激活平面广告中的空白空间.docx

布局布势：激活广告中的空白空间
Layout and Disposition: Active the Blank Space of Advertising

摘要
黑与白、虚与实、有与无、阴与阳好像是两个相对的概念，然则在中国哲学和中国绘画中是不可分割、不可独立的组合。中国画从形成之时就把承载物象的画纸当成画的一部分，画面的白空间从而能够成为绘画艺术的形式语言，发挥着重要的作用。平面广告设计要从传统绘画中汲取养分，版面的布局不应当只考虑设计的图片、文字、标志等要素，要把媒介本身考虑进去，在纷乱繁杂的过剩信息中达到鹤立鸡群的视觉效果。通过空白空间衔接的层层铺陈的画面具有深远的意境；周围大面积的空白能够让视觉迅速聚焦到重心上的广告主题；竖向排列的空间好像短文诗句连绵不绝；黑白相生的世界渗透着深厚的哲理让人回味无穷。表达到位的广告能够让观者容易认可从而提升品牌形象价值。

Black and white, imaginary and real, yes or no, like yin and yang are two opposite concepts, What, then in Chinese philosophy and Chinese painting are inseparable, not separate portfolio. Chinese paintings from the formation of the images when you put the drawing paper as a painting bearing part of the screen's white space to the art of painting can become a form of language, play an important role. Print ad design to draw nutrients from the traditional painting, layout layout design should not only consider the images, text, logos and other elements of the media itself should be taken into account, the surplus in the chaos of information to achieve complex visual effects stand out. Convergence through the layers of the blank space lay out the picture of far-reaching conception; around a large area of ​​the visual space can quickly focus to focus on the advertising theme; vertical arrangement of space seems endless short poem; black and white world permeated with students deep philosophical memorable. Expression in place of advertising that allows the viewer easily recognized so as to enhance the brand image value.

关键词：广告设计 留白 空白空间 虚实

广告无处不在。除了睡觉时人的感官暂时封闭，当你清醒时，就会时时刻刻受到各式各样五花八门的广告的冲击。是的，我们已经进入信息过剩的时代。据统计，2008年我国人均广告收入为143.04元人民币，虽然距美国“标准”（美国在1989年就达到了人均499美元），但权衡收入与消费水平，广告的传播已经达到白热化程度。从另一角度看，我们的受众大多数都承受着各种不同的压力，这些来自家庭、社会、环境乃至自身的压力也时刻在考验着他们的神经。外界的刺激与内在的意识相抗衡，就看谁能说服谁。但对精明的广告商来说，“说服”的成本太高，而用定位的方法找到产品在受众心目中的位置，就能较好的赢得市场。
中国的消费者在成为主动消费者之前，就已深受中国传统文化的培养，包括人生观、价值观、审美观等。这些观念又深受中国传统哲学主体释儒道三家影响。而中国古代哲学以“元气论”为基础，天地之间万事万物、生生不息，都是“气”的存在和运动方式。道家的美学思想“气”归“道”，而“道”为“虚无”，如老子的“大象无形”、“知其白，守其黑”，庄子的“朴素而天下莫能与之争美”“淡然无极而众美从之”。这些“虚实”、“有无”之间相辅相成，相得益彰。因此，在传统国画中，画家很少把背景填满，而是把背景当作画的一部分，慎重对待称为“留白”。及至细处，物象的结构之间也有松动的空间。当我们欣赏这些传世名画时，便会从画面中，感受到生动的气韵，或大气磅礴，或婉约流转，或静若处子……所谓“计白当黑”，正是中国画画家们在创作时不单只是考虑笔墨的铺陈，更把空白的画纸当成了画面构成的一部分，使得画面“虚实相生，无画之处皆成妙境”（笪重光《画筌》）。
中国画的留白艺术受中国传统哲学影响颇深。老子《道德经》第十一章《虚中》即阐述了“虚”、“无”空间的用处： “三十辅,共一毂，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。”简洁地道出了空的价值——车轮是由木条与圆木共同结合而成空间，才有了车子的作用；用泥土做成的器皿因有这空间，它才能使用；建造窗户和门，分割出房间来，才成为居住的空间。虚实相生的哲学理念对绘画艺术具有指导作用。正是因为看到了物象以外的空间，中国画的空白空间才有了独特的艺术语言。
如前所说，因为信息传播的过剩，要吸引读者注意力并记住广告所说的内容，不是一件容易的事。浮夸、噱头或可博得一时的眼球，但无法长久的占有人心。密密麻麻填满空间的版面说的越多，读者记住的越少。写文章要求言简意赅，以简练的笔墨塑造生动的形象；音乐的创作更需要休止符来缓冲空间；设计同样离不开空白空间来把握节奏。
一、 空白空间与留白
在设计中，空白空间又被称作“背景”、“虚空间”，在设计的时候，最容易被忽视。广告创意要求简洁，广告的表现更不应画蛇添足。版面上形象越简洁概括，“空白空间”就越多；而靠“空白”的映衬，主体形象才能更加突出，简洁的画面同时能够给人无限的遐想，达到一定的意境，感染读者，引起共鸣。正如我们看一幅照片和画的区别一样，画上的“舍”、“虚”成就了画的意境，创造出了不同的价值美。传统中国画在空间的处理上不同于西方的油画，“留白”更是中国画特有的艺术语言。广告设计中，空白空间的处理，借鉴中国画“留白”手法，可以激活空间，使画面效果更显著。

