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江苏移动高级营销培训
贾丹华
南京邮电学院
现代电信市场特点
电信业务高速发展，市场环境瞬息万变，竞争程度日益激烈
当代电信企业发展的要求
提高企业自身对市场的认识；了解市场需求，把握市场机遇 ；以市场营销为基础，提高企业经营决策水平
第一讲 电信企业市场营销基础
一、市场营销的产生
二、市场营销的环境特征
三、服务是现代市场的主题
一、市场营销的产生
1、什么是市场？
（1）需要、欲望和需求
需要是没有得到基本满足的感觉；欲望是希望基本需要能得到满足的愿望；需求是具有购买力而且愿意购买某个产品的欲望。
（2）产品
能够用以满足人类某种需要或欲望的有形的物品或无形的服务；
（3）效用、价值和满足
产品的效用和价值是人们选择购买时所依据的标准，是顾客对购买产品所获得的满足程度的主观感觉和判断。
（4）交换、交易
交换是指通过提供回报，从对方那里取得所需的行为。交换的条件为交换后双方都比交换前好，至少不比以前差。交易是达成协议的交换过程
狭义的市场是指进行买卖的场所；
广义的市场是指现实的和潜在的购买者的总和，是由具有特定需求的客户群构成的。
顾客满意度
1、顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。
2、情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，
3、情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。
4、情感体验包括积极的方面，比如消费商品中的愉快、满意等，也包括消费商品中的消极体验，比如失望、气愤等。
顾客满意度的意义
1、1个满意的顾客会告诉其他4—5个顾客有关他满意的体会；
2、100个满意的顾客会带来25个新顾客；
3、获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍；
4、每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；
5、问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。
推动消费动机演变的因素
1、外部的客观条件，如社会环境、消费风俗的发展变化、商品本身的发展变化等；
2、消费者本人的需要在不断地发展变化，进而引起消费动机向前发展并不断地演变。
2、什么是市场营销？
市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。
(1) 树立正确的营销观念的重要性：P179
(2) 传统的市场营销观念：
生产观念:皇帝的女儿不愁嫁（供不应求）
产品观念:酒好不怕巷子深（供给有选择）
推销观念:东西好不如吆喝好（形成竞争）
社会营销观念
企业经营活动不仅要满足市场需求，而且要与社会的长远利益相一致。
战略营销观念
（1）企业通过战略管理创造竞争优势，向市场所有参与者提供最大的利益。
中心：“我” ——“客户” 重点：“满足客户需求”——“创建竞争优势”
（2）战略营销观念的核心要素 （P183）
方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性、共赢
（3） 营销与推销
目的：实现企业生存发展的目标；
推销是站在企业的角度考虑如何实现企业目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户利益为代价，看重的是一次交易；
营销是站在客户的角度考虑如何实现企业目标，以满足客户需求为中心的双赢，看重的是客户的终身价值。
（4）市场营销的的基本特征
以市场为出发点，以客户需求为导向，以营销为手段，通过满足消费者需求来获取盈利。
市场营销的功能
创造市场 弱需求 —— 强需求、潜在需求 —— 现实需求、无需求 —— 有需求
（5）市场营销的基本要素
① 产品（Product）② 价格（Price）③ 渠道（Place）④ 促销（Promotion）
个性化需求——差异化营销 4Cs
① 消费者（Customer）② 成本（Cost）③ 便利性（Convenience）④ 沟通（Communication）
感觉需求 —— 整合营销 4Rs
① 关联（Relationship）② 反应（Reaction）③ 关系（Relation）④ 回报（Return）
市场营销理论的最新进展
以消费者为中心，消费者成为企业生存与发展的决定性因素，市场竞争表现为对消费者的争夺
对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。
市场营销理论的发展
服务营销、整合营销、关系营销、全员营销、网络营销、内部营销、绿色营销、全球营销
小结（P184）
（1）市场营销观念的产生是以买方市场形成为基础的；
（2）市场营销观念的演进是与市场环境的变化相一致的；
（3）市场营销理论是不断的继承、创新和发展的。
3、现代市场特征与电信企业营销战略
买方市场+网络化，信息化，全球化
我国电信市场划分
一级市场：基础骨干网、二级市场：骨干虚拟运营商、三级市场：业务分销型虚拟运营商、
四级市场：各级信息服务商
电信市场的特点
全程全网性、广泛性、垄断性与竞争性、经济相关性
（1） 网络化与电信企业营销战略
网络经济是直接经济
互联网创造了新的商业模式 ——电子商务、消费者和生产者可以直接接触
网络经济是消费者经济
网络经济以消费者为中心、网络经济下的竞争是对客户资源的争夺
网络化与电信企业营销战略
虚拟性—— 小可博大、高效率—— 快能胜慢
开放性—— 竞争不仅是技术的竞争，更重要的是用户、服务、市场和速度的竞争
（2）信息化与电信企业管理战略
信息的特征和作用
信息具有可共享性、是进行生产的资源，又是配置资源的资源
可以缓解企业管理环境中的不确定性因素、是企业管理的初始资源和最终对象
信息化对电信企业的影响
增加了信息的生产，流通和消费、扩大了市场规模和经济总量、改造着经济与社会的技术基础
促进产业结构优化、影响电信企业的组织变革与竞争力
市场营销信息系统
内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统、市场营销决策支持与分析系统
信息化提高企业的能力
在更大范围内运作新的信息和推广渠道；收集关于市场、顾客、潜在顾客、和竞争对手的更丰富完整的信息；使用内部网促进和加速内部沟通（提问、意见、培训、信息交流）；个性化广告、产品或服务定制、优惠和信息。
（3）全球化与电信企业营销战略
世界贸易组织(WTO)的基本职能
制定规则、开放市场、解决争端
市场竞争与WTO规则
最惠国待遇、国民待遇、透明度
电信服务贸易相关协议
《服务贸易总协定》《电信服务附件》《基础电信协议》的参考文件
《基础电信协议》的参考文件要点：
保护竞争、互联互通、许可证审批标准的公开性、独立的管制机构、希缺资源的分配和使用
小结：
信息网络技术的发展推动了经济全球化发展，通信企业的市场竞争已遍及世界的各个角落，且越演越烈，企业应该了解当代经济、技术和市场特征，改变传统的经营理念，适应市场变化，服务营销创新，利用现代技术创造顾客利益，维护客户关系，提升企业竞争优势，持续发展。

