论达芙妮女鞋市场经营分析.docx

第一章：行业状况及特点介绍
据统计，全世界鞋类近年年产量大约120多亿双，中国已连续5年占世界鞋产量的50%，居世界首位,由中国生产的鞋类约有40%进入国际交易市场，贸易额达300亿美元，约占全球鞋类贸易中的25%。中国拥有约20000家制鞋企业，主要产地集中在广东（广州、东莞、惠东、鹤山、南海、中山、深圳），浙江（温州、温岭、瑞安），福建（泉州、晋江、石狮），四川（成都），重庆等地。
1.1行业状况：
1.中国之所以占据世界鞋制品50％的市场份额，归功于中国大陆低廉的劳动力成本，低劳动力成本，企业在生产规模上很容易实现扩张。正如前文所述，广东5000家制鞋企业，众多企业宁愿做贴牌也不愿意把精力投入到品牌建设。不愿意做品牌，有两个原因：1：品牌建设是一个长期的的过程，需要巨额资金的投入。广东大部分制鞋企业规模较小，资金力量、技术力量有限，不具备品牌长期品牌建设的能力。相反，做贴牌，只要保证按照上游公司的要求，在规定时间内完成生产指标，尽管产品利润比做品牌低，但是风险小，所以为众多企业所采用。
2.品牌之间竞争激烈，加大了新品牌的生存难度。以国内女鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、天美意、千百度、哈森、森达、百思图。红蜻蜓等众多知名品牌，2003年，这些品牌的市场占有率如下图：

1.2行业特点：
1、流行性商品，产品设计能力是企业能力一个重要的考量方面。产品设计必须吸引消费者的眼球刺激其购买欲望，从而促成其购买行为。因此，在产品设计成为女鞋品牌建设的重中之重。以女鞋品牌百丽为例，百丽女鞋设计师每年都要出国考察，把握国际流行趋势，跟随潮流设计出符合消费者口味的产品
2、加强品牌建设力度，提升产品的品牌附加值，增加企业的销售利润。加强品牌建设力度，提升品牌知名度品牌好感度，促成消费者的购买成为品牌建设的首要任务。品牌建设投入增多相应的提升了产品价格，其利润相应的上升。
3、渠道建设成为占领市场的关键。达芙妮接近14％的市场占有率的根基在于全国1500多家的专卖店及商场专柜。百丽在全国800家的卖点贡献了12.4％的市场占有率及03年女鞋销售额冠军。
4、采用新科技，提升产品附加功能，增加新卖点，吸引消费者眼球。
正由于以上特点，使女鞋市场日趋激烈的今天，规模庞大、资金力量强、注重品牌建设的企业得以生存发展，永恩（投资）集团的女鞋品牌“达芙妮”就是在这样的环境下得以逐步占领全中国的市场，使“达芙妮”品牌深入人心。
第二章：企业概况
2.1公司简介
永恩集团于1987年在香港创立。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而该集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年该集团整合内地业务，以『永恩国际集团有限公司』成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团发展持续提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。
在研发设计方面，“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队。成员都是经验丰富的专业人员，他们不仅关注和搜集国际最新的流行信息，更致力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。此外，集团高薪聘请欧美顶尖鞋类产品专家，协助改进制鞋工艺和流程并结合时尚、艺术及技术于一体，进而提升产品质量和档次。在这些专业设计人员带领下，上百名全职样本鞋匠为完成设计的款式制造数以千计的样本，然后从中挑选最优设计和最适销产品进行大规模批量生产。在生产方面，鞋类产品在国内八家工厂制造。其中四家为集团附属公司，共拥有24条生产线，专事生产女鞋类。 其余三家工厂则从事鞋类原件、配件及鞋材的加工及制造业务。集团现在中国雇有约20000名熟练工人，一方面八家工厂采取高度自动化流水线作业，另一方面在某些机器不能替代的工序中，坚持使用手工工艺，以提升整件产品的质量水平。设计师捕捉的流行元素与熟练工人精湛工艺的完美结合，造就了为众多女性青睐的各款“达芙妮“流行女鞋。