宋·郑思肖《墨兰图》郑思肖以兰托情，表达怀念故土和自喻清高的内在精神。画面空间很好的烘托了这种孤寂、清幽之情，更衬托出画家用笔的坚韧挺拔。

图1墨兰图（宋·郑思肖）

宋代画家马远善于在章法大胆取舍剪裁，描绘山之一角水之一涯的局部，画面上留出大幅空白以突出景观。这种"边角之景"其特点正如前人所指出的"全境不多，其小幅或峭峰直上而不见其顶，或绝壁直下而不见其脚，或近山参天而远山则低，或孤舟泛月而一人独坐"，予人以玩味不尽的意趣。
《踏歌图》以风格特点表现在或峭蜂直上而不见顶；或绝壁直下而不见脚，或近山参天，远山则低，或四面全空，仅画一垂孤舟，使画面达到了强烈的空间感。
图2踏歌图轴（宋·马远）
二、 中国画的“留白”法则
中国画中的空白，因着位置和邻近物的不同而内涵不同。天、地、云、水、雾、雪、烟、霞，这些空间分割承接着画面的“气”。郭熙的《林泉高致》有云：“山欲高，尽出之则不高，烟霞锁其腰则高矣。水欲远，尽出之则不远，掩映断其派则远矣”，用云、烟、空白来遮藏掩映，在平面的布置中求其纵深高远的空间关系。正有这虚实相间的气局变化，宋人的册页团扇，咫尺山水，却令人如感千里之势。反之，即使画幅很大，气是散的，画面就会显得显得柔弱不足。中国画的“留白”，主要有以下几点原则：
1、 整体出发，精心布局。精巧布局的画面，整体上给人感觉有股张力，能够引人观看，顺势而动。反之，只有局部的虚实，会失去画面整体协调美；
2、 符合生活逻辑和艺术规律。留白不可生硬为之，毫无约束，只有符合生活逻辑和艺术规律，气韵才会“生动”，画面是活的。
3、 把握合适的尺度。
三、 “留白”——激活平面广告设计中的空白空间
平面广告设计的版面布局，是将图形、标志、文字、色彩等要素在平面介质上有序铺陈，以期达到吸引注意，沟通信息的目的。平面广告的传统版式，一般有骨骼型、分割型、对称型、重心型、边框型等，这些版式受西方美学的影响，基本沿袭西方的阅读习惯，空白空间只起到调节阅读节奏的作用。以现代平面设计的视角反观中国画的构图，可以从以下几点借鉴留白技巧：
1、层层铺叠，意境深远
中国山水画构图采用“三远透视法” （见于郭熙《林泉高致》），即“平远、高远、深远”，后又发展到高、平、深、迷、阔、幽六远。充分利用虚实处理画面，杂乱无用的景物，用留白省略或淡化，净化了画面又突出了主题，符合“虚实相生”的原则。由下而上，开合并举，铺陈景致。一般为左起右收，或右起、左转、右收。层次多者按S形城砖起合，以求错落有致。画面的下半部是近处的树木、山石、小桥、茅舍等，远处是飘渺的山峰、云雾。布白的要义，即要做到“画中无笔墨处，不觉其空，务使笔不到而意到”。平面广告设计中，深远意境的营造离不开这层层叠叠的累积。远中近景起到了拉伸视觉空间的作用，空白空间使空间过度合理，虚幻而令人神往。
保利地产的“林语山庄”是一个以环境为卖点的别墅项目。卖点强调小区环境的和谐一致，以求创造一个现代、人文、高尚、自然、舒适的花园式居住空间。其广告设计充分结合中国山水画元素的同时，在构图上，也努力用留白手法创造高品位的意境。云雾笼罩的远山、瀑布流经房子到画面下部空白放大，仿佛天地精华集于产品本身，让一栋用冰冷钢筋混凝土砌成的建筑有了灵气。同样的创意还有红磡地产香水园广告设计，迷蒙的月色加上画面下边淡淡的雾气，传达出了身处幽林、天人合一的诗情意境。

图3 林语山庄广告 图4 香水园广告
沃尔沃汽车的“朝圣”、“洗礼”两幅广告，虽未借用任何国画元素，但画面构图和黑白色彩处理仍给我们带来了强烈的视觉冲击。画面采用远中近布局，产品放在中景上，而白色的天河水引导着画面的气势，使人不得不对广告产生注意而留下深刻的印象。

