连锁咖啡厅顾客满意度、涉入程度对忠诚度影响之研究—以高雄市星巴克为例.docx

连锁咖啡厅顾客满意度对顾客忠诚度之影响－以高雄市星巴克为例
The Effects of Customer Satisfaction on Customer Loyalty—An Empirical study of Starbucks Coffee Stores in Kaohsiung City
吴明峻
Ming-Chun Wu
高雄应用科技大学观光管理系四观二甲
学号：1093136106
中文摘要
本研究主要在探讨连锁咖啡厅顾客满意度对顾客忠诚度的影响。
本研究以高雄市为研究地区，并选择8间星巴克连锁咖啡厅的顾客作为研究对象，问卷至2006年1月底回收完毕。
本研究将顾客满意度分为五类，分别是咖啡、餐点、服务、咖啡厅内的设施与气氛和企业形象与整体价值感；将顾客忠诚度分为三类，分别是顾客再购意愿、向他人推荐意愿和价格容忍度，并使用李克特量表来进行测量。
根据过往研究预期得知以下研究结果：
1.人口统计变项与消费型态变项有关。
2.人口统计变项与消费型态变项跟顾客满意度有关。
3.人口统计变项与消费型态变项跟顾客忠诚度有关。
4.顾客满意度对顾客忠诚度相互影响。
关键词：连锁、咖啡厅、顾客满意度、顾客忠诚度