2.2经营理念
“达芙妮“品牌经营理念——做品牌，不做名牌
几年前，达芙妮女鞋曾经是众多高档鞋中不起眼的一员，售价往往在数百元以上。而现在，虽然“达芙妮”也出现在各大城市的高档商场，但是它已经由贵族价变成了平民价，即便是刚刚毕业工作的白领小姐，也可以买得起。
1996、1997年是“达芙妮”鞋的转型期：以前走的是高端路线，专卖店都放在大商场里，价格也比较高，但是市场反映不是很热烈。所以价格降下来了。当然这样做是要冒风险的，如果掌控不好，可能会把牌子砸了。但是我们如果不主动出击的话，将来鞋会卖不出去，最终会被逼得降价。”
表面上看，达芙妮的这次调整，只不过是“薄利多销”这句老话的又一个注脚，其实仔细看来，它涉及到的不仅是价格的变动，还有对自身品牌的重新审视，以及对市场的重新细分和再定位。正是这次调整，把达芙妮的目标顾客锁定为普通白领阶层，而不再是那些富豪人士，后者虽然收入丰厚，出手大派，但是数量有限，目光挑剔，并且往往更亲睐从国外舶来的高档产品。
“达芙妮”认为：卖东西的店铺有三种层次：第一种叫实质店，是层次最低的，它只卖鞋，别的什么也没有；第二个层次的是视听店，它除了卖鞋，还卖一些可以看见或者听见的东西，比如说店堂里的影视、音乐，这是购物的一些感觉；第三个层次是形象店，它不仅卖鞋，卖影音，还卖看不见感觉不到的形象、文化。达芙妮现在已经进入了视听店层次，顾客在专卖店里购物，基本上会觉得比较愉快。我现在想的就是怎么让达芙妮上升到第三个层次。让顾客喜欢上我们的专卖店，把它当成时尚生活的一部分，即使不买东西，也要去看一看。”
虽然每个城市里都有无数的服饰专卖店，但是以陈英杰的眼光看来，绝大多数的还在努力成为“视听店”，能够真正称得上形象店的，几乎是没有。对达芙妮来说，三级跳的最后一步也许意味着瓶颈。达芙妮已经开始调动起产品设计、市场营销、广告宣传的庞大系统，一点一点地克服它。怎么能让消费者冲动起来呢？就要靠形象，让他们在我们的店里把购物的欲望爆发出来。”
第三章：直营连锁状况及优劣势分析
直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面实施统一管理。直营连锁作为大资本运作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应
3.1 直营连锁现状
达芙妮在中国经营的组织架构为：总公司——分公司——专卖店。总公司制定达芙妮在全中国拓展策略的制定、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理。
分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。工作内容包括：新开专卖店寻址、申请开店、签约、开店；对分公司人员管理、分公司销售指标达成、执行总公司促销活动等。
物流方面，分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司，分公司物流配送货物至各专卖店。管理方面，专卖店营业员由店长负责管理，SV负责专卖店销售指标的达成、专卖店店长监督、店员管理。2000年初，达芙妮全国专卖店仅为600家，截至2004年3月，达芙妮在全中国的专卖店及联销点总计接近1500家。
3.2直营连锁优势分析
为什么达芙妮直营渠道扩张速度如此迅速？原因在于直营连锁的众多优势。
3.2.1、直营连锁减少产品在流通过程中的环节，提高利润。
达芙妮销售产品流通所经过环节有：工厂生产——物流配送至专卖店——消费者购买。流通环节的减少方便了产品向消费者传达的速度，降低了流通成本，从而产品价格和相同定位的产品相比具备了一定的价格优势，刺激消费者的购买。 达芙妮品牌经营理念——做品牌，不做名牌。也就是说，从知名度上来说，“达芙妮”是为广大消费者所熟知的品牌，但是相应的改品牌产品的价格却不是很高，。产品价格降低，企业采用新技术提高生产效率，降低生产成本；流通过程中减少环节，减少因为流通环节增多而产生的费用，从而可以达到低价占领市场的目标。达芙妮完善中的物流体系力争2年内能够实现全国范围内专卖店销售商品，物流单店配送，迅速及时的补充专卖店货源，降低库存成本。在这些完善体系的基础上，产品成本得到了有效地控制，利润得到提高。为了抢占市场，相同市场定位的的女鞋，在价格优势上领先竞争对手。消费者在价格因素的影响下，成交率相应的容易提高。低价名牌优势使“达芙妮”已经连续5年成为中国女鞋销量冠军。
