服务业行销研讨授课大纲.docx

《服務業行銷研討》授課大綱 2005 9 16
林陽助老師編授 研究室：R3206
Tel:[phone]ext3424
一、 課程教學目標：
台灣過去係以製造加工見長於全球市場之中，但面對未來的服務經濟和知識經濟時代，不論是企業或個體都愈來愈需要服務的精神和態度。服務業已成為台灣最大經濟產值的創造部門，同時也是包括種類最多的產業部門。面對不同於製造業和農業的許多特性，服務業的經營管理自有其特殊的考量與方式。本課程的目的在完整地呈現服務業管理的重要議題，並引導同學成為絕佳的服務人員和服務業的專業管理者。本課程的進行方式以討論互動為主，教師講授為輔。
服務業行銷不僅考慮非營利事業組織，如教育慈善機構，健康醫療與政府機構之行銷；亦涉及營利組織之行銷，如銀行財務，專技服務業等。此課程首先針對此一快速成長之行業加以剖析，再則強調服務業與一般產品業之差異，及行銷人員可能面對之問題；最後再針對服務業之構面從行銷4ps加以詳細簡介。因此課程之主要目標:
1.使學生熟悉基礎行銷概念與方法，並使學生有效利用此項方法技術於服務業行銷實務上。
2.使學生瞭解服務的本質以及服務業分析的架構。
3.瞭解服務業行銷基本概念，以及服務策略的擬定。
4.學習顧客服務流程管理與服務遞送系統設計所需的工具與方法。
5.探討服務業行銷的挑戰，以及如何正確地執行服務行銷的工作。
二、 課程綱要:
傑出的服務企業或組織，不僅是要比競爭對手「好一點」，而是要以更為不同的管理行動與方法達到成功的目標。過去注重衡量組織績效，現在還要衡量員工與顧客的滿意度。在服務接觸開始時，管理者就必須注意如何在服務行銷、技術、人員以及資訊等方面採取差異化以超越競爭對手。服務業的顧客所消費的商品即是所謂無形的「服務」，而服務的前中後過程更是服務業的核心部分。對於從事服務業行銷的企業而言，如何有效的吸引顧客、提供滿意的服務品質、以尋找顧客真正需求正是所應探討的相關課題。
本課程旨在從服務業行銷的觀點，介紹服務業行銷管理領域之相關理論，並藉以探討其在服務業之應用與發展。有關服務業之經營管理或行銷的相關研究，在歐美為近十五年左右開始盛行，目前歐美個大學已有很多企管相關學系開授服務管理(或服務行銷)的課程，尤負盛名者如：哈佛企管學院服務管理研究團隊(service management interest group, SMIG)之知名教授Heskett等、以及奧斯汀德州大學McCombs商學院管理系教授Fitzimmons等，均有開授服務業行銷(service marketing )一課。此外，國內部分企管學系亦有開授此一課程，顯見服務業行銷在管理領域中已為管理理論研究之重要領域之一。
課程內容的安排邏輯依序，第一個單元部分:了解服務。在探討服務業的現況、本質、特性和台灣的可能優勢。以及成為專業服務行銷人員背後的價值、服務態度、精神和信仰。第二個單元部分:服務行銷策略。就服務業管理的策略面進行探討，包括服務策略、服務創新、服務業的網絡關係與服務業的成長與全球擴張。第三個單元部份:服務行銷的工具。係針對服務行銷的作業面的重要議題，進行研讀與個案討論，這些議題包括服務品質、服務接觸、服務傳遞系統、服務設施、等候線、供需管理等。第四個單元部分:服務行銷管理的挑戰。
三、 教材及參考書目：
1.服務行銷(2005),林陽助著,政大書城
四、課程進度
次 數
章 節
主 題
1
Ch1
第一篇以顧客為焦點(ch1-ch5)服務體驗經濟的時代,服務業行銷的差異化觀點,分享你對台灣服務業的觀察與經驗
2
Ch2
建立以客為尊、顧客導向的企業文化,服務的本質,發展服務業的分析架構,顧客經驗,臺灣的服務業有全球競爭優勢?為什麼?
3
Ch3
了解你的顧客,服務態度與精神,為何得不到好的服務?為何不能提供好的服務?有沒有可能提供優質的服務?
4
Ch4
服務競爭策略,發掘競爭優勢
5
Ch5
打造卓越的服務品牌,建立美好服務體驗的品牌, 服務業市場定位
6
Ch6
第二篇如何提供最好的服務(ch6-ch11),掌握顧客心,了解顧客的期望,
7
Ch7
服務品質與顧客滿意的管理,改善品質與生產力以提高價值
8
Ch8,Ch9
顧客關係管理, 建立顧客忠誠度
9
Ch10,Ch11
客訴抱怨處理,服務補救與服務保證,
10
Ch12
第三篇服務的創新價值行銷管理(ch12-ch14),服務系統與服務設計, 創造與傳遞服務，如何規劃設計服務的傳遞系統?
11
Ch13
體驗行銷的實體呈現與服務設施, 增加核心產品的價值（附屬服務），服務場地的空間設計與佈置，空間與人和服務特色的關係?分享你的觀察與經殮
12
Ch14
經由服務人員創造傳遞服務,顧客服務的人性面
13
Ch15
第四篇管理服務承諾(ch15-ch17) 服務訂價, 了解成本與發展定價策略
14
Ch16
服務行銷溝通與促銷策略
15
Ch17
服務的績效管理,平衡計分卡

