某某咖啡店营销策划书.docx

蓝夜咖啡营销策划书
前记：
蓝夜咖啡店位于山大路和解放路交汇处，（东郊饭店右侧）为了进一步开发其市场潜力，提高其美誉度和知名度，我们zero策划小组为蓝夜咖啡店做了一次营销策划方案。
一、市场背景：
1.济南作为省会城市，具有特殊的市场地位。
2.是山东省政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。
3.市内有众多的知名企业，外企公司比较多，形成了一定规模的白领消费群体。
4.济南咖啡市场开拓较晚，人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。
5.当前的济南咖啡经营已形成了一定规模，在济南地区知名度、美誉度较高的领先品牌咖啡语茶连锁店、上岛咖啡连锁店等，估计能占济南较大一部分市场分额。7月星巴克咖啡将进军济南市场，对原有咖啡经营者将形成较大冲击。济南咖啡市场面临重新调整。
6.随经济文化进一步发展，咖啡消费作为一种新的休闲娱乐形式，有广阔的市场前景。

二、蓝夜咖啡当前问题分析：
通过前期初步市场调查，我们概括归纳出如下问题。
1. 市场知名度不高。
a. 地理位置：地处快车道，
b. 注目程度欠佳。
c. 宣传力度不够，目标消费群了解程度低。
2． 客流量少，利润空间小。
a. 店面布置欠佳；
b. 总体环境缺乏私密性；
c. 空间感较差；
d. 半自助式的服务，使一部分消费者难以适应；
e 产品种类较少，顾客选择余地较小；
3. 市场竞争力不强。
a. 总体定位不明确；
b. 客户维系不力；
c. 品牌特点不突出，缺乏特色。

三、综合对比分析：
1. 蓝夜自身的优势：
a. 环境：蓝夜自己独特的品位，良好的环境和氛围。明确的品牌标示，墨绿色的主基调很优雅。店面的布置，店员的着装给人统一的美感。
b. 咖啡产品品质：“磨出来的好咖啡”，每杯咖啡都是一个美丽的故事。采用先进的萃取技术，使蓝夜咖啡的品质和口感都属上乘。
c. 价格：蓝夜咖啡价格与同行业持平，其他一些饮料的价格低于其他咖啡店，在价格上还是占一定的优势的。

2. 蓝夜自身的劣势：
a. 环境：
a) 风格不明确。店内陈设比较单一，而且风格不统一，播放的音乐和环境不协调，没有明确的装修风格，目前店内摆设还略显生硬。
b) 空间设置上缺少私密性。全敞开式的空间设置，在一些商务谈判等时候缺乏基本的安全感；店内的半开放式的隔间又缺乏独立的灯光提供，这样在选择性上就相对减少。
c) 忽略细节，缺少点缀。
店内美食推荐和特色咖啡的宣传招贴选择最简单最原始的方法贴在墙上，一个是不能充分的发挥作用，二是影响店内整体的美感，再就是无形中降低了其品位和格调。

咖啡的配套产品上，拿卡布其诺为例，除两张餐巾纸，一包糖，一个供搅拌的木棒外，别无它物。搅拌完的木棒没有地方放置是其一；其二，咖啡杯没有配套的杯垫，这都在无形中降低了其咖啡的品质。店内每张桌上都显得很空，缺乏必要的情调。
店内的装饰不能及时的更换，没有新鲜感，缺乏季节性，没有亲切感。
b. 服务：自助式服务是特色，但是在中国这个相对传统的市场上，还是存在着一定的弊端。顾客在完成初次的点餐后，在中途点餐就会出现一些不便，起身去吧台点餐容易产生一些反感情绪，导致购买量下降。
b. 宣传：现在完全是被动式的经营，自己将自己置于一个被动的地位上，
c. 不走媒体的道路并不意味着完全的封闭。蓝夜的宣传显得随意性很强，传播通路不畅，缺乏连贯性，不能给消费者以明确的信息，品牌形象没有得到有效的传播。
d. 产品：目前蓝夜产品品种相对单一，除咖啡外的产品（如套餐、快餐等）品质、品种难以与竞争对手相比。这在当前咖啡文化不甚流行的济南地区来说很难吸引到更多层面的顾客。若想以咖啡作为主打产品，实现高消费量必将经过一个漫长的过程。
e. 观念：
a) 正视自己，从自身考虑，问题的解决一定要先从自己的身上找原因。
b) 因地制宜，方法要适应本地的情况。
c) 一切都应该以顾客的利益为基本点。
3. 市场威胁：
a. 名典咖啡与茶。
c. 上岛咖啡：因具体数据不详，故在此不做具体分析。若有需要可进行针对性研究。
4. 机会：
a. 与高校、写字楼临近，
b. 有优良的目标
c. 消费群资源，尤其是高校市场仍处于未开发状态。
c. 产品品质高，
e. 价格具一定优势。
f. 店面整体环境较好，风格别致，清净幽雅，适于休憩与会谈。
g. 独具一格的咖啡文化，
h. 优厚的市场经营后盾。
要充分发挥蓝夜的优势，必须了解自身的不足和竞争对手的长处，站在消费者的角度解决问题，从改进蓝夜自身和发掘消费者需求两方面入手，方能取得成效。