E-mail：hisoka47@.tw

一、绪论
1.1研究动机
近年来，国内咖啡消费人口迅速增加，国外知名咖啡连锁品牌相继进入台湾，全都是因为看好国内咖啡消费市场。
在国内较知名的连锁咖啡厅像是星巴克、西雅图极品等。
本研究针对连锁咖啡厅之顾客满意度与顾客忠诚度间关系加以探讨。
1.2研究目的
本研究所要探讨的是顾客满意度对顾客忠诚度的影响，以国内知名的连锁咖啡厅星巴克之顾客为研究对象。
本研究有下列五项研究目的：
1.以星巴克为例，探讨连锁咖啡厅的顾客满意度对顾客忠诚度之影响。
2.以星巴克为例，探讨顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系。
3.探讨人口统计变项与消费型态变项是否有相关。
4.探讨人口统计变项与消费型态变项跟顾客满意度是否有相关。
5.探讨人口统计变项与消费型态变项跟顾客忠诚度是否有相关。
二、文献回顾
2.1连锁咖啡厅经营风格分类
根据行政院（1996）所颁布的「中华民国行业标准分类」，咖啡厅是属于九大行业中的商业类之饮食业。而国内咖啡厅由于创业背景、风格以及产品组合等方面有其独特的特质，使得经营型态与风格呈现多元化的风貌。
依照中华民国连锁店协会（1999）对咖啡产业调查指出，台湾目前的咖啡厅可分成以下几类：
2.1.1欧式咖啡
强调浓稠口味的意大利式咖啡，是目前许多咖啡厅的主力产品，用义式咖啡机煮出来的浓缩咖啡（Espresso），以及以浓缩咖啡为基底，加入牛奶与奶泡的卡布奇诺（Cappuccino）、拿铁（Café Latte）是当前大小咖啡厅中不可或缺的产品。欧式咖啡大多以纯咖啡为主，仅搭配蛋糕或松饼，并不搭配简餐。
2.1.2美式咖啡
在区隔上可概分为传统美式与西雅图式，透过不同的通路及形式，展现在其口感及气氛上极为不同的定位。传统的美式咖啡味道较淡，制作手法粗糙，往往被喜爱浓稠口味咖啡的欧洲人认为淡而无味，因此，美国人为了不让欧式咖啡专美于前，于是在西雅图地区开始选用高海拔的特等豆，而制造出类似义式浓缩口味的西雅图式咖啡，亦可算是美式咖啡的创新。
2.1.3日式咖啡
又可分为快餐式和高级式，前者以丹提、罗多伦为代表；后者则是以真锅为代表。此类的咖啡店以早餐、下午茶及搭配简餐或精致甜点作为其主要销售重点，吸引不少咖啡饮用人口。
2.1.4个性化小店
仅有单独的店面，通常店面积并不大，而老板几乎包办所有工作，以特选咖啡豆研磨、特殊的装潢为主，服务水平不齐，但因强调其精致化、个性化，也经常吸引不少特定顾客。
2.2连锁体系的定义
关于连锁体系的定义，不同的学者有不同的见解与看法。
2.2.1Schewe&Smith（1983）
定义连锁店为：「由两家或两家以上的单位组成，属于同一所有拥有者之零售机构，各单位在经营上拥有相同或类似商品或服务、类似的设计与装潢及统一的采购方式。」
2.2.2严盛豪（1984）
就认为就形式条件和功能条件而言，将连锁店分为广义与狭义两种，广义的连锁店系指在形式条件上，指使相同的商标、商店名称、招牌，能形成消费者统一商店形象的许多商店，在此定义之下，只要具备形式上条件便可称作连锁店；至于狭义的连锁店，不仅在形式条件上具备商店形象统一的条件，而且在功能上有一专心单位统一指挥其行动，可以发挥连锁实质功能，方可成为连锁店。
2.2.3林振顺（1990）
将连锁店界定于须具备内在与外在条件，内在条件是只需能发挥连锁中心的功能，统一管理、训练、广告、促销，在企业机能及管理机能各方面应做到制度化、系统化；而在外在条件方面，则至少应有两家以上的店铺，且在商店外观、装潢布置、商品结构、商品陈列、服务水平等各家商店形象与格调皆应做标准化、规格化。
2.2.4Mason, Mayer & Ezell（1991）
认为连锁店应具备四项特色，包括：拥有一个以上的销售据点并销售类似的产品、有相似的建筑风格、统一采购以及有共同的所有权。
2.2.5中华民国连锁店发展协会（1993）
定义为：「店数达七家以上，即为连锁企业」。
2.2.6纽抚民（1995）
认为所谓连锁经营，是使用同一店号、商标、企业识别系统（CIS），并以共同经营模式来经营管理，凡是商品组合与服务项目、营销手法、门市陈列方式与布置等，皆遵行固定套装模式经营者，便是连锁企业。
2.2.7林群盛（1996）
将连锁定义为：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的营业据点，由一总公司统筹集中管理及控制，并给予经营上及财务上的协助。
2.3消费者满意度的定义
自从Cardozo（1965）将「消费者满意度」的概念导入营销学的领域后，学者们对于「消费者满意度」的定义仍有不同的观点，但一般而言，可以分成两大角度，第一是以范畴来界定，可分为特定交易观点与累积性观点；第二则是以性质来界定，可分为认知性评价观点与情感性评价观点。
2.3.1以「范畴」来界定
2.3.1.1特定交易观点（Transaction-Specific）
消费者满意度可说是顾客对过去在一特定购买地点或经验的购后评估，可提供原定产品或服务绩效诊断的数据。大多数研究消费者满意度的学者多偏向于特定交易观点。
2.3.1.2累积性观点（Cumulative）
消费者满意度是决定于消费者针对产品或服务之所有购买经验的整体评估，它是企业在过去、现在甚至是未来的经营绩效指标。
2.3.2以「性质」来界定
2.3.2.1认知性观点（Cognitive）
消费者满意是一种购前期望下对产品质量的购后评价；Churchill & Surprenant（1982）指出消费者满意度是一种购买后使用产品的结果。
2.3.2.2情感性观点（Affective）
这派的学者认为消费者满意是消费者心中主观的感觉，消费者会使用情绪性的语句来表达出其对产品的感觉，以代表「消费者满意」时所感觉的情绪。
2.4 忠诚度
2.4.1消费者忠诚度的定义
「忠诚度」（loyalty）指的是消费者对于某特定企业、商店或品牌「忠实不变」的程度。过去，对于品牌或服务的忠诚度，大多以重复购买（repeat purchase）或再购意愿（repurchase intentions）为指标（Heskett et al., 1994），而最近的研究则更侧重于以顾客对于往来企业的偏好、口碑及称赞来做为衡量的标准（Zeithaml, et al., 1996）。Prus & Brandt（1995）认为「忠诚度」是顾客对于与特定品牌或公司维持长久关系的承诺，其最终是由态度及行为的组合表现出来：在态度上包括再次购买或购买该公司其它产品的意愿、向他人推荐的意愿、以及对竞争者的免疫力；在行为上则包括重复购买、购买该公司其它产品、以及向他人推荐的行为。各学者衡量顾客忠诚度的方式大致相同，均包括了再购意愿及向他人推荐，因此，本研究将以这二项指标对顾客的忠诚度进行测量。
2.4.2消费者忠诚度的衡量消費者忠誠度的衡量方法
一般而言，消费者忠诚度可视为「个人态度」与「重复购买」这两者之间关系的强度。兹将过去诸多学者对消费者忠诚度的衡量方法介绍如下：
2.4.2.1Fornell（1992）
认为可藉由重复购买的意愿，和满意的顾客对价格的容忍度，去衡量消费者的忠诚度。
2.4.2.2Jones＆Sasser（1995）提出衡量消费者忠诚度的方法如下
2.4.2.2.1再购意愿（Intent to Repurrchase）
虽然，顾客的答复只是未来行为的指标，并非是一项保证但仍具有相当程度的重要性，因此，公司可藉由满意度的衡量来得之顾客的忠诚情形；另外，基于分析的目的，可将其再构一图和满意度情形作一连结，如此一来，再构意愿变成为未来行为的强力指标。
2.4.2.2.2基本行为（Primary Behavior）
依产业的不同，公司可经由各种交易的数据与纪录来评估顾客水平，以及衡量实际消费的再构行为，包括最近一次购买时间、购买次数、购买数量等。
2.4.2.2.3衍生行为（Secondary Behavior）
顾客的介绍、公开推荐及口碑等，对公司来说是很重要的。对很多的产品或服务来说。口碑是获得新顾客的一项重要 因素；对顾客而言，要成十回答是否愿意将产品或服务介绍他人，要比回答是否对该产品或服务有再购买意愿，要来的容易多了。
2.4.2.3Gronholdt, Martensen &Kristensen（2000）
消费者忠诚度可由四个指标构成：包括顾客的再构意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、价格容忍度和顾客交叉购买的意愿（只购买同一公司其它产品的意愿）。
经由以上的文献，选定消费者再购意愿、向他人推荐意愿与价格容忍度作为顾客忠诚度的衡量构面。
三、研究假设
根据研究目的和文献回顾的叙述，拟定下列五项研究假设：
H1：顾客人口统计变项不同，其对满意度亦不同。
H2：顾客人口统计变项不同，其对忠诚度亦不同。
H3：顾客消费型态变项不同，其对满意度亦不同。
H4：顾客消费型态变项不同，其对忠诚度亦不同。
H5：顾客对连锁咖啡厅的满意度与忠诚度有相关。
人口統計變項
四、研究架构

