酱板鸭市场调研分析报告.docx

湖南商学院
市场调研报告

题 目
杨矮子酱板鸭长沙市场调研分析报告
学生姓名
袁粮钫、李婷、贾增辉
学 号
一三0220017、一三0220020、一三0220022、
学 院
工商管理学院
专业班级
市场营销一三01班
指导教师
唐胜辉
杨矮子酱板鸭长沙市场调研分析报告
一、前言
如今，随着社会科技的迅速发展，人们生活水平的不断提高，对物质水平的要求也随着不断提高，杨矮子酱板鸭作为新型熟食系列的休闲食品，在竞争激烈的今天，已出现在长沙市场上。然而，由于杨矮子酱板鸭作为一个市场新型产品进入，在各方面虽具有其自身的优势，但还是存在诸多不足。以下是我们小组成员对杨矮子酱板鸭产品的调查和分析。
二、市场环境分析（PEST）
（一）政治环境分析
中国加入WTO以来，促进了企业的科学进步和科学创新提高了产品的质量和档次。国家推出了一系列有关休闲食品的强制标准。如《食品卫生检测标准》、《包装材料卫生指标标准》、《标签标准》等，要求每个工商户必须遵守《质量法》、《不正当竞争法》、《广告法》、《商标法》、《食品卫生法》、《食品行业规范》的相关规定。鼓励国内休闲食品行业的发展，以确保休闲食品生产过程中的卫生和安全。
（二）经济环境分析
20一五年长沙市经济实现平稳较快发展，在市委的坚强领导下，全市上下认真落实省委、省政府“四化两型”总战略和“三量齐升”总要求，科学应对复杂严峻的宏观经济形势，干在实处，走在前列，经济社会实现平稳较快发展。全市完成地区生产总值７８２４.８１亿元，增长１０.５％；固定资产投资５４３５.７５亿元，增长１８.３％；财政总收入１００３.０８亿元，增长１３.５％，其中公共财政预算收入６３２.８亿元，增长１７.９％；规模以上工业增加值３０４２.０５亿元，增长１２.０％；社会消费品零售总额３１６２.０７亿元，增长１２.９％；城乡居民人均可支配收入分别为３６８２６元、２１７２３元，增长９.４％、１０.２％；居民消费价格指数为１０２.７。县（区）域竞争力明显增强，长沙县、浏阳市、宁乡县分别居全国县域经济竞争力第９、第３６、第５０位。因此，长沙市整体经济的快速发展为人们消费杨矮子酱板鸭提供了更好的经济基础。
（三）社会环境分析
湖南地理环境上“卑湿之地”，多雨潮湿。辣椒有御寒法风湿的功效；加之湖南人终年以米饭为主食，食用辣椒，可以直接刺激到唾液分泌，开胃振食欲。吃的人多起来，便形成了嗜辣的风俗。酱板鸭口味香辣浓郁，香而不腻，脆嫩爽口，令人“食之难忘其味，观之难忘其色”，这是湖南的一大特色。
2009年7月16日，长沙市政府颁发《长沙市净化社会文化环境工作实施方案》。本次专项整治从加大网吧管理力度、优化网络环境、净化荧屏声频、整治出版物市场和校园周边环境、为长沙市人民提供更多更好的精神文化产品和文化服务、加强对净化社会文化环境工作的领导6方面着手。加强领导，建立起长效机制，确保净化社会文化环境工作扎实开展，取得了很好的效果。因此，现在整个长沙市的社会文化环境良好，为杨矮子酱板鸭的顺利销售提供了坚实的社会保障。
（四）技术环境分析
随着科学技术的迅猛发展，新的食品原料、加工工艺、加工设备不断涌现，食品企业纷纷加大对研究开发的投入把先进的科学技术运用到食品的生产中来。由此食品行业应关注信息技术、生物工程、纳米技术、微波技术、自动化控制技术等高新技术的发展以及对现有食品加工技术的影响，在坚持传统，发扬特色的基础上，实施创新战略。
长沙市科技技术迅猛发展，现在在校大学生多为九零后，他们追求时尚新颖且吃的舒适的消费方式，熟食作为个新兴行业，注定了酱板鸭这类熟食将会是他们不久的选择。
三、竞争对手分析
（一）行业状况分析
1.行业竞争：各类酱板鸭大肆宣传，有的已经历史悠久、有的是某地的特产、有的口味独特、有的实力雄厚……这些都是使酱板鸭这个行业充满竞争力的重大因素。
2.技术竞争：酱板鸭这类熟食也存在着许多技术问题。主要在味觉方面，有的酱板鸭是以香辣成名、有的则是以辛辣闻名。而长沙本地则大多数都带有重辣口味等。