四、营销策略：
（一）以高校市场引领白领市场：（时间：2003年5月8日——2003年5月31日）
第一阶段：在驻济高校中试点，进行主题宣传：拟定山东建筑工程学院
1. 媒体：宣传海报、宣传卡、校园电视网（具体内容见附录2）。
a. 海报：1开，每周张贴两次，一次两份。
c. 宣传卡：２２cm×5cm（３折），（附价目表）１０００份。
d. 电视：ＤＶ广告三条。
e. 学生会员卡：８.５cm×5cm，８.5折优惠， 第一期发放２００张。
2. 校园主题活动： 春之校园
a. 心情故事征文：
要求：体裁不限，3000字以内，A4纸打印，讲述大学生心情故事。原创。

奖励：一等奖：二名 ￥100.00+学会会员卡
二等奖：三名 ￥50.00+学生会员卡
三等奖：四名 蓝夜咖啡杯+学生会员卡
优秀奖：五名 学生会员卡
凡得奖者均可参加蓝夜举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝蓝夜咖啡一杯。

b. 公益广告大赛：“爱护绿色，c. 关注环保”。
要求：电脑制作，A4打印。以爱护绿色，关注环抱为主题进行创作，号召人们保护环境、保护绿色，拒绝环境污染。原创。
奖励：一等奖：二名 ￥100.00+学会会员卡
二等奖：三名 ￥50.00+学生会员卡
三等奖：四名 蓝夜咖啡杯+学生会员卡
优秀奖：五名 学生会员卡
凡得奖者均可参加蓝夜举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝蓝夜咖啡一杯。

d. 摄影大赛：“生命之旋律”
要求：展现校园生活或自然万物的活力，体现新气象。7寸照片，黑白彩色不限。原创。
奖励：一等奖：二名 ￥100.00+学会会员卡
二等奖：三名 ￥50.00+学生会员卡
三等奖：四名 蓝夜咖啡杯+学生会员卡
优秀奖：五名 学生会员卡
凡得奖者均可参加蓝夜举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝蓝夜咖啡一杯。
d. 蓝夜校园形象大使选拔：春之代言人。
要求形象好，气质佳，健康有活力。此次评选出的蓝夜代言人可作为蓝夜各种活动的形象人（如DV系列广告演员，宣传推广公关人员等）。具体细节有待商榷。

３.　宣传卡、学生会员卡的发放：
宣传卡：制作蓝夜流动宣传货架，装有宣传卡、宣传图片，摆放至校园门口、食堂门口等人流量大的地区人员分赠。
学生会员卡：分发至各系团总支，由学生干部分发到学生手中。
在蓝夜流动宣传货架前现场发赠。

第二阶段：市场拓展至白领消费群体：（时间：2003年5月15日——2003年5月31日）
1. 媒体：宣传卡、会员卡、展示板等。
a. 宣传卡：２２cm×5cm（３折）（附价目表）600份。
b. 会员卡：８.５cm×5cm，优惠9折, 第一期发放、以旧换新400张。
c. 展示板：1开，装裱至KP板或木板。(5块)。标明优惠活动细节(价目表)。
2. 发放及展示地点：山大路与解放路之间十字路口处。