第二讲 服务营销与消费者心理
一、 服务是当代市场营销的主题
全球服务经济的悄然兴起、服务消费的不断增长、服务成为竞争的核心

中国电信企业的服务理念
沟通从心开始、随时随地的联通，随时随地的享受、用户至上，用心服务、诚信铸就品牌 服务编织未来、铁通，给你一个新选择
业务策划、资源组合、管理流程、网络架设、羡慕研发、市场营销、售后服务
重构竞争优势
传统的价格战、广告战等营销策略已很难使企业获得决定性的竞争优势；从浅层的营销策略转向深层的营销策略；从以有形资产为主转向以无形资产为主；从以吸引新顾客为重点转向以留住老顾客为重点。
二、解读服务本质
1. 基础电信业生产特征
◆ 基础电信业的产品——信息转移的有益效用（服务）◆ 生产与消费不可分割◆ 全程全网联合作业
2. 服务的定义
服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为；是企业创造与传递顾客价值的过程。（服务是尊重；服务是沟通）
3. 服务的特征：无形性、不可分离、差异性、不可存储、缺乏所有权
电信市场营销观念的创新
第一阶段：从适应消费者需求到满足消费者需求；
第二阶段：从满足消费者需求转变为诱导和创造消费者需求；
第三阶段：培养对企业品牌情有独钟的特定消费群体。
竞争目的：拥有顾客资源
顾客让渡价值 = 顾客总价值—顾客总成本、顾客满意 = 消费效果—消费预期、顾客忠诚= 顾客满意 + 顾客信赖
四. 服务营销
1、市场营销理论的发展 2、服务营销——市场营销理论创新
1、服务营销的增值来源于知识的投入
n 人才、客户、技术、品牌、企业文化等无形资源成为生产的第一要素。
2、服务营销——市场营销理论创新
4Ps（产品à价格à渠道à促销）+ 3Ps（人员à过程à顾客服务）
服务营销组合因素
产品：注重增值服务，提高产品附加价值；
价格：客户价值、感觉需求灵活定价；
渠道：协同合作，利用技术优势提高效率；
促销：及时沟通，建立人际信息传播链；
人员: 内部营销，服务质量控制；
过程：标准化，减少服务差异性；
顾客服务：产品定制，服务个性化。
3、服务营销理念与传统营销理念
（维持现有用户—销售产品）（注重长远利益-短期利益）（服务为核心-产品为核心）（诚信为基础-有限的承诺）（强调接触沟通-注重广告宣传）（确保人员质量-关注生产质量）（顾客利益导向-产品功能导向）