3.竞争产品：酱板鸭这个行列本身就存在着子产品的竞争，酱板鸭包含鸭头、鸭脖、鸭肉、鸭翅、鸭腿、鸭爪等。而这些产品间又存在着竞争，比如步步为赢酱板鸭、仙都酱板鸭、绝味酱板鸭、童胖子酱板鸭、九哥酱板鸭、仁仔酱板鸭等，其中有的卖的比较好，可有的却销量不高。
4.消费需求：由于酱板鸭既可以当下酒菜也可以当零食，其味道大多符合湖南人香辣的口味，所以它将会受到广大上班族和学生的青睐。
（二）替代品对手分析
1.童胖子酱板鸭
童胖子酱板鸭拥有全国一流的加工、生产、消毒、包装设备，年产销300万以上。在祖传秘制加工技艺的基础上，采用现代科学生产技术严格按国家熟食标准操作，使其风味独道，香醇可口。也由于这一原因，童胖子酱板鸭在湖南久负盛名，成为老百姓的放心食品，它香辣酥脆有嚼头，适合我们湖南人的口味，无论是佐酒还是零食，以至于送给亲朋好友，都是理想的选择。
2．步步为赢酱板鸭
步步为赢酱板鸭，精选湘西地区纯野生放养水鸭，经20几道工序和腌、酱、烤、煮、风干等工序，浸溶34味名贵中药佐料加工精制而成。集合湘、川、苏、鲁风味，香辣甘麻咸绵酥适中，回味悠长，不腥不腻，滋津健胃，益气活血 补中怡神，冷热可食，携带方便，老少皆宜。
3．仙都酱板鸭
湖南醴陵仙都酱板鸭创建于2000年7月,它以其独特口味“香、辣、鲜”和难以模仿的创造性,使仙都酱板鸭风靡全国,可称为“醴陵一绝”!其产品具有香、辣、鲜、醇的独特风味，让人食之难忘，久吃不厌香——仙都酱板鸭，通过传统工艺与现代科技的完美结合，将鸭的独特滋味淋漓尽致的发挥出来，浓郁而不腥膻，令闻都垂涎。辣——是所有酱板鸭的共性，但仙都酱板鸭却另有神韵，刚入口只觉得香鲜爽口，十分美味到吃得满嘴余香时，仙都酱板鸭的辣便显在其不凡的后劲，喜辣者倍感舒爽，怕辣者亦觉过瘾；鲜——作为一种熟食，最重要也最困难的莫过于如何保鲜，仙都酱板鸭在继承祖传秘制加工工艺的基础上，融入现代高科技术，保证每一只出厂酱板鸭都新鲜爽口、风味独特；醇——仙都酱板鸭具有醇厚撩人的美味，不腥不腻，食之难忘，久食而不厌，回味悠长。
4．绝味酱板鸭
韧劲适度，满口留香。绝味酱板鸭的独特关键在于它的辣，不只是单纯的辣味，而是香、辣、甘、麻、咸、酥、绵适中，风味悠长，辣中有鲜、有鸭香，余味无穷。低脂不腻，不腥、不黏，食用方便，老少皆宜。吃了绝味酱板鸭，从舌头到胃都会不停地回味和感动。
5．九哥酱板鸭。
“九哥”采用的鸭料为潜水鸭，喜栖息于淡水湖泊，与雁、天鹅有较密切的亲缘关系，多产于湖南、湖北、广东、江西、河南等地。九哥酱板鸭，穷极烹饪诸艺，造就了香、辣、脆、甜之极。香：来自于鸭品本身的肉香，纯正、绵长；辣：是丝丝入喉的痛快和爽朗，男人的霸气，南方人的粗放；脆：是水果般的质感和明快，也是味觉的极致享受；甜：是润物无声的回荡，是小女子般的柔情和蜜意。正因为“九哥百味鸭”造就了香、辣、脆、甜之极，让无数人包揽了口觉之颠峰，也就成就了今天的“九哥百味鸭”，九哥食品有限公司。九哥酱板鸭现有三个系列：一、礼品系列：礼品系列由一个大罐、四个小罐，成为一组“九哥百味鸭肴”礼品盒，除了保持九哥鸭的原有风格和口感外，更有品位，更上档次，是孝顺老人，赠送朋友，探访病人的好礼品；二、休闲系列由大、中、小包装组成,有“九哥百味鸭”、“九哥百味鸭掌”、“九哥百味鸭肫”、“九哥百味鸭脖”、“九哥百味鸭肠”等品种。休闲食品，老少皆宜，是居家、旅游、聚会的最佳伙伴；三、散装系列酱板鸭、九味鸭、盐水鸭、卤鸭头、卤鸭掌、卤鸭舌、卤鸭肝、卤鸭肫、卤鸭翅、卤猪蹄、卤肚丝、卤鸭肠、卤牛肉、卤耳尖、卤鹌鹑、卤鹌鹑蛋、卤千层皮、卤千层丝……
四、消费者分析
调研的方法及说明
本次调查的具体方法包括观察法、网上资料收集法和访问法（包括问卷调查和暗访法），其中共发放102份调查问卷。
（一）消费者基本情况
选项
小计
比例
男
19
22.89%
女
64
77.11%
本题有效填写人次
83