3.2.2作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。
“达芙妮”在每个城市的中心商业区均有作为公司形象的旗舰店，这些店的面积均在100平方米以上，出样商品涵盖了所有上市商品。此外，平面广告宣传空间大，能使用视觉冲击力比较强的广告品，刺激行人进店提高成交机会。此外，商圈得定位有利产品品牌的定位及形象的维护。
3.2.3直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。
达芙妮销售网点得收银电脑与总公司销售管理部联网，全国专卖店日销售业绩能很快在总公司反映。可以获得某一地区，畅销鞋子的鞋款、众多消费者所能接受的价格分布等信息，这些销售数据对于产品的铺货决策具有很大的指导意义。
销售数据的收集整理，有利于销售商品与公司销售款的核对，提高管理的宽度、效率。销售数据的分析，促销效果评估，可以了解不同区域消费者对价格的敏感程度，消费者对流行商品的需求特点。这些信息反馈到商品设计部，针对不同的区域设计相应适销款式、面料的鞋子。这种信息反馈系统对企业抓住市场流行趋势，具有很重要的作用。这是“达芙妮”女鞋连连成为中国国内女鞋销售量冠军的又一有利因素。
3.2.4因为有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。
“达芙妮”专卖店的另外一个特点就是:全国各个分公司、每个分公司所管辖专卖店的促销活动可以做到形象统一、时间统一、高度集中化。促销活动的执行力度成为提高企业促销活动力度的瓶颈。达芙妮专卖店促销活动的创意、实施是向全国范围内的所有专卖店，所有专卖店形象的统一成为品牌形象建设的关键。直营连锁在管理模式上，能够比较容易的解决这一难题。现阶段，达芙妮促销活动的模式流程为：总公司市场管理部负责全国统一促销活动的活动创意、确定促销使用广告品、设计促销广告布置物画面、广告品统一制作。全国接近1000家专卖店所需使用广告品的集中制作，由于数量巨大，因此每件广告品的平均成本可以削减到最低；发达的物流配送网络保障了这些广告物及时到达专卖店，按照总规定的活动时间开始促销活动。促销活动成本得到了控制，活动时间得到了有利保障，全国各家专卖店的促销活动时间做到了一致，专卖店形象、品牌形象做到了统一。促销活动期间，促销活动的效果可以及时的反馈回总公司市场管理部，市场部可以根据反馈信息及时发现促销活动中存在的问题，这些是直营连锁模式所特有的优势。及时统一的促销活动对吸引路人进店、提高专卖店客流量、购买成交率的作用是相当大的。促销活动宣传很大程度提高品牌知名度、品牌好感度，培养消费者忠诚度，为未来的销售活动具有相当大的促进作用。
3.2.5自营店能有效处理企业的库存品、特价产品。
女鞋的流行性很强，每年新品铺货的鞋款均不相同。但是，新品上市不代表上次铺货的产品均售完。随着达芙妮在各个城市专卖店数量的增多，可以对专卖店铺货根据销售状况做调整。以达芙妮新疆分公司为例，新疆分公司现有10家专卖店，其中9家为正常的专卖店。1家是特卖场——其中出售达芙妮非时令商品。尽管不是年度流行产品，但是具有低价的优势，还是能吸引众多的顾客购买，满足那些收入水平不高，但是依旧希望购买流行女鞋的消费群体的需求。同时，库存积压商品出售盘活了资金，减少了仓储费用，减少资金的占用和浪费。
3.2.6直营连锁规模的扩张也是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道基础。
企业销售网络健全，则很容易实现多元化经营。达芙妮现在代理的另一品牌——ADIDAS经典，成为公司扩展业务的另一利器。之所以ADIDAS公司会选择达芙妮作为其合作伙伴，很大程度上对达芙妮在中国国内的渠道比较满意，从而促成双方的合作。现在，达芙妮公司的产品不再仅仅是只生产女鞋，逐渐，部分达芙妮专卖店将出现男鞋的影子。这些鞋，未必是达芙妮自己的产品，但是可以利用自己的渠道扮演中间商的角色。同时，达芙妮新推出足部使用护理品已经开始出现在江浙沪地区的专卖店内，一方面可以增加专卖店的业绩，同时为将来进行更加多样的促销活动提供了良好的商品组合。如果公司在推出新品后才考虑渠道的扩张，那么肯定是贻误战机。未来，部分达芙妮专卖店由女鞋专卖店转变为其他产品的销售场所，此刻圈地的作用才能更好的展现在消费者眼前。
