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环保节能型汽车购买影响因素分析
摘 要

“节能环保”是全球发展的永恒主题。环保节能型汽车正是以小排量，污染小，甚至达到无污染为目标，平衡了发展与环保之间的问题。它必将成为未来汽车发展的主流，但受传统消费习惯的影响使用比例仍然偏低。报告以南京市消费者购买环保节能型汽车影响因素的问卷结果为依据，首先进行描述性分析，了解消费者能接受的环保节能型汽车价位与收入的关系、消费者了解此汽车的媒体途径及对环保节能型汽车所关注和担心的问题；其次通过对“环保意识”、“经济感知”、“价格敏感度”、“质量感知”、“形象感知”和“风险感知”这六个方面构建了模型并提出研究假设，通过对调查数据进行探索性因子分析和线性回归分析来验证假设模型，以了解消费者购买环保节能型汽车的影响因素。通过这次调研，帮助汽车产业根据消费者的心理及购买环保节能型汽车的影响因素进行生产规划和营销策略整合，使环保节能型汽车能广泛地被消费者所接受，从而达到整个产业健康和可持续发展，为落实国家能源发展战略，加快建设资源节约型和环境友好型社会做出努力。

关键词：环保节能型汽车 影响因素 营销启示

The analysis of the factors of the energy-saving auto
Abstract
“Energy conservation and environmental protection” is an eternal theme in global development. Environmental energy-efficient cars with low emissions， pollution is small， even to pollution-free as the goal， balance between development and environmental protection. It will become the mainstream of the future， but the car development by the influence of traditional consumption habits use ratio is still low. Report to Nanjing consumers purchase environment friendly automobile influence factors based on the questionnaire result descriptive analysis， first of all， understand consumers can accept of environmental protection energy-saving auto price and income， the relations between consumers understand this car for environmental protection ways and the media attention and worry about saving the car; Second through the “environmental protection consciousness”， “economic perception”， “price sensitivity”， “quality perception”， “image perception” and “risk perception” these six aspects constructs the model and propose the research hypotheses， through to the survey data exploratory factor analysis and linear regression analysis to verify hypothesis model， in order to understand the environment friendly car consumers to buy influence factors. Through this research， help the car industry according to consumer psychology and environment friendly car purchase the influence factors of production planning and marketing strategy， make the environment friendly car integration can be widely accepted by consumers， so as to achieve the entire industry healthy and sustainable development， and to carry out the national energy development strategy， speed up the construction of the resource conservation and environment.

Key words: energy-saving auto; Influencing factors; Marketing enlightenment

目 录

摘 要 Ⅰ
ABSTRACT Ⅱ
第一章 导论 1
1.1研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究或解决的问题 1
1.4 研究手段及研究方法 2
第二章 环保节能型汽车与消费者行为的基本理论研究 4
2.1 环保节能型汽车及相关理论简述 4
2.2 消费者行为及相关理论简述 4
2.3 环保节能型汽车购买行为理论综述 7
第三章 概念模型及研究设计 9
3.1 模型构建与研究假设 9
3.2研究设计与样本收集 11
3.3 信度分析 13
第四章 环保节能型汽车购买影响因素分析和研究结论 14
4.1 描述性分析 14
4.2 探索性因子分析 15
4.3 线性回归分析 17
4.4 分析结论 18
第五章 促进环保节能型汽车购买的对策研究 20
5.1 从政府的角度解决 20
5.2 从企业的角度解决 21
结语 23
参考文献 24
致 谢 25
附 件 26

