房地产前期策划.pptx

可行性研究市场研究地块市场定位客户定位产品定位产品方案价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段前期策划的总体流程前期策划的总体流程第第1页页/共共65页页市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给、需求、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等找到盈亏平衡点计算敏感系数概率分析静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内部收益率、投资回收期第一阶段：可行性研究第第2页页/共共65页页第二阶段房地产市场分析第第3页页/共共65页页一、什么是房地产市场分析一、什么是房地产市场分析n概念概念q针对某种特定物业，研究分析其所处市场环境及供需关系，挖掘市针对某种特定物业，研究分析其所处市场环境及供需关系，挖掘市场机会点。场机会点。n目的目的q了解影响房地产市场的宏观社会经济因素，进而了解影响房地产市场的宏观社会经济因素，进而把握投资机会与方把握投资机会与方向向；q了解房地产市场各类物业的供求关系和价格水平，就拟开发项目进了解房地产市场各类物业的供求关系和价格水平，就拟开发项目进行行市场定位市场定位；q了解房地产使用者对建筑物功能和设计型式的要求，用以了解房地产使用者对建筑物功能和设计型式的要求，用以指导项目指导项目的规划设计的规划设计。市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！第第4页页/共共65页页二、为什么要进行房地产市场分析二、为什么要进行房地产市场分析n市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼整合与提炼的过的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。程，市场分析的结论是进行决策的基础。q评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境q寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场q规避市场风险规避市场风险q制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位q推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议q评估开发商目标实现的可能性评估开发商目标实现的可能性第第5页页/共共65页页三、房地产市场分析的内容三、房地产市场分析的内容n三个层次：三个层次：q区域市场、专业物业市场、项目物业市场区域市场、专业物业市场、项目物业市场区域房地产处于何种阶段？区域房地产处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？区域市场分析区域市场分析专业市场分析专业市场分析项目市场分析项目市场分析竞争供给分析竞争供给分析客户需求分析客户需求分析宏观宏观微观微观n三个方面：三个方面：q供给、需求、价格供给、需求、价格n三个时段：三个时段：q过去、现在、未来过去、现在、未来思路：思路：第第6页页/共共65页页三、房地产市场分析的内容三、房地产市场分析的内容nStep one:市场区域界定市场区域界定q这里所指的区域是这里所指的区域是中观中观房地产市场分析的基本单位，具有完房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。nStep two:区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析q考察整个区域经济环境、判断区域房地产市场处于何种发展考察整个区域经济环境、判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。前景进行预测。步骤：步骤：第第7页页/共共65页页三、房地产市场分析的内容三、房地产市场分析的内容nStep three:专业市场分析专业市场分析q按物业类型进行房地产市场细分，对各专业市场的供给和需按物业类型进行房地产市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。nStep four:项目市场分析项目市场分析q根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。