选项
小计
比例
一八岁以下
2
2.41%
一八岁到28岁
73
87.95%
28岁到40岁
8
9.64%
40岁以上
0
0%
本题有效填写人次
83

本次调查在受访者群体男女分布情况较为合理，其中男性占22.89%，女性占77.11%，能够较为全面的反映消费者的真实情况，女性作为食品行业的主力消费者，其对小吃食品的需求远高于男性，同时又是移动互联网的主要受众群体，通过对主体受众的相关调查得出最合理的数据，可为杨矮子今后的“互联网+”道路提供真实可靠

以上调查结果显示，本次调查的受访者群体主要集中在一八~28岁，占总体受访者的87.95%，其中28~40岁的受访者占9.64%，一八岁以下受访者占比例为2.41%。有大数据表明，互联网的主体使用人群年龄集中分布在一八~45岁，此年龄段又以学生和上班族居多，他们拥有较强的消费能力，对卤制品、卤鸭制品接触较多，符合杨矮子的目标消费群体定位，通过调查分析以上人群的消费行为，将有助于杨矮子品牌进入长沙市场制定切实可行的推广方案和产品研发计划，同时可结合移动互联网进行更大范围的网络传播。通过分析主体消费人群的消费习惯，可真正帮助杨矮子合理建设有效地互联网销售渠道。

（二）消费者近期消费情况
选项
小计
比例
是
83
81.37%
否
19
一八.63%
本题有效填写人次
102

通过以上调查结果我们不难发现81.37%的受访者都表示曾经消费过酱板鸭。这表明我们的消费市场规模较大，有较大的发展空间。但是仍有一八.63%的受访者表示从来没有消费过酱板鸭。由此表明市场上仍存在部分潜在消费者，杨矮子在抢占原有消费市场的基础上，还可开发新的消费市场。在市场规模巨大且稳定的基本情况下，杨矮子可从产品质量、品牌包装、推广方式、销售渠道等方面多下功夫，提高消费者品牌认知度，更好的助力杨矮子的品牌发展。

选项
小计
比例
半个月内
11
一三.25%
半个月至一个月
6
7.23%
一个月至两个月
一三
一五.66%
半年内
22
26.51%
一年内
一五
一八.07%
一年以上
16
19.28%
本题有效填写人次
83

通过分析消费者最近酱板鸭的时间维度，以上数据结果显示，26.51%的受访者表示在最近半年内购买过杨矮子，19.28%的受访者表示最近购买酱板鸭的时间在一年以上，另外一三.25%的受访者表示在最近半个月内就有购买过酱板鸭，还有一五.66%的受访者在最近的一至两个月内消费过酱板鸭，从受访者最近一次消费酱板鸭的情况来看，超过半数消费者购买酱板鸭的最近时间发生在半年内，表明消费者对酱板鸭的需求量大，由此有利于杨矮子酱板鸭进行市场拓展，在市场容量足够的前提下，酱板鸭市场的前景光明。但由于目前市场上酱板鸭品牌杂乱，要取得有利的竞争地位，就必须制定适合杨矮子品牌发展的独特发展之路。

（三）消费者品牌喜好分析
选项
小计
比例
金丹酱板鸭
14
16.87%
童胖子酱板鸭
20
24.1%
金源元酱板鸭
12
14.46%
仙都酱板鸭
一五
一八.07%
绝味酱板鸭
29
34.94%
周黑鸭酱板鸭
37
44.58%
颜家酱板鸭
7
8.43%
杨矮子酱板鸭
12
14.46%
其他
一五
一八.07%
本题有效填写人次
83

综合以上图表分析，我们可以很直观的发现，周黑鸭、绝味、童胖子在消费者的认知中，分别占比44.58%、34.94%、24.1%,这三个品牌无论从知名度，喜好度产生的购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这三个品牌是杨矮子现在所面临的三个强有力的竞争对手。其次，仙都酱板鸭、金丹酱板鸭在消费者的认知中占比一八.07%、16.87%，均高于杨矮子的百分比14.46%，杨矮子现面临巨大的市场竞争压力，提高市场占有率的有利方法是结合消费者喜好和市场需求，运用好USP理论，找出与以上品牌不同的卖点，在消费者心中形成独特的品牌印象，扩大其影响力，争取更大的市场份额。

