金地球三期开盘整合推广营销方案( 61).docx

金地球三期开盘整合推广营销方案

目 录
1.目录……………………………………………………………………………………………….3
2.第一部分：开盘期营销策略核心思考………………………………………………………….4
一、金地球三期项目运作形势分析：………………………………………………………….4
二、关于项目定位的思考：…………………………………………………………………….4..
三、关于目标客户群（细分）的分析………………………………………………………….5
四、VIP客户的营销策略：………………………………………………………………………8
五、关于商铺 “边招商、边销售”的策略：………………………………………………..10
六、推出永续经营工程，倡导理性投资……………………………………………………….11
七、卖点不可一次推完，保持持续的推广热点……………………………………………….11
3. 第二部分：开盘期阶段性营销推广计划…………………………………………………….13

前 言
金地球三期开盘整合推广营销方案，是按照金地球市场的总体战略思想，结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的营销计划方案。本方案主要围绕营销目标，明确各个阶段的事项及具体工作安排；使得整个推广活动有计划、步骤的开展。本方案旨在为金地球三期的全程营销推广提供一个科学合理的操作
思路、指导营销推广工作的顺利开展，实现发展商的预期目标。

第一部分：开盘期营销策略核心思考

一、金地球三期项目运作形势分析：
金地球三期占地面积约20000多平方米，有住宅约180套，商铺约100套，共有19、20、21、22、23五栋建筑物，其中20、22、23已在建，19、21设计图纸还未完全完成，在所有项目中，两房的小户型占到所有户型总数的80%以上，剩下的为三房户型及带阁楼的顶层户型（三房+阁楼）。
根据以往经验，住宅价位不宜过高，应采用低开高走，随行入市的策略，住宅应该非常易销。商铺按原来的规划及计划，用做门面、仓储、物流之用，因此商铺的定价、销售策略尤其值得推敲。
因此金地球三期开盘整合推广方案应分为住宅和商铺两个方面来做企划。

二、关于项目定位的思考
项目定位：
住宅：城市花园，最经典实用性价比最高的住宅
商铺：桂林市汽配农机行业的航空母舰
阐述：
城市花园：对于周边居民（居住在大风山附近的城郊结合部的居民及企事业单位的职工）和南部各县的“大桂林人”而言，拥有一套在市区范围且性价比较高的住宅还是有相当吸引力的。因此“城市花园”的名称及定位对该部分目标客户有较强的吸引力。
桂林市农机汽配行业的航空母舰：桂林市政府、桂林市商业网点办联合颁布的《桂林市商业网点总体规划（2006-2015）》中规定要“进一步培育金地球农机汽配大市场，形成以凯风路为主的农机、汽配销售带”，阐明了金地球的正身，即桂林市目前唯一审批通过的农机汽配专业性市场，桂林市规模最大的农机汽配专业市场，同时做为政府的重点工程，带动城南经济繁荣的龙头，因此定位为桂林市农机汽配行业的航空母舰——对于投资、投机型的客户来说，以上几点有非常现实的意义。

三、关于目标客户群（细分）的分析
目标客户的细分是项目不断发掘新市场机会的有效手段，分析不同消费者的不同需求程度，进而可以发现更多的市场机会和对策,同时针对他们所做的广告才更有效。
住宅方面：
从地理范围来分析：
·周边企事业单位职工：
他们一般为效益好的企业职工，或效益一般的企业中层以上人员，手中所掌握的资金不是非常充沛，看中的是金地球住宅的性价比及实用性。该群体一般以自住为主。
·周边郊区、县城的购房者：
对他们来说，能购买一套城市住宅非常有吸引力，特别是在桂林工作和刚刚起步经商的人来说尤其如此，因此定位为城市花园，一方面满足了他们的居住心理，另一方面又比较实惠及性价比高，他们能够较从容的承受。该群体一般以自住为主。

从年龄结构和收入方面来分析：
·年轻人：
大部分年轻人属于事业初创和起步阶段，除家里支助买房的群体以外，其他靠自力更生的年轻人，大多资金不宽裕，而金地球的房子正好适合他们的承受能力。该群体一般以自住为主。
·中老年人：
很多中老年人都喜欢清净的环境，而金地球·城市花园项目的地理位置和品质非常符合他们这一意愿。而还有一部分“1+1”模式的家庭，即年轻人想自己拥有自己的居住空间，又不想和父母住一起，而又能就近照应父母的这部分人群，对于他们而言金地球这个项目是非常合适的。该群体一般以自住为主。
从投资角度分析：
·投资型客户：
桂林房产市场增值迅速，因此产生了很多专门投资房产以达到增值保值目的的投资户，对于高性价比及绝对较低的价位（针对市区而言）的金地球住宅项目来说，对他们有较大吸引力，可以以目前较低的价位吸入，而在未来几年内房价上涨到一定预期值的时候再抛出（金地球一、二期的房价现已涨月500元左右，而且随着商业网点规划的颁布及政府的一系列政策，势必引爆城南经济的发展，因此金地球住宅的上涨空间非常巨大），因此在做具体宣传的时候一定要抓住该部分客户的心理做文章。