会点、预估项目的市场占有率。步骤：步骤：第第8页页/共共65页页三、房地产市场分析的内容三、房地产市场分析的内容n（一）如何对（一）如何对区域经济环境区域经济环境和和区域房地产市场区域房地产市场分析？分析？q对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。q区域经济环境分析区域经济环境分析n总量指标：GDP、人口、人均GDP、固定资产投资等n结构指标：产业结构及布局、就业人口结构n水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平n城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划q区域房地产市场分析区域房地产市场分析n投资：开发投资额n土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金n商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量n销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量n房地产景气指数、价格指数第第9页页/共共65页页n数据来源：数据来源：q各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴q土地、规划部门的政府官员访谈土地、规划部门的政府官员访谈q规划、房地产等专业人士访谈规划、房地产等专业人士访谈第第10页页/共共65页页n（二）如何对（二）如何对专业市场专业市场分析？分析？q供给分析供给分析n供给总量：房地产市场当前的物业存量，新增供给n供给结构：按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量分类及特征n现有物业的空置率和空置物业的特点n现有和拟建项目特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）n先有物业的营销模式q需求分析需求分析n需求量：在外生经济变量（如人口、收入）的影响下，市场主体需占有的空间量n影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支付能力、投资渠道、房产政策等n市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素n消费者对市场现有产品的评价、市场反应等统计数据、实地跑盘调研、销售人员访谈、消费者调查统计数据、实地跑盘调研、销售人员访谈、消费者调查第第11页页/共共65页页n（三）如何对（三）如何对项目市场项目市场分析？分析？q项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析n分析评价每个可能影响项目竞争性能的特征n法律特征：土地使用年限、规划条件、建筑标准n经济特性：价格、总回收款n自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位n关联性：通达性、可视性q竞争对手分析竞争对手分析n现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应等q目标客户分析目标客户分析n目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式最终目标：最终目标：1 1、找出项目的目标客户；、找出项目的目标客户；2 2、目标客户的置业需求和偏好；、目标客户的置业需求和偏好；3 3、找出项目面对竞争市场的机会点、找出项目面对竞争市场的机会点第第12页页/共共65页页附：市场调研指标附：市场调研指标n城市调研指标城市调研指标n区域房地产市场调研指标区域房地产市场调研指标n地块调研指标地块调研指标n竞争项目调研指标竞争项目调研指标n目标客户调研指标目标客户调研指标 第第13页页/共共65页页1、城市调研指标、城市调研指标n第一类指标第一类指标qGDP及人均及人均GDPq人均收入水平人均收入水平q固定资产投资占固定资产投资占GDP比重比重q外来人口购房比例外来人口购房比例q主流消费群体特点（中产阶层是否成为主力，亦还是政府公务员及主流消费群体特点（中产阶层是否成为主力，亦还是政府公务员及私营业主为主流）私营业主为主流）n通过横向比较判断：是否进入结构性价值增长阶段？是否将使得价格持续增长？是否进入豪宅增长期？