顧客忠誠度

顧客滿意度

消費型態變項

五、研究方法
5.1研究对象
本研究以在高雄市的星巴克连锁咖啡厅之顾客作为研究对象。
5.2抽样方法
本研究采「分层抽样法」方式，在高雄市8间星巴克连锁咖啡厅作问卷的发放，每间店均发放50份问卷，于顾客消费完后进行问卷作答。
抽样时间于2006年1月1日开始发放，于2006年1月31日回收完毕。
5.3问卷设计
人口统计变项
变 项 名 称
数 值 类 别
问 项 内 容
性别
Nominal
Scale
□男性 □ 女性
年龄
Ordinal
Scale
□19岁（含）以下 □20~29岁 □30~39岁
□40~49岁 □50岁（含）以上
教育程度
Ordinal
Scale
□国中（含）以下 □高中、职
□大学专科 □研究所以上
职业
Nominal
Scale
□家庭主妇 □学生 □上班族
□自由业 □其它＿＿＿
月收入
Ordinal
Scale
□30,000元（含）以下 □30,001元~50,000元
□50,001元~70,000元 □70,001元以上
消费型态变项
变 项 名 称
数 值 类 别
问 项 内 容
消费频率 /（月）
Ordinal
Scale
□1次 □2~4次 □5~7次 □8次以上
消费人数
Ordinal
Scale
□单独1人 □2~4人 □5~7人 □8人以上
消费目的
Nominal
Scale
□聚会 □阅读 □享受空间气氛
□用餐 □休息 □其它＿＿＿
信息来源
Nominal
Scale
□朋友介绍 □报章杂志 □宣传单 □路过 □其它＿＿＿
同来消费关系
Nominal
Scale
□自己 □情侣 □家人 □客户
□同学、朋友、同事 □其它＿＿＿
顾客满意度
分 类
问 题
顺 反 向
文 献 来 源

咖 啡
咖啡种类的多样化选择
顺向
李孟陵(2002)
咖啡的口感美味
顺向
自行规纳设计
咖啡质量的稳定程度
顺向
李孟陵(2002)
咖啡豆新鲜
顺向
自行规纳设计

