市场营销学第一章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,第一章 导 论,第一节 市场及市场营销,第二节 市场营销学的产生和发展,第三节 市场营销哲学,第四节 顾客满意和顾客价值,本章学习目标,希望学完这章后，你应该能够掌握：,1市场和市场营销,2市场营销的产生和发展历程,3六种市场营销哲学,4顾客满意的含义和顾客满意度,5顾客价值的含义和特征，以及顾客价值模型,第一节 市场及市场营销,一、市场的概念、构成及其功能,（一）市场的概念,1市场是商品交换的场所,2市场是商品交换关系的总和,3市场是买主和卖主力量的集合,（二）市场的构成要素,具体而言，市场包括三个主要因素：人口、购买力和购买欲望，用公式表示为：,市场人口购买力购买欲望,（三）市场的功能,1实现功能,2调节功能,3反馈功能,二、市场营销的含义及作用,菲力普,科特勒,认为：,“,市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，致力于通过交换过程满足消费者的需求与欲望的一种社会管理过程。,”,1市场营销的目的,市场营销的目的是达成交易并取得良好的经济效益。,2市场营销的中心,市场营销的中心是满足消费者现实需要和潜在需要，这既是由社会主义企业的性质决定的，也是企业开展经营销售活动的客观要求。,3市场营销的内容,市场营销的内容主要包括市场调研、选择和确定目标市场、产品开发和产品定价、分销渠道选择、推销促销、储存和运输、提供信息和服务等一系列活动。,（二）市场营销的作用,第一，营销工作是实现企业生产目的的必要条件，对企业再生产过程的正常进行起着保证作用。,第二，营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用。,第三，营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着指导作用。,第四，营销工作对企业改进各方面工作、提高经济效益起着促进作用。,三、市场营销的相关概念,（一）需要、欲望和需求,所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。,欲望是指想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足某种需要的特定愿望。,需求是经济学概念。需求是指针对特定目标的具有购买能力（支付能力）的欲望。,八种不同的需求状况,1负需求,负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。,2无需求,无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。,3潜在需求,如果人们对某种事物有明确的需要和欲望，但是，由于某些主观和客观因素的限制，暂时难以得到满足，而将来有可能得到满足，那么该市场就处于潜在需求状态。,4下降需求,这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。,5不规则需求,许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。,6充分需求,充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。,八种不同的需求状况,7过度需求,过度需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。,8有害需求,有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟、酒、毒品、枪等等。,（二）交换和交易,1交换,交换的发生，必须具备五个条件：,（,1）至少有两方参与；,（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；,（3）每一方都能沟通信息和传送物品；,（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；,（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,2交易,如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。,一次交易包括三个可以量度的实质内容：,（,1）至少有两个有价值的事物。,（2）买卖双方所同意的条件。,（3）协议时间和地点。,（三）产品,产品是指用来满足顾客需求和欲求的物体。市场营销选用,“,产品,”,这个词类来泛指商品和劳务，因此我们再这里把能够满足人的需要和欲望的东西统称为产品。,产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体，也叫实体产品，而无形产品或服务是通过其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。,（四）市场营销与市场营销者,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。,我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主，如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者。,四、市场营销组合,（一）营销组合的构成,1产品策略,它是指企业与产品有关的计划与决策。产品是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体，产品领域的核心问题是如何满足顾客的需要。,2定价策略,定价是具有重要意义的决策，需要审慎从事。这一决策包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销目的的价格。,（一）营销组合的构成,3分销策略,指企业如何使产品进入和达到目标市场、接近目标顾客、转移给消费者的各种活动和分销渠道决策。,4促销策略,该策略包括人员推销、广告、营销推广及其他宣传推销手段的融合，亦即各种促销形式和公共关系等。,（二）市场营销组合的特点及评价,第一，市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。,第二，市场营销组合是一个复合型的多因素组合体，四个,p之中各自包含若干小的因素。,第三，市场营销组合又是一个动态的组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相联系的，每个因素都是另一因素的潜在影响者。,（二）市场营销组合的特点及评价,第四，市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位的战略设计，在总体战略的指导下安排相应的市场营销组合。,第五，市场营销组合的整体性。营销组合不是简单地把四大策略叠加在一起，所起的作用也不是它们简单相加的结果，而是要将四大策略相互配合协调，产生有机整体，其效果要远远超过简单相加的结果。,（三）市场营销组合的新发展,4Cs营销理论,1顾客（Consumer），主要指满足顾客需求,2成本（Cost），顾客的购买成本,3便利性（Convenience），即为顾客提供的最大的购物和使用便利性,4沟通（Communication），与顾客的双向交流,（四）营销理论的最新进展,4Rs营销理论,1关联（Relate),2反应（Reaction),3关系营销（Relationship),4回报（Return）,（五）,4Ps、4Cs、4Rs三者关系,三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，,4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的产生和发展,（一）形成阶段,从,19世纪末到20世纪20年代，是市场营销学的形成时期。,这个时期的市场营销学的特点：,第一，市场营销学仍以传统的经济学如马歇尔的需求学说作为理论基础，本身还缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象是不完整的，其实际内容实质上是分配学、广告术、推销术的进一步深化，以及企业家经营实践经验的总结；,这个时期的市场营销学的特点,第二，研究活动基本上局限在大学的课堂，没有参与企业主争夺市场的业务活动，因而还没有作为广大企业家进行市场营销活动的指南，没有引起社会的足够重视。