五、期刊文獻

1.提高顧客的終身價值，EMBA174期。
2.讓口碑成為行銷幫手，EMBA174期。
3.散播創意病毒，EMBA174期。
4.如何提高服務業的生產力，EMBA173期。
5.找出有潛力的事業構想，EMBA171期。
6.改變供應鏈，建立價值鏈，EMBA170期。
7.看不見的行銷，EMBA170期。
8.從相知服務到相遇服務，EMBA168期。
9.如何打一場價格戰，EMBA167期。
10.3D行銷策略，EMBA165期。
11.服務業該有什麼核心能力，EMBA164期。
12.電話服務的九大秘密，EMBA163期。
13.和顧客共創價值，EMBA162期。
14.迎接體驗行銷的時代，EMBA162期。
15.打造夢幻產品的七大步驟，EMBA161期。
16.建立顧客導向的企業，EMBA160期。
17.忠誠方案的成功方程式，EMBA160期。
18.授權行銷∕逐步深耕顧客關係，EMBA157期。
19.如何一手掌握消費者，EMBA156期。
20.顧客服務的最佳做法，EMBA155期。
21.網際網路如何解放服務，EMBA153期。
22.非營利組織的商業化之路，EMBA152期。
23.網際網路策略完全手冊，EMBA150期。
24.服務業為何難以轉虧為盈？EMBA144期。
25.以顧客服務建立競爭優勢，EMBA131期。
26.從顧客變節中學習，EMBA129期。
27.以客為尊的成長，EMBA120期。
28.讓顧客調查發揮最大的效用，EMBA115期。
29.服務花朵的八片花瓣，EMBA114期。
30.滿意顧客為何變節，EMBA112期。
31.追求顧客最大的潛在利潤，EMBA111期。
32.授權賦能∕服務制勝之道，EMBA110期。
33.行銷新典範∕顧客佔有率，EMBA109期。
34.你希望永遠留住顧客嗎？EMBA106期。
35.掌握附加服務的價值，EMBA104期。
36.從顧客滿意到顧客佔有，EMBA90期。
37.強化合夥關係的服務策略，EMBA83期。
38.以忠誠管理建立競爭優勢，EMBA81期。
39.服務業的持續改進策略，EMBA79期。
40.服務導向的新服務模式，EMBA66期。
41.了解顧客對服務的期望，EMBA63期。
42.挽回芳心的救濟服務，EMBA52期。
43.邁向顧客關係管理的時代，EMBA180期
44.公司貼心顧客忠心,EMBA179期
45.你的顧客終身價值是多少?，EMBA177期
46.找回流失的顧客,EMBA177期
47.跳出忠誠方案的陷阱,EMBA175期
48操練你的顧客,HBR2期
49.顧客該分級嗎?HBR3期
六、成績計算：
整組期末報告30﹪，個人書目閱讀報告30﹪，平時上課參與及個人期刊文獻報告40﹪。
期末報告說明： 由各組同學研究一家國內服務業相關企業(如：銀行業、航空公司、快遞業、量販零售業等)，並可參考以下主題進行討論，並於期末上台報告。
1. 受訪研究公司背景說明：發展過程、組織架構、競爭環境、營運現況。
2. 服務內容：服務項目、服務設施、服務特性。
3. 服務設計：設計概念、營運系統、服務人員、所需技術與資源。
4. 顧客接觸：顧客群特性、服務接觸過程、服務藍圖。
5. 品質系統：服務品質管理系統、服務品質量表設計、顧客滿意度衡量、員工滿意度衡量。
6. 其他討論：創新服務、營運問題、解決方案、可能之服務策略等。