第一章 导论
1.1 研究背景
“节能环保”是全球发展的永恒主题。今年的“两会”中，节能环保也再一次成为焦点。我们生存的地球正面临着严峻挑战，气候变暖、环境恶化，人类所依赖的传统能源严重枯竭，一场空前的人类发展与自然问题相冲突的问题已经摆在我们面前。节能与环保是国家发展的百年大计。环保节能型汽车是以小排量，污染小，甚至以达到无污染为目标，平衡了发展与环保之间的问题。它必将成为世界未来汽车发展的主流，成为消费者关注的热点。但受传统消费习惯的影响使用比例仍然偏低。积极发展环保节能型汽车符合我国能源实际供给情况和大众消费水平，是建设节约型社会的有效措施，它不仅有利于保护环境，而且有助于培育我国汽车产业自主品牌，提高国际竞争力，促进汽车产业可持续发展，为落实国家能源发展战略，加快建设资源节约型和环境友好型社会有积极重要意义。
环境问题已成为当今世界各国不得不面对的自然给予人类的最严重考验，中国作为发展中国家在经济高速增长且对人口资源环境高度依赖的改革关键期环境问题就显得更为迫切。公众参与已成为解决环境问题的一种主流现象，也是正被积极实施的一项举措。我们将通过积极有效的渠道，感化消费者的行为，推进可持续消费。可持续消费提倡的是在不影响人们生活质量的前提下，减少对资源的消耗，环保节能型汽车正符合这样的要求，目前环保节能型汽车已开始逐步上市。通过这次调研，不仅有助于了解消费者的环保意识，购买动机、购买决策的影响因素等，而且有助于优化市场环境，帮助消费者树立健康的消费理念，进而促进环保节能型汽车优化、升级，使企业掌握市场需求容量，根据可控因素和不可控因素，进行生产规划和营销定位，从而达到整个产业健康和可持续发展。
聚焦两会，节能环保成为中国汽车界“一号议案”。专家指出环保节能型汽车主要以电动、天然气、混合动力和生物燃料(乙醇)等为动力，主要特点是污染小，甚至无污染。电动车在城市行驶没有任何排放污染；天然气车废气排放远低于汽油车；混合动力车在市区用电力驱动可减少市区空气污染；生物燃料车可减少80%排放的废气。
汽车对环境和资源有非常大的压力。汽车消费越多，对环境影响越大。虽然影响环境的因素有很多，但在中国这样一个庞大的市场规模中，汽车的消费对环境有着非常重要的影响。2009年中国已经是世界第一大汽车制造国了，消费购买汽车的数量，已经变成了世界第一，这个增长的速度是非常快的，交通运输消耗石油资源的增长速度也是最快的，石油对外依存度的增长也是相当的快。未来10年，中国的汽车保有量将高速增长，预计到2020年中国汽车保有量将达到1.45亿辆，其中轿车保有量将达到1亿辆。一方面，汽车
产业的快速发展会引起石油消费、温室气体以及大气污染物排放的激增，威胁石油安全、破坏大气环境；另一方面，汽车产业是中国经济的的支柱产业，汽车产业的发展是中国经济增长的重要拉动力量，公众对汽车进入家庭也有强烈的需求，中国在刚刚迈入汽车社会时就面临着汽车行业可持续发展的问题。现在我们不得不面对汽车发展带来的能源和环保问题。
任何一个产业健康持续的发展，都离不开国家政策的扶持。在我们消费又不能停止的时候，不能说因为没有新能源汽车，大家就都不买车，如果政府不鼓励小排量，消费者都购买大车，这是一个非常严重的问题。现行的中国消费者观念就是买大不买小，有钱能买大则买大，不为环保埋单，以满足自己的需求为第一。如果有政策鼓励时，消费者就会考虑要买什么样的车，为能够享受更多的政策，消费者就有可能放弃买大车来买小车，这种现象是大大存在的。
环保节能型汽车要想取得成功，不仅需要自身的不断创新，而且要把握消费者的心理，研究消费者行为特征，对影响消费者购买此汽车的各种因素做到有的放矢。本文用实证的方法，通过发放问卷调查的方式，研究消费者购买环保节能型汽车的影响因素。希望本研究能为环保节能型汽车的营销定位及未来发展提供有价值的信息。

1.2 研究意义
通过这次调研，帮助汽车产业根据消费者的心理及购买环保节能型汽车的影响因素进行生产规划和营销策略整合，使环保节能型汽车能广泛地被消费者所接受，从而达到整个产业健康和可持续发展，为落实国家能源发展战略，加快建设资源节约型和环境友好型社会做出努力。对环保节能型汽车的影响因素分析研究，能够从理论上进一步完善和补充关于环保节能型汽车没有能够普及的原因以及社会各界促进环保节能型汽车消费的对策；也可在实践中对如何促进环保节能型汽车购买的问题提供理论指导。