服务营销是对传统营销理念的创新
产品
顾客服务
人员
过程
渠道
价格
促销

第三讲 市场营销战略与管理过程
一、 企业经营战略
1.企业经营战略的特征
① 全局性② 长期性③ 方向性④ 外部性
2. 企业经营战略的层次
① 企业总体战略（公司战略）② 经营单位战略（事业部）③ 职能部门战略
3. 市场营销战略与企业战略
① 市场营销战略是企业战略的一部分② 是职能战略的一种③ 是所有职能战略的中心环节和核心④ 是企业经营战略的起点和终点
三个层次战略的相互关系示意图
一层
二层
三层
公司任务
总体战略
公司资源安排
公司目标
经营单位1
经营单位2
经营单位3
竞争战略
经营单位目标
经营单位资源安排
研究与开发
战略
生产战略
市场营销
战略
财务战略
人力资源
战略
总体战略
经营单位战略
职能战略

二、 市场营销战略规划
1. 分析市场机会2. 选择目标市场3. 确定市场营销组合
1、 分析市场
营销环境：
影响企业生存和发展的市场力量，即所有与企业营销活动有关的外部因素。
宏观环境——较大的社会力量；微观环境——直接与企业交往的单位或个人
环境变化带来什么影响
◆用户需求会有哪些变化；◆政策法规会有哪些变化；◆竞争格局会有哪些变化
研究方法
调查——收集信息和情报；预测——分析研究市场发展趋势
研究内容
宏观环境、市场需求、竞争状况
宏观环境分析
1. 政治、法律环境2. 人口环境3. 经济环境4. 自然环境5. 技术环境6. 文化环境
宏观环境要素
人口：决定市场的潜在容量
经济：经济发展水平、地区与行业发展状况、城市化程度，消费者的收入、支出模式和消费结构、储蓄和信贷；
技术：新技术对企业内、外部的影响
政治：政局、政策、国际关系
社会文化：教育、价值观、消费习俗、审美观念
经济环境：
经济发展情况，财务和货币
政策，兑换率，利率，消费，
投资，雇佣
政治环境：
政府政策，管制，
立法，国家政局
社会和文化环境：
人口结构和分布，地理分布，
教育水平，生活方式，社会
价值观，工作和经商方式……
企业
技术环境：
技术变化速度，产品
寿命周期，新技术的
突破……

微观环境分析
1.供应商2.中 介3.顾 客4.竞争者5.公众
微观环境要素
●供应商：为企业提供产品和服务的企业或个人；
●中间商：协助企业开拓市场的企业或个人；
●客户：个人与家庭、集团客户；
●竞争者：类别竞争、形式竞争、品牌竞争；
●公众：金融界、媒体、政府机构、社会团体、一般公众

供应商
两种关系：（1）寄生关系：竞争对手（2）共生关系：合作伙伴

中介单位
关系：协助企业推广、销售；作用：寻找顾客，完成商品转移；类型： 中间商，运输商，营销服务，经融机构等

顾客分析：（1）顾客信息（2）认识顾客（3）确定研究者和研究方法

功能因素
经济因素
心理因素
消费者的价值取向

三、研究消费者心理
1、研究内容：消费者的主观感受与体验，消费者的内心期望、消费者的满意度。
2、研究目的：
1、为消费者服务制定更加合适的策略;2、使消费者得到最大程度的满足;
3、获得较高的满意度与评价；4、培养顾客品牌忠诚度。