商铺方面：
·投资自购经营者：
他们需要一个经营的理想平台。对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑：金地球是否能做起来，金地球周边的交通、优秀的硬件设施及经营管理等几方面条件如何。
·成熟大投资客：
他们是专业投资者，最为关注的就是地块的升值潜力和长久的回报机会;他们一般具有一定的社会地位和身份，需要特殊的接待和洽谈服务。在项目开盘营销过程中，充分挖掘此类客户群是实现销售目标的工作要点；
·中小投资者：
容易受大投资客和项目销售情况的影响，因为手头资金有限，所以他们要考虑更多的问题，如商铺的总价和回报率。在初期，这一批投资者大多会处于观望的状况，等待合适自己的价位和付款方式、促销机会等。

对客户进行有效分类，依据不同客户的核心需求，细分客户，才能有的放矢，充分挖掘目标客户的潜力和及时调整项目的营销策略。
关于如何平衡自购经营购铺客户和完全投资、投机客户关系的建议：
另外，因为本项目的业态形式决定客户范围相对较专一，因此在销控方面，应针对各种不同类型的客户推出各种不同类型客户所适合的商铺，但必须分区域整体做好销控，对于自购经营的客户和投资、投机购买的客户要有适当的计划，以免影响今后市场的经营及招商工作的顺利开展。
针对需要保留相当部分的门面给自购经营户这一情况，又存在急需把商铺卖给投资户，以触动和拉动自购经营户下决心产生购买行为这一情况，因此建议：
对于商铺的出售需要分两步走：
¡ 对于一、二期的商铺全部封盘不动，预留给自购经营户，对外宣传大多数客户已经下了定金，特别是已有客户经营的商铺一定不能动，若是有客户执意要买一二期的商铺需先看有没有人购买后经策划公司老总批准才能购买，原则上不卖一二期商铺。
¡ 把第三期商铺通通拿出来销售，对于投资户来说是个风险，因此决定提出“五年包租，头三年租金一次性返还，每年回报率8%”的稳定回报计划，让投资户在看到金地球强大的商业价值升值潜力的前提下更安心地投资。（详细计划请见第14页第五点：商铺包租方案）
四、关于金地球三期项目的卖点浅析及推广思路：

卖点浅析：

住宅的卖点：
1¡ 性价比高：
诉求要点：桂林市区内最便宜的住宅，户型方正、实用，没有浪费多余的返璞设计，低容积率、高使用率，处处为购房者着想。
2¡ 小户型，易被接受
诉求要点：国际、国内趋势今年都流行小户型，而且小户型适宜
3¡ 适宜1+1的家庭形式
诉求要点：中国人传统的家庭模式是多代同堂，很多人和老人一起居住，但是这和现代年轻人的观念发生撞车，现代年轻人喜欢过“二人世界”，因此怎么解决这一问题，我们提出“1+1”解决方案，即买一套大的住宅再+一套小一点的住宅，而且同在一小区内，既可满足了“二人世界”的需求，又解决了照顾老人和老人在一起的传统观念。使二者合一，金地球三期正好是这一方案的最佳注释。
4¡ 适宜老年人居住
诉求要点；老年人喜欢清净，希望找一个远离市区的环境，而金地球城市花园正好符合这一需求。
5¡ 升值潜力巨大
诉求要点：正是因为金地球的起价非常低，号称市区内最便宜的住宅，加上未来城市的整体规划和商业网点规划，金地球的物业“升值潜力加速度”也要大得多。
6¡ 未来城南商贸及交通中心
诉求要点：《桂林市商业网点总体规划（2006-2015）》明确了桂林市未来十年城市总体规划，也确立了城南为次级中心商圈，做为这一商圈的“龙头”，加上未来交通规划的发展，高速公路的完工，金地球必然成为商贸及交通的中心。
商铺卖点：
1¡ 城南商圈龙头·成熟开放市场·未来城南商贸、交通主干
2¡ 桂林市少有的农机、汽配专业性市场
3¡ 凡专业性市场必然旺
4¡ 稳定回报：带租约商铺，包租5年，前三年租金一次性返还，每年回报高达8%

