某管理咨询工作室市场调研.docx

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盛世朗奇管理咨询工作室—市调手册

市
场
调
研

目录
一、人员培训
1.1 调整人员心态，明确市调的目的
1.2 培训内容
二、立地商圈整理、立地商圈分区整理
2.1 商圈整体界定
2.2 商圈分项整理
2.3 商圈交通统计
2.4 集贸市场调研
2.5 专业市场调研
2.6 竞争同业调研
三、内部资源调研
3.1 店内人流统计（改造店）
3.2 历史销售数据采集
3.3 供应商渠道整理
四、市调工作执行
4.1绘制地图
4.2 人员分组
4.3市调流程图
五、市调方法
5.1 注意事项
5.2、市调汇总

1、人员培训
——成立市调小组，询问对该地区了解情况。
1.1 调整人员心态，明确市调的目的
了解市场，准确定位企业，有效触及市场，笼络并稳定客源。
1.2 内容
市场调研是企业认知经营环境，了解立地情况的必要手段。通过市场调研，我们可以了解到周边环境的大致情形：商圈涉及范围、商圈内消费者结构、居民户数及人数等居住情况、交通流向与流量、商圈内竞争状况、商圈内消费能力、商业结构。

2、立地商圈整理、立地商圈分区整理
2.1 商圈整体界定
商圈涉及范围：是指店面位置所能影响到的范围大小。其界定方法是以店面外动线的主要出入口为中心，以路程或路程时间为半径，根据店面的大小决定半径的长短所画的一个不规则的图形区域作为基本依据（商圈并非我们理论上讲的圆形，而是由于其范围内因障碍物的存在而变成的不规则的图形），再分析交通、地理、竞争店、生活习惯等变数，得出商圈范围。

由于不同的店面面积其影响力也不尽相同：
店面面积
500以下
500-1000
1000-3000
3000-10000
10000以上
第一商圈
3分钟
5分钟
5分钟
10分钟
10分钟
第二商圈
5分钟
10分钟
10分钟
15分钟
10分钟（车）
周边影响