消费的行为过程
在营业环境中形成购买动机
动机 准备 注意 兴趣 联想 决策 消费
消费体验的反馈

◆ 顾客的购买决策过程
判断与选择
发现问题
收集信息
评估信息
购买产品
与服务
售后服务
与反馈

影响消费者情绪的主要因素
1、营业环境的物理条件
温度、照明、光照色彩、空间大小、拥挤状况等
2、服务人员的表情与态度
热情待人、礼貌服务、情绪饱满、面带微笑
研究消费者情绪与表情
n 一是服务人员要学会对消费者情绪的理解；
n 二是服务人员要学习标准的情绪服务方式；
n 三是掌握消费者情绪活动的规律，控制各种因素提高顾客满意度。
消费者对待服务的态度指向
n 对于服务人员的态度、对于服务过程的态度、 对于服务时间的态度、 对于服务环境的态度、 对于服务价值的态度、 对于相关服务的态度、 对于售后服务的态度
表示态度的方法
例：调查提问中使用了五个态度等级 (语词式+数字式)
1．非常喜欢2．比较喜欢3．无所谓4．不太喜欢5．非常不喜欢
平息顾客不满六步法
n 第一步：让顾客发泄； 第二步：充分地道歉，让顾客知道你已经了解了他的问题； 第三步：收集信息； 第四步：给出一个解决的方法； 第五步：如顾客仍不满意，问问他的意见； 第六步：跟踪服务；
现实生活中并不是每一个消费者都把自己的需要和想法告诉服务人员，这就需要服务人员主动去判断和分析消费者的心理状态，从表情上来判断和分析消费者的需要和心理。与消费者进行言语方面的接触之后，再通过言语的沟通来了解消费者的主要想法，帮助消费者购买理想的商品和得到良好的服务。
◆ 可获得的三组数据
1、市场占有率2、心理占有率3、情感占有率
竞争者分析：
（1）产品研发（2）产品生产（3）采购（4）市场（5）渠道（6）服务（7）财务（8）文化
◆ 竞争者分析
识别谁是竞争对手à了解竞争者的目标à确认竞争者的战略、优势与弱点à判断竞争者的反应模式
界定企业的竞争者
品牌竞争者、行业竞争者、一般竞争者、广义竞争者判断、竞争者的目标、评估竞争者的反应模式
竞争分析的层次和目标
1、能列出谁是竞争对手2、能描述竞争对手的状况3、能分析竞争对手的状况4、能掌握竞争对手的方向5、能明白竞争对手的战略意图6、能引导竞争对手的行为
2、分析市场营销环境的目的
（1）把握市场变化趋势机会（2）调整市场营销策略（3）发掘新机会，把握市场时机（4）发现环境威胁，避免损失
3、电信市场营销调查
（1）电信市场信息的内容
◆宏观经济信息◆消费者信息◆竞争对手信息◆产品销售及服务信息
（2）市场营销对信息收集的要求
◆从间断性收集方法获取普遍化信息的调查方法转向依靠连续性收集方法获取个性化信息。
◆建立详细的用户档案和数据库，为开展针对性的服务营销提供依据。
◆客户关系管理（CRM）

客户关系管理（CRM）对企业的要求：
◆了解客户价值并使这种价值最大化；◆与客户交往能留住老客户、吸引新客户；◆识别目前和将来最有价值的客户的洞察力。
（3）电信市场调查的主要内容
◆ 顾客需求调查◆ 电信产品调查◆ 电信资费调查◆ 促销效果调查◆ 销售渠道调查◆ 竞争环境调查
4、市场调研与分析
（1）市场调研流程（2） 市场调研的内容（3） 市场调研的种类和方法（4） 市场调研的结果分析（5） 研究报告
市场调查的步骤
确定调查问题与范围
制定调查方案
现场实地调查
整理分析研究资料
提出调查报告
初步情况分析
非正式调查
准备所需调查表格
决定收集资料、来源和方法
抽 样 设 计
选拔与培训调研人员