推广思路：
关于住宅的推广思路：抓住卖点、针对已知潜在目标群体，进行有效宣传、推广。
1）充分利用老客户的资源确定主题。
结合与老客户良好的关系及金地球相对较好的口碑（主要指性价比）。通过系列活动、优惠政策，使老客户得到实惠并由此“拔出萝卜带出泥”式的由老客户将金地球的住宅推荐给自己的亲戚朋友，结合部分客户已经入住，大部分正在装修或还未装修，拟：每推荐一个客户将奖励该名老客户价值1000元左右的家电产品或装修材料，（详细产品目录及详案另述），再者，小区物业单价较低，且住宅户数不是很多，邻里间彼此很容易混熟，邻里关系更成为今后住户的一大生活主题，由此特推出广告语““好朋友一起住金地球城市花园”，希望借此能打动我们的目标客户周边居住或单位的客户、不是太富裕的客户、一些家庭人数较多的客户、汽配经营户及其朋友圈等客户群。
2）高性价比，让客户的眼睛为之一亮。
一、二期的客户多为周边地区、县城客户或口袋较紧客户，因此一定要打好“性价比”这张牌。因此在推广和做广告宣传的时候一定要紧绕桂林市城区内最便宜的居所（正式广告语还需更有煽动力和更凝练）这一主题。
4）抓住小户型的卖点，强化宣传。
由于三期住宅中小户型超过80%，加上国家政策倾向小户型，再加上由于单价低，造成总价也很低，针对这一最大卖点和吸引点，做足功课，诉求到位，强化宣传，会起到良好的效果。
5）提倡1+1模式，狂打亲情牌
中国人传统的家庭模式是多代同堂，很多人和老人一起居住，但是这和现代年轻人的观念发生撞车，现代年轻人喜欢过“二人世界”，因此怎么解决这一问题，我们提出“1+1”解决方案，即买一套大的住宅再+一套小一点的住宅，而且同在一小区内，既可满足了“二人世界”的需求，又解决了照顾老人和老人在一起的传统观念。使二者合一，金地球三期正好是这一方案的最佳注释。

关于商铺的推广思路：本市场虽然还没达到预期的旺场期望值，但是已经初具雏形，市场经营正在有条不紊的运行，加上政府规划力度的加大及落实，本市场内部优惠政策的出台，因此商铺的推广必须走好两步：一步是加紧招商的步伐，另一步商铺的销售。只有两步都走好，才能满盘皆活。
针对以上思路，我们必须重视及做好以下几个方面的工作：
1 加强与政府的沟通，在政府大力协调、引导市场外的汽配经营户时，我们内部必须得有所动作，
一是进行人员招商的‘地面进攻‘，二是进行广告的‘高空轰炸’进行强化宣传以辅助地面进攻
的开展。（希望政府能在办理汽配营业执照年检时能有倾向于金地球的政策）
2、出台并大力宣传优惠政策（主要是继续免租一年的政策）。
3、除了进行桂林市的招商，还可向周边县市辐射，事实证明：
去南宁、柳州招商，只要工作到位，有熟人进行推荐以及进行相应的客户回访、跟踪肯定有效果。
5¡ 除了常规思路，我们应该抓住事物的本质，剑走偏锋：目前人气不旺、市场经营未有较大起色是
影响招商、销售工作开展的一个桎梏。怎么样突破这个桎梏？需要抓住事物的本质，
剑走偏锋：
针对人气不旺：可通过广告、活动等常规战略，但是亦可如前文所说增加辅助性的招商辅助方案及措施，如添湖建造停车场、修车场，将汽车修理、汽车美容这一块带动起来，人气自然上升，如开辟第二战场，在附近引资修建一个汽车修配城等与金地球密切相关的事物，自然可带动人气。
针对经营状况的不理想：可通过有目的性的广告宣传及相关活动予以改进。本案拟订了与桂林广播电台《我爱我车》栏目的深度战略合作，在广大车友经常收听的热档广播栏目中反复滚动播出金地球的招商、销售信息，并参与合作推出车友俱乐部，利用媒体的力量将我们的人气、经营状况改观。（详案请见《桂林电台<我爱我车>联手“金地球汽配市场”合作推出<爱车宝典>、<金地球汽配市场产品超市>策划预案》）