第三阶段：市场全面拓展阶段：（时间在 5月以后，暂不作为本次策划案重点）
1. 高校市场拓展至山东师范大学，
2. 进行第二期发放活动。
3. 白领市场拓展至整个济南市。
（二）蓝夜自身针对性策略：
1. 环境:
a. 在保持原有风格的基础上做必要的改动.
增加半开放式区独立照明设施,一个统一风格的顶灯或放置于桌上的小烛台,使其私密性得到增强。原来作为单页出现的摩卡和卡布其诺的心情故事,可以以分镜头脚本的形式出现,以照片作为载体,作风格统一的木制像框组挂在店北的墙面上。
b. 宣传单页以简单,明了的文字出现,以对话为主,配以精美的照片,使其更加直观。
c. 整体风格上作应季的调整,门厅的布置体现蓝夜的特点：神秘，浪漫。
蓝夜 春之树（树之语）
d. 客人桌上相应摆放小型叶型卡片，作为留言卡，可以写对店内环境、服务等各方面意见、建议或一些其他的内容。以自愿的方式选择是否悬挂于树上。还可以将自己的一些心情故事写下来挂在树上，保持树上的卡片常新性，摘下的卡片按照时间全部保留。可以作为店内见证，也可为光顾蓝夜的顾客作为留念。
e. 树叶形装饰（针对桌上的点缀，一些细节的部分）
f. 咖啡杯垫
蓝夜森林之语：墨绿色欧式信封样：18cm长，10cm宽（约，以杯身长为准）其内包括：
搅拌用木棒16cm，上端做成树叶形状，印上蓝夜的主题标志。
两张蓝夜餐巾纸、一包糖
（注：上面有一句简短有格调的话，征得顾客同意，可从心情卡片上摘录。）

诞生瓶：透明的扁形玻璃瓶，内放咖啡豆，瓶口扎蓝夜绿银边的细丝带作为装饰。摆放在桌上，作为装饰。（其名取意于香浓咖啡始于此处咖啡豆之意）
2. 咖啡制作透明化，DIY 自己的咖啡（标示：蓝夜娃娃）
分析:
a 在中国这样一个以茶文化流行的国家,咖啡的制作对很多的人都具有神秘感。这样的开放可以增加顾客的兴趣，同时对于咖啡文化也有一个更加深刻的认识。
b. 蓝夜的咖啡在其制作工艺上有独特之处,透明的制作过程对其宣传也是一个有利的方面。
c. 咖啡的制作跟中国传统的茶道一样，都是一种文化，可以作为一种艺术欣赏。这在一定程度上也能成为蓝夜的一个特点。
d. 对于制作咖啡可能很多的人都尝试过，但是效果怎样却不一而论，若可以在专业人员的指导下，自己制作一杯咖啡，看着它从自己的手中磨制、萃取、煮沸，香浓浓的捧在自己或自己爱人的手中，可能是一种对自己和对自己爱人更独特的情感表达。
摆放位置：选在一个店内多数座椅位置都能看到的地方。
3.宣传策略：（情侣篇）爱的旅程(广告语)
把我的爱细细磨制，做成一杯香浓的咖啡，伴着香气慢慢融在你的心里。
爱的旅程，在蓝夜开始,蔓延……
想亲手为自己心爱的人磨制一杯香浓的咖啡吗？蓝夜让爱在这里蔓延……
a) 把上面的广告语做成精美的广告牌150cm高，100cm宽，置于店门口。
b) 专制一些墨绿色的双心软质的挂件，蓝夜娃娃（男生背带裤，女生百褶裙，都为墨绿色），做为宣传品和赠品发放。
c) 宣传单页，以咖啡色为底色，左侧印上蓝夜娃娃的形象，右侧是广告语。可以一部分以上面提到的叶形卡片的形式出现，悬挂在树上。树上悬挂蓝夜娃娃。
具体实施：
a）因为咖啡的制作工艺比较复杂，在DIY之前，一些专业性的、需要保密的工作程序可以事先由专门的员工制作。顾客在专业人员的指导下进行一些简单的程序制作。
b) 制作过程中需要的工具，像手套、勺子、杯子等都要制作精美，印上蓝夜的标志。过程中一定要保证顾客的安全。
c) 操作的员工在制作上一定要充分的体现咖啡制作的美感，给人一种享受。注意一些细节的地方，用肢体语言传达咖啡的美不仅仅在其口味上，它的制作本身也是一种艺术。
d) 不论是咖啡制作的演示还是咖啡的DIY都要有一定的时间段。一般是下午3：00—5：00，晚上7：00—10：00（初步设想）。
4. 咖啡文化的宣传，蓝夜店内杂志
分析:a)　从咖啡文化做起,让人们真正的了解咖啡,了解这种文化才能对这种消费有一个正确的认识,才能更好的引导消费。
b) 在宣传上更加省力。
具体实施：
a）刊名：<<咖啡之旅>>（暂定）
b）创刊号：（20页左右）
基调：沿袭<< 蓝夜咖啡连锁经营>>，墨绿色为背景色
内容：前面介绍咖啡的制作和咖啡在国外的文化；
后面介绍济南店的基本情况，店长、店员简介（附照片），店的发展情况（包括济南分店的情况），店内的咖啡和其他饮料的价格和口味和其独特之处；最后介绍济南蓝夜店地址（附方位图）。
c）此后可以办成季刊（暂定）
封面：世界各地不同的咖啡店，蓝夜全球各地分店不同的地理和人文风光（可以有不同的变动）
内容：每期都要有一个固定的板块介绍世界各地的咖啡文化
蓝夜的咖啡理念
蓝夜的近期宣传活动和优惠活动
最后的三四页内容介绍济南店的基本情况，店长，店员简介（附照片），店的发展情况（包括济南分店的情况），店内的咖啡和其他饮料的价格和口味和其独特之处。济南的蓝夜店的地址（附方位图）
4. 店面墙体美化：
店面整体环境影响很大。经常光顾的消费者不会不对其产生厌恶情绪，对本店经营会造成一定心理影响。为此有必要对其进行一定改造，以迎合蓝夜店面整体风格。
具体可如下操作：
a. 可将墙面粉刷为蓝夜标识色：墨绿色；配以蓝夜 VI形象。
b. 可在墙体上配以店内壁画风格的墙体画。
c. 可标明蓝夜近期广告语、主题活动口号。

