苏三解苏打水市场推广策划.docx

“苏三解”苏打水市场推广策划

策划人：精装太保（猪八戒网）
目录（标注数字为页码）
一、战前分析及定位
1、消费者目标分析（2）
2、区域战局分析（2）
3、产品定位及价格归档
二、战役框架
1、总体战略（3）
2、战术运用（4）
三、渠道战场
1、主攻开始——小终端全面铺货（5）
①中、小型超市及便利店（5）
②中、小型饭店（6）
③坚决不进药店、网店，除非划入宣传或团购范畴（7）
2、侧面佯攻——夜场（8）
3、市代（办事处）及二批、小二批（9）
①市代、办事处设置及各下游渠道控制与自控（9）
②KA大卖场、大酒店、团购借路（10）
4、是否设省代及样板市场（11）
四、战地宣传
1、活动（12）
①针对渠道商的（12）
②针对消费者的（13）
③寻租影响（14）
④区域特色推广安排（14）
2、广告（15）
①街头巷尾之争（15）
②新闻软广（15）
③硬广支持（16）

一、战前分析及定位
1、消费者目标分析
苏三离了洪洞县，将身来在大街前。苏打水本身是年轻人的事，但是从85年往后出生的人，估计都对苏三起解没什么共鸣了。
所以建议集中优势，主攻25——35岁之间的城市白领阶层和创业者。
而对消费量巨大的为了时尚而喝的学生群体、消费利润较高的为了健康而喝的中老年群体采取带动态度，不把主攻方向放那里，同样可以因为中坚阶层的影响使各群体销量都迸发出来。
选择25——35岁之间的城市白领阶层和创业者为主攻方向，是因为他们忙于事业而且有对价格稍微偏高的产品的消费实力和倾向，并且对上下十几年的消费群都能自发产生带动影响力，两军对阵擒贼擒王，这个方向一旦撕开，就是全线推进的效果，事半功倍。
早上锻炼、白天劳累、晚上碰杯，他们正需要解渴、解乏、解酒的东西，而他们已经开始注重健康，比起更年轻的消费群来说，“水源来自少华山”的概念对我们的目标人群更具影响力。
2、区域战局分析
三晋、三秦、豫、甘陇，这个大战区看上去就有很浓的文化气息。这种战场上就需要玩出特色来，而且做事要规矩，否则花样太卑劣逆了天数，市场就救不过来了。
稳扎稳打，走明确渠道为主的大路。四省均以省会为主控点，可以考虑把大同之类的重点市场作为备选的卫星，但轻易不要乱易主。
西安或者太原做一个样板市场出来。在各市统一布代理体系，不交叉、不跳跃，重点市场考虑总部自控。
根据各地特色做活动宣传，口径不宜太过统一，如甘肃本身自古缺水又少数民族居多，当地对苏打水的接受点就肯定不会跟河南一致，这点上听当地经销商的比咱们闭门纸上谈兵要强。
需要注意的是河南，尤其是安阳一带，还是多派点人去盯着吧，否则一旦全国乱了阵脚，市场上到处都是来自安阳的各种价格的同一种东西，你就等着收牌子吧。这种事用政策约束不了河南人民，安排亲信直接过去看着吧。
3、产品定位及价格归档
综上，产品其实已经定位了，那就是苏三解渴、解乏、解酒又健康，白领及创业者职场生存、居家旅行杀人灭口之必备物资，想多活几岁的老头和追求时尚的孩子们当然也可以跟风尝尝看，当然，既然有特色，肯定不很便宜，大家看着办。
涉及“价格”就得费脑子了。主打零售价建议放在小终端3、5元各一款或者二选一，这个价格能使各渠道发挥最大优势、快速周转。
当然12或者15上，如有可能最好放一款，提高档次、顺应健康人群心里，而且大店、难攻的夜场，或者遇到特殊情况，比如代理丢货、有人找茬、冲进店费、抵广告费、政府寻租、市场支持核算等等的时候，这个价位的东西能派上大用场。
二、战役框架
1、总体战略
渠道为王，折抵为纲，归类推进，不打冷枪。
凡事以渠道稳固发展为重，这是打下百年基业的根本，要有根据地。