五、商铺包租返租方案
（1）关于包租：
包租方案内容：采取五年包租、头三年租金一次性返还，每年租金回报率达8%的形式。即任一客户购买了一个商铺，则该商铺五年的经营权可选择自己经营、自己租赁，亦可委托第三方（实际上就是国城房产）进行全权经营，而且在购铺签合同时即可获得头三年的租金，每年租金回报率为8%，每年坐收租金即可。
包租的正面效应：客户购买商铺主要目的是投资，对于长远有个规划。能产生稳定的经济来源。而购买商铺的主要担心点是该商铺能不能做大做旺起来。而采取包租这样的方式是解决客户以上心理的一剂良药。可以让其在包租的年限内每年有购买商铺全款8%的稳定收入，加上广告和现场置业顾问的努力，客户落单的几率要增大。
包租的负面效应：有些包租的商铺经营不善，导致老百姓对包租有偏见，且政府规定不能由第一方包租，即不能由开发商直接包租。
解决方案：在广告措辞和统一说辞上要注意，而在承诺包租时，应说明由第三方包租以及带租约商铺等。
关于包租后价格的几点说明：金地球三期商铺价格定位于6288元∕㎡——6869元∕㎡之间，取平均值6578元∕㎡，若按8%的回报率（返租率），则
6578元×8%=526元
单价应上涨526元，三年包租算下来为
526×3=1578元
则三期商铺在6288元∕㎡——6869元∕㎡的区间范围内再应再加上1578元
[6288元∕㎡，6869元∕㎡]+1578元=[7866元∕㎡—8447元∕㎡]
实际金地球三期商铺价格建议为7866元∕㎡——8447元∕㎡之间，这样三年返租扣除后可得预期利润。
（2）关于返租
返租方案内容：
返租率：年返租率8%，即每年客户可获得购房款的8%做为资金回报。
返租年限：三年
返租形式：头三年一次性返还，在签合同时即买即返，第四、五年年头时再返还第年四、五年的租金给购房户（以合同签定时间为准）。
关于返租的几点说明：
返租可让客户立即见到收益，抓住了客户购买商铺的原始动机和心理，亦从表面上降低了客户购买商铺的风险，给其吃了颗定心丸。但是亦需注意在统一说辞时一定严格把守口径关，即无论包租还是返租都是由第三方代理。不可说成由国城房产操作。

六、VIP客户的营销策略：
就金地球项目的销售面积而言，积累一定数额的大客户，对拉动和影响其他中小投资者购买商铺和加快销售速度都有积极作用，因此有必要对大客户采取针对性的营销策略。

1、客户分级
Ø 一次性购铺累计金额达200万以上----VIP超级大客户（含200万）；
Ø 一次性购铺累计金额达50--200万----VIP大客户；
Ø 一次性购铺累计金额达50万以下----普通级客户；

2、VIP客户的优先待遇
为了充分挖掘大客户的投资潜力，建议金地球将有意向的一次性购铺金额达50万元以上者，设为VIP客户并发放VIP贵宾卡。VIP客户将按实际购买金额的大小享有优先选铺权和价格优惠待遇； 特殊大客户可安排公司总监级以上的领导接待洽谈。
建议VIP客户的额外折扣：依据购铺总金额不同，给予除任何公开折扣以外的93——95折不等的额外折扣，如：
一次性购铺累计金额达200万以上——93折；
一次性购铺累计金额达50--200万——依据购买总金额以50万为单位，每增加50万元则降低一个百分点，从94——96折不等。具体见下表：
序号
购铺金额
折扣
1
50——100万
96折
2
101——150万
95折
3
151——200万
94折
4
200万以上
93折

七、关于商铺 “边招商、边销售”的策略：
按房地产常规来说“先招商、后销售”是普遍的营销手段：主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。在项目的开发前期，主要是通过对主力商户的招商，蓄积客户，树立项目良好的品牌形象，吸引更多的投资客户，带动项目的销售。
但是结合金地球的现状来说，目前现阶段只能边招商、边销售，给目标销售客户一种“永续经营”的形象和印象，使金地球的商铺能在营销运作的情况下实现一定的预期销售值。

八、推出永续经营工程，倡导理性投资（对下面的实操有重大意义）
永续经营之道主要是为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间,建立起桂林农机汽配商业项目的新典范。
要做到永续经营，需要做到和强调以下几点：
（1）对金地球的定位须明确无误及非常醒目的告之潜在消费群体；
（2）对金地球纳入政府未来十年商业网点规划及该文要有详细和有重点的宣传；
（3）承诺不做旺市场不收租金；
（4）提出只要你“买铺金地球，稳定回报（盆满钵满）赚不休”的“五年包租，头三年租金一次性返还，每年回报率达8%”的“一揽子购铺保终身”计划。详见第15页第五点：商铺包租返租方案。