是否进入第二居所发展期？第第14页页/共共65页页n城市总体状况：近五年城市总体状况：近五年GDP（总量、人均）、投资增长、（总量、人均）、投资增长、城市化率城市化率n产业状况：产业结构、分布格局、主导产业及其产业链、产业状况：产业结构、分布格局、主导产业及其产业链、产业政策、历年产值及其增长状况、典型企业、产业发展产业政策、历年产值及其增长状况、典型企业、产业发展规划规划n居民收入水平：人均年可支配收入、收入来源、恩格尔系居民收入水平：人均年可支配收入、收入来源、恩格尔系数；数；n人口现状：总量、结构、地域结构、现有居住状况人口现状：总量、结构、地域结构、现有居住状况n整体消费力：社会消费品零售总额、消费支出结构整体消费力：社会消费品零售总额、消费支出结构第第15页页/共共65页页n第二类指标第二类指标q城市发展方向城市发展方向q区域竞争价格区域竞争价格q区域总体供应量预测区域总体供应量预测q总销售量突破跳跃的机会总销售量突破跳跃的机会q区域竞争优势区域竞争优势n判断：区域内的发展机会与限制，区域的价值利用点是什么，区域价格是否有突破的限制，区域发展的主流价值是什么，是否有新的市场在区域内形成？第第16页页/共共65页页n区域概况：区位、发展历史、优势资源、周边环境区域概况：区位、发展历史、优势资源、周边环境n与周边区域及城市中心、高铁等城市重点区域的关系：交与周边区域及城市中心、高铁等城市重点区域的关系：交通连通方式及时间（周边市政路网、交通线路）、经济往通连通方式及时间（周边市政路网、交通线路）、经济往来、人口往来来、人口往来n基础设施状况：道路状况（通达性、级别）、其他市政配基础设施状况：道路状况（通达性、级别）、其他市政配套（金融、通信、教育、医疗）套（金融、通信、教育、医疗）n客户认知：消费者对片区的认知客户认知：消费者对片区的认知n未来发展契机：规划利好、重大事件未来发展契机：规划利好、重大事件n经济结构：主导产业、产业集群的形成状况、企业数量及经济结构：主导产业、产业集群的形成状况、企业数量及经营状况经营状况n土地开发状况：可供开发的土地规模、土地利用状况土地开发状况：可供开发的土地规模、土地利用状况第第17页页/共共65页页2、区域市场调研指标、区域市场调研指标n区域内项目规划特点区域内项目规划特点n消费者共性消费者共性n竞争价格区间竞争价格区间n推出时机推出时机n物业类型组合物业类型组合q判断：规划卖点对消费者而言，是否能产生价值感知？如果突破价判断：规划卖点对消费者而言，是否能产生价值感知？如果突破价格区域，借鉴高价格区域，需要增加新的价值取向是什么？同类产格区域，借鉴高价格区域，需要增加新的价值取向是什么？同类产品，在推出时机上是否有先机？物业类型的组合，对整体项目价值品，在推出时机上是否有先机？物业类型的组合，对整体项目价值的增长点是什么？的增长点是什么？第第18页页/共共65页页n市场总体发展阶段及发展趋势：历年开发量、租售量、供市场总体发展阶段及发展趋势：历年开发量、租售量、供应结构、潜在供应应结构、潜在供应n开发企业实力：专业公司的类型、提供的服务、收费方式、开发企业实力：专业公司的类型、提供的服务、收费方式、经营状况经营状况n竞争强度：各项目的规模、上市时间、交付时间、竞争优竞争强度：各项目的规模、上市时间、交付时间、竞争优势（核心卖点）、价格水平、销售率、入住率势（核心卖点）、价格水平、销售率、入住率n经营管理水平：经营模式、特色经营手段、经营管理机构经营管理水平：经营模式、特色经营手段、经营管理机构n价格水平：销售物业的均价水平、租赁物业的租金、物业价格水平：销售物业的均价水平、租赁物业的租金、物业管理费管理费n营销水平：市场运作、宣传及推广方式营销水平：市场运作、宣传及推广方式第第19页页/共共65页页3、地块调研指标、地块调研指标n最有利于展示的面最有利于展示的面n地块形状对布局的要求地块形状对布局的要求n最有商业价值的临街面最有商业价值的临街面n周边景观资源周边景观资源n地块内部条件利用地块内部条件利用n临路不利面的因素临路不利面的因素n地块内的价值区别地块内的价值区别n与周边或城市中心的交通关系与周边或城市中心的交通关系第第20页页/共共65页页4、竞争项目调研指标、竞争项目调研指标n主力户型、户型比例及优缺点主力户型、户型比例及优缺点n户型面积区间户型面积区间n项目卖点项目卖点n配套设施配套设施n容积率、绿化率容积率、绿化率n总价区间总价区间n营销手法营销手法n特殊客户群体特殊客户群体n未来潜在竞争对手（新成交土地）未来潜在竞争对手（新成交土地）第第21页页/共共65页页5、消费者调研指标、消费者调研指标q目前市场