某某品牌白酒营销策划方案.docx

水井坊2005年新疆营销策划草案
市场浅析
人们会在什么样的场合下饮酒，什么是最好的接近、打动目标客户群的方式？
要回答这个问题，首先要明白酒到底是什么？人们为什么会饮酒。
酒是水与火的结晶，有水之形，火之性，冰冷的酒液穿过喉咙便产生火一样的激情。
中国古代文化专家柳活征先生说：“古代初无尊卑，由种谷作酒之后，始以饮食之礼而分尊卑也。”从这个意义上说，文明从有酒开始。“百礼之会，非酒不行”，从西周开始，酒就首先用在祭祀礼仪中，几乎“无酒不成礼”。“庶民以为欢，君子以为礼”，我国历代倡导“饮酒有类，酒表有仪，酒杯有艺，上酒有序，开瓶有本，倒酒有方，配菜有别”等饮酒文化。
古往今来，上至王侯将相，下到黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，即便是形态层面的饮酒，表达的也多是精神层面的主旨。可以说，中国的酒文化是一种社会文化。客从远方来，无酒不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；丧葬忌日，无酒不足以致其哀伤肠断；蹉跎困顿，无酒不足以消除寂寥忧伤；春风得意，无酒不足以抒发豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒，将军凯旋、举子及第也要喝酒，老百姓打了粮食也要喝酒……。酒真正成了人们表达感情，寄托理想，增进友谊，扩大交往，调节生活的不可缺少的精神灵物。
因此，酒的营销就是文化的穿透，用文化做到“润物细无声”。
我们首先要找出与饮酒密切相关的意境，结合水井坊的文化特性，通过理性的行为引发消费者感性的冲动，让文化激发、引导消费，满足消费者的精神需求。
我们从与酒最接近的餐饮、赋诗作画、生意场合、祭奠、庆祝这五处着手，推出水井坊的餐饮文化、财富文化、书画文化、祭奠文化、情义（结拜）文化营销策略　
餐饮文化营销
目标群的需求：
每个人都希望自己是最优秀的，尤其是对于水井坊的高端消费者来说，这些成功人士不缺钱，衣食无忧，他们希望自己不是普通的食客，而是在饮食方面有造诣的人士，是大家公认的美食家。
水井坊的满足：
1、 编辑《美食文化手册》
目的：
1）目标客户通过《美食文化手册》成为“美食家”；
2）随水井坊酒赠送《美食文化手册》，促进销售；
3）《美食文化手册》限量赠送，让目标客户认为这是身份的符号；
4）《美食文化手册》含水井坊的宣传，因手册会被保存，且常看，因此，水井坊会不断地与目标客户进行沟通；
5）《美食文化手册》编辑时邀请水井坊的终端（星级酒店、特色酒店）的代表参加，且手册中含有各终端的广告，这能增进水井坊与销售渠道的感情，并促使各终端销售并维护水井坊，还可以达到各终端向其VIP客户赠送手册，辅助金万和开拓市场。
实施：
1）由金万和、乌洽会名优企业协会与新疆烹饪协会共同发起编辑《美食文化手册》项目，成立编委会；
2）参与编辑的人员有：新疆烹饪协会的领导及美食家、水井坊的各终端的代表（全疆范围）、水井坊的老客户代表、乌洽会名优企业协会的领导；
3）《美食文化手册》编辑前召开所有编辑人员参加的编委会，定稿后召开所有编辑人员参加的庆功会；
4）在“水井坊助你成为美食家”的活动中，举办首发仪式；
5）水井坊各地州代表在当地的酒店举办面向其VIP客户的区域首发仪式；
6）在销售中推出购水井坊赠《美食文化手册》活动；
7）在1）、4）辅以新闻报道，在6）辅以报纸软文广告。
经费预算：5万元
2、 举办“水井坊助你成为美食家”的活动
目的：
1）为《美食文化手册》的首发仪式搭建平台；
2）为目标客户创造与真正的美食家、各终端的首席厨师面对面沟通的机会；
3）为目标客户创造交友、合作的平台；
4）为水井坊的集中开拓客户创造平台；
实施：
1）确定活动场所
2）邀请到会人员：《美食文化手册》的编辑人员、水井坊的目标客户、乌洽会名优企业协会的A级会员；
3）活动内容：《美食文化手册》的首发仪式、水井坊推荐、到会者相互沟通；
4）制作到会者通讯录（通讯录含水井坊广告）；
5）本活动在各地州复制。
经费预算：3万元
3、 水井坊杯新疆美食家评比大赛
目的：
1）前两项活动的延续
2）促使水井坊的目标客户群把“水井坊与美食家”连在一起；
3）通过获奖者到水井坊总部参观，以其亲身体验制作软文广告；
4）通过本次评比促进水井坊的销售。