九、卖点不可一次推完，保持持续的推广热点
开盘是项目营销的关键节点，但过分依赖开盘，毕其功于一役的想法是不太现实的。因此应全盘考虑项目的营销全过程，项目卖点不可一次或某一阶段推完，保证在每个阶段都有热点和刺激点，保持营销的持续性。开盘前的卖点很多，如何规划和保留应作为策略思考的重点，如主要商家的进驻可考虑在开盘陆续推出，增加开盘后项目的销售能量。
下面我们将在不同时期推出不同的卖点

第二部分：开盘期阶段性营销推广计划
一、开盘时间的预设：
2006年10月14日
（该天黄历记载“宜納采.訂盟.開市.交易.立券.會親友.納畜.牧養.問名.移徙.解除.作廁.入學.起基.安床.開倉.出貨財.安葬.啟攢.入殮.除服.成服”。）

二、开盘分期：
预热期：9月23日——10月13日
开盘期：10月14日——11月17日
强销期：11月18日——07年2月
尾盘期：07年2月——07年6月

三、开盘分期的销售任务及销售目标分解
预热期：放号、认酬阶段
开盘期：唱号、认购交定金签合同阶段，此阶段销售目标为110套住宅，60套左右商铺，销售总金额住宅约为17964852元，商铺约为5000多万，住宅争取超过70%，即1200多万，商铺待定。
强销期：此阶段销售目标为80套住宅，50套左右商铺，销售总金额住宅约为1300多万，商铺约为4000多万，争取住宅在期限内达到70%，即900多万，商铺待定。
尾盘期：将前几个阶段未完成的工作完成。
目标分解：
1. 10月14日前交纳诚意金客户累计达50-60个
2. 11月18日前交纳诚意金客户累计达80-90个
3. 至10月14日开盘前消化VIP客户及购买了“金龙贵宾优先购房卡”，合同金额累计700-800万元左右
10月14日开盘后至11月18日完成销售目标近2000多万元
（一）销售进度的控制：
建议：基于工程进度的快慢，20号楼先竣工， 23号楼后竣工，其次是22楼竣工，最后是19、21号楼竣工，同时，为了使销售工作能更有效率的开展，使售楼节奏随市场规律而变动，更快的完成预期的售楼计划，建议逐栋依次推出23、20、22、19、21号楼。
原因：22、23号楼紧靠滑石厂，污染严重，如建好后客户必定去看现房和现场，如果推出的时间靠后则不利于销售，因此先推出，而20栋则是因为是东西朝向，于购房习惯来说也不利于销售，亦应该先推，19、21栋则属于较好的位置，而且建设工期也靠后，因此最后推出。
（二）销售节奏计划：
预计9月10日左右可以建设到2楼，9月底可申请预售证，因此计划从10月中旬开始正式预售，下面是金地球三期项目预售的销控节奏表：
序号
栋号
住宅/商铺套数
建设到二层日期
销售时间表
预计销售回款
1
23
40/26
9月10日
10月14日开始至10月下旬

2
20
30/20
9月20日
10月下旬至11月18日

3
22
40/26
10月份
11月至12月

4
19
待定
待定
待定

5
21
待定
待定
待定

四、开盘时机的选择和营销阶段划分
1、开盘时机的选择——
10月14日正式开盘
项目开盘成功，一炮而红，需要相当成熟的条件，基于此考虑，建议于2006年10月14日进行公开发售：
·各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等；
·前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交额；
·项目的招商进度要有计划的推进，市场的可售商铺要有计划的推出；
·承接在大力广告宣传的势能，促进开盘成交，吸引客户的注意。
2、开盘期营销阶段划分
²放号/蓄客期（9月23日—10月13日）
该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的定位宣传推广和招商，让目标潜在客户对项目地段、定位、价格（性价比）、投资回报率、经营优势等多方面的全面认知。
建议前期以单页、短信、电话回访及少量软文的形式切入市场，启动招商及销售，让广大未可知的潜在客户认知、认同金地球，并通过在国庆期间至开盘前（10月1-13日）举办放号活动，让已知潜在客户前来接洽。同时，对现场销售氛围的营造亦需加紧开展（现场销售氛围的重要性在此处不再赘述），以备吸引和促进市场买家的咨询和预先的登记。
此阶段为开盘期营销推广的关键阶段。通过宣传及针对本项目的系统性炒作，从极大增值潜力、投资的角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投资回报、促销手段等，现场开始接受优先登记认购，客户交纳诚意金（￥5000.00）购买“金龙贵宾优先购房卡”；VIP客户亦需交纳诚意金（￥10000.00）获取VIP卡。
关于“金龙贵宾优先购房卡”的几点说明：
一¡ 该卡为正式开盘前前来认购住宅或商铺的客户，在交纳5000订金时所发放的贵宾优先购房卡。
二¡ 卡的右下角有一个序号，表明优先认购的顺序。
三¡ 每个人只能凭有效身份证持一张卡。
四¡ 买卡所交纳的钱，在正式购房时充抵房费。
五¡ 凭该卡，在正式开盘之日还可享受5000元现金折扣优惠。
关于VIP卡的几点说明：
1¡ 该卡仅限购买商铺及购买两套以上住宅的客户使用；
2¡ 该卡无序号，在认购时按：所购买商铺的总值——前来认购的时间的先后顺序来排定顺序，以便在开盘时按顺序选铺。
3¡ 购买该卡需加纳人民币现金￥10000.00。
4¡ 买卡所交纳的钱，在正式购房时充抵房费。
5¡ 凭该卡，在正式开盘之日还可享受10000元现金折扣优惠。
6¡ 每人只能凭有效身份证购买一张卡。
7¡ 每张卡可购买多处物业（包括商铺和住宅），但在享受现金折让的时候只能享受一次，同时还可享受一定的折中折（具体内容见第 页）。

