论大连开发区UP新势力高校市场推广方案.docx

大连开发区UP新势力高校市场推广方案(草案)

内容提要 ……………………………………………………………………………1
一、市场·消费者分析………………………………………………………………2
（一）市场规模………………………………………………………………………2
（二）竞争分析………………………………………………………………………2
（三）目标消费者分析………………………………………………………………3
（四）SWOT分析……………………………………………………………………3
二、推广策略…………………………………………………………………………4
（一）目标消费者锁定………………………………………………………………4
（二）推广目标………………………………………………………………………4
（三）公关策略………………………………………………………………………4
（四）广告策略………………………………………………………………………4
三、活动计划…………………………………………………………………………5
（一）冠名高校迎新晚会……………………………………………………………5
（二）UP新势力杯校园明星制造 …………………………………………………6
（三）UP新势力杯校园电子竞技赛 ………………………………………………8
四、其它宣传工作 …………………………………………………………………10
五、营销组合 ………………………………………………………………………10
（一）产品卖点 ……………………………………………………………………10
（二）渠道建设 ……………………………………………………………………10
（三）促销活动 ……………………………………………………………………11

内容提要：                                                                           
    中国移动推出精心打造的“动感地带”两年来，联通一直精心推广，而此时联通精力正集中于CDMA，以至于高校这一"新生代"市场70%以上被圈占为“动感地带”的“地盘”。“UP新势力”，欲在此地盘中抢一杯羹，有机遇更有挑战。
  “UP新势力项目小组”，以《联通Up新势力品牌推广方案》为战略指导，在对大连经济技术开发区各高效目标消费者使用习惯和态度研究基础上，认真分析竞争情况，权衡大开联通优劣势后特别制定本案。
    本推广案旨在强调联通“UP新势力”品牌主张，通过组织在校大学生喜闻乐见的赛事等学生参与性强、影响范围广的活动，营造“UP新势力”品牌氛围，推动“UP新势力”品牌文化在高校学生中传播，进而促进“up新势力”市场开发。

一、 市场·消费者分析                                                             
（一） 市场规模
1.开发区目前主要有6所高校，在校生人数如下表：
学 校            在校生人数（人） 2005年招生（人）
大连大学        13000           3600
大连民族学院         9600           2740
理工大学城市学院 4300           2000
东财津桥商学院         4000            500
大连翻译学院         4000            500
大连艺术学院         4000            554
              合计：38000                 9884
2.市场总额评估
总 体 规 模：38’000人×150元=5’700’000元
  新生市场规模：9’884人×150元=1’482’600元
（二） 竞争分析
1. 竞争对手是谁：
竞争对手主要为中国移动“动感地带”。
2. 竞争对手主张：
时尚、好玩和探索
3. 竞争对手服务：
   青青校园”、“娱乐部落”和“白领联盟”三类套餐
4. 竞争对手资费
部分项目与“UP新势力”持平或略高。
5. 竞争对手策略：
短信优惠，服务项目多，嫁接时尚活动。
6. 竞争对手活动
自“大连动感地带杯电子竞技邀请赛”后没什么大举措。
7. 对手业绩
带动移动产品在开发区高校内市场占有率超过70%。
（三）目标消费者分析
1. 心理特征：
①.处于不断学习、不断成长的人生历程中，喜欢直接鲜明地表达自己；
②.充满自信，坚信未来有无限可能；
③.不喜欢沿袭别人走过的老路，喜欢用全新的方式做别人没有做过的事或用老元素重组演绎新事物；
④.拥有自己的朋友圈，喜欢争当圈子的领袖；
⑤.相信在分享与共勉过程中会产生更巨大的创新力量，也更自信。而所有的一切，都希望得到社会的尊重与认可。
2. 使用习惯和态度：
①.对品牌及产品忠诚度都比较低，手机换号对学习生活影响程度不大，消费选择游离性相对较大。
②.短信使用量大。
③.单次通话极短或极长，短者不足3分钟，长者通宵电话聊天。
④.普遍不十分需要漫游。
3. 兴趣爱好：
①崇拜科技，追求时尚；
②喜欢以手机、上网、旅游、电影、音乐为时尚活动话题；
③对新鲜事物感兴趣，喜欢刺激、互动、参与性强的活动，如极限、攀岩、音乐、游戏、上网聊天等。