凡费用以能用产品折抵为纲领，集中好钢放到刀刃上去，缺不缺钱都要这样。
不搞一盘散沙，也不搞高度统一，而应把情况归类分析，按类处理，灵活的打运动战。
灰色在所难免，不能自乱营盘，矫枉必须过正，干脆不打冷枪。
2、战术运用
高调入场，沸沸扬扬，阵地佯攻，运动顶梁。
新品牌、新概念，就必须有新姿态，而“有理就在声高”，世上本没有路，走的人多了，就有了汽车。
不破不立，不乱不治，“泰山崩于前而色不变”是因为都在计划之中。
摆开打打仗、打硬仗、打没有任何把握但一定要打赢的疯狂阵势，虚虚实实，底牌不能随便拿出来看的，必要的时候，自己人都不给看。为什么抗战时期八路叛变的少，面对严刑一个个宁死不屈？他们真不知道。
运动战的精髓在于既保存自己又消灭敌人。一城一地不是得失而是面子，但真正要命的是市场是否能继续活着。大踏步的撤退，是为了扎出口袋，然后大踏步的进攻。只要大区经理们心中有数，一切就运筹帷幄之中，决胜千里之外了。
三、渠道战场
1、主攻开始——小终端全面铺货
①中、小型超市及便利店
既然是小终端，现款现结没商量。如果放那代销，等于示弱，达不到高调进战场的目的。但是一家一家磕进去，就等于打战地攻坚了，而我们的目的是运动歼敌，慢慢磕就是贻误战机。
所以，既要一夜之间铺天盖地，又要现金周转体现能力，就得玩点花活。
比如（我随便举个列子，相信所有大区经理们都有根据不同市场特点出的更好主意），一件放那，告诉店主，其中你只要一周内卖出一瓶，我就白送你半件（只限第一瓶），而且同时上陈列奖，你排面上至少摆一件（按瓶散开，差一瓶也不行）展示一个月，月底白给你另半件（只限第一个月）。
算不过账来了吧。
这招我测试过，相当成功。
店主80%傻在那，他心里算的是“陈列是不花我钱的，也不费事，那我自己买一瓶你就等于给了我3件啊”，不干是SB。
其实因为这两个活动同时在搞，基本没有只参加一项，另一项不参加的（就算真有这样的，你就跟他说货源紧张，参与有名额限制，正在审批，让他等着做梦去吧，不出2周他就决定同时参加两项活动了，因为市场上神话已经起来了，他会主动跟风），其实活动等于每个店一下进了3件（只要卖出去1瓶，他排面上就不够1件的陈列标准了，他就必须立即现款进1件），先结了一件零一瓶的现金，而另一件的钱迟早也得结，而且马上得循环着结，他比你还着急给你钱，力度只相当于首次接货买二赠一，而且只限首批1件，从此全部现款现结，而且市场上形成积极给你结款的习惯。
所有商人会立即关注你，太高调了，而且神兵天降，两周之内突破80%铺货率，而且是现款现结的，活动搞得大气、也很有特色，公司好像实力很雄厚啊，于是纷纷企图与你合作。
他们看不到的是其实你一分钱也没花，只是把“首批的买二赠一，且只限赠1件”这种非常小气、没有创意、没有竞争力的死磕政策稍微改变了一下模式而已。
而且，从上架那一天开始，你会发现所有店铺主动把你的那一整件苏打水摆放到最醒目的位置上，并且全力在主推。
道理很简单，他们怕万一卖的不好，月底你不兑现3件的承诺，所以其实在讨好你。
至此，本来是你求他的是已经变成他求你了，而从第二个月开始，因为你兑现了承诺，那么你够诚信、够哥们、可交了，市场从此一片大好。
②中、小型饭店
同上，唯一不同的是你可以把花样再弄复杂一点，比如（还是随便举个例子）在成功实现现结习惯的第三周开始，把销售环节的活动跟每一桌客人挂钩，点酒就搭配卖苏打水，你点30块钱以上的酒，苏打水的钱就买二赠一。
当然，这是饭店自己出的力度，你跟他不是这么结账，你跟饭店说的是，如果他这么搞活动，苏三每瓶给他让2毛的利（不管是不是参加活动的）。
这么着饭店自己有利润核算的，每瓶就“利好”了，但是不在账本上核算利润的是他从此10件、20件进货并且现结。