² 公开发售期（10月14日—11月17日）
延续前期的销售强势，采用集中式销售的产品推介说明会和选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的“开门红”；并通过成功的销售为后续阶段造势，增强客户的信心，形成旺销的势头。
² 强销延续期（11月以后）
承接公开发售的势能，以旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全新的营销手段保证项目持续旺销，在推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。

五、各阶段营销推广计划
1、放号/蓄客期 9月23日—10月13日
1）推广目标：
本阶段主要以接受购房、购铺者进行意向登记，并制作VIP卡及“金龙贵宾优先购房卡”，为开盘储蓄客源。
2）销售目标：
累计意向客户达50-60个
3）卖点策略：

主要卖点
市场推广语
住宅
适合“1+1”模式和适合老人居住
好朋友一起住金地球城市花园
桂林市区性价比最高的住宅
花最实惠的价格，买最称心的住宅——真值！
开盘前前来认购并购买了“金龙贵宾优先认购卡”的客户可享受5000元现金折扣
得了便宜，可别卖乖哦！——5000元！送给您！！
商铺
点出主题定位“桂林农机汽配行业航空母舰”
航空母舰再度起航，敬请关注10月14日金地球三期商铺隆重推出
4）营销推广策略
该阶段以积累客户为主，在卖点诉求方面以最基本的卖点和最基础的要素着眼，在宣传形式上以软文为主，辅以适当的广播及路牌广告；通过广告在全社会建立项目的良好形象。从9月底开始接受意向登记，积蓄前批客户；对登记的客户进行分类，着重对VIP客户进行一对一的重点营销。
5）销售手段及准备
Ø 完成现场销售现场的包装，继续对销售人员进行实战培训和统一说辞的培训；完善有关销售的管理和奖励制度；
Ø 针对重点区域、重点客户群体，周边的单位，如对面的木材市场、航修厂及相关单位或个人，用DM、夹报的形式定点投放和派发（如服装、皮具等专业市场）；
Ø 联系相关的专业行业协会——汽配协会和农机协会，有目的寻找高端客户群体；
2、 公开发售期10月14日—11月17日
1）推广目标：
本阶段前期主要侧重于从投资的角度引导潜在的理性客户作出投资抉择，后期主要侧重于快速消化VIP客户，并通过一系列活动迅速提升项目知名度，以带动新客户为开盘蓄势。
2）销售目标：
Ø 累计交纳诚意金的意向客户达50--60个以上；
Ø 至10月14日开盘前消化VIP及金龙贵宾优先购房卡的客户，购买金额累计近2000万元；
3）卖点策略