选项
小计
比例
口味好
66
79.52%
价格优惠
17
20.48%
包装精美
11
一三.25%
店面安全卫生
24
28.92%
服务态度好
6
7.23%
知名度高
42
50.6%
量足
5
6.02%
其他
5
6.02%
本题有效填写人次
83

由以上受访者的调查结果分析，消费者购买酱板鸭时看中口味的高达79.52%，说明吸引消费者购买某品牌酱板鸭的首要原因还是口味，可以以口味迎合消费者作为杨矮子区别同类产品的一大优势。原因是知名度高的占比50.6%，说明消费者在购买酱板鸭进行决策时还是会考虑品牌的知名度，所以杨矮子应在进入长沙市场时着重考虑前期推广宣传方式，扩大在消费者中的知名度，为以后的发展作铺垫。看中店面安全卫生占比28.92%，说明目前在消费者心目中健康安全也是尤为重要的，杨矮子在以后的发展中，应力求门店卫生，产品安全，在质量方面应力求完美。价格优惠、包装精美、服务态度好在消费者心中分别占比20.48%、一三.25、7.23%，说明在消费者心中价格放在任何产品身上，都是消费者考虑的重点，物美价廉永远是消费者追求的首要利益。其次，包装精美在人们追求高品质生活的今天也越发重要，无论是送礼还是自己食用，精美的包装能带给消费者愉快的购物体验，并增加重复购买次数。服务态度在服务业日渐发达的今天，也能作为一项优势在其他品牌中脱颖而出，价格、包装和服务是杨矮子今后需要完善的点，迎合消费者的购买偏好是品牌取胜的唯一法宝。

第5题 请问您是否会重复购买同品牌酱板鸭？ [单选题]

选项
小计
比例
会
79
95.一八%
不会
4
4.82%
本题有效填写人次
83

通过以上图表结果显示，当受访者被问及是否会重复购买同品牌酱板鸭，95.一八%的受访者回答会，说明消费者的品牌忠诚度高，如果某次购物体验能带给消费者愉快的感受，消费者还是愿意重复购买的，这就要求杨矮子的每一笔订单都要用心给客户提供最优质的服务，以便增加下次重复购买的几率，同时又有数据表明，开发一个新客户所用成本是维系一个老客户成本的5倍，所以杨矮子应更加注重消费者的售后服务，在大多数消费者愿意重复购买的前提下，提升顾客体验增加回购率。

（四）消费者购买行为分析

选项
小计
比例
想吃的时候
67
80.72%
做特产买回家
40
48.19%
家人的特别要求
一八
21.69%
购物时看到随手买了
一五
一八.07%
促销员的强烈推荐
1
1.2%
其他
2
2.41%
本题有效填写人次
83

当问及在什么情况下受访者会购买酱板鸭，80.72%的受访者表示是在想吃的时候，48.19%的受访者表示是做特产买回家，21.69%的受访者表示是家人的特别要求，一八.07%的表示是购物时看到随手买了，以上数据统计结果表明，从消费者的消费动机出发，大部分消费者是出于自己想食用，所以会非常重视酱板鸭的口味，杨矮子应结合消费者的口味喜好，研制出迎合消费市场的产品。同时在消费者所需的特产市场，应结合特产的特殊性，尽量体现当地特色，包装成品牌扩大市场影响力

选项
小计
比例
超市
32
38.55%
专卖店
58
69.88%
小卖部
6
7.23%
特产店
25
30.12%
菜市场
3
3.61%
路边摊
1
1.2%
饭店
1
1.2%
网店
8
9.64%
其他
1
1.2%
本题有效填写人次
83

通过分析消费者的购买途径，69.88%的受访者选择去专卖店购买，38.55%的受访者选择超市，30.12的受访者明确选择特产店，也有9.64%的受访者会选择网购，也会有7.23%的受访者会选择小卖部。
分析：通过此调查可以了解到大家基本上都是去专卖店购买酱板鸭，也有部分选择超市和特产店，只有小部分人通过网店订购，但实体店的数量毕竟是有限的，这样就产生了一定的局限性，网上订购的占比非常少，这也是杨矮子目前比较薄弱的环节。所以，杨矮子在保证实体店购买人数的同时应加大网上订购的宣传和实施力度，来方便广大消费者购买，既提供了便捷的购买渠道，又提高了品牌的知名度，获得广大消费者的认可，让更多的消费者可以经常一饱口福。