市场调查的方法
信息来源
第一手资料，原始资料、针对性强，成本高
第二手资料，间接资料、成本低，实用性差
市场调查技术
1.抽样技术2.询问表设计(1) 询问问题的类型问答 是非 多选 顺位 程度评判(2) 询问表设计应注意的事项
5.市场营销战略选择
发展战略、保持战略、缩减战略、放弃战略
竞争战略的一般形式
1.成本领先战略 途径2.别具一格战略 范围3.集中一点战略 风险
不同竞争地位企业的营销策略
1.市场主导者2.市场挑战者3.市场追随者4.市场补缺者
案例分析:电信市场竞争
价格竞争；技术竞争；客户价值让渡；留住大客户……
中国移动竞争手段由单一化向多样化转变
集团客户的个性化、综合性、跨区域
单一电路租用到增加特色服务；单一数据通信到增加网元租用、数据通信、固定通信等一揽子（组网）解决方案。
案例：上市后的上海电信
电信企业的核心竞争要素
◆ 服务竞争◆ 业务竞争◆ 价格竞争◆ 大客户竞争
技术扩散的速度加快——电信产品在技术上的趋同化——差异化——服务创新——最具影响力——营销工作的重点
增值业务的竞争重点——互联网、IP电话、短信、移动
三、 选择目标市场
1、市场细分
（1）把市场分割为具有不同需要、不同性格行为的购买者群体；
（2）使统一市场内的个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大；
（3）市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的场拚活市场营销组合策略。
2、市场细分的目的
◆ 发现市场机会;
◆ 集中企业有限资源制订差异化的营销策略，开发个性化产品;
◆ 满足差异化需求，实现客户价值最大化，增加企业效益。
◆对现有产品/服务的市场细分
◆对全新产品/服务的市场细分
3、目标市场选择的标准
◆ 可衡量性◆ 可进入性◆ 可盈利性◆ 明确的差异性◆ 符合企业的目标和能力

◆ 市场细分与选择目标市场的一般程序

企业实力及
产品特性

目标市场选择策略
确定目标市场
产品市场定位
市场调查
市场占有率
心理占有率
情感占有率
确定市场细分的标准
市场细分情况分析
市场细分
市场需求容量
市场的获利性
市场竞争状况
销售渠道情况

4、电信企业市场定位
◆ 意义：建立产品特色，树立市场形象;
◆ 类型; 迎头定位，避强定位，偏好策略
移动电信市场的竞争格局
1、目前中国移动所占市场份额超过60%，
2、移动正在高低两端面对着联通和小灵通的双重夹击。
3、问题：面对竞争，中国移动将以何对策应对？

SWOT模式分析
分析企业在市场竞争中的
优势(Strength)和弱点(Weakness)机遇(Opportunity)和威胁(Threats)
SWOT模式分析 ：优势
中国移动公司特点：国际大型企业，多年盈利
年度
500强排名（位）
比上年提升（位）
2000
336

2001
287
49
2002
230
57
美国《财富》杂志发布的世界500强企业排名
体验经济：使现有服务增值，制造流行、改变移动业务的交易规则——冲动式、感受是消费，从分参与营销活动。
将短信做成自由开放的平台，构成短信文化。
成效：从2003年3月推出到2003年9月，用户已达1000万
SWOT模式分析 ：机遇
中国移动具有三大特点：
一是用户基数庞大，二是政策调控严格，三是滞后于世界电信业发展两年左右时间。
SWOT模式分析：威胁
威胁主要来自联通和电信的小灵通。联通强推CDMA，入网送手机赔本赚吆喝，尽管背上了不小的变相补贴包袱，但毕竟也从移动手里抢了不少用户；而小灵通则借着电信上市的东风巧妙赢得了政策的主动，
SWOT模式分析
优势在于产品 弱点在于价格
SWOT模式分析：决策
推出一个以客户为中心新品牌，实现企业的战略目的
市场定位案例分析 2
中国移动的“动感地带”、培养最有价值的消费群体
点评一：“动感地带”的市场细分
点评二：“动感地带”的产品定位
1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体
2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户
重新定义和包装传统移动电信服务
一是服务、二是价格
思考： 1、以品牌战升级价格战 ； 2、品牌定位以客户为本 ；
小结 1：
市场细分是根据顾客需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费群体，其中每一个具有较高的同质性、且与其他群体有较大差异性的群体构成一个细分市场也称为子市场。
市场细分有利与企业发掘新的市场机会，有利于企业合理配置和运用资源，有利于企业制定有效的市场营销组合策略。
小结 2：
市场定位是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据顾客对该种产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动将其传递给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。