15分钟
20分钟
30分钟（车）
辐射影响

公交车延伸
公交车转车、私家车
全部市区
以上时间为步行时间

各种变数对商圈的影响：
类别
原因
结果
交通
人流
变数
公交车转车
目的地（回家、上班、休闲等）决定消费特征（家居采购、零用、随机消费等）
人流汇集
流向特征决定消费力（到达>中转>穿过）
车流交通要道
不安全，成为屏障分割商圈、阻断人流
地理
变数
河流
天然屏障、分割商圈（桥梁可减弱阻隔）
坡道
影响人流，减弱便利性（有公交车可忽略其影响，其它机动车影响减半）
竞争店
小于
可渗入其商圈，抢占其中间客源
等于
平分中间区域，分流中间客源
大于
对商圈造成冲击，抢占中间客源
生活
习惯
消费汇集
可加强辐射影响
消费流出
减弱商圈内消费力
相对封闭
独享商圈，消费稳定
2.2 商圈分项整理
2.2.1 目标客层调研
商圈内的居民户数与人数是我们分析商圈消费能力的最有效依据。根据居民户数、人数、消费习惯可计算出每日的大概消费笔数，根据人数、职业与收入、消费习惯又可计算出每日的大概消费总值。而年龄层次、职业与收入、消费习惯、民族与宗教可以帮我们分析做出合理的业种配置与业态定位（“业种配置”与“业态定位”是我们经营中服务理念、商品计划等的关键依据），竞争变数与交通变数是我们制订经营理念与行销策略的有效依据。
2.2.1.1 客层商圈的概念
客层商圈分为自然商圈、轨迹商圈、团购商圈
a、自然商圈。（2公里以内）自然辐射、自然客流、自然忠诚度。其一般包括一、二商圈（主要考虑竞争店因素。）
b、轨迹商圈。（2-5公里以外）因人文生活习惯、交通、方便而形成的商圈。同时还包括同商圈竞争店居民交界处。（用“差异经营”引来目标客流）
c、团购商圈。团购网络、批发网络、便民店、加盟店网络等形成的商圈。（用政策开发网络，稳定商圈）
2.2.1.2 调研目的
a、根据自然商圈、自然客流的消费水平，确定商品定位、基本商品结构、价格政策及毛利空间
b、根据轨迹商圈、消费客层、对手的强项、时尚的敏感性，确定商店特色，构建“差异经营”（店面特色）的商品种类及数量
c、根据团购网点分布、消费特点及要求，建立、培养团购销售网点
2.2.1.3 调研科目
a、人口分布（包括流动人口的分布情况）。人口分布、数量、收入来源、工资收入水平，生活消费习惯、消费指数
b、人口结构。家庭人数比、性别比、年龄比
c、住房消费/装修水平
d、团购。企、事业单位、宾馆、饭店、部队、学校的分布情况、效益情况、消费能力及消费渠道
2.2.2 商圈商业调研
商圈业种表、业种平方表；
商圈内的业种数量及其平方数可以向我们展示出商圈业种倾向、商圈消费特征、商圈竞争程度等情况。
情况类别
展示依据
展示原因
业种倾向
特种行业、休闲娱乐、文教、非生活相关服务等
该种行业多为区域集中型
消费特征
生活相关服务和购买高、中、低消费场所及大差异收入行业
直接表现消费力、收入影响消费
竞争程度
同行业、相关行业
购买力与市场供给力的比例表现竞争
每一种业种的存在都是因为市场的需求或环境的许可。商圈内的一部分业种是人为的集中，它告诉我们该区域的业种倾向（比如：酒吧一条街、建材市场、工业区等）；商圈内的一部分商业是自然淘汰，它告诉我们该区域的消费特征（比如：饭馆、洗衣店网吧等）；商圈内的一部分商业与我们抢夺市场（比如：超市、菜市场、便利店等）。
2.2.3 商圈交通统计
商圈的交通统计包括两个方面：
a、交通路线与交通设施统计；
b、人流状况统计。
2.2.3.1交通统计时须考虑到人流的特性：
人流特性
来源
目的地
经过状况
消费特性
出门
居住地
单位
门前
30%购买必需品
回家
单位
居住地
门前
80%购买生活用品
路对面
20%购买生活用品
休闲
居住地
某地
门前
30%随机消费
路对面
20%随机消费
某地
居住地
门前
50%补充购买、随机消费
路对面
30%补充购买、生活用品
经过
某地
某地
门前
30%随机消费
路对面
20%购买必需品
因为人流的特性不同影响到了消费，所以在调研之前先分析人流特性的存在情况，有目的的进行统计。交通设施与人流特性相结合进行分析，便可发现交通对经营定位的影响。
2.2.3.2问卷回馈资料统计
2.3 集贸市场调研
虽然超市业将逐步取代集贸市场，但在我国目前市场环境格局下及求鲜、求快之烹饪消费特性下（尤其是二、三级以下市场），还占据较主导地位。应放在同业竞争店之位置进行调研。
2.4专业市场调研
专业市场是指站在消费角度，长期形成之专业消费模式。如：家电市场、服饰市场。它会对我们经营业种及品项深度产生影响。
2.5竞争同业调研
在明确制订经营策略前，除了须了解目标市场的情况外，竞争同业的作法，亦是值得探讨、参考的重要因素之一，一方面可从其中明确核心竞争力；另一方面则可避免做法重复而导致定位模糊，为差异化经营确定坐标。
竞争同业调查与一般竞争店不同，它比较注重在经营层面，而且并非单指某一商圈内之竞争店。同时，可根据超市发展目标扩大调研区域范围。它主要为以下两方面调研内容：
（一） 同商圈同业竞争店
（二） 其它同业店
对类似本店内外立地之同业店进行调研，总结得失、汲取经验，对本店经营定位可达到事半功倍之效应。
（三） 竞争同业的调查项目包括：
1、 名称；
2、 资本额；
3、 成立日期；
4、 规模（单店或连锁经营/店数、面积）及员工数；
5、 连锁性质：直营（RC）、特许（FC）、自愿（VC）。
6、 出资者（若法人列公司名称）及合作方式（技术合作、合资及两者皆具）。
7、 价格水准。
8、 品质水准。
9、 生鲜技术水准。
10、 服务水准。
11、 促销活动特色。
12、 目标客蹭。
13、 年营业额。
14、 商圈特性。
15、 立地条件。
16、 其它特色。
2.6汇总地图

3、内部资源调研（改造店）
3.1 店内人流统计
3.1.1 店内人流动向图、分布图
店内的人流动向是对店内动线的检验，它会告诉我们消费者所关注的是什么位置，什么方向，甚至是什么商品；店内人流分布图则告诉我们店内的磁力商品的位置、死角的位置等。两项结合再加上商品销售数据可以分析出动线安排、区域划分的科学性和业种定位、商品配置的合理度。
3.2 历史销售数据采集
3.2.1 每日销售额、客流量(交易笔数)、客单价 (全年)
3.2.2 每月部门销售额、销售占比 (全年)
3.2.3 商品销售量前300名 (全年)
3.2.4 日销售品项数 (三个月)
3.2.5 整体品项数、部门品项占比 (当前)
3.2.6 其它依据其资讯部门情况再定
3.3 供应商渠道整理
3.4 营具统计