主要卖点
市场推广语
住宅：
针对价格低，适合周边居民及外乡客的卖点进行诉求
居住，就图个舒服；买房，一定要实惠——只买对的，不买贵的
什么样的房子适合您购买
众里寻她千百度，待掏钱时，方明白她在金地球处
商铺：
政府商业网点总体规划及描绘城南商圈的宏伟蓝图
城南商圈龙头·已开业成熟旺铺·未来城市商贸、物流主干
包租五年，前三年租金一次性返还，每年年回报8%，12-13年即可回本
品牌商家的圈地运动、稳妥投资的首选之地
买铺金地球，稳守摇钱树
买铺金地球，稳定回报（盆满钵满）赚不休
拥有她，从此等于另外再拥有一个能赚钱持家的“老婆”
买金地球市场的商铺就等于是买了一个金饭碗
4）营销手段
Ø 按前期所放的号对意向客户按顺序签定定金合同（考虑到届时有较多客户，如果签正式合同肯定来不及，因此建议签定金合同或认购协议），另外兑现对外承诺的购买“金龙贵宾优先购房卡”和VIP客户享受5000元-10000元现金优惠的政策；
Ø 深化项目宣传，令市场认知项目在市政府商业网点总体规划中的重要作用及接受“桂林市农机汽配行业航空母舰”的优势定位和由此带来的投资潜力；
Ø 制造价格悬念，形成市场热点话题，引起更大范围内的关注；
5）事件行销
活动一：推出永续经营工程
Ø 活动目的：桂林商业地产投资者在整个大环境的影响下，开始逐步趋于理性化投资。金地球市场举办本次永续经营工程，一方面是为了让投资者充分认识到本项目区别于其他项目的诸多优势；另一方面也坚定了他们的投资信念，形成项目良好的人际传播，带动更多的意向客户。
Ø 活动时间：2006年10月
Ø 活动地点：待定
Ø 操作要点：
（1） 定“永续经营工程”具体内容，并做出承诺；
（2） 召开新闻发布会推出《金地球农机汽车配件大市场永续经营宣言》；
（3） 媒体的全方位炒作，在媒体上引起全社会的讨论；
（4） 设置“金地球市场建议抵万金”配套奖励活动，引发市民的广泛参与，形成强势传播；
1. 将活动过程和要点制作成宣传资料，延续活动效果。
关于永续经营的几点说明：
（1）对金地球的定位须明确无误及非常醒目的告之潜在消费群体；
（2）强调对金地球纳入政府未来十年商业网点规划及该文要有详细和有重点的宣传；
（3）强调金地球一直以来都是桂林市政府的重点工程、双百工程。
（4）承诺不做旺市场不收租金；
（5）提出只要你“买铺金地球，稳定回报（盆满钵满）赚不休”的“五年包租，头三年租金一次性返还，每年回报率达8%”的“一揽子购铺保终身”计划。详见第 页
活动二：金饭碗计划----金饭碗竞猜活动
Ø 活动时间：2006年10月
Ø 活动目的：
以“买金地球市场的商铺就等于是买了一个金饭碗”的创意，制造轰动效应；一方面可以吸引大量人气，所有参观的客户，都可以参与竞猜，形成项目的快速有效传播；另一方面也促成更多的意向客户买铺。
Ø 活动地点：现场售楼部
Ø 操作要点：
（1）10月10日正式公布活动开始，开盘后公布中奖者；
（2） 制作一只超级金饭碗（重量10公斤以上），在活动现场进行展示，并由专人看管；在四周建立黄线区，参观者不得超越黄线区。到晚上下班后由武警押送至安全的地方，媒介跟踪报道，进行持续性话题；
（3） “金饭碗”重量竞猜活动，只要来现场者填妥个人资料后均可参加竞猜，将其猜想的重量写在表格上投入竞猜箱中，每一个身份证号码只可有一次竞猜机会，在公开发售日由当地公证部门评选出最接近重量的10位客户，优胜者可获1000元左右的袖珍版“金饭碗”一只。
（4） 买铺的买家均可获袖珍版“金饭碗”一只，可根据客户要求在碗底刻上客户的名字或内容；
（5） 开盘日工作任务比较重，建议在活动结束后一周左右公布中奖名单和颁奖，掀起开盘后的又一高潮。

活动三：选铺大会
Ø 活动目的：制造项目热销的场面，促成客户快速购买，集中快速消化部分单位，并通过新闻炒作可提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。
Ø 活动时间：10月14日
Ø 活动地点：现场销售中心
Ø 操作要点：
（1）意向客户按事前规则开始按顺序按号牌认购选铺；
（2）正式选铺前公布商铺真实的价格；
（3）媒体造势，引起社会的强烈关注；
（4）在开盘前对购“金龙”卡客户和VIP客户进行提前消化，开盘前根据情况制定推铺的计划；具体原则是：开盘推出的商铺种类（各价格区间、商铺位置）比较齐全，能满足到各不同客户层面的要求；保留部分“铺王”用于后期的拍卖、部分特色铺（如小面积商铺）作为后期的热点；具体情况在完成铺位划分后再进行专项的讨论。
6）集中式开盘选铺的两种方式及选择
（1）集中式选铺：开盘前进行登记，集中在开盘期进行统一选铺。
（2）两种方式
l 第一种方式：集中时间内一次消化
优先登记的客户按先后顺序，在开盘当天统一进行选铺，选铺后办理定金交纳手续（择日再签《商品房买卖合同》，应该是开盘后三日内）；
操作要点：
重点推出、增加销控：
在销售大厅内将可售的23栋商铺隆重推出。