餐 点
非咖啡饮品或餐点种类的多样化选择
顺向
李孟陵(2002)
非咖啡饮品或餐点的口感美味
顺向
自行规纳设计
非咖啡饮品或餐点质量的稳定程度
顺向
李孟陵(2002)
非咖啡饮品或餐点新鲜
顺向
自行规纳设计

服 务
服务人员的服务态度良好
顺向
自行规纳设计
服务人员的专业度
顺向
杨慕华（2003）
供餐的速度
顺向
自行规纳设计
结帐的速度与正确性
顺向
自行规纳设计
顾客抱怨处理
顺向
自行规纳设计
无法提供咖啡相关信息
反向
李孟陵(2002)

咖啡厅内
的设施与
气氛

咖啡厅的设置地点适中
顺向
自行规纳设计
无法提供停车位
反向
自行规纳设计
咖啡厅内设计风格
顺向
自行规纳设计
洗手间设置地点不适宜
反向
自行规纳设计
咖啡厅不整洁
反向
自行规纳设计
洗手间不干净
反向
自行规纳设计
座位宽敞
顺向
自行规纳设计
餐厅的气氛
顺向
自行规纳设计
餐厅内温度的控管
顺向
自行规纳设计
整体环境的舒适感
顺向
李孟陵(2002)
企业形象
与整体价值感
咖啡厅的知名度
顺向
李孟陵(2002)
咖啡厅的企业形象不好
反向
李孟陵(2002)
没有各种促销活动与折价优惠的提供
反向
自行规纳设计
咖啡厅内顾客的素质与水平
顺向
李孟陵(2002)
顾客忠诚度
分 类
问 题
顺 反 向
文 献 来 源

顾客再购意愿
整体而言，我对这间咖啡厅感到满意
顺向
李孟陵(2002)
我不会再来这家连锁咖啡厅消费
反向
自行规纳设计
这间咖啡厅是我消费时会优先选择
顺向
李孟陵(2002)
我不会带亲朋好友一起来这家连锁咖啡厅消费
反向
自行规纳设计
向他人推荐意愿
我会将这家连锁咖啡厅介绍给我的亲朋好友
顺向
自行规纳设计

价格容忍度
整体而言，这家咖啡厅所提供的产品/服务，与价格相比较是相当值得的
顺向
李孟陵(2002)
如果咖啡厅内产品些微涨价，我仍愿意到该店消费。
顺向
李孟陵(2002)
如果其它咖啡店价格较便宜，我仍愿意到该店消费
顺向
李孟陵(2002)
5.4统计分析方法
5.4.1叙述性统计
以次数分配、平均值、标准差等方法来说明人口统计变项、消费型态变项、顾客满意度和顾客忠诚度等变项之分布状况。
5.4.2推论性统计
5.4.2.1信度分析
用Cronbach’sα系数来衡量连锁咖啡厅顾客满意度与顾客忠诚度等各分类变项的一致性，并用来解释研究的可信度。
5.4.2.2 t检定
t检定是测定样本平均数差异的方法。主要检定不同的顾客特性对连锁咖啡厅之顾客满意度与顾客忠诚度是否有显著差异。
5.4.2.3变异数分析（ANOVA:analysis of variance）
检定不同的顾客特性对连锁咖啡厅的顾客满意度与顾客忠诚度是否有显著差异。
六、预期结果
本研究以不同特性的顾客对连锁咖啡厅之顾客满意度与忠诚度有何关系。
顾客满意度与顾客忠诚度间的关系是相互影响的，满意度的上升会使得忠诚度也上升，让顾客愿意下次再来购买、推荐亲朋好友购买，更甚至可以允许价格的上涨。
本研究透过问卷可分为「人口统计变项」、「消费型态变项」、「顾客满意度」和「忠诚度」四个部份，以预期了解不同特性的顾客对连锁咖啡厅的顾客满意度与顾客忠诚度之影响。
七、参考文献
王宗琳，2003，高雄市咖啡连锁店商店印象与消费者购买行为之研究，硕士论文，国立中山大学传播管理研究所，高雄。
李孟陵，2002，消费者满意度、涉入程度对其忠诚度影响之研究--以台北市咖啡连锁店为例，硕士论文，国立交通大学，新竹。
秦建文，2002，咖啡连锁店关键成功因素之研究，硕士论文，淡江大学管理科学系，台北。
陈文丽，2002，空间印象、生活型态与忠诚度关系之研究：以星巴克为例，硕士论文，中原大学室内设计学系，桃园。
杨慕华，2003，个性咖啡店顾客之商店印象、综合态度与忠诚度关系研究，硕士论文，中原大学室内设计学系，桃园。
叶书芳，2002，服务质量关系质量仪及服务补救与顾客行为意向关系之实证研究，硕士论文，国立成功大学工业管理研究所，台南。
刘原超，2002，连锁经营与影响顾客消费相关因素之调查研究，硕士论文，大叶大学事业经营研究所硕士班，彰化。
萧文杰，2003，顾客价值与顾客忠诚度关系之研究，硕士论文，国立高雄第一科大学营销与流通管理研究所，高雄。
八、附录
親愛的受訪者您好：
首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解您對解說服務之認知與意見，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請您費神就下列問題作答。您的意見對本研究是否完成十分重要，各題的答案並沒有所謂對與錯之分，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可，您所填答的資料將僅供整體分析之用，絕不會做個別展示或發表，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！
敬祝　健康愉快
國立高雄應用科技大學觀光管理系 吳明峻　敬上

