄金收视时间，目标到达率极高，有利于提升品牌的知名度和美誉度。
（二）报纸媒体投播：
1、题花：在《襄樊日报》或《襄樊晚报》报眼（头版）刊登广告，能在第一时间将产品信息在所在区域进行传播，到达率是100%。
2、平面：结合品牌定位及促销活动，在《襄樊日报》、《襄樊晚报》投放，进行大肆炒作，吸引消费者的目光。
（三）有选择地在当地发布公交车身广告或大型户外广告，建议前期二选一，根据反馈情况适当调整。
（四）在大型超市、酒店、宾馆、休闲娱乐场所，和人流较为集中的中高档社区，发布电梯内的挂版广告。
（五）其他广告形式（液晶、出租车……）根据实际情况选择。
（注：各媒体的具体组合投播时间、栏目、频次将在本方案通过后另行提供）
第三阶段：活动营销（2006年10月上旬至12月下旬）
注释：事件营销吸引眼球，增添氛围。突出“人无我有、出奇制胜”的原则，用独到的营销活动，拉动古越楼台品牌形象的树立。
一、有意识、有目的的制造一些新闻事件，吸引新闻媒体主动来报道炒作我们的产品，对迅速提升产品的形象有很大的作用。
“古越楼台送平安”：与保险公司联系，买（卖）古越楼台（瓶）送保险（平安），可以和平安保险公司洽谈，根据我们产品的销售（购买）额度，选择保险期为多久的险种……具体细节可直接与保险公司商谈；
二、加大公关力度：参加当地政府、行业协会等举办的活动，充分利用他们的网络开展关系营销，提高特殊渠道的销售量。
“襄樊市‘古越楼台’企业家中秋赏乐联谊会”：与襄樊市投资商会联系，利用商会200多家会员单位的优势，针对目标客户群体，搭建平台，举办活动。
三、配合市场动销，搞连续性的、与消费者面对面的社区促销活动。
四、活动简述及要点：

古月楼台·花雕黄酒
——襄樊首届黄酒文化进社区大型展演活动

活动目的：
终端酒类市场的竞争异常激烈，惟有社区营销这一块还属于竞争薄弱环节，没有引起很多商家的充分重视。在这个有利的时机，古月楼台酒需把握好这次机会，争取在社区推广中起到非常好的带动作用，为古月楼台酒明年的营销部署奠定一定的基础。
活动时间：2006年中秋前后，每周六、周日
活动地点：以产品所覆盖的目标消费人群聚居地为主
1、繁华地段：人民广场、鼓楼文化广场、南湖广场、诸葛亮广场、二汽等。
2、社区居委会：
3、机关单位、中高档居住区：
活动简述：
1、用大型图片展示中国黄酒千年演变、制作的过程；
2、用设计精美的文字平面，以故事的形式，阐述黄酒的健康理念；
3、现场演示古越楼台黄酒的花式调酒方法，如鸡尾酒、冰酒、话梅酒；
促销形式：
有奖健康答卷，有礼品赠送；
健康有礼，买二送一。
 “古越楼台送健康活动”
将促销品改为保健品，酒水消费是成人的娱乐，酒谁都不想喝多，谁都希望别人多喝（尤其是请客找人办事）。不想喝总有推拖的理由：我血压高、血脂高，我有心脏病、昨天喝多了等等。如果促销品是防治心脑血管疾病或醒酒的保健品，会化解对方推拖的理由(你不血压高、血脂高吗，我把防治心脑血管疾病或醒酒的保健品送给您)。同时能增加酒的消费（喝的越多，送的保健品越多）。

古越楼台“金卡”服务
　　将襄樊市场的重点核心客户寻找出来，针对高端客户推出的贵宾卡服务措施：
　　由古越楼台聘请这批核心客户做为古越楼台在襄樊市的质量监督员和评酒员，给这批核心客户每人赠送一张精心制作的“金卡”。持卡客户不但享有古越楼台公司的定期赠酒和定期聚会，为了强化对市场的冲击力，还可针对“金卡”客户推出一定期限的酒店酒水免单活动。即：凡是持有古越楼台“金卡”的客户在襄樊市古越楼台经销商指定的各大酒店消费古越楼台的高档酒，酒水免单；同时，为了感谢酒店的配合，“金卡”客户所消费的这些酒水由古越楼台公司补足之外，再按照1：1的比例对指定酒店进行奖励！对不愿意参与此活动的酒店，古越楼台对“金卡”客户的承诺是由古越楼台的业务员免费把酒送到“金卡”客户就餐的酒店餐桌上。
“团团圆圆中秋夜，楼台明月共婵娟”
面对中秋国庆期间巨大的节日市场，可抓住中秋佳节这一黄金机会，本着做广告的心态，开展了一次主题为“团团圆圆中秋夜，楼台明月共婵娟”的婚宴酒推广活动，主要内容如下：
a、只要是在2006年中秋节前后规定期限内买古越楼台酒达到****元以上，即可免费获赠古越楼台公司提供的价值   元的古越楼台酒。
b、中秋节前在的黄金码头悬挂喷绘巨幅广告，内容就是“团团圆圆中秋夜，楼台明月共婵娟”。
“金秋十月我结婚，古越楼台送福水”
　　抢夺强大的婚宴市场，活动期间的在指定酒店举办“金秋十月我结婚，古越楼台送福水”活动，转变人们消费观念，引起轰动效应。
八、整体费用预算（略）
注：1、具体各月的促销活动安排及实施细则将在本方案通过后另行提供；
2、本活动方案可以根据当地市场的实际情况予以增减；
3、本方案所列仅为部分活动名称及细则，有待筛选。

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