3.3直营连锁劣势分析
直营连锁尽管具有以上的5点优势，但是，与其他模式一样，有好的一面，也有不足的一面。
3.3.1高扩张速度对资金压力过大。
开设专卖店需要租用营业场所，而商铺的租金费用也是比较昂贵的。以上海为例，上海达芙妮陕西南路专卖店面积80多平方米，所处位置处于次级商圈（淮海路商圈的交叉干道），不足80平方米的月租金约10万（该店开店申请表中预估月业绩为17万），但是实际并未达到这个数字。也就是说，净利润并没有这个客观，整个上海市有大约80家专卖店，全国有1000多家专卖店，每个月的商铺租金费用占用了公司很大部分的资金。达芙妮2008年远景目标是达芙妮专卖店到2008年达到3000家，如此庞大的门店数量，一旦公司的资金链断裂，那么后果不堪设想。几年前，风光全国的百信鞋业就是因为扩张速度过快资金链断流供货商货款不能及时返还而垮掉。因此，快速扩张的同时加强企业危机管理、企业财务管理的力度，保证企业日常经营活动的顺利运转。
3.3.2管理难度加大。
企业规模扩大，并不是简单的将1米长的橡皮筋拉长10厘米，这种增长是几何级数的增长，类似于人的身高，身高增加1厘米，体重增加大的量可能是1公斤。相应的与企业规模相对应的人员规模会相应扩大。专卖店数量迅速增长，与之相关的环节也应相应的扩大规模，企业机构就会变得相当庞大，相应的需要更多熟悉公司状况的管理人员，但是达芙妮现在的人力资源状况令人担忧：员工流动率居高不下。适宜的员工流动率对公司的发展是非常有利的，但是，人员流动率过高，管理过渡环节无法平滑的过渡，青黄不接的时期，会碰到很多根本无法预料的问题，从而影响企业日常工作的开展。现阶段达芙妮的人员状况如此，在其全面扩张后，这些问题不加以妥善解决，必将成为公司发展的瓶颈。
第四章：特许经营状况及优势劣势分析

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。
4.1 达芙妮特许经营现状描述：
企业销售产品的基本方式无非有两种：自己亲自销售和借助外力销售。前者的具体方式就是企业设立自己的销售科、销售处、销售公司等进行直销；后一种方式亦即企业的市场渠道资源外取的方式最主要和基本的有三类，那就是经销、代理和特许经营。企业可以也应通过特许经营的模式来扩大自己的市场资源、占领更多市场份额并最终销售更多的产品。
达芙妮的专卖店除了直营连锁性质的专卖店外，特许加盟性质的专卖店成为贡献达芙妮女鞋销量的另一力量。2003年达芙妮在全国8亿人民币的销售额，特许经营作出30%销售额的贡献。达芙妮特许经营状况如何?达芙妮在全国16家分公司，除上海分公司管辖区域无特许零售商外，其余15个分公司直营连锁专卖店网络暂未覆盖到的区域，该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。全国范围内，达芙妮分公司没有覆盖到的区域如云南、贵州、重庆、山西、甘肃、湖北等省份，达芙妮专卖店均为特许加盟性质。现有达芙妮加盟客户三百多，加盟专卖店接近700家，近期结束的“达芙妮秋冬商品订货会”加盟客户完成期货预定额接近4亿；同时，每天均有不少客户询问达芙妮专卖店加盟事宜。强大的品牌力量和面向大众消费者的品牌定位使达芙妮的女鞋持续畅销，这成为达芙妮特许经营持续良好状况的先决条件。
4.1.1达芙妮特许类型
达芙妮特许零售业务分两种类型：一、特许零售商托管，即加盟商满足达芙妮公司加盟要求，签订加盟合同，专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理，维护品牌形象及日常经营管理，但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承担。托管类型的专卖店大部分集中在达芙妮16家分公司所处省份。另外一种是加盟商自营。加盟商自营店分为“达芙妮“专卖店和多品牌店，这种形式可谓是真正意义上的特许加盟模式，加盟商售点自建，管理自理，品牌形象必须按照加盟要求来实施。自营专卖店的经营者一般具有良好的经营管理经验，这些加盟商成为达芙妮特许加盟的主体。
4.1.2达芙妮特许零售定义