1.3 研究或解决的问题
（一）通过了解消费者购买环保节能型汽车的意愿，帮助企业获悉市场需求。企业经过自已的探索和仔细调研之后对市场的未来消费群体进行准确地分析，然后大胆开发适合于该群体的新产品并大胆采用各种营销手段把其推向市场。迎过发现市场，企业就为自己的生存和发展开辟了更新的道路，有时甚至会使企业通过这种行为在很短的时间之内推出一个具有强大竞争力的品牌，一举走上名牌之路。
（二）通过分析获知消费者可接受的环保节能型汽车价位，以优化汽车企业的产品结构。在目前国家提倡自主创新、节能环保的大环境下，在产品结构调整方面可能会包括提高自主开发产品和品牌的比例，鼓励发展环保车、节能车等内容。但这些都是宏观的，是从宏观层面对产品构成的结构进行调整。对企业来说，开发什么样的车、生产什么样的车，生产什么价位的车，主要应根据市场需要而定。
（三）通过获悉消费者获悉环保节能型汽车信息的媒体途径，指导企业推行有效的促销策略。现如今各式各样的媒体让你眼花缭乱，在这里我们就要实际的考虑自身的产品特点和消费群体，在考察各种媒体的受众群体和特点，做好点线面的分析，不同人的喜好是不同的，高档的产品，你必须面对能够消费高档产品的群体，要不对牛弹琴事倍功无。在市场运作过程中，企业要进一步确定、锁定目标消费群体，明确产品和消费诉求，然后迅速整合媒体报纸、电台、电视、网络及车体、户外等媒介，通过创意性广告设计与广告传播以达成和实现产品形象的有效提升与推广，让更多的消费者熟悉环保节能型汽车。
（四）通过分析消费者购买环保节能型汽车的影响因素，帮助汽车产业更好地进行生产规划和营销策略整合，使环保节能型汽车能广泛地被消费者接受。从而帮助消费者树立健康的消费理念，优化市场环境，为建设节约环保型社会作出努力。

1.4 研究手段及研究方法
（一）通过我校图书馆中国期刊网下载相关的期刊文献，通过百度等搜索引擎查阅相关的数据及其他资料，阅读与课题有关的参考书籍。
（二）仔细阅读文献资料，做好读书笔记，应用系统分析的方法对资料进行归纳整理，对论文相关资料形成系统完整的认识，摘录资料中的精华部分，包括观点、事例等，然后理出框架和提纲。
（三）以市场为依据，以调研与分析为核心，用科学严谨的态度撰写论文。争取尽可能多地掌握原始资料，并在此基础上构建模型，辨伪存真，集零为整，通过对调查所得的资料结合创建的模型运用SPSS系统进行全面的分析，以此得出对国家、政府、企业以及消费者个人的相关指导性建议。

第二章 环保节能型汽车与消费者行为的基本理论研究
2.1 环保节能型汽车及相关理论简述
2008年，杨嘉林认为：环保节能型汽车主要以电动、天然气、混合动力和生物燃料(乙醇)等为动力，主要特点是污染小，甚至无污染。电动车在城市行驶没有任何排放污染；天然气车废气排放远低于汽油车；混合动力车在市区用电力驱动可减少市区空气污染；生物燃料车可减少80%排放的废气【1】。
环保节能型汽车由于其排放量小，对空气的污染程度也相应降低，以其洁净、环保的优势，受到环保意识不断加强的欧洲汽车消费者们的普遍欢迎。经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安、V3菱悦。2004年，学者汪卫东认为，和某些多年不变的大排量汽车相比，环保节能型汽车往往更为时尚、实用、方便、经济、环保【2】。2003年，石永东根据中国汽车工业协会统计声明：环保节能型汽车持续受到市场欢迎，成为市场最大亮点。前8个月1.6升以下品种的乘用车增长了55.5%，比乘用车同期增速高18.7个百分点，其占总量比重70％【3】。
环境问题已成为当今世界各国不得不面对的自然给予人类的最严重考验，中国作为发展中国家在经济高速增长且对人口资源环境高度依赖的改革关键期环境问题就显得更为迫切。公众参与已成为解决环境问题的一种主流现象，也是正被积极实施的一项举措。我们将通过积极有效的渠道，感化消费者的行为，推进可持续消费。2009年，黄艳青认为可持续消费提倡的是在不影响人们生活质量的前提下，减少对资源的消耗，环保节能型汽车正符合这样的要求，目前环保节能型汽车已开始逐步上市【4】。通过这次调研，不仅有助于了解消费者的环保意识，购买动机、购买决策的影响因素等，而且有助于优化市场环境，帮助消费者树立健康的消费理念，进而促进环保节能型汽车优化、升级，使企业掌握市场需求容量。2000年，杨家栋、秦兴方两位人士认为：可以根据可控因素和不可控因素，进行生产规划和营销定位，从而达到整个产业健康和可持续发展【5】。