图5 沃尔沃汽车广告“朝圣”篇 图6 沃尔沃汽车广告“洗礼”篇
2、一枝独秀，画面聚焦
中国画里的小品画，构图简洁疏朗，很像现代摄影的特写，一株花、一只鸟便可构成一幅画。画面上大面积的“留白”突出了画面主体，凝聚了观者的注意力，在欣赏笔墨意趣的同时，体会到悠闲雅致的心境，赏心悦目。画面上的白，是能够形成这种感觉的关键。
平面媒体尤其是报纸，会充斥的大量的新闻、广告等繁杂的信息。要想吸引读者他停下来，最好的做法就是让眼睛休息。大面积的空白会让视觉感到舒适。周围的空间又引导视线回到画面主题上。中国画小品构图正好能够带来这样的效果：使观者轻松愉悦地被吸引。这样的“无”却创造了“有”，使情感更贴近。简洁的物象居于画面中心，周围的空白空间会让视觉聚焦到物象本身，从而专注于画面。空白的虚空间使感官得以休息，更容易融入画面信息的沟通。
成都的“堰山和畔”房地产项目以“水文化和生态”为主题，广告设计用大面积的空白水面强化了视觉感官，给人留下深刻印象。平面设计大师靳埭强一贯的海报作品，也从不滥用背景，空白空间笔墨纸砚之间穿梭，形成了一个和谐的世界。

图7“堰山和畔”广告 图8 靳埭强作品
3、竖向阅读，连绵不绝
中国画的散点透视法打破了时间空间局限。同一幅画中，风晴雨雪、四时朝暮、古今人物甚至可以同时出现。如何使这些要素合理的出现在同一画面中，就更离不开“留白”的独特效应了。竖向阅读虽然已不是今天的主流，但作为竹简或手卷书写方式而留存下来的文字竖排，已然成为中国文化的特色符号之一。流动的故事情节加上竖排的文字，已成为有东方古典风格的构图手法。
这种横向构图竖排阅读的独特构图法，非常有利于广告创意表现，使不同空间的事物同时出现在同一画面中，富有电影蒙太奇的艺术效果。由于大众媒介的限制，很少有广告设计成窄长的手卷式构图。但在自制的宣传册页中，这种层叠推进的设计发挥了极大地作用，白空间让衔接更自然，空间更灵动。
获得第三十二届时报广告金像奖-平面类饮料项银像奖的台湾DyDo咖啡广告，以简洁的漫画加上充满韵味的文案构筑故事性画面，这些简单的小故事，除了能让消费者感兴趣外，也能唤起些许的共鸣。

图9 DyDo咖啡广告“空白”篇 图10 DyDo咖啡广告“薪水”篇
4、黑白相生，相映成趣
在中国画留白的艺术手法中，细微之处的白空间处理也非常讲究。墨线的“笔断意不断”恰巧同现代广告设计中应用的“格式塔”心理学不谋而合、兰叶相交的空白要像“凤眼”、树枝交叉的空间以三角为佳……这些小的白空间，仍旧起着使画面气韵生动的效果。在平面广告设计中，有意识巧妙地运用断开图像的白空间，丰富画面层次，更增加视觉发现的趣味性。
为接纳它的第十一个成员，美国十大联盟体育联合会修改了其标志设计，在新的设计作品中，代表数字“11”的虚空间显得很实在。日本平面设计大师福田繁雄在1975年为日本京王百货设计的宣传海报中，就开始利用"图"、"底"间的互生互存的关系来探究错视原理。作品巧妙利用黑白、正负形成男女的腿，上下重复并置，黑色"底"上白色的女性的腿与白色"底"上黑色男性的腿，虚实互补，互生互存，创造出简洁而有趣的效果。

图11 美国十大联盟体育联合标志 图12 日本京王百货海报（日·福田繁雄）

结语：“虚”与“实”、“有”和“无”的辩证关系在中国传统哲学中有着深刻的哲理内涵。广告设计的目的就是将广告所要传达的信息准确生动得传递给消费者，并且能激起其反馈。在有限的媒介空间里，广告要利用一切元素吸引受众。中国画“留白”的艺术手法无疑会令画面更富层次内涵。并且，中国的消费者含蓄内敛的特质，也更易于接受这样润物细无声的诉求方式。

参考文献：
1. （美）阿历克斯·伍·怀特：《平面设计原理》，黄文丽 文学武译，上海人民美术出版社，上海，2005，001-147
2. 罗淑敏：《对焦中国画：国画的六中阅读方法》，广西师范大学出版社，桂林，2010,001-165
3. 周积寅：《中国画论辑要》，江苏美术出版社，南京，2005,001-592