（五）消费者网购经历分析
选项
小计
比例
有
12
14.46%
没有
71
85.54%
本题有效填写人次
83

选项
小计
比例
离实体店太远
7
58.33%
可节省时间
4
33.33%
价格优惠
3
25%
方便送人
3
25%
品类多，可选择性大
0
0%
其他
2
16.67%
本题有效填写人次
12

通过分析受访者网购酱板鸭的经历，仅有14.46%的受访者表示曾在网上购买过酱板鸭，大部分的消费者并没有网购经历，从网购的原因分析来看，首要考虑原因是离实体店太远，这部分比例占58.33%，其次是可节省时间，占比33.33%，价格优惠和方便送人均占比25%。网购的便利性是消费者选择此途径的重要因素，随时随地解决时间空间的限制给消费者提供了便利，同时也弥补了实体店目前存在的缺陷，考虑到现在移动互联网的大力发展，企业结合互联网可低成本拓宽推广面，建设全新销售渠道，给消费者带来便利的同时也有利于企业的发展。
（六）消费者口味偏好分析

选项
小计
比例
香辣味
35
42.17%
麻辣味
12
14.46%
甜辣味
12
14.46%
特辣
12
14.46%
稍辣
10
12.05%
其他
2
2.41%
本题有效填写人次
83

通过以上受访者分析数据得知，消费者的口味主要偏好于香辣味，这部分占比例42.17%，其余麻辣味、甜辣味、特辣均占14.46%，杨矮子口味偏辣且口味偏重，比较符合湖南人嗜辣的特点。因此，杨矮子需要大力推广自己的主打口味，尤其力推香辣口味，让喜欢香辣味的消费者成为忠实粉丝。

选项
小计
比例
非常干
2
2.41%
偏干
23
27.71%
一般
41
49.4%
偏湿
17
20.48%
湿
0
0%
本题有效填写人次
83

通过以上受访者数据分析得知，消费者的口味主要偏好于湿度一般的酱板鸭，这部分占比例49.4%，喜爱偏干的受访者占27.71%，喜爱偏湿的受访者占20.48%，仅有2.41%的受访者偏好非常干的酱板鸭。因此，杨矮子以后需迎合消费者需求，主推干湿度一般的产品，同时结合偏干、偏湿产品系列全方位研制，保证满足需求多样性。

（七）消费者产品偏好分析

选项
小计
比例
鸭头
6
7.23%
鸭脖
38
45.78%
鸭爪
17
20.48%
鸭身
30
36.14%
鸭翅
36
43.37%
鸭腿
40
48.19%
本题有效填写人次
83

通过调查消费者对酱板鸭身体部位的喜爱程度，以上数据结果显示，消费者对鸭头的喜爱程度为7.23%，鸭脖为45.78%，鸭爪为20.48%，鸭身为36.14%，鸭翅为43.37%，鸭腿为48.19%，其中只有鸭头受消费者喜爱程度稍低，其他酱板鸭身体部位很受消费者欢迎，从酱板鸭身体部位受喜爱程度可以看出酱板鸭市场需求很大，是杨矮子酱板鸭发展的重要因素，了解到消费者需要酱板鸭哪些部位，根据需要生产消费者喜爱的酱板鸭，实现生产零库存，保证不卖存货，也可以投其所好进行广告宣传，达到推广的效果。

（八）消费者接受产品价格分析

选项
小计
比例
30元以内
一五
一八.07%
30至40元
42
50.6%
40至50元
24
28.92%
50元以上
2
2.41%
本题有效填写人次
83

通过以上调查结果我们不难发现50.6%的受访者都表示能接受30至40元一只的酱板鸭，只有2.41%的受访者能接受50元以上一只的酱板鸭，一八.07%的受访者能接受30元以内一只的酱板鸭，28.92%的受访者能接受40至50 元一只的酱板鸭。这表明30至40元一只的酱板鸭消费市场规模较大，而杨矮子酱板鸭价格刚好在这个区间内，有较大的发展空间。但是还有一部分消费者能接受一只酱板鸭30至40 元以外的价格，由此表明市场上仍存在部分潜在消费者，杨矮子在抢占原有消费市场的基础上，还可开发新的消费市场。在市场规模巨大且稳定的基本情况下，杨矮子酱板鸭可以生产不同量的酱板鸭，根据量的不同制定不同的价格，满足消费者需求。