8.1问卷

第一部分　基本数据
项目
问项内容
性别
□男性 □女性
年龄
□19岁（含）以下 □20~29岁 □30~39岁
□40~49岁 □50岁（含）以上
教育程度
□国中（含）以下 □高中、职
□大学专科 □研究所以上
职业
□家庭主妇 □学生 □上班族
□自由业 □其它＿＿＿
月收入
□30,000元（含）以下 □30,001元~50,000元
□50,001元~70,000元 □70,001元以上
第二部分　个人消费行为
变项名称
问项内容
消费频率 /（月）
□1次 □2~4次 □5~7次 □8次以上
消费人数
□单独1人 □2~4人 □5~7人 □8人以上
消费目的
□聚会 □阅读 □享受空间气氛]
□用餐 □休息 □其它＿＿＿
信息来源
□朋友介绍 □宣传单 □路过
□报章杂志 □其它＿＿＿
同来消费关系
□自己 □情侣 □家人 □客户
□同学、朋友、同事 □其它＿＿＿
第三部分　顾客满意度

分 类

项 目
非
常
不
满
意
不
满
意
尚

可
满

意
非
常
满
意

咖
啡
咖啡种类的多样化选择
□
□
□
□
□
咖啡的口感美味
□
□
□
□
□
咖啡质量的稳定程度
□
□
□
□
□
咖啡豆新鲜
□
□
□
□
□

餐
点
非咖啡饮品或餐点种类的多样化选择
□
□
□
□
□
非咖啡饮品或餐点的口感美味
□
□
□
□
□
非咖啡饮品或餐点质量的稳定程度
□
□
□
□
□
非咖啡饮品或餐点新鲜
□
□
□
□
□

服务
服务人员的服务态度良好
□
□
□
□
□
服务人员的专业度
□
□
□
□
□
供餐的速度
□
□
□
□
□
结帐的速度与正确性
□
□
□
□
□
顾客抱怨处理
□
□
□
□
□
是否提供咖啡相关信息
□
□
□
□
□
咖啡厅
的设施与
气氛
咖啡厅的设置地点适中
□
□
□
□
□
提供停车位
□
□
□
□
□
咖啡厅内设计风格
□
□
□
□
□
洗手间设置地点适宜
□
□
□
□
□
咖啡厅整洁
□
□
□
□
□
洗手间干净
□
□
□
□
□
座位宽敞
□
□
□
□
□
餐厅的气氛
□
□
□
□
□
整体环境的舒适感
□
□
□
□
□
企业形象
咖啡厅的知名度
□
□
□
□
□
咖啡厅的企业形象良好
□
□
□
□
□
咖啡厅内顾客的素质与水平
□
□
□
□
□

第四部分　顾客忠诚度

项 目
非常不同意
不同意
普

通
同

意
非常同意
整体而言，我对这间咖啡厅感到满意
□
□
□
□
□
我还会再来这家连锁咖啡厅消费
□
□
□
□
□
这间咖啡厅是我消费时会优先选择
□
□
□
□
□
我会将这家连锁咖啡厅介绍给我的亲朋好友
□
□
□
□
□
整体而言，这家咖啡厅所提供的产品／服务，与价格相比较是相当值得的
□
□
□
□
□
如果咖啡厅内产品些微涨价，我仍愿意到该店消费。
□
□
□
□
□
如果其它咖啡店价格较便宜，我仍愿意到该店消费
□
□
□
□
□
本问卷到此结束，非常感谢您的合作。