达芙妮对特许零售商的定义为：以单一零售点或专卖店为经营场，严格按照达芙妮公司通路规划要求和开店标准，开设“达芙妮”品牌标准专卖店，以买断方式经销“达芙妮“系列产品，且只可绝对零售不可经营批发业务。
从上述定义可以看出，达芙妮的特许零售商是直接面对终端客户的零售商，销售场所为专卖店或商场专柜，开店标准及店面形象必须严格按照总公司的要求，必须维护达芙妮品牌形象的完整性和统一性。加盟商销售达芙妮女鞋销售期限以买断期限为主，在此期限内必须按照特许加盟合同要求经营达芙妮女鞋。
达芙妮对加盟商的要求涉及资金、经营管理能力、加盟商忠诚度几个方面。资金方面，申请开设加盟专卖店的零售商资金必须在50万以上，多品牌店要求15万以上；管理方面，要求加盟商具有品牌专卖的销售管理和连锁经营的经验、知识。
4.2达芙妮特许加盟流程及说明
按规定申请表提交申请
按标准程序进行审核
同意申请
签订协议
开始履行协议
相关授权、客户身份确认
开业准备
1.审核加盟商提出加盟申请和单店申请，同时获得资金证明和经营人履历。

2。加盟部对申请人进行资质审核及商圈评估。

3。对特许零售商合约进行说明，并商榷销售指标、进货指标。

4、加盟不向销售管理部提出签约申请。

5、法务部与加盟客户签约

6、财务部向特许零售商收取商标CI使用保证金。

7、加盟部建立客户档案

8、工程部图纸设计和指派装修

9、培训部对特许零售商从业人员进行培训

10、加盟业务代表配合货源准备
加盟流程图
加盟方
授权方

如上流程图，加盟客户提出加盟申请，授权方所做事情需要说明的有：
1、审核加盟商申请表，更重要得是对加盟商个人资金的验证和经营人履历的评定，在选择加盟商的过程中，这点是比较难以实现的，而且这一点是最为重要的：加盟商的资金能力，一方面可以保证签订加盟合同后，能顺利的回收货款；另一方面，有一定的经济实力同时能证明加盟商具备一定的品牌经营能力，具备品牌经营经验的客户，能更好的按照授权方要求维护店面形象，维护品牌声誉。
2、加盟部对申请人进行资质审核及商圈评估。商圈的重要性在于品牌定位与商圈的定位要基本符合，因为不同定位的商圈吸引不同消费能力的顾客；其次，商圈评估是加盟店等级评定的一个重要方面。达芙妮专卖店等级的评定有参照如下标准：旗舰店，要求店面面积大于120平方米，所处商圈属于一级商圈；形象店面积介于100只120平方米，所处商圈按照城市级别划分，省会城市为一、二级商圈，地级城市为一级商圈；标准店面积60～80平方米，省会城市二、三级商圈，地级城市一、二级商圈，县级城市一级商圈。按照此原则评定申请店的等级，按照店的等级实施不同的优惠待遇——期货订货优惠折扣，这也是刺激客户努力开设级别较高专卖店的手段之一，促进销量的提升和店面整体形象。
3、达芙妮加盟客户申请开设专卖店与直营连锁专卖店的形象原则上是统一的。
加盟客户开店所处位置确定后，专门店铺开发专员就此店铺的状况制作工程草图，交工程部。工程部根据草图及专卖店装修要求制作相应的工程施工图。从图纸设计、施工、装修完成，所有工作与专卖店的流程相同；加盟客户专卖店从业人员的培训与达芙妮专卖店店员的培训内容、要求相同；加盟客户使用广告布置物也与专卖店相同。在形象方面做到了连锁专卖店与加盟专卖店卖点形象的统一，消费者进入两种所有权不同的专卖店，很难分辨出那种属于特许，那种属于直营，因为进入店内的感觉是相同的。
4、加盟商专卖店所售产品由订货会决定。每年4月、11月分别举行下本年度秋冬、下年度春夏商品订货会。订货会主要参与者为来自全国各地的加盟商，加盟商根据当地自然状况。消费者习惯、以往销售状况来挑选专卖店所需出手商品。挑选好适当商品后，在订货会期间下订单——预定所需鞋款，授权方可根据订单状况确定总量从而进行批量生产。订货会期间所订货物称之为期货，订货会期间加盟商下订单需要支付所订物品的费用，但是现货却无法直接拿到，因此，根据客户订货量不同，将客户分为a、b两个等级。等级a要求年进货额度大于60万，等级b要求年订货额度小于60万大于10万。不同等级，享受的期货优惠折扣点不同。等级a的折扣点为30％，b为25％，订货会上现货购买折扣率在相应客户等级基础上顺渐5％。授权方交货方式为：按客户制定货运方式和货运公司，为加盟客户代办从仓库到制定仓库的托运，所有费用由客户承担。
4.3 特许加盟须遵循原则