2.2 消费者行为及相关理论简述
要想研究消费者的行为的影响因素，我们必须先知道行为是什么。西方学者在对消费者行为思辨推理与规范实证研究基础上，通过比较分析，提出许多试图理解和解释消费者行为的模型。其中具有代表性、有较大影响的消费者购买行为理论，可以概括为六种模式，即马歇尔模式、巴甫洛夫模式、维布雷宁模式、尼科西亚模式、霍华德-谢思模式和EBK模式。【6】【7】该模式通过四大因素来描述消费者的购买行为。详见图1。
文化
教育状况
产品实质
质量
个性
社会阶层
时间压力
符号刺激
相关群体
社会刺激
价格
外 在 因 素
刺 激 或 投 入 因 素

内在因素（心理活 动过程）
反应或产出因素

购买重要
购买

购买打算

态度

了解

注意

图1 霍华德-谢思模式
霍华德-谢思模式认为，投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买心理活动状态。购买者受到刺激和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，或者制定出一系列使其满足动机的方案相配合的规则。这些动机、选择方案和中介因素的相互作用，使产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果，即购买意向和实际购买行为。
一般认为影响消费者购买的主要因素有以下几个方面：
（一）文化因素。文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都是在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本要素，文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。比如，中国人讲尊老爱幼，所以有了“再苦也不能苦孩子”的观念，这些观念也必然反映到消费上；讲孝道，一到过年过节，保健品特别畅销。亚文化。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明显的认同感。社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体，同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。
（二）社会因素。主要包括参照群体，即对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。主要有：直接参照群体和间接参照群体。参照群体对消费者购买行为的影响，主要有：（1）示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。（2）
仿效性。相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望， 即影响人们的商品选择。（3）一致
性。即由于仿效使消费行为趋于一致。据研究，参照群体对汽车、摩托、服装、香烟、啤
酒、食品和药品的购买行为影响较大，对家具、冰箱、杂志等影响较弱，对洗衣粉、收音
机等几乎没影响。
（三）家庭因素。在这里，市场营销人员要研究的是，家庭成员在购买决策中的地位。一般有三种：一是丈夫支配型；二是妻子支配型；三是共同支配型。随着社会的进步，妇女就业增多，妻子在购买决策中的地位越来越高，尤其在中国，许多家庭由丈夫支配型转变为妻子支配型。个人因素。包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、个性、生活方式等，如各个年龄段的消费者所需要的商品是不一样的，小时候只能吃婴儿食品，长大后吃各种各样的食品，老年后就得吃特殊食品。人们对住房、家具、家用电器的消费也是与年龄有关的。家庭的不同阶段也影响着消费。
（四）心理因素。包括：（1）动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。最流行的人类动机理论是马斯洛的需要层次论。（2）感觉。一个受激励的人会随时准备行动，但具体如何行动则取决于他对情景的感觉程度。（3）学习。学习，是指由于经验而引起的个人行为的改变。对营销人员来说，学习理论的价值就在于，通过把产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性的诱因并提供正面的强化手段，来建立消费者对产品的需要。（4）信念与态度。人们通过实践与学习获得了自己的信念与态度，信念与态度又反过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性的思想。企业应关注人们头脑中对其产品所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏的感情。
行为心理学的创始人沃森建立的 “刺激反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作为购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为 “市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者。