消费者的细分标准目前市场消费者的细分标准q不同标准之间的差别不同标准之间的差别q主流消费群体共性主流消费群体共性q消费群体对区域的价值认同度消费群体对区域的价值认同度q消费者对创新的接受程度消费者对创新的接受程度q消费者群体不能接受的主要方面消费者群体不能接受的主要方面q消费者对产品功能及价格区间的主流要求消费者对产品功能及价格区间的主流要求第第22页页/共共65页页n典型调查方法典型调查方法q1、现场调研、现场调研q销售人员介绍主要卖点、户型特点、比例、销售好的户型、销售难销售人员介绍主要卖点、户型特点、比例、销售好的户型、销售难点点q观察上门客户交谈内容观察上门客户交谈内容q现场销售经理访谈现场销售经理访谈q销售人员访谈销售人员访谈q楼书与规划资料、价格表、户型图楼书与规划资料、价格表、户型图q样本房查勘样本房查勘第第23页页/共共65页页n2、消费者深度访谈、消费者深度访谈q开放式问题开放式问题q购买与决策过程购买与决策过程q家庭结构与收入家庭结构与收入q对居住的要求与期望对居住的要求与期望q价格承受能力价格承受能力q工作与生活关系工作与生活关系q日常行为特征日常行为特征q其周边人的购房情况其周边人的购房情况第第24页页/共共65页页房地产市场分析报告房地产市场分析报告n1、概论、概论q（1）研究背景）研究背景q（2）研究目的）研究目的q（3）研究方法）研究方法q（4）主要结论和建议）主要结论和建议n2、地区经济发展概况、地区经济发展概况q（1）经济发展水平）经济发展水平q（2）金融业与房地产住宅市场分析）金融业与房地产住宅市场分析q（3）居民收入与住宅消费分析）居民收入与住宅消费分析第第25页页/共共65页页n3、房地产宏观市场、房地产宏观市场q（1）城市土地供应量与开发量）城市土地供应量与开发量q（2）房地产市场物业类型供应量）房地产市场物业类型供应量q（3）历年房地产价格分析）历年房地产价格分析q（4）房地产市场发展趋势分析）房地产市场发展趋势分析n4、区域房地产市场、区域房地产市场q市场板块分析市场板块分析q区域对商业、工业、住宅等类型物业的吸纳能力区域对商业、工业、住宅等类型物业的吸纳能力q区域在建及将建项目的摸查区域在建及将建项目的摸查q区域已建成的各类物业的规模、数量区域已建成的各类物业的规模、数量第第26页页/共共65页页n5、项目区位特性分析、项目区位特性分析q（1）项目地块在城市发展中的地位分析）项目地块在城市发展中的地位分析q（2）项目地块所属区域特点分析）项目地块所属区域特点分析q（3）项目地块的特征分析）项目地块的特征分析n6、竞争性项目分析、竞争性项目分析q（1）项目附近同类物业的供应分析）项目附近同类物业的供应分析q（2）项目附近同类物业的产品分析）项目附近同类物业的产品分析q（3）项目附近同类物业的销售分析）项目附近同类物业的销售分析第第27页页/共共65页页n7、房地产消费群体分析、房地产消费群体分析q区域消费群体分析区域消费群体分析q（1）城市人口分布状况）城市人口分布状况q（2）区域整体人均年收入、人均消费水平）区域整体人均年收入、人均消费水平q（3）消费群体商品房消费意识及习惯等特征）消费群体商品房消费意识及习惯等特征q（4）区域消费群体构成）区域消费群体构成q理念分析理念分析q（1）影响购房的重要因素分析）影响购房的重要因素分析q（2）影响购房的决定因素分析）影响购房的决定因素分析q市场消费力的研判市场消费力的研判q（1）市场消费力的特征总结）市场消费力的特征总结q（2）市场消费力的发展趋势）市场消费力的发展趋势第第28页页/共共65页页n8、项目、项目SWOT分析分析q（1）项目的优势分析（）项目的优势分析（Strength）q（2）项目的劣势分析（）项目的劣势分析（Weakness）q（3）项目的机会分析（）项目的机会分析（Opportunity）q（4）项目的威胁分析（）项目的威胁分析（Threats）n9、市场分析结论及发展建议、市场分析结论及发展建议n10、附件、附件第第29页页/共共65页页第三阶段第三阶段 房地产项目市场定位房地产项目市场定位第第30页页/共共65页页一、房地产市场细分一、房地产市场细分q按地域范围细分按地域范围细分（房地产市场划分的主要方式）（房地产市场划分的主要方式）q房地产用途细分房地产用途细分n居住物业市场、商业物业市场、酒店与休闲娱乐设施市场、工业物居住物业市场、商业物业市场、酒店与休闲娱乐设施市场、工业物业市场、特殊物业市场业市场、特殊物业市场q存量增量细分存量增量细分q一级市场（土地使用权出让市场）、二级市场（土地转让市场、一级市场（土地使用权出让市场）、二级市场（土地转让市场、新建商品房租售市场）、三级市场（存量房地产交易市场）。