实施：
1）由金万和、乌洽会名优企业协会与新疆烹饪协会共同组建评委会；
2）凡拥有《美食文化手册》的个人均可参加本次评比活动；
3）评比活动内容：美味佳肴鉴赏、美食知识抢答
4）评比奖项：金牌美食家（3名）、银牌美食家（5名）、铜牌美食家（10名）；
5）奖品：水井坊酒加成都免费三日游；
6）全程记录获奖者参观水井坊总部的言行；
7）在报纸上发布以“水井坊带我见证文明、穿越历史”系列软文
8）在销售终端配获奖者参观水井坊总部的图片及水井坊模型；
经费预算：5万元（获奖者在成都的费用由水井坊总部承担）
餐饮文化营销费用预算总计：13万元
书画文化营销　
目标群的需求
风雅颂，是中国文化的精髓。
杜甫把酒吟诗，曹操对酒当歌，毛泽东每到一处都会饮酒题词。
对商人来说，书画能够体现自身的文化内涵，表现儒商、儒雅的形象。
对于政府官员来说，为官之道，在于对民族文化的研究。
这些高端消费者一般来说都具有对文化作品的鉴赏能力，讲究对办公场所、家居环境的布置
水井坊的满足：
举办水井坊书画会
目的：
1）让目标客户见到、想到书画作品时就联想到水井坊；
2）把新疆的知名书画家发展成水井坊的销售、传播人员；
3）通过书画家链接并开拓水井坊的目标客户；
实施：
1）金万和、新疆书画协会、新疆画院、乌洽会名优企业协会共同举办水井坊书画会；
2）书画会到会人员：书画家、书画家的政府及企业界朋友、水井坊潜在目标客户（渴望得到名画家作品的人）、乌洽会名优企业A级客户；
3）书画会内容：展示书画作品，现场作画，义卖书画家珍藏作品（义卖所得作为水井坊见义勇为基金的一部分）。赠画，书画爱好者联谊、品酒，以水井坊为表现主题的书画创作；
4）金万和的精英团队深入开发书画家的人脉资源，开拓客户。
经费预算：2万元
财富文化营销：
目标客户需求：
水井坊的客户群体经常对财富价值观进行探讨，交流，希望基业长青、建百年老店。
政府官员则希望通过城市经营、招商引资为社会带来财富。
水井坊满足：
1、 向超大型目标客户赠送《中国大历史》（钱币文化串起中华文化）。
《中国大历史》背景：
《中国大历史》是第一部以真品钱币编制的中国历史。本册中收录了从新石器时代的贝币（最早的货币）到民国时期的纸钞，经历几千年，纵贯整个华夏文明的历史变迁，展示中华民族的辉煌史及炎黄儿女的奋斗史。《中国大历史》自面市以来，被中国历史博物馆、中国人民银行、建行、工行、农行、中行等总行、上海市政府、沈阳市政府等众多地方政府争相收藏。
目的：
1）通过捐赠，金万和与超大型目标客户建立起良好合作关系；
2）通过捐赠的新闻报道，凸显水井坊的文化价值；
3）接受捐赠的目标客户会将《中国大历史》陈列于业务洽谈的显著场合，这将让目标客户的上上下下及其客户对水井坊有更深的认知；
4）借助捐赠对目标客户的影响力开拓目标客户的下属单位。
实施：
1）确定捐赠的目标客户：各家银行在疆的总部、大型集团、区市两级政府、兵团、主要地州政府（共十家）；
2）向西安金泉钱币购买十套《中国大历史》；
3）策划组织捐赠仪式（对捐赠仪式进行新闻炒作）；
4）金万和精英团队深入开拓接受捐赠目标客户。
经费预算：12万元
备注：
钱币是财富的最直接符号。钱币寓含幸福、发达的祝愿，并以历史文化的结晶来启迪人们的心扉，激励祝愿人们事业蒸蒸日上。
古币的不可再生性让礼品具有收藏价值，钱币是文化的缩影，它不仅具有艺术观赏性，还蕴涵着文化知识。
由此可见，钱币又与水井坊酒的共性，见证文明，穿越历史。
2、 向目标客户捐赠“企业经营案例汇编”、“城市经营案例汇编”。
目的：
1）以汇编为载体，传播水井坊；
2）以汇编为媒介开拓客户；
3）在客户群中形成谈论汇编内容必提水井坊的氛围。
实施：
1） 金万和与乌洽会名优企业协会共同成立汇编编辑部；
2） 搜集资料，编辑两册汇编；
3） 金万和通过把客户发放汇编；
4） 乌洽会名优企业协会通过会员、合作协会（商会）、各级政府发放汇编；
5） 金万和精英团队依据汇编接收单位信息开拓客户。
经费预算：10万元
财富文化营销费用预算总计：22万元
祭奠文化营销
目标客户需求：
　 新疆的今天是无数军垦人艰苦奋斗的结晶，新疆各族人民及兵团人渴望拥有一处可以缅怀军垦先辈，激励今人的场所。
列宁说过：忘记历史等于背叛。从古至今，在祭奠时，人们都会以洒酒来表示对已逝人的怀念。
水井坊的满足：