2.3 环保节能型汽车购买行为理论综述
购买决策过程消费者在购买中一般经过五个阶段。即确认需要、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为。但并不是都经历这五个阶段，对参与程度低的产品，消费者会跳过某些阶段。
（一）确认需要。购买过程始于购买者对需要的确认。当购买者意识到自己的实际状态与期望状态之间存在差异，就有需要的确认。这个需要可以由内部刺激引起，如饿了就要买东西吃。需要也可以由外部引起，某人路过面包房，就有可能刺激食欲。市场营销人员应确定激发某种需要的环境，制定相应的措施。
（二）信息收集。需要已经激发的消费者，下一个步骤就可能是收集信息。市场营销人员最感兴趣的是，消费者所需信息的来源，以及信息对购买决策的影响程度。一般分为四类：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；公共来源：大众媒体、消费者评比机构；经验来源：产品的操作、检查与使用。一般来说，消费者收集信息的主要来源是商业来源，最在效的信息来源是个人来源。商业来源起告知作用，个人来源起认定和评价作用。营销人员除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，以加强信息的影响力。
（三）方案评价。消费者在获得全面的信息后，会根据这些信息和一定的评价方法进行对同类产品的不同品牌进行评价。一般涉及到3个方面：（1）产品属性，指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。而这些属性往往表现为属性的集合，如冰箱：制冷效率高、耗电少、噪音低、经久耐用。（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度的总的看法，即他对该品牌的信念。（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用应当达到何种水准的要求，或者说，该品牌每一属性的效用必须达到何种水准他才会接受。
（四）评价模式。明确了以上三个问题之后，消费者会有意无意地运用一些评价方法，对不同品牌的产品进行评价和选择。4、购买决策。消费者经过产品评估后，会形成一种购买意向，但不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入，如他人态度、意外因素。
（五）购后行为。消费者在购买后，会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性，确认满意度，作为以后购买活动的参考。市场营销人员的任务就是要了解每一个阶段消费者的行为及其影响因素。这种理解可以使市场营销人员为目标市场制定出实际而有效的市场营销计划。
关于环保节能型汽车购买的影响因素，亦有不少学者进行了研究，主要从以下几个方面进行分析：
（一）人口统计特征，人口特征包括性别、年龄、收入、学历等方面。在谭婧的城镇居民的生活方式与绿色购买行为的关系研究中，她认为居民的生活方式和绿色消费行为有着密切的联系，生活在城镇并且受过高等教育更易发生绿色消费行为。【7】【8】在性别方面女性较男性则更倾向于此类行为。【9】年龄也是影响消费行为的因素之一。【10】
（二）产品的认知程度，环保节能型汽车和普通汽车的消费一样，消费行为要经历感知过程、情感过程、意识过程，井邵平学者强调消费者的购买行为正逐渐转向品牌识别。【6】在胡小军的著作中认为对环保节能型汽车的认知在消费者购买决策中至关重要。消费者对环保节能型汽车的了解程度直接影响到消费者对绿色产品的理解和判断，决定了消费者对绿色产品价值的判定和消费者的消费态度，进而影响消费者对环保节能型汽车的消费行为。【11】
（三）产品质量和安全性，在严柳的企业的绿色营销行为对顾客满意的及忠诚的影响研究中，作者强调了绿色营销行为与顾客满意之间的联系顾客满意与顾客忠诚、顾客忠诚与企业营销之间的联系。顾客的重复购买行为与顾客的满意有着密切的联系，顾客越满意，重复购买的行为就会越强烈。【9】
（四）价值观、文化因素也是影响消费者购买环保节能型汽车的一个重要因素，如果一个社会是一个强调节约、人与社会和谐相处，那么这样的社会必定更容易发生绿色消费行为。【3】【7】
（五）购买的便利性（包括产品可选择性），祁红涛在基于二维价值观分群视角的消费者绿色消费行为研究，作者认为由于市场发展和企业营销等方面的限制，购买方便性被视为是制约消费者绿色需求的关键因素之一。【12】
（六）价格，虽然此类消费行为目前看来有超前的意识，但安永学者认为绿色产品的高价格是阻碍消费者购买环保节能型汽车的主要原因之一，尤其是在我国的人均收入还不是很高的情况下，价格因素仍然是部分消费者重点考虑的因素之一。【13】
（七）群体压力，这是指个体的以你那与群体规范发生冲突时感知到的心理压迫感。个人所处的群里是七购买决策时的重要考虑因素之一，群体之间通过信息交流和价值观引导等途径对个体选择形成示范和制约效应，从而修正个人的行为。【14】