新建商品房租售市场）、三级市场（存量房地产交易市场）。q土地一级市场、土地二级市场、增量市场（一手房市场）、存量土地一级市场、土地二级市场、增量市场（一手房市场）、存量市场（二手房市场）市场（二手房市场）q交易形式细分交易形式细分n新建房交易、存量房交易新建房交易、存量房交易q按目标市场细分按目标市场细分n低档，中档，高档低档，中档，高档第第31页页/共共65页页市场细分的作用市场细分的作用n1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略、有利于选择目标市场和制定市场营销策略n2、有利于发掘市场机会，开拓新市场，创造机会、有利于发掘市场机会，开拓新市场，创造机会n3、有利于项目准确定位、有利于项目准确定位q（1）目标客户群体的准确定位）目标客户群体的准确定位q（2）客户对住宅的消费习惯和产品功能的准确定位）客户对住宅的消费习惯和产品功能的准确定位q（3）商品房销售手段和方式的定位）商品房销售手段和方式的定位n4、有利于提高企业的经济效益、有利于提高企业的经济效益第第32页页/共共65页页二、目标市场的选择二、目标市场的选择n含义：房地产的目标市场是开发企业所追求的，希望达到房地产的目标市场是开发企业所追求的，希望达到的某一类房地产市场。的某一类房地产市场。n房地产企业的市场定位即目标市场的选择是由房地产企业的市场定位即目标市场的选择是由消费者需求消费者需求的差别性的差别性和和企业资源的有限性企业资源的有限性的矛盾决定的，准确的市场的矛盾决定的，准确的市场定位，是生产和经营走向成功的关键，房地产项目进行准定位，是生产和经营走向成功的关键，房地产项目进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。n市场一定是看得见、摸得着的，不是虚幻的，不是含混的。市场一定是看得见、摸得着的，不是虚幻的，不是含混的。第第33页页/共共65页页1、目标市场选择的模式、目标市场选择的模式n（1）单一人群目标市场模式）单一人群目标市场模式q房地产开发商选择一类目标人群集中营销。房地产开发商选择一类目标人群集中营销。“量身定做量身定做”q例如：广西来宾市是例如：广西来宾市是2002年由广西柳州市新分出的一个地区级城年由广西柳州市新分出的一个地区级城市，在建市初期，大部分的公务人员都来自柳州、南宁等地，新城市，在建市初期，大部分的公务人员都来自柳州、南宁等地，新城市的成立，这些外来公务员需要在来宾安家落户，形成了具有非常市的成立，这些外来公务员需要在来宾安家落户，形成了具有非常大潜力的目标市场，据调查，潜在的公务员市场上万户，因此，某大潜力的目标市场，据调查，潜在的公务员市场上万户，因此，某开发商开发商2003年推出了年推出了1500户规模的户规模的“*公务员小区公务员小区”，把目标人，把目标人群锁定在公务员身上，由于企业目标人群明确，市场推广时只需与群锁定在公务员身上，由于企业目标人群明确，市场推广时只需与负责公务员安置的有关部门商谈，所以大大节约了销售费用，同时负责公务员安置的有关部门商谈，所以大大节约了销售费用，同时也能保证自己的产品也能保证自己的产品100%的销售出去。的销售出去。第第34页页/共共65页页n（2）单一产品目标市场模式）单一产品目标市场模式q开发商推出一种固定的产品来满足不同类别人群的需求，以不变应开发商推出一种固定的产品来满足不同类别人群的需求，以不变应万变。万变。q这类产品非常专业，只有一种模式（套型、面积），但其目标人群这类产品非常专业，只有一种模式（套型、面积），但其目标人群却有几类，各自有各自需求。却有几类，各自有各自需求。q例如：精装公寓，面积在例如：精装公寓，面积在60平米左右，可以满足几种类型用户的平米左右，可以满足几种类型用户的需求，年轻白领、小型公司、大学生租住。需求，年轻白领、小型公司、大学生租住。q该模式风险大，开发商有可能一鸣惊人，也有可能一蹶不振该模式风险大，开发商有可能一鸣惊人，也有可能一蹶不振第第35页页/共共65页页n（3）选择复合目标市场模式）选择复合目标市场模式q房地产开发商专门为了满足某类目标群体的各种主要需求而开发物房地产开发商专门为了满足某类目标群体的各种主要需求而开发物业。业。q例如，位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它例如，位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群定位在南京的目标客户群定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的办公的白领阶层，该项目的1-8层为层为大洋百货公司，大洋百货公司，9-13层为高档写字楼，层为高档写字楼，14-42层是公寓。