水井坊可倡导为兵团先辈建立兵团先驱祭台，将水井坊酒做为其指定用酒。体现一个企业取之社会、回报社会的历史责任感、使命感。
目的：
　1）拉近水井坊与新疆人民的感情；
　2）借此让水井坊深入目标客户群心中；
　3）借此链接兵团及新疆各地政府；
　4）掀起新闻媒体炒作水井坊的狂潮。
实施：
1） 由水井坊发出建立兵团先辈祭奠台的倡议及初步设想；
2） 乌洽会名优企业协会组织会员响应此倡议；
3） 做出筹建兵团先辈祭奠台可行性研究报告，与兵团领导进行沟通、论证；
4） 在经过兵团上层肯定后，写出具体的项目计划书，明确各自分工，合作模式、工程进度等等；
5） 举办大型的祭奠军垦先辈的活动，新闻全程报道。
　经费预算：10万元
情义文化营销：
目标客户需求：
酒是最好的传递友情、感情的载体。
水井坊的历史寓意饮酒者之间友谊天长地久，水井坊的品位寓意饮酒者之间的诚信及相互认可，水井坊的定位让饮者视水井坊为自己的标签。
水井坊的满足：
水井坊成为乌洽会的主角。
目的：
1） 水井坊的目标客户云集乌洽会，水井坊为乌洽会提供的服务（情义文化）会让水井坊在目标客户群中引爆；
2） 在乌洽会上集中开拓客户。
实施：
1） 成为乌洽会名优企业协会指定庆祝酒；
2） 承办乌洽会名优企业协会在乌洽会上组织的外商服务站、中亚商机发布会两项活动；
3） 承办乌洽会喜门（喜门寓意为万商相逢、相知、结缘）；
4） 成为乌洽会签约仪式指定用酒；
5） 金万和精英团队在乌洽会中集中开拓客户。
经费预算：15万元
财富年会
为了答谢客户对水井坊的支持，在年终举办水井坊财富年会。
财富年会内容
1、水井坊全年工作回顾；
2、水井坊俱乐部下一年工作计划；
3、城市招商引资论坛；
4、下一年度市场机会研讨；
5、酒店客户忠诚研讨；
6、商场营销研讨；
7、答谢酒会。
经费预算：2万元
广告传播：
1、目标客户媒体偏好：
新疆各级政府都订阅《新疆日报》；
乌市企业领导日常翻阅《乌鲁木齐晚报》。
2、水井坊媒体选择：
1）报纸主选《新疆日报》、《乌鲁木齐晚报》；
2）新闻炒作主选《新疆日报》、《新疆经济报》、《兵团日报》、《晨报》、《乌鲁木齐晚报》、新疆电视台、兵团电视台；
3）户外广告。
3、经费预算：40万元

水井坊 乌鲁木齐晚报见义勇为基金
选择合适时机参加到公益事业中，并利用新闻力量凸现基金会的社会责任感，在潜移默化中树立公司良好的公众形象。
经费预算：9万元
终端建设及维护
水井坊作为高端白酒，在营销中主要应用文化营销，因此，水井坊的终端既要符合水井坊的品位，还要融入文化元素。所以，终端的陈列、装饰、人员都应是一流。
经费预算：20万元
水井坊俱乐部
为了培养客户的忠诚度，特成立水井坊俱乐部，俱乐部为客户提供：
１、联谊会（每两个月举办一次）：
交友会、歌舞比赛、体育比赛、旅游。
２、研讨会（每季度举办一次市场分析会，每两个月举办一次专题论坛，企业诊断会根据会员要求随机举办）；
市场分析会、企业诊断会、专题论坛。
３、培训会（每季度举办一次）：
根据会员的需求邀请专家、学者、实战精英到新疆来对会员进行培训。
４、强强联合会（随机举办）：
对会员的优劣势进行分析，为优势互补的会员组织强强联合会，促进双方合作。
根据会员提出的项目或市场机会，组织强强联合会，促成多方合作。
经费预算：5万元
营销团队：
目标客户群需求：
高端白酒的特性决定了它的消费群体所处的层面，对这个层面人群的把握不是一个普通的业务人员就能掌握得了的。精英团队在这种背景下产生是市场的一种需要，是消费者的一种需要。团队组织里的每一个成员不仅要有文化内涵，还要懂得企业经营、城市经营的相关知识。
水井坊满足：
1、 人员要求：
1） 有3年以上在大中型企业管理层工作经验；
2） 工作是为事业而不是为挣钱；
3） 敬业并拥有良好的沟通能力；
4） 好学并精通企业管理之道。
2、 人员培训：
金万和为员工提供系统的企业经营、城市经营相关知识培训。
3、 人员培养：
所有人员参与乌洽会名优企业协会组织的各项活动，同时与协会会员交流成长。
4、 人员管理：
采用国际一流的营销团队管理方法（可借鉴国内顶级保险团队管理经验）。
售后服务体系建设
实施聚龙计划：
1、 建立水井坊客户档案，定期回访，了解客户需求，及对水井坊的认知；
2、 成立水井坊俱乐部；
3、 年底举办财富年会（客户答谢会）。

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