而且饭店的服务员已经开始成为苏三的促销员了，连暗返瓶盖费都不用给他们，偶尔玩玩累积奖活动就行，因为活动本身已经把卖苏三解的苏打水跟他们点菜的本职工作拴在一起了。整个事其实就是把该给人家的“瓶盖费”下调（一般是5毛来着，调成2毛了），但是由于是以活动的方式推出的，店老板反倒乐意接受。
至此，中、小型饭店全面展开了热卖苏三解的可喜场面，不费一兵一卒，个别脑筋转的慢的中型饭店店主本来还打算学大酒店，诈你个外来户一点多少都行的所谓“进店费”什么的，这时候也都基本不提了。
也算不出到最后在这个事上是谁SB了，反正已经卖疯了，因为大家都在全力主推，想不卖疯也不行啊。
海报、POP你就在店里吩咐他们疯狂的挂吧，跟他们搞主题活动周、主题活动月、甚至主题活动年，那就看你业务人员的水准了。
③坚决不进药店、网店，除非划入宣传或团购范畴
出于宣传目的，或为了引起团购户注意，那么在药店贴海报宣传解酒（对于政策上的限制，店主有办法规避），在淘宝招网店代销，等等模式都是可以不花钱办大事的，其影响力之深、扩散面之广是显而易见的。
但是，苏三解苏打水是要做水业龙头的，良药苦口、代销乱价，这是会起很大副作用的。
事情往往是这样，只要大家第一印象感觉不好，下边怎么解释都没用。当年“活力28”卖洗衣粉那是老大，改卖矿泉水之后就一步踏入了地狱，前车之鉴啊。
2、侧面佯攻——夜场
真要做夜场，那就是真刀真枪的现场阻击，这块利润大、流动快，风险也大。
无利不起早，如果心理和实力准备不足，这块可以放到以后稳住脚再碰。如果已经是箭在弦上了，那就动手吧。
在这个战场上，进店、收款什么的手段问题，业务员凭经验吧，我想提的是阻击战的关键在狙击手，也就是促销员。
总部或者代理商有足够的实力派浩如烟海的促销员下去吗？
每个市光夜场，没有200人的促销小姐兼营队伍，就会打成消耗战，那是我们从战略上不想看到的。
没有，那就玩“瓶盖返点”吧，偷偷返给其他厂家的促销员们。
但是人家还有自己厂家的任务，这种有点“吃里爬外”的私活很让他们为难，力度不大不行。
至少一半吧，血拼，不然基本没有出路。他们自己的员工很少，走上层路线在夜场很难奏效。
主题活动在这里基本会被套死，一旦自己挖了坑，会一层一层深度套牢，无底之洞。
越要拿下他们，越要无视他们的存在，把他们当小卖店处理，必有奇效。
凭我接触快消品N多年，主持市场开拓的经验，认为苏打水在酒吧和红酒的卖法差不多，上了单子走常规路线的好，在这里玩花活，等于找死。
在这个阵地上我建议佯攻，雷声大雨点小那种，比如赞助几场在酒吧、KTV搞的学生活动或者公司聚会，全力迷惑市场。
把主力部队放到小终端上去。等到实力充足、站稳脚跟、代理已经服管、市场销售良好、名声已经在外的时候，再腾出手来全力吃这块肥肉。
3、市代（办事处）及二批、小二批
①市代、办事处设置及各下游渠道控制与自控
地级城市全部设上市代，最好别遗漏，不是每个市代都会拿给你想要的业绩报表，但是没有市代的地方一多，业内会瞧不起你，波及相当之大。
哪怕只能当摆设，代理体系也要全面，质量不好的慢慢用类似绩效考核的办法，逐步换掉。
但是如大同等有战略意义的市还是直接设办事处比较好，毕竟代理商首先考虑的是自己的利益，关键时候不会舍命为你打阻击。
以市为单位的时候，各县区级二批代理、普通小二批的从属关系必须理顺，他们手里有资源，有政策权衡，而且不但有你的还有别人的。
广大市场放开，从谏如流，疯狂赞赏；重点市场自控，轻车简从，步步为营；捣蛋市场严控，方案不批，支持不给。威武不屈、富贵不淫、贫贱不移，坚持在1年内血洗代理商体系，打造忠诚度高、战斗力强、利益一致的钢铁同盟。
②KA大卖场、大酒店、团购借路