达芙妮的特许加盟，体现了加盟连锁的经典3S原则，即标准化、专业化、简单化。
4.3.1标准化（Standardization）
标准化是为了利于特许经营模式的复制、利于特许经营体系的管理和控制或保持整个特许经营体系的一致性，这是特许经营的优势和竞争力之一，其意思就是指特许人对其业务运作的各个方面，包括流程、步骤、外在形象等硬软件方面，经过长期摸索或谨慎设计之后而提炼出的能够随着特许经营网络的铺展而适应各个地区加盟店的一套体系统一的模式。
标准化的另一个意思就是企业CIS（Corporate Identity System）的导入与建设或其结果，而现代广义的CIS包括六个部分：VI（Vision Identity，视觉识别）、SI（Store Identity，店面识别，或Interior Identity室内识别）AI（Audio Identity，声音识别）、MI（Mind Identity，理念识别）、BI（Behavior Identity，行为规范识别）、BPI （Business Process Identity，工作流程识别）。
有时，特许经营的标准化还按照标准化的内容将其主要分为两大类：硬件的标准化和软件的标准化。硬件的标准化主要指企业VI、SI的统一性，具体包括店面外观和内饰、设备、工具、文件、办公用品系列、企业证件系统、账票系列、制服系列、企业指示符号系列、办公环境设计规范、交通工具系列、产品应用系列、广告应用系列规范、公司出版物、印刷物等；商品陈列方式、店内空间布置。
软件标准化主要指MI、BI、AI以及BPI等无形部分的统一性。其中，MI包括理念识别的基本要素和理念识别的应用要素两个方面，前者包括企业经营策略、管理体制、分配原则、人事制度、人才观念、发展目标、企业人际关系准则、员工道德规范、企业对外行为准则、政策等，后者包括企业信念、企业经营口号、企业标语、守则、座右铭等。BI包括企业行为（企业领导体制、企业组织机构、企业管理制度）两大基本部分。AI指企业歌曲、企业音乐等。BPI则指企业或单店在运作的具体流程、方法、关键技术等方面的一致性。
标准化是特许经营最基本的原则，也是连锁经营最基本的特色。我们在街头经常看到的“达芙妮”专卖店，就是3S原则不折不扣的执行者。我们无论看到那个达芙妮专卖店，尽管其规模大小不尽相同，但是醒目的标志及店内的装饰装修风格充分体现达芙妮自有的特点。雇员的统一着装、顾客进店后的接受到的服务都是相同的。
4.3.2 专业化（Specialization）
所谓专业化，其实就是特许经营体系各基本组成部分的总体分工问题，因为分工的高效，所以特许经营网络为了保障这个可能很庞大体系的良性运转，必须把不同的职能交由不同的部分来完成，然后各个部分有机协调、合作的结果才能使特许经营体系成为一个具有自我发展和良好适应外部环境能力的有机整体。
特许经营体系的三大基本部分指的是特许经营总部、加盟店和配送中心。其中，总部负责全局的战略发展、业务研究、战术总结推广和总体的协调、管理、控制工作；加盟店负责具体的业务与客户直接对接，它们是特许经营体系的一线最前沿阵地；配送中心则负责整个特许经营网络的物流和信息流，亦即按照各店对商品的需要准确、及时地组织货源并运输到各个加盟店，同时，配送中心还负责体系内与商品、配送、市场等有关的信息收集、处理和反馈工作。
4.3.3 简单化（Simplification）
指作业流程简单化、作业岗位活动简单化，由此可以使员工节约精力，提高工作效益，以最小的时间和体力支出获得最大的效益。在管理实践中，特许人一般都会对作业流程和岗位工作中的每一细节作深入的研究，并通过手册归纳出来。
简单化原则的意思并不是要企业把工作流程省略、缩减，相反，简单化的真正含义却是在仔细研究工作全过程的基础上，把工作进行合理的分解，使本来复杂繁琐的工作变成一个个简单明了的操作，这样就非常有利于工作模式的复制和其余人员的学习、掌握，也才能使特许经营成为可能。
所有这些原则的集中体现，是特许人编制的特许加盟手册。
4.4达芙妮特许与连锁的区别
同样的商品，在外观相同的专卖店出售，那种销售模式更有利于达芙妮规模的扩张呢？我已经论述过了连锁直营的优点，那么，特许连锁这种经营模式与直营连锁这种模式相比，区别在那里呢？与直营相比，特许连锁具有那些优势呢？特许与连锁的区别在于以下几点.