开发商通层是公寓。开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。n（4）选择符合产品目标市场模式）选择符合产品目标市场模式q房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。客户群体销售这种产品。第第36页页/共共65页页2、目标市场选择的意义、目标市场选择的意义n（1）它体现出与项目的充分完美结合）它体现出与项目的充分完美结合q例如：广西来宾的公务员小区在规划设计的同时，市国土局挂牌了例如：广西来宾的公务员小区在规划设计的同时，市国土局挂牌了一批土地，其中在该小区旁的一块土地一批土地，其中在该小区旁的一块土地C-5-1被开发商看中，该地被开发商看中，该地块面积只有块面积只有7518，土地属性为，土地属性为“商住两用商住两用”，土地年限，土地年限50年，年，容积率不超过容积率不超过2.0q开发商为什么选择该地块？开发商为什么选择该地块？q1500户近户近5000人的社区，需要购物、医疗、餐饮、娱乐人的社区，需要购物、医疗、餐饮、娱乐q1500户的公务人员，大多来自柳州和南宁等外地，其中有部分人户的公务人员，大多来自柳州和南宁等外地，其中有部分人员因原来地区生活条件更优越或其他原因，不可能举家迁居，只能员因原来地区生活条件更优越或其他原因，不可能举家迁居，只能单身在此工作和生活，他们在公务员小区购买的带有福利性质的住单身在此工作和生活，他们在公务员小区购买的带有福利性质的住房就显得太大，他们可能想将自己大面积的住房租出去、卖出去，房就显得太大，他们可能想将自己大面积的住房租出去、卖出去，自己只需要单身公寓就可以了。自己只需要单身公寓就可以了。第第37页页/共共65页页n（2）确保企业的最佳利益点）确保企业的最佳利益点q例如：刚刚提到的例如：刚刚提到的C-5-1块土地，开发商在对该地块分析和研究时，块土地，开发商在对该地块分析和研究时，在满足规划条件的基础上，分别定位了在满足规划条件的基础上，分别定位了“纯商业纯商业”、“纯小户型公纯小户型公寓寓”、“商业商业+小户型公寓小户型公寓”等几个方案。等几个方案。q开发商通过分析认为，商场销售中一、二两层比较容易销售出去，三、四开发商通过分析认为，商场销售中一、二两层比较容易销售出去，三、四层销售有难度，且价格偏低。另一个因素是，在公务员小区中，已有四分层销售有难度，且价格偏低。另一个因素是，在公务员小区中，已有四分之一的人打算将自己的房屋出租或出售，换一种适合单身居住的公寓。因之一的人打算将自己的房屋出租或出售，换一种适合单身居住的公寓。因此，该项目此，该项目200多套的单身公寓销路是没有问题的。多套的单身公寓销路是没有问题的。方案方案方案描述方案描述税后利润税后利润三层商场三层商场三层纯商场三层纯商场160四层商场四层商场四层纯商场四层纯商场224七层内廊式公寓七层内廊式公寓二商二商+五公寓五公寓212九层单元式公寓九层单元式公寓二商二商+七公寓七公寓160九层公寓九层公寓九层公寓九层公寓80第第38页页/共共65页页3、目标市场应具备的条件、目标市场应具备的条件n（1）可衡量性）可衡量性q目标市场的大小可以测量出来，可以用一系列的统计数据、图表等目标市场的大小可以测量出来，可以用一系列的统计数据、图表等反映出来。反映出来。q在衡量目标市场的同时，还要求目标市场规模要足够大并要有较大在衡量目标市场的同时，还要求目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间。的发展空间。n（2）可进入性）可进入性q指开发商能很容易、很顺利的进入该市场，换句话说，要求目标市指开发商能很容易、很顺利的进入该市场，换句话说，要求目标市场未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈，甚至是一个新开辟的场未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈，甚至是一个新开辟的市场。市场。n进入庞大的不可能垄断的目标市场普通住宅市场n进入自己垄断的目标市场n用转移方法进入目标市场n自己开辟新的目标市场n（3）可赢利性）可赢利性第第39页页/共共65页页三、竞争对手的分析三、竞争对手的分析n1、选择竞争对手的原则、选择竞争对手的原则q（1）相近性）相近性n指竞争对手与自己所开发的项目具有相似性和相近性，由于相互相似和相近，其成为了势均力敌的对手。