4、市调工作执行
4.1 绘制地图
——绘制立地地理位置图，分清街道名称、岔道位置、小巷位置、居民区位置和地域形状。
4.2 人员分组
市调人员的甄选要求：a、工作认真塌实有细致敏锐的观察力；b、准备培养的储备干部；c、熟悉当地情况；d、担任主要岗位的在职人员尽量不参加（除全天候）。
成立各组并分包任务：
交通组（负责交通统计和问卷）--------------0人；
街道组（负责街道两旁商业、商户和居民）----2人；
居民区组（负责各居民区居民、商店）--------4人；
企业组（负责了解周边企业）----------------1人；
店内组（负责店内人流动向）----------------2人；
汇总组（汇总所有市调结果形成电子文件）。

企业组
交通组

机动组

店内组

汇总组

居民区组

街道组

各组结果最后汇总，形成文件
-4-
交通组分出店内组，其他人员调查人流动向；街道组分出居民区组，其他人员调查商圈业种 -2-

各组确认街道、居民区位置，完善地图，交通组派发问卷 -1-

4.3 市调流程图：

人员甄选

人员培训

人员分配

居民区组 街道组 交通组 店内组 企业组

市调汇总

数据分析

市调报告

5、市调方法
5.1 注意事项
5.1.1 确认街道时一定要将每一条街道（包括小巷）走完，记下固定距离（500M、1000M、1500M）的位置与特殊位置（大型商业中心、人流集散地）的距离。弄清楚各居民区（单位）出入口的位置、距离。绘出草图，并以时间计算所有距离。绘出地图要尽量详细。注意：问卷发放要针对目标，切实做到每一张问卷有代表性，不得浪费问卷。
5.1.2 交通组：观察人流动向并分析来源和去向（可询问目标），记录每一目标的尽可能详细资料（包括年龄、住址、工作单位、行动目的、交通方式）分析并估出同类比例。注意：目标一定要尽可能涵盖所有特征人群和方位，不得有针对性设定目标，尽量扩大目标数量。估值时，要负责、科学的估计，并认真分析结果的可靠性。
5.1.3 店内组：设定并跟踪目标，观察并记录其行动路线、停留位置、选取位置、目标个人资料。
5.1.4 居民区组：进入每一个居民区，观察楼房数、门洞数，按照表格所需内容询问、数出并记录准确数据和内容，同时注意居民区内的特殊情况并记入“其他”栏。注意： a、观察数出的数据一定要向居民或有关单位询问确认，询问数据不得直接记录，一定要亲自观察（无法观察时，要多询问几次）并分析确认方可记录。b、调研中要分不同的年龄层、性别、职业、地点抽查统计分析。c、居民区调研时要注意居民出入流向，居民区的门口方向与竞争店的距离来界定商圈的范围。
5.1.5 街道组：沿路线观察、分析并记录商业的业种、大小、经营现状、位置、距离和相关数据。注意：尽量准确的统计、计算各数据，注意街道全方位、全天候的变化和存在的特殊情况。
5.1.6 企业组：走访各企业，询问并记录企业的规模、经营现状、职工家庭情况、企业重大时间和相关情况并记录。注意：对每一项结果要认真分析；尊重其企业自身的文化和有关规定。
5.1.7 机动组：观察分析各组现有结果，发现问题和不足并提出补充；随时调配。
5.1.8 各组分析并整理调研结果，形成文件。
5.2、市调汇总
5.2.1数据要求：
a、立地商圈整理
整理分析主力商圈、周边影响及轨迹商圈的总户数、总人数及比率（图）；消费者结构及占比（图）；居民特性分析及占比（图）；
b、消费者特性整理
整理分析居民年龄层构成比（图）；目标顾客职业与收入构成比（图）；消费习惯构成比（图）；
c、街道商业调查整理
整理分析立地商圈的商业结构及业种占比（图）；专业店业种、经营状况、服务状况分析；
d、交通调研整理
整理分析交通路线及车辆班次的影响；人流状况及消费倾向分析；
e、店内客流整理
整理分析顾客时段消费及来客数、客群次、客群构成比、年龄构成比、性别构成比（图）；
f、竞争店分析整理。
g、根据居民户数、人数、消费习惯可计算出每日的大概消费笔数。
h、根据人数、职业与收入、消费习惯又可计算出每日的大概消费总值。
i、年龄层次、职业与收入、消费习惯、民族与宗教可以帮我们分析做出合理的业种配置与业态定位（“业种配置”与“业态定位”是我们经营中服务理念、商品计划等的关键依据）。
j、竞争变数与交通变数是我们制订经营理念与行销策略的有效依据。

市调中疑问：
1、 在市调汇总中为业态定位、业种配置等提供哪些数据？
2、 根据居民户数、人数、消费习惯可计算出每日的大概消费笔数？
3、 根据人数、职业与收入、消费习惯可计算出每日的大概消费总值？
4、 年龄层次、职业与收入、消费习惯、民族与宗教可以分析做出合理的业种配置与业态定位（“业种配置”与“业态定位”是我们经营中服务理念、商品计划等的关键依据）？
5、 竞争变数与交通变数是我们制订经营理念与行销策略的有效依据？
贝

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