第四讲 服务营销策略组合
一、整合的服务产品；二、价格；三、渠道；四、促销；五、人员；六、顾客服务；
七、服务营销组合策略
一、服务产品的整合
◆完整产品的概念
核心产品的价值 ？完整产品的价值
2、提升电信服务产品的附加值
◆ 高新技术◆ 品牌建树◆ 服务扩展
3、高新技术与电信产品增值
高技术=高质量、高价格、高利润
4. 品牌和电信产品差异化
◆ 品牌：
是增值产品的一个重要元素；是激发团队活力的武器；是企业发展的核心价值；是企业获利的方向
提升电信企业的知名度
消费者对品牌的感觉 弱势品牌 购买意愿弱
n 只知道品牌名称
n 了解产品
n 感觉熟悉
n 可能购买
n 偏好 强势品牌 购买意愿强

◆品牌的差异化作用：
具有消费导向作用 ；是促销的武器 ；有助于新产品的销售；有利于开拓新市场
◆中国移动品牌与世界名牌的差距
名牌意识上的差距；品牌价值上的差距；经营规模上的差距；世界市场占有份额上的差距 ；
市场全球化程度上的差距
5、服务扩展
通信企业服务扩展的方向
从基础服务转向知识服务; 从单项服务转向互动服务; 从粗略服务转向精细服务; 从普遍性服务转向个性化服务。
◆创建名牌，塑造电信企业的竞争优势
具有较高的国际知名度、具有很高的国际信誉度 、具有巨大的经济价值 、具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度、是企业难以精确估价的无形资产
◆完整产品的概念
核心产品的价值 +附加的价值 =完整产品的价值
结论：完整产品的价值是消费者的体验，决定了产品在消费者心目中的影响。
6、产品寿命周期
产品寿命周期是指产品从初始投入市场到最终退出市场的全过程。
4个阶段：投入期 成长期 成熟期 衰退期
新产品概念
n 从市场营销角度理解，新产品是对产品整体概念中的任何一部分的变革或创新的产品。可分为4种类型：
n 全新产品、换代新产品、具有新用途的新产品、改进老产品的新产品

二、价格
生产成本
内部因素
外部因素
消费者需求
1、影响定价
决策的因素
企业目标
营销组合
竞争
法律

内部因素
生产成本 企业目标 营销组合
以利润为中心的定价目标
以销售为定价目标
以保持现状定价目标
以适应竞争为定价目标

外部因素
产品实际效用
广告、人员推销与其他
替代品的认知与价格
产品的认知效用
消费者的认知价值
消费者愿意支付的最高金

新产品定价
◆ 取脂定价策略
◆ 渗透定价策略
◆ 满意价格策略

产品定价
定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。
原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间。

决策模拟练习：
1． 组织方式：5人一组，每个小组一个组长。
2. 定价选择：不降价或降价各组只能选其一。
3. 评定规则：
A. 每个小组都不降价，各组都得9分；1个小组降价其余各组不降价，降价的小组得12分，其余小组得6分；如有2个以上的小组降价，大家都得6分。
B. 不许打听其他小组的商业秘密。
案例分析：小灵通定价策略
成功要素：
对目标客户的深入了解、有所为有所不为的战略、全面超越与部分超越
三、渠道
1、渠道的作用2、渠道的结构3、渠道策略
渠道的定义
也称分销渠道、销售渠道或配销渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，汽油一系列的市场中介机构或个人组成。
起点 生产者 中间环节 终点 消费者

1、 渠道的作用
制造商甲
制造商乙
制造商丙
用户A
用户B
用户C
用户D
用户E
用户F
制造商甲
制造商乙
制造商丙
用户A
用户B
用户C
用户D
用户E
用户F
中间商

渠道作用：
▼ 减少交易次数、销售环节专业化、减少资金投入，扩大市场范围
2、 渠道的结构
制
造
商

消
费
者
批发
零售
零售
批发
批发
零售商

直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道

通信产品的渠道策略
◆ 直接渠道策略、◆ 间接渠道策略
直接渠道
◆服务主渠道： 营业厅、客服中心
◆ 辅助渠道：大客户中心、直销队伍、网上营业厅……
成功案例：
n 移动通信企业的代理商模式
四、促销
◆ 定义促销：是将有关企业和产品的信息传递给消费者或用户，达到扩大销售的目的活动。
◆ 实质：是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程
促销方式
广告 人员推销 营业推广 公共关系
◆ 促销组合：即对以上几种促销方式进行选择、运用于搭配的策略。
1. 促销组合
◆ 决策过程：确定目标受众、确定沟通目标
◆ 预算制定：量力支出法、销售额百分比法、 与竞争者保持平衡法、目标任务法