n楼盘类型相近性n开发模式的相近性n商品房销售价格的相近性q（2）地缘关联性）地缘关联性n指开发地段之间的相邻关系，竞争对手所处地段与自己开发项目的地段是相邻的。第第40页页/共共65页页n2、竞争的主要内容、竞争的主要内容n（1）项目的竞争内容）项目的竞争内容q项目情况项目情况：n规划方案容积率、绿化面积、建筑总面积、朝向等n社区设施生活、娱乐等配套设施n建筑设计户型结构、户型面积、结构体系等n市内设施设备装饰标准、水电气，智能化，节能，环保等n销售体系销售价格、销售方式、按揭、优惠政策等n工程建设建设周期、施工队伍情况、建材情况等n其他开盘时间、入住时间等第第41页页/共共65页页q项目周边环境状况项目周边环境状况n生活服务商业、医疗、学校、餐饮、娱乐等n交通公交、公路、机场、火车站等n电讯有线与无线通信、宽带等q物业管理物业管理n物业管理设施安全、服务、娱乐等设施n管理服务服务内容、物业费等n在上述竞争内容中，价格、项目规模、户型结构、户型面积、小区规划、容在上述竞争内容中，价格、项目规模、户型结构、户型面积、小区规划、容积率、小区生活服务设施、项目周边配套、室内设施设备、物业管理内容、积率、小区生活服务设施、项目周边配套、室内设施设备、物业管理内容、物业费等项目和内容，是购房者非常关心的内容。物业费等项目和内容，是购房者非常关心的内容。第第42页页/共共65页页n（2）企业竞争内容）企业竞争内容q信誉度信誉度n社会口碑、获得的荣誉、企业品牌、企业发展历史、企业成功开发的项目业绩等q资源优势资源优势n人力资源专业人员和经营管理人员的数量、激励机制n自然资源地域优势、资金、土地等n其他资源政府资源、海外资源等q企业经营企业经营q企业管理企业管理第第43页页/共共65页页n3、优劣势比较、优劣势比较q例如：某开发商拟建一个五层的总和商场项目，通过调查分析，在例如：某开发商拟建一个五层的总和商场项目，通过调查分析，在与之距离与之距离3公里左右的在建项目是自己强有力的竞争对手，在拟建公里左右的在建项目是自己强有力的竞争对手，在拟建项目的整体策划中，通过优劣势对比发现：项目的整体策划中，通过优劣势对比发现：q拟建项目尽管没有建筑面积规模上的优势，但通过其别具一格的建拟建项目尽管没有建筑面积规模上的优势，但通过其别具一格的建筑造型，在建筑设计中考虑利用土地的高落差设计出大型屋顶平台，筑造型，在建筑设计中考虑利用土地的高落差设计出大型屋顶平台，为人们提供一个宽敞的休闲平台，聚居人气而营造出浓厚的商业氛为人们提供一个宽敞的休闲平台，聚居人气而营造出浓厚的商业氛围。围。q拟建项目在返还客户投资的回报率上没有优势，但在价格上优势明拟建项目在返还客户投资的回报率上没有优势，但在价格上优势明显显q拟建项目在商业规模上处于劣势，所以在项目策划中采用对商业经拟建项目在商业规模上处于劣势，所以在项目策划中采用对商业经营内容定位不求营内容定位不求“全全”只求只求“精精”的原则，并增加网上商场的功能的原则，并增加网上商场的功能加以弥补加以弥补q对手的致命弱点是价格，拟建项目的致命弱点是地段。对手的致命弱点是价格，拟建项目的致命弱点是地段。第第44页页/共共65页页4.3 客户定位客户定位客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。第第45页页/共共65页页一、客户需求分析一、客户需求分析n1、客户需求分析的内容、客户需求分析的内容n（1）区域方面的内容）区域方面的内容q商品房所处区域的位置商品房所处区域的位置n希望购买的房屋处于城市的东、西、南、北方向n处于市区，还是处于近郊区、远郊区等n处于金融商业区，还是处于居民社区、文化区等q区域配套方面的内容区域配套方面的内容n生活（购物、餐饮、娱乐、银行等）方面的配套需求n交通方面的配套需求n医疗方面的配套需求n教育、健身方面的配套需求第第46页页/共共65页页n（2）小区方面的内容）小区方面的内容q小区环境方面小区环境方面n小区环境规划风格，小区环境的主要内容n绿化面积q小区设施设备方面小区设施设备方面n生活服务设施（娱乐、健身、停车位）n安全、监控设施q物业管理方面物业管理方面n需要的物业管理设施n需要的物业管理内容第第47页页/共共65页页n（3）建筑物方面的内容）建筑物方面的内容q建筑物整体建筑物整体n建筑风格、建筑色彩、建筑朝向n多层、高层、别墅n建筑层数，建筑高度，建筑结构形式q室内状况室内状况n室内总面积，各功能室面积n套型、套型布置、通风、采光n室内有无装饰，装饰档次n电回路数量，采暖通风，给排水，通信，供气，智能等n建筑节能、建筑生态等系统第第48页页/共共65页页n（4）住宅消费方面的内容）住宅消费方面的内容q消费能力消费能力n可用于支付住房的资金数量n能承受的房屋总价和单价n信贷能力n能接受的物业管理费水平q消费目的消费目的n自用n他用n投资置业q消费方式消费方式n一次性支付n按揭第第49页页/共共65页页2、客户需求分析的方法、客户需求分析的方法n统计分析法统计分析法第第50页页/共共65页页4.4 