（九）消费者购买频率分析

选项
小计
比例
每星期一次
2
2.41%
半个月一次
6
7.23%
一个月一次
6
7.23%
两到三个月一次
一五
一八.07%
半年一次
27
32.53%
一年一次
一三
一五.66%
一年以上
14
16.87%
本题有效填写人次
83

以上结果显示，受访者消费酱板鸭的频率不是很高，消费酱板鸭半年一次的受访者占32.53%，比例最高，消费酱板鸭每星期一次的受访者占2.41%，比例最低，消费酱板鸭半个月一次的受访者占7.23%，消费酱板鸭一个月一次的受访者占7.23%，消费酱板鸭两到三个月一次的受访者占一八.07%，消费酱板鸭一年一次的受访者占一五.66%，消费酱板鸭一年以上的受访者占16.87%，由此可以看出酱板鸭还没有成为人们生活中的必需品，消费酱板鸭还没有形成习惯，杨矮子酱板鸭广告可以从日常零食方面进行推广，比如“没事就吃溜溜梅”很好的将产品表达为日常零食，提高了购买频率。杨矮子酱板鸭还可以走家常菜风格，家里的饭桌上添加一道酱板鸭，让酱板鸭成为每天必须购买的产品。

(十）消费者品牌印象分析

题目\选项
特别深刻
较为深刻
一般深刻
较浅
没有印象
金丹酱板鸭
12(14.46%)
9(10.84%)
6(7.23%)
11(一三.25%)
46(55.42%)
童胖子酱板鸭
一八(21.69%)
11(一三.25%)
7(8.43%)
14(16.87%)
36(43.37%)
金源元酱板鸭
6(7.23%)
8(9.64%)
一三(一五.66%)
17(20.48%)
40(48.19%)
仙都酱板鸭
10(12.05%)
11(一三.25%)
一五(一八.07%)
一三(一五.66%)
34(40.96%)
绝味酱板鸭
一五(一八.07%)
25(30.12%)
26(31.33%)
10(12.05%)
9(10.84%)
周黑鸭酱板鸭
24(28.92%)
24(28.92%)
19(22.89%)
5(6.02%)
14(16.87%)
颜家酱板鸭
4(4.82%)
14(16.87%)
11(一三.25%)
11(一三.25%)
44(53.01%)
杨矮子酱板鸭
一三(一五.66%)
10(12.05%)
8(9.64%)
6(7.23%)
47(56.63%)

通过调查各大酱板鸭品牌知名度，以上结果表明知名度最高的是周黑鸭酱板鸭，特别深刻占28.92%，较为深刻占28.92%，一般深刻占22.89%，较浅占6.02%，没有印象占16.87%，知名度最低的是颜家酱板鸭，特别深刻占4.82%，较为深刻占16.87%，一般深刻占一三.25%，较浅占一三.25%，没有印象占53.01%，杨矮子酱板鸭知名度不高，特别深刻占一五.66%，较为深刻占12.05%，一般深刻占9.64%，较浅占7.23%，没有印象占56.63%，由此可以看出杨矮子酱板鸭宣传推广力度不够，导致杨矮子酱板鸭在长沙的知名度不高。杨矮子酱板鸭应该加大宣传推广力度，增加广告投入，提高知名度。

（十一）消费者产品购买渠道分析

选项
小计
比例
电视广播
一五
一八.07%
公交站牌户外广告
14
16.87%
互联网信息
一三
一五.66%
杂志报纸
5
6.02%
朋友推荐
62
74.7%
其他
7
8.43%
本题有效填写人次
83

调查表明，通过朋友推荐了解酱板鸭产品的消费者占比74.7%，通过电视广播、公交站牌户外广告、互联网信息、杂志报纸及其他分别占比一八.07%、16.87%、一五.66%、6.02%以及8.43%。
分析：通过此调查看出，通过朋友推荐了解酱板鸭产品的占绝大多数，说明要提高产品的美誉度以此通过美誉的传播来提高产品知名度。而通过各类广告知道产品的的人较少，尤其体现在杂志报纸上的推广，说明酱板鸭产品的广告力度不是很足够。由此可以突出酱板鸭产品宣传方式过于单一，散播速度和流动性较慢。所以，应加大各类广告的宣传力度，扩大产品知名度和影响力，抢占更多的市场占有率，吸引更多的消费者。

（十一）消费者媒体接受渠道分析

选项
小计
比例
电视
39
46.99%
网络
50
60.24%
杂志
5
6.02%
报纸
4
4.82%
手机
51
61.45%
户外
14
16.87%
其他
6
7.23%
本题有效填写人次
83