各级代理商手中有大量资源，KA大卖场、大酒店你需要从新进店，而他们进过店了，其实只需要交新品费。
但是他们都会跟你说，人家的政策不是这样的，厂家不同就从新交进店费。
纯粹扯淡，因为他们关系都已经到位了，那些事是可以谈的；而关系还没到位的，你找他当代理干什么呢？
真是那样的话，大区经理应该引咎辞职，这属于严重的失职，当然，特殊情况下如果有战略目的和部署，当傻子也是一步好棋，那就两说了。
代理商要进店费支持，无非是问你肯给他多少钱。从别处诈显然不太直接，那么我要进店需多少钱，安排促销员需要多少钱，请客吃饭就不说了，广告支持还没提呢，等等，诸如此类，要钱堂而皇之。
那么，前文提到的12、15元的高档产品值得一用了。
给，都报销，但是抵货，低价、高价产品按比例配货的方式抵货。相信您知道3、5块和12、15块的产品从真实成本上的比例。
只看比例，因为抵货的搭配比例是你定的。也就是说，这种情况下，请个好会计能省很多市场费用。
团购的道理同上，利用他们的资源。但是从这一点上代理商们会跟你要团购政策，又一次纯粹扯淡。
你一旦给了他们更低的团购政策，哪怕一丁点，这个口子就算拉开了，会越来越大。
办法是政策给，不降价，我不核实是不是真的发生了团购，我只是在政策上把一个销售配比，比如每100件加配1件高档产品，写明这就是给你的团购支持费用，剩下的账让他们自己算去吧。
至于诸如某个大集团一下要多少亿吨的说法，早就该写在代理协议上：如果超出代理商承受范围，该业务由总部派员接手，给予代理商一次性以抵货形式出现的，相当于价值该业务20%的“通风报信及前期接洽费用”。
4、是否设省代及样板市场
总部所在的省最好自己控制，最起码自己所在的市要完全听命于自己，否则一旦根据地动摇，影响太大。
即便在迫不得已的情况下把根据地割让了，也要保持政策上的绝对控制，比如在市场支持那部分写含糊点，也就是审批权控制在自己手里。
代理商跟厂家的关系总是很微妙，是合作伙伴也是身边的地雷，拿利益拴着才好朝一致的方向考虑问题。
其他省可以找数一数二的户做省代，也可以干脆不设，也就是说，要么对方有能力一举拿下，要么必须按规矩办事完全听命，效果等于让代理商立了军令状。
样板市场最好有一个或两个，没有的话，忽悠不住内行，同时如果太多了就会难以集中力量。
因为样板市场必须业绩大好，是让代理商们学习用的，而且谁申请支持的时候，就把样板市场的业绩标准拿出来划线，没到这个水平代理商都会理屈。这就是标杆作用。
对于样板市场，既然必须做起来，那就单独列政策吧，反正在自己手里，就算在样板市场赔着做代理商们也没话说，让他们用心争业绩去吧。
四、战地宣传
1、活动
①针对渠道商的
对于渠道商来说，他们把握着你的市场前途，马虎不得。
进货政策要鲜明，什么十赠一再配货、阶梯奖励、市场支持，这些老生常谈的东西要全，而且明确数字。
但有一个东西需要有，而且必须是模糊的，那就是年中指标及配套的年度返点。
也许很多人建议底价供货，那样是省事很多，但死的也最不明不白。这点上您自己权衡吧。我是主张不到最后关头，一定要坚持甲方状态的。
供货明确，但有一个模糊的年度任务指标。这指标挺高，谁也达不到，但是大区经理已经跟他说的很清楚了，内部有一条线，达到内部线就“有希望”帮他申请，可能性在70%，而且到底能年底返回来多少，只有估计的数字，情况不要太乐观，毕竟没完成任务没站在理上。
当代理商考虑给大区经理私下红包让他来总部活动一下的时候，让他把明年的货压进今年的销量统计，就会成为一种折中方案，对方还会觉得占了便宜，跟谁也不敢说。
只要他们吃了你的库存，就会逼得他们必须想办法卖掉了。而且这种方式不但在“年终”，“年中”比较淡季的时候也可以小规模玩一次阶段性的，淡季压仓，旺季肯定旺销，一举多得。