产品定位产品定位第第51页页/共共65页页n房地产项目的产品定位是在房地产项目的产品定位是在市场细分市场细分、客户需求分析客户需求分析、客客户群确定户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品等的确定，对产品效用效用、产品、产品形式形式、产品、产品功能功能的设计与创的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。新，最终目的是反映产品独特的市场形象。第第52页页/共共65页页一、确定产品定位的原则一、确定产品定位的原则n1、定位的市场化原则、定位的市场化原则n2、定位的差异化原则、定位的差异化原则n3、定位的前瞻性原则、定位的前瞻性原则n4、产品类别的不可替换性、产品类别的不可替换性q即客户不会因为选择某一户型而使其他户型滞销即客户不会因为选择某一户型而使其他户型滞销n5、产品的价格控制性、产品的价格控制性第第53页页/共共65页页二、产品定位的策略二、产品定位的策略n1、主要定位策略、主要定位策略q（1）属性、利益定位策略）属性、利益定位策略n该策略抓住了客户群在某一方面的特殊需求，投其所好n例如：SOHO是为满足城市年轻白领阶层的工作和生活方式而推出的产品，大批的软件工程师、广告设计人、经济人等，其属性就是工作和生活可以不分场所、不分时间，在SOHO中一边生活一边工作。n例如：“老年公寓”的产品是专为老年人定制的，其产品设计中充分考虑了老年人的属性特征，比如，楼梯坡度要缓，建筑物中尽量避免棱角，要设置救生报警系统等等。第第54页页/共共65页页q（2）价格、性能定位策略）价格、性能定位策略n开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位，为目标市场的客户群体提供较高的让渡价值。该产品推出去，让目标客户感到了货真价值。n例如，深圳万科在全国各地推出“城市花园”系列项目，就是以产品的性价比而著称。q（3）目标客户需求定位策略）目标客户需求定位策略n开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。n例如，“职能建筑”满足人们享受现代生活的愿望n例如，“生态建筑”满足人们回归自然的愿望第第55页页/共共65页页q（4）竞争者定位策略）竞争者定位策略n开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。比竞争对手更好一些。n案例：某开发商拟在某城市的电脑一条街开发一60000的大型电脑城，该地区已形成一条电脑街，气氛繁荣。竞争前景非常不乐观。n该项目通过市场调查发现：现有电脑城缺乏展示和培训功能，缺乏休闲购物功能，没有停车功能，没有做到与品牌商家或国家知名商家接轨。n针对这些弱点，该项目规划了10000的地下停车场，在屋顶布置了培训区和休闲区，引进了电玩城、快餐店、咖啡厅等，在商业区引进了国际连锁店。n由于有了针对性的产品定位，该项目很快就招商成功。第第56页页/共共65页页q（5）复合定位策略）复合定位策略n开发商在对项目进行定位时，巧妙的将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其他手段，如体育业、旅游度假业等相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。第第57页页/共共65页页n2、其他产品定位策略、其他产品定位策略q（1）通货膨胀压力大时的产品定位）通货膨胀压力大时的产品定位n产品施工工期不宜过长n针对投资人的保值心理设计产品。如推出高档住宅、高档写字楼、商业铺面等保值能力强的产品q（2）市场不景气时的产品定位）市场不景气时的产品定位n产品要有明确的竞争条件或特色，才能脱颖而出，刺激客户的购买意愿n要结合销售、规划及财务等功能，以强化产品定位的竞争空间，如缩短工期、轻松的付款条件n不要受限于销售及短期获利的目的n产品应保留应变或调整的弹性第第58页页/共共65页页q（3）财务压力大时的产品定位）财