（四）SWOT分析
1. 优势
①. 目标人群中市场占有率不高，减少了“UP新势力”从现有业务中夺食的情况。
②. 同样月租或更少月租比“动感地带”多来电显示功能。
2. 劣势
①. “联通信号不好”已经基本成为人们谈论移动联通时必说的一句话，不论这是不是事实，但这一根深蒂固的观念难于改变。
②. 联通口碑不如移动，使得部分虚荣者不好意思用联通。
3. 机会：
①. 新生入学，新生需求急需满足。
②. 新学期开学，部分学生可能换号。
③. “动感地带”两年来的宣传，以使该类产品度过导入期进入成长期。
④. 学生对手机卡的品牌、产品忠诚度不是很高。
4. 威胁：
①. 大环境中，“UP新势力”的广告覆盖明显劣势于“动感地带”。
②. 竞争品牌知名度、美誉度都很高。
③. 要从领导者口中夺食有一定难度。
二、 推 广 策 略
根据SWOT分析，扬长避短，趋利避害，特制定如下策略。旨迎合目标消费者心理特征，在短期内在校园内提升联通想象，营造“UP新势力”文化氛围，进而促进销售。
(一)目标消费者锁定：
①. 主要目标消费者：大一新生。
②. 次主要目标消费者：其他年级学生。
③. 次要消费者：学校教职员工及学校附近其他人员。
（二）推广目标：
①. 第一时间抢占并及时巩固新生市场。
②. 夺取部分“动感地带”及其它通讯业务现有市场。
（三）公关策略：
嫁接文艺、游戏等被学生广泛关注的活动，以活动扩大产品影响。
（四）广告策略：
①. 软、硬性宣传结合，活动造势与广告投放同步进行。
②. 从首期以宣传活动为主，逐渐向宣传产品过度，后期以宣传产品为主。
③. 宣传活动统一、连贯、成规模，媒体全方位立体覆盖。
三、活动计划
为传播“UP新势力”形象，协助营销工作，依《UP新势力大连开发区校园推广战略案》特安排校园中影响广泛同时能体现“自信、创新、分享、团队”的“UP新势力”品牌主张的活动。
（一）冠名高校迎新生晚会。

1、活动目的：
第一时间在大一新生中传播联通形象，提高联通美誉度与亲和力。
2、活动时间：
9月9日~9月20日
3、活动要点：
①.晚会开始前采取保密策略，不透露联通冠名之事。
②.文艺节目由各院校学生会安排，联通可视情况安排员工表演一个精彩节目。
③. 适时加入联通公司领导讲话。讲话内容应包括联通蓬勃发展等提升企业形象内容，以及“欢迎在座同学毕业到大开联通工作”等提高亲和力内容。
④. 晚会临近结束时，宣布“UP新势力杯××”活动（活动二）报名开始，公布报名方式。
⑤. 会场入出口出及适当位置张贴“UP新势力”形象海报。
4、注意事项
①.迎新晚会现场不要硬性宣传产品，不要搞现场销售。
②.表演节目不允许出现《我的地盘》等“动感地带”相关内容。
③.尽量少谈“UP新势力”，避免商业化过浓引起学生反感。润物于细无声之中。
（二）UP新势力杯校园明星制造——就要你最红
活动目的：
①. 从“活动一”对联通公司的宣传过渡到对“UP新势力”的宣传；
②.传播UP新势力品牌主张———自信、创新、分享、团队；
③.提升UP新势力品牌形象，提高品牌亲和力。
④.为营销造势
活动时间：
9月9日~11月上旬
活动内容：
① .院校通过通过校内比赛选拔出5名选手代表本校参加决赛。
② 每个参赛团队，要表演三个独唱，一个男女对唱节目，一个两男或两女组合演唱节目，两个舞蹈节目。一个现场抽题表演节目。一个自由表演节目（本节目不记选手出场次数）。
③ 每名选手出场不得超过两次。
④ 参赛团队中至少有两名男生和两名女生。
⑤ 每个节目评委分别打分，学校成绩按累计得分计算。
⑥ 按单个节目分数评出最佳男女歌手等个人奖。
⑦ 按名次为各学校及个人颁奖。

活动安排：
1、报名
①.报名工作由各校学生会负责。
②.迎新晚会宣布上开始。（活动一）
③.校园内包括寝室门口、食堂门口、公告栏等位置张贴报名海报。并每日查看，如有损坏，及时补粘。
④. 报名者及陪同报名者赠送“UP新势力”袖珍挂历。
2、 选拔赛
①. 选拔赛由各校学生会负责安排，联通负责指导工作。
②. 学生会要广泛开展动员工作，以便扩大活动影响。
③. 选拔赛开始3天前发放产品说明传单，观看选拔赛凭传单入场。
④. 赛前3天要在校内各公告栏等张贴海报地公布比赛时间地点等。
⑤. 选拔赛现场舞台要悬挂“UP新势力”logo。
⑥. 选拔赛中可适当穿插观众参与的游戏节目，获胜者赠送 “UP新势力”卡、IP卡，参与者送“UP新势力”袖珍挂历。
⑦. 赛后，获胜院系或获胜个人所在院系教学楼、寝室的公告栏要张贴海报告之。