②针对消费者的
中奖对任何消费者的诱惑都几乎是最大的，不管你什么诉求、多猛烈的广告，都不如“再来一瓶”能打动人心。
迄今为止我们发现，在快消品领域，除了脑白金，还没有靠广告称王的，都是在拿宣传做促进。
如果苏三解已经有全国排名1、2的资金储备了，那可以考虑挑战一下脑白金。
如果还远没达到财大气粗的状况，不妨挂羊头卖狗肉，打着让利消费者的幌子，把账面好好核算一下。搞奖额小、中奖率高的瓶盖活动是非常有前途的。
只要坚持3个月，然后一改活动面貌，比如阶段性的把中奖率降下来，就步入正轨了。
一开始的3个月平均3瓶能中1瓶，3个月后12瓶能中一瓶，如此类推。
一年后，你牌子也响了、市场也认可了、活动也就变成不痛不痒的了。趋势同步，控制完美，别把底牌亮太早。
③寻租影响
做苏打水也得维护政府？必须的。
首先，他们不出钱不出力，但是成一个事很难，毁一个事很容易，临时抱佛脚不但行不通，成本反倒更高；
其次，他们能真给你搞出大单子来，不管是花公款，还是跟你“拼缝”找冤大头，他们的手段、效率和成功率，是埋头做市场的人所无法达到的。
再者，如果你要搞个“爱国峰会”什么的（其实就是你的产品展销、招商会），他们的面子就更值钱了。官方的大红请帖，就算非常不给你面子的地头蛇也得象征性的与你合作一下下。
④区域特色推广安排
四个省，文化不同、喜好不同。子曰：因材施教，必须的。
比如在陕西就可以打旅游牌，正好让大家见识一下苏三解得水源多么宝贵，带些人去少华山，新闻特色的那种活动组织，让大家知道就行。
山西跑不了要去洪洞县寻根，既然牌子已经叫苏三解了，不当一回苏三老乡就太说不过去了。
河南少林寺，凭主持现在的国际化发展思路，主动要求给你当代言人的可能性都不是没有，当然可以合作开光祈福活动，甚至直接动关系开始帮你卖水了。
而甘肃自古就不是个水很多的地方，喝着不苦就是好水了，那就发动少数民族兄弟们搞个山寨版的庆祝活动什么的，把苏三解穿插进去，让大家觉得，喝这个才是喝真正的水。
2、广告
①街头巷尾之争
可口可乐当初最著名的规定，就是：哪怕只是个卖茶叶蛋的老太太，她的摊子上也要有可口可乐在卖。
海报、POP满街开始贴，在小学搞征文比赛，在岗亭、路口给交警、的哥送苏三解（同时形象堆，那些箱子、瓶子也就摆在街头和出租车里了），在大学或写字楼搞联谊或选秀，晨练的人们不喝苏三解你们累吗？
不管怎么折腾，目标是：街头巷议里，苏三解苏打水要成为一个话题。
②新闻软广
俩人背上3箱水去边远市县义务支教1天，拉上记者一起去的，红包600就能见报；
苏三解的一个员工又见义勇为或者拾金不昧了，太好了，能上电视；
苏三解扛着水慰问电视台某个外景栏目组，这太直接了，还是去钉子户那更容易上新闻。
反正不要花钱玩，玩就狠玩。
需要注意的是，媒体厉害啊，必须重点维护。
为了上新闻，有困难要上，没有困难制造困难也要上。
③硬广支持
要发展迅速，硬广告绝对是捷径。
但要把握一条纲领：一律用高价位产品冲抵广告费，否则原则上不作为重点考虑。这要形成习惯，好钢留在刀刃上，市场运转着呢，多一分钱就多一种可能。
找报价最高的地方上，报价高自然有高的道理，你的产品按多少钱价值来抵顶费用跟他的广告价格多少，两项同时谈。
分两个部门跟他们一个人谈，他不让步你不让步，谈不拢换人接着谈，一直到拿下为止。红包可以给，公事上走账的钱寸土不让。

至此，凭我N多年快消品操盘经验，苏三解成功拿下四省的几率在3/4以上，不排除官方政策施压、天灾、强大竞争对手剑走偏锋的可能。
成功路上总有风险，卯上劲，谋事在人，成事也七分靠打拼。
祝“苏三解”好运，有点追求真不错（这就是一句剑走偏锋的广告语）。