促销方式比较
方式
优点
缺点
人员促销
利于沟通，促成及时成交易
成本高，对人员的素质要求高
广告
辐射面广，可重复媒体多样灵活
购买行为滞后，信息量有限
公共关系
利于获取公众信任，建立形象和信誉
时间长，见效慢
营业推广
刺激快，吸引力大，可迅速见效
短期刺激，可能导致不信任感
业务宣传
便于建立企业形象
见效慢，需要一定业务知识

案例分析
电信企业的营销人员是谁？
n 员工：营业员、话务员、客户经理
n 各类中间商：代理代办个体或小企业
n 面对直接用户的合作伙伴：应用提供商、内容提供商、话务量批销商
营销人员的素质要求
n 以诚为本，赢得客户信任；比客户更了解客户；对外代表企业，对内代表客户；降低沟通成本

五、人员
n 企业核心层员工——与客户高接触度的员工
例如：
营业员、话务员、客户经理
n 企业支撑层员工——与客户不接触的员工
n 内部营销：部门与部门、企业与员工之间、员工与员工之间，彼此以对待客户一样的营销观念相待的关系。
1. 企业价值链：
内部服务质量
员工满意度
留住员工
员工的生产效率
客户的满意度
客户的忠诚度
营业额增长
获利能力
外部的服务价值

2. 服务价值利润链
n 企业服务于员工，员工服务于客户
员工对企业的满意是客户满意的条件；
员工对企业的满意度取决于内部服务质量；
员工流动的真正成本是企业的生产率下降， 客户满意度下降。

3. 队伍建设是服务营销的核心
n 服务营销策略的实施取决于服务队伍的素质和对服务队伍的管理
(1) 规范的管理体制(2) 员工的培训
六、顾客服务
1、客户与企业的关系2、标准化客户服务3、差异化客户服务4、客户终身价值
1、 电信企业面对的两种市场类型
散客群体构成企业80%客户，20%利润
通信消费需求集中，适合公众营销策略。
大客户群构成企业20%客户，80%利润
通信消费水平很高，通信需求差异明显，应该采用一对一的营销策略。
电信客户关系管理
（1）客户关系管理的主要内容： 顾客分析、 企业承诺、信息交流、保持关系、投入纪录
（2）客户关系管理的实施和应用：管理改进创新、更新客户资料、客户关系管理系统、企业员工培训
电信市场营销 P27

2. 标准化客户服务
3. 差异化客户服务
(1)大客户对各运营商的要求(2)大客户信息管理(3)大客户走访设计(4)大客户走访技巧(5)客户服务备忘录
4. 留住你的客户—客户终身价值
开拓新市场——拉来新客户
n 保护老市场——留住老客户
n 客户的终身价值
n 如何留住老客户？
例： 优惠老客户，提高离网门槛
移动俱乐部

服务营销策略小结：
产品：注重增值服务，提高产品附加价值；
价格：客户价值、感觉需求灵活定价；
渠道：协同合作，利用技术优势提高效率；
促销：及时沟通，建立人际信息传播链；
人员: 内部营销，服务质量控制；
过程：标准化，减少服务差异性；
顾客服务：产品定制，服务个性化。

课程小结：
本课程分析了我国通信企业所面临的国际国内经济、技术、市场环境特征，指出服务营销已成为当今企业赢得竞争优势的重要途径。
服务营销是顾客利益导向的，是对传统营销理论的继承和创新，其宗旨是维持现有用户、注重长远利益、服务为核心、诚信为基础、强调接触沟通、确保人员质量。
课程中例举的大量案例，来自于我们通信企业的市场实践，反映了我国通信市场的发展变化，对课程的理解具现实指导意义，在此向我们的企业表示诚挚的感谢。

市场营销策划练习
市场环境分析
目标市场选择
服务营销策划

1、市场细分
（1）把市场分割为具有不同需要、不同性格行为的购买者群体；
（2）使统一市场内的个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大；
（3）市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的场拚活市场营销组合策略。