第三章 概念模型及研究设计
3.1模型构建和研究假设
关于消费者购买行为影响因素的研究正越来越受到学者的重视，Leon Schiffman 、Blackwell等学者的理论模型为我们的研究提供了参考。【15】我们的研究主要集中在三个方面：一是从消费者的特征进行分析，二是对消费者的态度进行分析，三是从消费者对环保节能型汽车的感知进行分析。
在消费者的特征这方面，主要是从消费者的家庭月可自由支配收入分析消费者对环保节能型汽车能够接受的价位这个角度，以给生产商提供更准确的价格定位。
在消费者的态度这方面，主要是从消费者的购买倾向、环保意识及价格敏感度三方面入手。一方面，通过了解消费者是否愿意购买环保节能型汽车，以便使企业掌握环保节能型汽车市场需求信息；另一方面，以了解消费者对环保节能型汽车的价格敏感度来为企业提供营销策略。
在消费者的感知这方面，主要是从消费者对环保节能型汽车的经济感知、质量感知、形象感知以及风险感知四个方面着手，从而了解影响消费者购买环保节能型汽车的的重要因素，以更好地指导环保节能型汽车生产商进行生产活动。
由于环保节能型汽车在目前市场上还没有全面上市，因此相关的研究比较有限。通过参考已有文献，我们认为：尽管影响消费者购买的因素有很多，但基于以上认识，我们可以从以下六个方面提出假设：
（一）环保意识
环保意识是指人们对环保相关的感知处理活动。消费者购买环保节能型汽车可能是出于环境保护的考虑，也可能是出于社会可持续发展的需要。学者安永对七个国家的消费者的新能源车购买意愿做了调查。报告显示，认为环保意识是影响其购买决定的重要因素之一。因此，我们在此提出第一个假设：
假设1（H1）：消费者的环保意识越强，其购买环保节能型汽车的可能性越大。
（二）经济感知
经济感知是指消费者对产品或服务经济性的感知。消费者购买环保节能型汽车是希望以较少的支出获得最大的回报。他们购买此汽车可能是由于这种汽车能节油，以减少持续性的支出。【16】因此，我们在此提出第二个假设：
假设2（H2）：消费者对环保节能型汽车经济感知越好，购买的可能性越大。
（三）价格敏感度

价格敏感度是指消费者对于商品在价格上的变动心理上的反应程度和速度。Newnan和Beckriell认为，在消费者对产品质量的评估过程中，价格的作用比产品内在属性的作用更大。【17】消费者之所以决定购买此车，价格敏感度是一个考虑的重要因素之一，从而得出结论认为价格敏感度与环保节能型汽车购买倾向之间存在着直接负相关关系。因此，我们在此提出第三个假设：
假设3（H3）：消费者对环保节能型汽车的价格敏感度越高，购买的可能性越小。
（四）质量感知
质量感知是指消费者心理上所主观感觉到的商品的质量水平，并非是商品的真实质量。已有大量学者对感知质量进行了研究(Rao和Monroe，1989)。消费者在购买某商品时，通常是依据自己感觉到的主观质量水平作出判断，同时会将商品的使用价值与价格做比较。【18】如果消费者选择购买环保节能型汽车，说明他们感知到的环保节能型汽车和传统汽车的质量差异非常小或者按照两者间的价格差异能够接受两者间的质量差异。因此，我们提出了第四个假设：
假设4（H4）：消费者对环保节能型汽车质量感知越好，则购买可能性越大。
（五）形象感知
形象感知是指消费者根据商品的整体形象和市场前景等对该产品整体形象的感知。因此对于环保节能型汽车的形象感知的研究，我们可以提出第五个假设：
假设5（H5）：消费者对环保节能型汽车形象感知越好，购买可能性越大。
（六）风险感知
风险感知是指消费者对于某些事情发生的可能性及当事情发生后其所导致的结果的危险性的主观判断。（Cunningham，1967）。【19】当消费者对于其购买决策的后果产生不确定性时，则消费者感知到的风险也相对高。
经济学上假设人都是理性的，是经济人，对于风险都会本能的规避。在购买环保节能型汽车时，消费者可能会感觉到有财务以及绩效风险。当消费者感觉到这两种风险的程度相对高的时候，他可能会放弃购买环保节能型汽车，转而购买传统汽车。因此，我们在此作出第六个假设：
假设6（H6）：消费者对环保节能型汽车的风险感知越高，则购买的可能性越小。
下图总结了上述的假设，其中（+）表示该自变量和环保节能型汽车购买可能性成正相关，而（—）表示负相关：
环 保 意 识
经 济 感 知
形 象 感 知
质 量 感 知
价 格 敏 感 度
购买环保节能型汽车的倾向
风 险 感 知