3、 决赛
①. 决赛由联通公司负责安排，各校学生会协助。
②. 决赛前做好活动宣传工作，决赛时间、地点通过海报等方式告之。
③. 决赛场地可以根据前期销售情况及市场潜力评估等选在某学校礼堂。
④. 决赛3天前发放产品说明传单，观看决赛凭传单入场。
注意事项
① .就要你最红”这一广告主题要贯穿始终。
② .院校参加决赛小组，必须通过校内有一定影响的表演式比赛产生，严禁学生会推荐几名同学或“面试式”选拔选手组成小组参赛。
③ .拔赛现场不要硬性宣传产品，不要搞现场销售。
④ .品说明宣传单时注意清理被随手丢弃的宣传单，以免影响形象。
⑤. 如果不是比较明显的不公正，尽量让大连大学获得冠军，因为这样有祝于“UP新势力”形象在这个开发区人数最多的学校进一步传播。若大连大学实力或过于差可令其取得二、三名的成绩，冠军颁给民族学院，如仍不妥则公正处理，避免“不公正”形象影响“UP新势力”。

（三）UP新势力杯电子竞技赛。
活动目的：
①.对活动一、二有效补充，进一步扩大传播范围。避免因部分同学沉迷网络游戏对文体活动兴趣及部分往界大学生不爱参加活动等原因而使本次推广活动在传播上产生“盲点”。
②.传播UP新势力品牌主张———自信、创新、分享、团队；
③.提升UP新势力品牌形象，提高品牌亲和力。
④.为营销造势。
活动时间：
9月20日~10月下旬
活动内容：
与各校附近规模较大，人气较旺的网吧合作。由网吧通过选拔赛产生2~4个2人组战队参加决赛。
活动安排：
1.前期宣传
① .银台处张贴参赛邀请海报及“UP新势力”形象海报。
② .吧所有鼠标垫换为“UP新势力”鼠标垫
③ 如有可能，为各校危机室、电子阅览室提供鼠标垫。
④ 校园内低调宣传，以学生口口相传为主，尽量减少相关海报宣传，避免海报张贴到除学生寝室外的其他地方。
⑤ 要求合作网吧所有电脑桌面换成“UP新势力”桌面。
2.选拔赛
① .比赛方式、赛事安排及比赛规则由合作网吧酌情安排制定。联通负责协调和奖品提供。
② 各校通过选拔赛在10月中旬，选出2~4个2人组的战队，参加决赛。
③ 网吧现场醒目位置张贴比赛公告，时实报道赛况及预报比赛信息。
④ 参赛者均赠送“UP新势力”袖珍日历。
3.决赛
①. 决赛由联通举办，各合作网吧配合工作。
②. 如“UP新势力工作人群推广”同期启动，决赛场可设在安盛购物广场一楼大厅，如“工作人群推广”工作未开展，赛场可设在安盛购物广场五楼网吧。宣传时暂只说决赛定于某月某日在安盛购物广场举行。
③. 向获胜战队的推荐网吧赠送CDMA手机。
④. 向参与网吧赠送相应礼品。
⑤. 向获胜战队赠送网吧上网卡或联通相关产品（视与网吧谈判情况而定）
注意事项
①. 网吧老板直接推荐战队，而省略选拔赛过程。
②. 事先公布决赛游戏版本及地图，及决赛比赛方式。
③. 参赛者必须是在校大学生，决赛前检查学生证及身份证。
④. 不在活动现场过多宣传产品，不现场销售。
⑤. 比赛要公平、公正，尽量避免参赛者及观众对结果的争议。

四、其他宣传工作
①向各学生寝室发放产品说明传单。
②.到各学生寝室发放“UP新势力”列车时刻表卡片，人手一张。
③分批赠送各学校办公室盒装面巾纸，每次每个办公室送一至两盒。预计用户用完前进行下一轮赠送。
④ 学生体检前一天向体检医院的体检所占用房间内赠送盒装面巾纸。
⑤如果可能，在体检医院适当位置张贴形象海报。
⑥销售网点内张贴形象海报。
⑦为各院校军训拉练无偿提供伤员救助车——面包车喷绘“UP新势力”图案。
⑧凡购卡者赠送“UP新势力”袖珍日历。
⑨所有礼品适量赠送各校学生会。

五、营销组合

（一）产品卖点
①. 赠来电显示。
②. 通话费用低。
③. 花样大礼包。
（二）渠道建设
①. 广泛发展校内个商业网点为经销商。
②.适度在往界学生中寻找想“发新生财”的合适个人分销商。
③.在前文三个活动开始前，要作好铺货工作。

（三）促销活动
①.从送卡开始，吸引免费吃螃蟹的人。
向各学校学生会赠送适量“UP势力”卡，卡内可以仅含20~50元。以便那些想买卡的人有地方打听喜好怎么样等问题。
②.举办并大力宣传抽奖活动。
11月上旬举办抽奖活动，奖品设置为超炫手机、话费、电影票、旅游景点门票等。并在销售过程中大力宣传。

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