（三）会员卡更换:包括学生会员卡的发放以及新会员卡的更新。
具体实施：(暂定)
a. 会员卡外观：
大小：8.5cm长，5cm宽
材料：软塑料
卡面：正面：以蓝夜的墨绿色为底色，在卡的右下角加上蓝夜标示上的叶子，中间是一个冒着几缕热气的盛着咖啡的蓝夜咖啡杯，左上角向中间一点的地方是蓝夜字样。
内容：1.此卡是您尊贵身份的象征。
2.持卡可享有9折优惠（学生卡为8.5折优惠）。
3.开票结账时请出示此卡。
4.本店有酬宾活动,按最优惠条件执行。
5.此卡解释权归属于蓝夜咖啡店 。

b. 会员卡的发放：原来的会员卡持有者可持原来卡直接兑换。
在附近的几所高校（暂定山东建筑工程学院和山东大学）进行试点，免费发放（学生）会员卡，发放过程中留下联系方式，以便以后的一些优惠活动及时发送宣传资料；将此信息以平信的方式投放到附近的写字间和星级酒店，只要到店中消费，不论多少，都可以免费办理会员卡（此次消费不计入会员制，按正常价格计算）。
（方案2：以积点消费的形式，消费满五次即可免费赠送会员卡一张，需对顾客个人资料进行登记。）

（四）推出新产品，新服务，丰富产品品种，提高服务品质：（暂定）
1. 推出商务套餐
2. 保证产品质量。
2. 推出健康套餐，
4. 面向白领阶层。
5. 推出外卖快餐。
6. 提供送货上门服。
7. 每桌提供一个叫铃（或电子铃）， 方便顾客二次或多次消费。
五、活动预算：略。
六、效果评估：
1. 蓝夜在济南市场尤其是高校中知名度大福提高。
2. 短期内客流量显著提高，利润率得到提升。
3. 发展一批蓝夜忠实消费群。
4. 蓝夜店面环境更具人性化。

七、 总结语：
本次策划案以高校市场为主，力求以高校市场带动白领消费群，寻求短期增长点，谋求蓝夜的长期发展。因此对高校市场的促销活动规划较细致。同时，由于这些活动之间存在连带关系，如若其中一项活动出现意外情况，其他活动应做出迅速而有效的调整。另外，策划案中所列活动仅供参考。执行过程中如有不合实际的情况出现或更好的创意，应当做出相应调整。

侯路平
2003年四月