图1 研究假设模型

3.2研究设计与样本收集
（一）量表设计
李克特量表(Likert scale)是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。【20】该量表由一组陈述组成，每一陈述有“完全不同意”、“不同意”、“不太同意”、“一般”、“基本同意”、“同意”、“完全同意”七种回答，分别记为1，2，3，4，5，6，7（风险感知这一因子中的自变量是反量表），每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。
关于环保意识、经济感知、价格敏感度、质量感知、形象感知和风险感知等变量的测定，问卷涵盖了假设模型中的所有指标。问卷形式都采用李克特（Likert）7分量表。
(二） 调查基本情况
1、调查目的
（1）了解消费者购买环保节能型汽车的意愿，帮助企业获悉市场需求。
（2）了解消费者可接受的环保节能型汽车价位，优化汽车企业的产品结构。
（3）了解消费者获悉环保节能型汽车信息的媒体途径，指导企业推行有效的促销策略。
（4）了解消费者购买环保节能型汽车的影响因素，帮助汽车产业更好地进行生产规划和营销策略整合，使环保节能型汽车能广泛地被消费者接受。
（5）帮助消费者树立健康的消费理念，优化市场环境，为建设节约环保型社会作出努力。
2、调查设计
（1）预调查：我们对100位受访者进行了预调查，98%的受访者知道环保节能型汽车，但是不了解其主要特点，因此我们在进行正式调查时会向受访者解释
（2）调查对象：主要针对20岁以上的消费者，即环保节能型汽车的潜在消
费者
（3）调查地点：南京新街口、山西路等南京繁华一带以及浦口区珠江镇
（4）调查时间：2010年4月3日至4月6日
（5）调查方法：问卷调查——街上拦截法
（6）调查表：见“环保节能型汽车购买影响因素调查问卷”
（7）实际调查过程：笔者在上述地点随机拦截消费者。每次调查开始前，首先进行自我介绍，强调这是非商业性的调查，调查结果非常重要，请务必认真填写。虽然没有礼品，但是72.2%被访者还是愿意接受调查；27.8%被访者拒绝接受调查。待其填写完毕后表示谢意；如果发现明显不合理的答案，礼貌地再次询问被访者。平均调查时间大约为5分钟。
3、数据收集
本次调查共发放了问卷343份，回收340份，其中有效问卷316份。问卷的回收率为99.1%，有效回收率为92%。
表2 研究对象的人口统计资料分析
特征变量
类型
人数
百分比（%）
性别
男
183
57.9
女
133
42.1
年龄

20岁以下
15
4.7%
20—30岁
83
26.3
30—40岁
110
34.8
40—50岁
89
28.2
50岁以上
19
6.0

家庭月可
自由支配收入

2000元以下
33
10.5
2000—3000元
84
26.6
3000—4000元
104
32.9
4000—5000元
75
23.7
5000元以上
20
6.3
教育程度
初中以下
53
16.8
高中、中专
123
38.9
大专、本科
126
39.9
硕士及硕士以上
14
4.4
3.3信度分析
如果问卷设计有偏差，问卷的信度就会较低。在这里我们用克朗巴哈信度系数法来测量问卷的信度，一般认为克朗巴哈系数在0.7以上问卷的信度较高。我们使用SPSS17.0统计软件对调查收集到的数据进行可靠性分析。
通过表3的问卷数据信度分析结果表，各维度信度基本都在0.8以上，表明问卷具有良好的可信度。
表3 问卷数据信度分析表
指标
变量条目
Cronbanch’s α
一、关于购买倾向变量
3
0.921
二、关于环保意识变量
2
0.851
三、关于经济感知变量
2
0.769
四、关于价格敏感度变量
3
0.913
五、关于质量感知变量
4
0.889
六、关于形象感知变量
4
0.904
七、关于风险感知变量
4
0.872

第四章 环保节能型汽车购买影响因素分析和研究结论
4.1 描述性分析
(一)消费者能接受环保节能型汽车的价位与收入的关系
利用交叉表分析消费者的家庭月可自由支配收入与其可接受的汽车价位之间的关系，消费者能够接受的价位主要集中在10万元以下，接受这种价位的消费者占调查对象的总数的55.4%，对30万以上的汽车能接受的消费者只占总样本的3.16%，而消费者的家庭月可自由支配收入和接受价格一样，3000元以下的低收入所占总样本的比例达37.7%，5000元以上的家庭月可自由支配收入的消费者占总调查对象的6.33%，说明消费者的家庭月可自由支配收入与消费者能接受的汽车价位是有关系的，消费者的家庭月可自由支配收入越高，其能接受环保节能型汽车的价位相对也越高；同时也可以看出消费者对低价位的环保节能车的购买意愿比较大。
（二）消费者了解环保节能型汽车的媒体途径
利用频数分析消费者通常会最先选择何种方式了解汽车，