调查表明，手机、网络及电视媒体的宣传比较重要，分别占比61.45%、60.24%及46.99%；户外媒体其次，占比16.87%；杂志、报纸媒体的影响力最弱，分别占比6.02%及4.82%。
分析：在消费者的眼里，手机、网络及电视媒体的宣传对于消费者的影响最大。由此我们应该加大在这三方媒体上的宣传，尤其在移动网络及互联网上采用多种方式来吸引消费者，可以做到无成本营销。同时可以在户外媒体、杂志及报纸媒体上投入少量广告，实现宣传的多样化，增加产品的知名度。

(十二）降价影响消费者购买行为的程度分析

选项
小计
比例
非常大
12
14.46%
较大
21
25.3%
一般
38
45.78%
没什么影响力
12
14.46%
完全没有影响
0
0%
本题有效填写人次
83

调查表明，降价对于消费者购买决策的影响一般的占比45.78%；影响较大的占比25.3%；影响非常大及没什么影响的占比14.46%。
分析：可以适当降价来促进产品的销售，适当降价即可以吸引部分消费者，同时公司不至于让利太多而导致利润空间急降。

选项
小计
比例
担心价格明降实不降
26
31.33%
担心促销产品质量
54
65.06%
担心产品的口味
37
44.58%
广告宣传单缺乏吸引力
6
7.23%
其他
6
7.23%
本题有效填写人次
83

调查表明，促销活动对消费者缺乏吸引力的主要原因是担心促销产品质量、担心产品口味、担心价格明降实不降，非别占比65.06%、44.58%及31.33%；其次广告宣传单缺乏吸引力占比7.23%。
分析：在消费者眼中，促销活动缺乏吸引力的主要原因是担心促销产品质量，所以公司可以允诺消费者产品质量的保证，给消费者一粒定心丸。在产品口味方面可以采取试吃的方式让消费者主动地去选择是否购买。在价格方面，消费者担心价格名降实不降，说明产品的让利不够，消费者还是不能接受促销价格。所以应该突出原价，显出更多的让利。同时也应该提高广告宣传单的吸引力，提高促销活动的知晓度。

五、企业内部分析
（一） 企业能力
杨矮子酱板鸭实体店现在有四家，分别在长沙市芙蓉区、常德市安乡县、常德市武陵区和常德市鼎城区，其中常德市安乡县是总店，每天营业额也最高，店门口甚至排起了长龙。杨矮子酱板鸭网店有无数家，只有一家正宗专卖店，其他都是特产店。杨矮子严格控制分店数量，打造消费者满意的酱板鸭。
杨矮子酱板鸭适合吃辣的人群，量也比较足，对产品的要求很高，可见产品本身在长沙推广成功的可能性还是很高的。但是，产品包装不够精致，员工的服务态度不是很好，门店装修也不是很讲究，广告宣传力度不够，由此看来杨矮子内部缺乏积极向上的活力，领导者也疏于管理，欠缺领导能力。
（二） 企业文化
杨矮子酱板鸭在常德安乡人心中的地位无可替代，但是在非安乡人对它的感觉就没有那么浓烈，甚至可有可无。杨矮子没有自己的文化，仅仅是靠着安乡人心中的思乡情作为精神，有点牵强。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。杨矮子酱板鸭没有企业文化也就意味着很难树立企业形象，企业的知名度也就大打折扣，不能激发员工的积极性，没有凝聚力，很难找到企业目标，无法前进。
六、SWOT分析
（一）优势
1.杨矮子酱板鸭口味多样，肉嫩不腻，鲜香美味，令人垂涎三尺，食之不忘。
2.杨矮子酱板鸭工艺流程考究，制作技艺精良，产品质量上乘，具有雄厚的技术力量和悠久的加工制作历史。
3.杨矮子酱板鸭零库存生产，保证不卖陈货，博得消费者信任。
4.投入电子商务，使用网络营销，扩大销售范围。
5.在安乡人民心中有着无可取代的地位，杨矮子酱板鸭专卖店在长沙已经有一家了。
（二）劣势
1.杨矮子酱板鸭店面只有三家，且长沙只有一家，市场扩张力不强。
2.其他酱板鸭品牌已经占据市场，进入市场难度加大。
3.技术人员缺乏正规性的工艺制作培训，产品的质量没有经过质量认证。
4.杨矮子酱板鸭在长沙的知名度不高，在了解杨矮子酱板鸭的消费者心中印象不是很好，品牌竞争力较弱。
5.杨矮子酱板鸭店面没有经过精心装修，工作人员服务质量差。
6.杨矮子酱板鸭在宣传推广方面的力度和推广方式的多元化上还做得不够。
7.不同的杨矮子酱板鸭店口味不一致，应该规范口味，统一生产。
8.只有安乡人是忠实消费者，其他人对杨矮子酱板鸭都抱有可有可无的态度。
（三）机会
1.休闲餐饮是二十一世纪餐饮业的发展方向，杨矮子酱板鸭作为一员，具有得天独厚的优势。
2.生活消费水平的提高，人们越来越享受吃与玩的结合，杨矮子酱板鸭作为一员，具有无限的发展优势。
3.人们对于酱板鸭越来越熟悉，酱板鸭称为菜桌上必不可少的一道美味佳肴，随之需求也会变大，乘此机会推广杨矮子酱板鸭，提高知名度。
4.市场集中在少年青年中年，并已经从简单的卤味向零食业趋向发展，具有广大的发展潜力和市场。
5.其他品牌纷纷遭到产品质量质疑，杨矮子酱板鸭可乘此机会提高市场占有率。
6.养鸭业迅速发展，现代化生产格局在形成。
7.网购的普及为杨矮子酱板鸭提供了更大的市场平台。
（四）威胁
1.食品安全法管制。
2.短时间内进入市场并增加市场占有率，不利于资本的及时回收，且市场还未完全稳定。
3.肉鸭养殖业低投入生产模式，产品卫生安全无法保障。
4.各竞争者经营模式类似，产品有一定的同质化，存在可替代性。
5.同行竞争者太多，比如：周黑鸭酱板鸭，童胖子酱板鸭，金丹酱板鸭，绝味酱板鸭等。