,第三，缺乏现代营销观念这个“灵魂”的指导，市场营销理论大多是以生产观念、推销观念为导向。,（二）发展阶段,从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学逐步应用于社会实践的发展阶段。,这一时期的市场营销研究基本特点,：,第一，通过成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。这一时期，作为市场营销活动趋于成形的显著标志是各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化的市场营销活动。,第二，市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等等。,这一时期的市场营销研究基本特点,：,第三，这一阶段所研究的内容仍局限于流通领域，即局限于帮助企业主推销已经生产出的产品（产品的推销、广告宣传、推销策略的探讨等）,这是和推销观念一脉相承的，还没有真正涉及到生产领域，即指导企业如何生产出适合消费者需要的产品。,（三）变革阶段,第二次世界大战结束到20世纪60年代是市场营销学的重大变革阶段。,这一时期的市场营销研究基本特点,：,在营销理论上出现了重大突破，市场营销学从基本的概念体系到核心思想发生了根本性的转变。许多市场学者纷纷提出了生产者的产品或劳务要适合消费者的需求与欲望，以及营销活动的实质就是企业对于动态环境的创造性的适应的观点，并通过他们的著作予以论述,.,比较著名的学者及其观念,1950年，,尼尔鲍顿,提出了具有划时代意义的“市场组合”概念,同年，,乔尔迪安,提出了“产品生命周期”概念。,1956年，,温德尔史密斯,提出了“市场细分”的理论。他提出，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需求，寻求不同的利益，这就要求企业对市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上。,比较著名的学者及其观念,1960年，美国著名市场营销学家,伊杰麦卡锡,的基础市场学问世，他将市场营销组合的四个要素：产品、价格、地点和促销概括为“4P”，以此为基础建立了管理导向的营销思想体系。,1967年，,菲利普科特勒,的营销管理分析、计划与控制出版，他指出市场营销管理理论就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和联系，为实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行与控制过程。,（四）现代市场营销阶段,20世纪70年代至今是现代市场营销阶段。,市场营销学成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支和市场营销新观念、新概念，例如，消费者行为学、工业企业市场营销学、商业企业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学等。,二、市场营销学在我国的引进和发展,（一）引进阶段（,19781982年）,（二）传播阶段（19831985年）,（三）应用阶段（19861988年）,（四）扩展阶段（19891994年）,（五）国际化阶段（1995年至今）,第三节 市场营销哲学,市场营销哲学，是指企业的经营者在组织和谋划企业的营销活动时所依据的指导思想和行为准则。,市场营销哲学是企业经营者对于企业市场活动的根本态度和看法。,纵观国内外商品经济发展的历史，市场营销哲学的演变大致经历了,生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念,和大市场营销观念六个阶段。,一、生产观念,生产者认为消费者是以商品的质量与价格为基础来购买商品的，对定价合适的优质商品企业无须作多大的经销努力就可轻而易举地销售出去。企业把全部精力用在抓生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本两个方面，不太重视产品质量，更不注重产品品种和推销。,以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场竞争环境条件下：,一是产品明显供不应求；二是价格竞争是市场竞争的基本形态；三是实行计划经济体制。显然，在市场经济条件下，当产品的供应已经相当丰富的情况下，生产观念的各种弊端就会显现出来。,二、产品观念,这种观念认为,:,消费者会喜欢高质量、好性能和多功能的产品，只要产品做的足够好，消费者就会购买。,产品观念产生的背景是：,市场已开始由卖方市场向买方市场转变，社会生活水平已有较大提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。这样，企业的中心任务是致力于生产优质产品，并不断精益求精。,三、推销观念,该观念认为,:,消费者一般不会根据自身的需要和愿望主动地选择和购买商品，而只有通过推销产生的刺激，诱导其产生购买商品的行为。任何企业的产品，只要努力地去进行推销，都是可以销售出去的。,四、市场营销观念,市场营销观念认为，,要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效率地满足消费者的需求。,市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别,市场营销观念是以,市场,为出发点的，而推销观念则以,企业,为出发点；市场营销观念以,顾客需求,为中心，推销观念则以,产品,为中心；市场营销观念以,协调市场营销策略,为手段，推销观念则以,推销术和促销术,为手段；市场营销观念是通过,满足消费者需求,来创造利润，推销观念则通过,扩大消费者需求,来创造利润。可见，市场营销观念的,4个支柱是：,市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。,市场营销观念基本特征：,（一）企业的经营是以满足消费者的需求为中心,（二）企业注重长远的发展和战略目标的实现,（三）市场营销是一种整体营销活动,五、社会营销观念,这种观念认为，,企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来，必须以维护全社会的公共利益作为企业经营的根本责任，并在此基础上谋求企业利润目标的实现。,六、大市场营销观念,企业为了成功地进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国和地方的各有关方面的合作和支持。也就是在实行贸易保护主义的条件下企业的市场营销策略。,大市场营销组合要素如下：,（一）市场营销的战术“,4Ps”,（二）市场营销的战略“4Ps”,（三）权力和公共关系,（四）以人为本,第四节 顾客满意和顾客价值,一、顾客满意,（一）顾客满意的定义,顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。,（二）顾客满意的重要性,1顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传,2顾客满意将有利于企业的长远发展,（三）顾客满意度,顾客满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。,二、顾客价值,（一）顾客价值含义和特征,顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额,（二）顾客价值模型,顾客让渡价值,所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益，包括,产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,等；而整体顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括,货币成本、时间成本、精力成本和体力成本,等等。,