4.4.1 管理模式不同
特许经营的核心是特许权的转让，特许人是转让方，受许人是接受方，特许体系是通过特许人与受许人签订合同形成的；各个加盟店的人事和财务关系是独立的，特许人无权干涉；受许人需要对特许人授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报酬。而直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权；分店完全按总部意志行事。
4.4.2产权构成不同
特许经资本是相互独立的。而直营连锁是同一资本所有，集中管理，高度组织化的零售企业。
4.4.3法律关系不同
在特许经营中，特许人与受许人之间的关系是合同双方人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而直营连锁中的总部与分店之间的关系则由内部的管理制度进行调整。
4.4.4动作方式不同
在特许经营中，特许人与受许人之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而直营连锁中的总部与分店之间的关系则由内部的管理制度进行调整。
4.4.5发展方式不同
特许经营通过吸收独立的商人加入而扩大体系，特许人不仅需要吸引潜在的受许人，还需选择受许人，并为受许人提供培训等服务；而直营连锁欲扩大规模只需进行市场调查，选择合适的地点，并筹集到足够的可以了。同时，由于发展的方式不同，特许体系的扩展速度要比连锁经营快许多。对总部而言，一般特许经营由于利用了他人的资金，扩大了产品的市场占有率，所需的资金较少。相比之下，连锁经营的发展更易受到资金的限制。
4.5特许经营的优势
4.5.1 特许经营模式有助于企业规模的扩张：
企业最基本的扩张方式有两种，一是内生式自我积累扩张，也就是前面提到的连锁直营。另一种是外借式扩张。特许经营的企业或特许人为了发展自己，它必然需要大量的必需资源，比如人力、财力、物力、市场资源等等，但并不是所有企业都具备或在短期内能靠积累而具备这些资源，那么，在市场机会转瞬即逝、千变万化的今天，依靠自我积累式的成长就自然会冒许多因时间延续而产生的风险，但特许经营的扩张模式却解决了这一问题，它通过借用受许人的所有资源得以在短期内成功地实现企业扩张。因此，特许经营很容易被许多意欲扩张企业而又缺少相应资源的人们看作是实现企业扩张的高效模式。由于开设的每一家特许经营的分店都是由受许人提供资金，因此在专卖店规模扩张这方面，企业可以不用过多的担心资金问题。在达芙妮，新开一家直营专卖店与特许专卖店相比较，直营专卖店需要支付开店的高额费用，除此以外还需承担开店后的日常营运管理费用；而特许连锁性质的专卖店公司不需要投入大额度店铺租金、物流配送费用及其他，这些费用都由加盟商承担，公司需要做的事情就是保证按照规定时间发送客户所需要的货物、品牌形象监督、专卖店形象监督等，可以很大程度上节省公司在渠道建设上的资金投入，特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平。
4.5.2、特许经营有助于企业获得外部资源。
特许经营具有虚拟经营的性质，即通过整合外部资源，使其为我所用，从而拓展自身的领域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足和劣势。大大小小的单店网络与总部共同形成一个规模庞大的虚拟企业，虽然在实际上各个单店都可能是一个个独立的法人实体。在这个并不实际存在的大企业中，特许人担当着开发和复制“原版”模式单店的角色，受许人和加盟店则担当着将复制过来的模式在实践中付诸运营的任务，双方各司其职、团结协作、资源互补，共同在一个企业品牌下存在与发展。如果特许人的品牌建设力度大，品牌知名度高，特许人和受许人之间容易建立战略联盟的关系，共同促进品牌发展。受许人对加盟品牌的认同，将更加努力的投身到提高销量、改善不良足之处。
4.6特许经营劣势：
尽管特许经营是一种比较利于企业发展的经营模式之一，但是，其局限性也是不可避免的存在，具体表现在：
4.6.1 特许人不容易控制和管理受许人。
（1）缺乏稳定性
特许人和受许人之间的关系是合同关系， 即在合同期内，双方是一种合作关系。但是，如果企业在发展过程中遭遇一点危机，处于危机时期的受许人对该品牌的忠诚度难以估量，因为特许品牌无法让受许人赚取利润，特许人无法保障受许人收益的情况下，该特许合同双方的合作关系就不会维持多久。因此，特许经营网络就不容易稳定。而直营连锁则无这样的情况发生。以达芙妮为例，达芙妮每个月在不同城市都有专卖店开出，但是并非所有的专卖店开业以后都能为公司赚取利润，专卖店开业第一年可以不盈利，因为其他专卖店盈利的部分可以补足新店亏损的部分；正常情况下，新店开业三至六个月可以实现盈利，悲观点，可能开业第一个年头内都是亏损的。之所以可以让这些亏损的店维持，一是企业为了拓宽渠道，占领市场。所以，部分亏损属于正常，其他店在盈利。但是，特须加盟者却不可能承受这样的压力，本身加盟者加盟该品牌是为了借此品牌知名度在短时间内获得盈利，但是实际情况与其期望落差太大则会重伤加盟者的投资信心，从而使这种合约关系难以维持长久，转而受许人可以退出止损，这是受许人不容易受控制管理的第一个方面。