l 第二种方式：分时段选铺
买家是按优先登记认购的顺序分若干天进行选铺，因此买家会根据筹号顺序而确定各自的入场时间，开售日之人流会比较平均，客户之购买紧迫感因为有充足时间考虑，而变得较为冷静，尤其是筹号排在后面的买家，由于未必能选购到心仪的单位，且没有现场气氛的推动，购买热情由此而降低，甚至会放弃即场购买的决定。
但此方式操作起来比较容易控制，对人员、场地也要求不高。
比较上述两种方式，各有优缺点，如果销售人员数量足够、素质较高，组织得力，可采取第一种方式；如果人员较少，时间紧迫，准备不足，可考虑采用第二种方式。具体采用哪一种形式待讨论后定夺。
3、强销延续期 11月18日以后
1）推广目标：
将后面的19、21栋持续推出；利用销售情况，不断总结，屡战屡胜，再次掀起销售高潮。
2）销售目标：
消化新推单位（具体目标根据开盘成绩确定）
3）卖点策略：

主要卖点
市场推广语
住宅
结合小户型的卖点进行诉求
简约，不简单，实在，让您刮目相看
商铺
好商铺，不愁卖，全新商铺推出
金地球大市场场开盘创销售奇迹
一生只能错过一次，不可再错过第二次！
4）推广策略：

延续公开发售的热销口
金地球市场开盘阶段营销推广重点一览表
阶段和时间
准备工作进度
推广策略
推广目标
事件行销
放号/蓄客期
（9月23日—10月13日）
2 销售资料印刷完毕；
n 制作VIP贵宾卡；
n 销售人员培训；
n 销售现场的准备。
n5 建立金地球市场桂林农机汽配行业航母形象，建立金地球城市花园住宅市区内性价比最高、最实用住宅形象。拉开全面推广序幕；
n7 接受意向登记，发放VIP卡号及“金龙”卡号，收取诚意金；
n8 积蓄客户；
n9 通过政界、业界与新闻媒介进行渗透式推广；
n11 为销售作铺垫。
n12 建立项目鲜明有力的形象和知名n13 度；
n14 建立市场对项目的认识；
n15 开始接受购铺者进行意向登记；
n33 完成VIP客户的提前消化；

公开发售期（10月14日—11月18日）
将选铺大会和开盘活动准备充分；
n39 以震撼性手法开盘，制造轰动效应；
n42 成功建立项目全新形象。
一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交。
n36 永续经营工程；
n43 金饭碗计划----公布金饭碗重量竟猜获奖者的名n44 单
n45 选铺大会
销售延续期
（11月以后）

延续公开发售的热销口碑
强化品牌知名度，建立品牌美誉度，利用前期热卖，再次抛起销售高潮。

第三部分：开盘期前期筹备、营销执行、广告宣传及费用预算
一、开盘前期筹备：
1. 物料准备：
序号
项目
责任人
时间
备注
1
金地球招商资料
策划部覃奡宁、蒋昆仑
09.16
已完成
2
金地球住宅户型图
策划部覃奡宁
09.20
已完成
3
金龙贵宾优先购房卡、VIP卡
策划部蒋昆仑
09.30

4
购卡协议
销售部程玉婷
09.30
须拟订
5
定金协议
销售部程玉婷
09.30
须拟订
6
开盘前的音响、话筒、彩旗、场地准备
销售部曾波
10.10
逐项落实
7
开盘简短仪式准备包括现场销售道具及其它物品、奖品（具体物品详见第44页）
策划部覃、销售部曾波、前期部李亚霖
10.08
须邀请一家公关公司协助配合落实
8
选房说明书
策划部
10.08

9
销控展板
策划部
10.12

10
选房说明
策划部
10.11

11
开盘串词
策划部
10.01

12
奖券
策划部
10.11

13
开盘当天中午餐
办公室
10.13

2. 广告准备：
序号
项目
负责人/部门
时间
备注
1
DM、单页
策划部
09.20
已完成
2
横幅
策划部
10.08

3
巨幅
策划部
10.08

4
彩旗
曾波
10.08

5
文案
蒋昆仑
9.30-10.08

6
广告计划
覃奡宁
9.30前

7
报版广告
覃奡宁
10.08前

3. 人员准备：
4. 人员的组织：为加强招商、销售力量，在原有人员的基础上特增加叶蕾为招商人员及将秦秀梅调到售楼部以方便工作的开展。
5. 人员的培训
人员的