2、市场细分的目的
◆ 发现市场机会;
◆ 集中企业有限资源制订差异化的营销策略，开发个性化产品;
◆ 满足差异化需求，实现客户价值最大化，增加企业效益。

3、目标市场选择的标准
◆ 可衡量性
◆ 可进入性
◆ 可盈利性
◆ 明确的差异性
◆ 符合企业的目标和能力
电信市场营销 P63, 65

4、市场定位
◆ 意义：
建立产品特色，树立市场形象;
◆ 类型;
迎头定位，避强定位，偏好策略
电信市场营销 P71, 71

◆ 市场细分与选择目标市场的一般程序

企业实力及
产品特性

目标市场选择策略
确定目标市场
产品市场定位
市场调查
市场占有率
心理占有率
情感占有率
确定市场细分的标准
市场细分情况分析
市场细分
市场需求容量
市场的获利性
市场竞争状况
销售渠道情况

中国电信公司
提出问题：中国电信面临的困境
● 电信市场竞争加剧，基础话音业务已经饱和甚至开始出现下滑的困境。
☻ 问题：面对竞争，中国电信将如何应对？

一、市场分析：SWOT模式
分析企业在市场竞争中的
优势(Strength)和弱点(Weakness)
机遇(Opportunity)和威胁(Threats)

SWOT模式分析 ：优势
分类
2004
增长
用户数（亿）
1.9
0.28
宽带用户（万户）
1400
700
年业务收入（亿元）
1583
9%
中国电信公司：
国际大型企业，多年盈利，庞大的客户基础，积累了大量的重量级行业客户。

SWOT模式分析 ：弱点
一是基础话音业务已经饱和甚至开始出现下滑的困境 ；
二是没有移动通信的运营执照，

SWOT模式分析：挑战
1、技术进步日新月异，NGN、IPv6和3G等新技术对整个行业发展的影响非常大
2、业务替代日趋明显，包括移动的替代、IP的替代和数据业务对话音的替代；
3、用户消费意识增强，提出了更高的要求；
4、电信市场进一步开放，民营资本的进入，竞争加剧。

SWOT模式分析 ：机遇
用户对IT服务的需求越来越强烈，向用户提供全面解决方案的IT服务正在逐步形成一个独立的产业。

中国电信公司
中国电信对当今电信市场的理解
对当今中国网络运行服务商来说真正具有挑战性的已不是如何建设好一个覆盖全国的大规模网络，而是真正做好网络运行、管理和服务工作，建立高效服务运作体系、快速的资源调度指挥体系、全方位的技术支持体系以及全员服务质量保证体系，使客户满意，助客户成功。

中国电信公司
扬长避短，抓住机遇有所为有所不为

二、服务定位的三个要素：
1、顾客的服务需求；
2、自身的服务能力；
3、竞争对手的服务定位。
综合分析，找出与竞争对手的差异点；
通过服务定位创造与竞争对手的差异。

1、 市场需求分析
细分市场：抓住电信基础业务消费主体中有价值的客户。
锁定目标市场：集团客户正是目前基础电信业务用户的重要组成部分。

2、 了解市场需求特点
组织开展全国集团客户进网现状调查及潜在客户分析；
初步摸清当前已进网的全国集团客户的分类，使用业务种类、速率；
列出目前100名最有价值的客户清单。

3、自身能力分析
不仅可以提供网络运营基础业务，可以加大开发网络应用和增值业务的力度。

三、目标市场选择
产品定位：大客户服务
竞争手段：创造与竞争对手的差异

服务定位要素一：服务理念
理念是一种价值取向，可规范到两方面：
一是规范理念与客户、与市场之间的关系，
二是规范企业员工的基本服务观念。

服务定位要素二：基本主张
差异化特色主要通过基本主张来体现，
企业服务的主张要提炼成一句话，要和竞争对手形成一定差异，成为一种品牌。服务的基本主张是服务最核心的内容。比如中国移动提出“沟通从心开始”，

服务定位要素三：基本框架
要注意按顾客与服务机构接触的全流程设计，此外还要按不同的客户群的不同需求来设计。

把握现代服务的特点
第一，从基础服务转向知识服务
第二，从单项服务转向互动服务
第三，从粗略服务转向精细服务
第四，从普遍性服务转向个性化服务
体验经济：使现有服务增值，制造流行、改变移动业务的交易规则——冲动式、感受是消费，从分参与营销活动。
将短信做成自由开放的平台，构成短信文化。
成效：从2003年3月推出到200