（2）品牌形象难以保证。
达芙妮加盟专卖店在合同上要求利用达芙妮形象的专卖店只可出售达芙妮系列产品，原则上是这样要求，但是由于特许加盟客户众多且不均匀的分布于国内各个省份，对加盟客户专卖店的监管力度难以保证。因此，在达芙妮专卖店出售其他品牌竞争产品则成为可能，这就造成达利用达芙妮的知名度吸引顾客进店购买其他竞争品牌的产品，对达芙妮来说是极大的损失。
（3）销售款项回收难度加大。
原则上，达芙妮的销售款是款到发货，即加盟客户在付钱以后才可获得经营商品。但是在实际操作中，为了和一些老客户维持长久合作关系及帮助部分加盟客户度过资金困难期，在一定程度上可以实施赊销——即先发货后收款。销售款回收难不仅是达芙妮所面临的问题，其他企业同样存在类似的问题。原本赊销的目的是让加盟客户在资金上有所缓冲，实际中由于商业信用及加盟商实际困难等多种因素的存在，良好的设想没有变成美好的现实，反陷入恶性循环，达芙妮加盟部向加盟客户催收货款成为每日必做工作之一。
4.6.2 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。
为维护品牌形象，达芙妮对广告的投入花费巨额资金。2003年冠名“上海小姐”、“上海女子9球巡回赛”等活动；曾多次赞助任贤齐演唱会及一些电视剧的拍摄。广告上的巨额投入是为了扩大品牌知名度及获得消费者的好感。品牌就想蓄水池，积蓄的水越多，能量越大。但是，如果蓄水池遭损坏，重新达到以前的高度则非常困难。直营连锁专卖店有专门的人负责形象监督、销量监督、营运管理，但加盟专卖店并无这些完善的监督管理机制，因而加盟店经营不善，对品牌的影响作用可想而知了。加盟专卖店的
4.6.3特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制。
达芙妮南宁分公司未建立前，其特许经营权全部出售给地区总代理商经营。2000年开始，达芙妮女鞋在广西的销售量出现了非常火爆的局面，可谓供不应求，如果在广西设立分公司开设直营连锁专卖店，利润非常可观。但是特许经营权已售出且期限未到，故只能将这些利润送入加盟商手中。2002年底，达芙妮与广西某公司的特许代理合同终止，随即达芙妮广西分公司成立，2003年达芙妮全国16家分公司业绩评比，广西分公司业绩以200％的速度增长，达芙妮广西分公司现有专卖店30家，如果能在更早以前收回代理权，达芙妮在广西市场的占有率将会更高，为公司产生更多的利润。由此可见，特许在某些方面限制了企业的扩张。

第五章：达芙妮渠道模式优化
5.1渠道模式的优化方案
特许与连锁，那个更适合达芙妮品牌的发展呢？首先来回顾一下达芙妮的发展。达芙妮90年代创立之初，销售模式走的是区域总代理——二级代理商——商场——消费者。经过多个流通环节，产品价格想不增加都难，而与此同时，达芙妮专卖店的建设刚刚起步。达芙妮北京分公司92年成立，上海分公司94年成立，此时直营连锁刚刚起步，企业经营更多的以代理商为主——也是特许加盟的一种形式。经过十多年的发展，达芙妮的渠道状况与起步阶段恰恰相反，现在销售渠道以专卖店为主，特许经营为辅。
如果达芙妮销售渠道发展战略走直营连锁路线，为了占领整个中国地区市场，在现有1500多家专卖店的基础上，专卖店数量将会翻一翻，企业规模可以通过迅速扩张在短时间内达到一定程度，但是与规模匹配的管理水平却不能在短时间内与企业扩张速度保持一致，因为管理从一个层次、一个规模上升到更高的高度，不仅需要人力、财力的积累，更需要时间的积累。直营连锁的劣势前面已经提出，故在此能够的出的结论是：达芙妮如果走直营连锁的模式，前提条件是保证企业的管理水平能够随企业规模的扩大逐步提高水平，直至与企业的发展相适应。
如果达芙妮走特许的经营模式，企业的重心转变到产品研发、品牌维护、加盟商管理上。前面两项内容对企业来说，比较容易实现发展，但加盟商的管理却不是那么简单。其劣势，前面也已经提到。
因此，达芙妮现在走直营连锁为主，特许经营为补充的发展路线比较合理，适合我国的国情和企业发展。中国幅员辽阔，城市众多，要建立覆盖全国各个城市的直营销售网络是件不现实的事情，企业要投入相当大的人力财力物力。以直营连锁为主，可以销售网络可以覆盖到各个省份的省会城市以及地级城市，这些销售网点在分公司的管理下，业绩和品牌形象有保证。以专卖店树立的良好形象吸引加盟客户加盟，补充直营网点没有覆盖到的区域，这些区域的品牌管理和品牌形象监督可由分公司执行，专卖店及品牌形象的统一有了保障；加盟专卖店在分公司的指导下，提升自身的经营管理水平，促进加盟专卖店的建设。以这样的模式拓展销售网络，对公司的稳定发