附件
长沙市酱板鸭市场需求调查问卷
亲爱的朋友：
您好！
我们是来自湖南商学院市场营销系的学生，目前正在做一个关于酱板鸭的市场调查，希望了解到您对酱板鸭的需求、市场偏好以及安全状况等一系列问题的看法。希望您能抽出几分钟的时间来填此问卷。此问卷不记名，一切调查结果仅用于数据分析，您提供的所有信息我们将会绝对保密。谢谢您的支持！

1. 请问您是否消费过酱板鸭？ [单选题] [必答题]

   ○ 是
   ○ 否  (请跳至第问卷末尾，提交答卷)

2. 请问您最近消费酱板鸭的时间是？ [单选题] [必答题]

   ○ 半个月内
   ○ 半个月至一个月
   ○ 一个月至两个月
   ○ 半年内
   ○ 一年内
   ○ 一年以上

3. 请问您喜欢购买的酱板鸭品牌有哪些？ [多选题] [必答题]

   □ 金丹酱板鸭
   □ 童胖子酱板鸭
   □ 金源元酱板鸭
   □ 仙都酱板鸭
   □ 绝味酱板鸭
   □ 周黑鸭酱板鸭
   □ 颜家酱板鸭
   □ 杨矮子酱板鸭
   □ 其他 _________________

4. 请问您选择以上品牌的原因有哪些？ [多选题] [必答题]

   □ 口味好
   □ 价格优惠
   □ 包装精美
   □ 店面安全卫生
   □ 服务态度好
   □ 知名度高
   □ 量足
   □ 其他 _________________

5. 请问您是否会重复购买同品牌酱板鸭？ [单选题] [必答题]

   ○ 会
   ○ 不会

6. 请问您在什么情况下会购买酱板鸭？ [多选题] [必答题]

   □ 想吃的时候
   □ 做特产买回家
   □ 家人的特别要求
   □ 购物时看到随手买了
   □ 促销员的强烈推荐
   □ 其他 _________________

7. 请问您会选择在什么地方购买酱板鸭？ [多选题] [必答题]

   □ 超市
   □ 专卖店
   □ 小卖部
   □ 特产店
   □ 菜市场
   □ 路边摊
   □ 饭店
   □ 网店
   □ 其他 _________________

8. 请问您有过网购酱板鸭的经历吗？ [单选题] [必答题]

   ○ 有  (请跳至第9题)
   ○ 没有  (请跳至第10题)

9. 请问您选择网购的原因有哪些？ [多选题] [必答题]

   □ 离实体店太远
   □ 可节省时间
   □ 价格优惠
   □ 方便送人
   □ 品类多，可选择性大
   □ 其他 _________________

10. 请问您喜欢购买哪种口味的酱板鸭？ [单选题] [必答题]

   ○ 香辣味
   ○ 麻辣味
   ○ 甜辣味
   ○ 特辣
   ○ 稍辣
   ○ 其他 _________________

11. 请问您喜欢什么样的酱板鸭？ [单选题] [必答题]

   ○ 非常干
   ○ 偏干
   ○ 一般
   ○ 偏湿
   ○ 湿

12. 您喜欢酱板鸭的哪个部位？ [多选题] [必答题]

   □ 鸭头
   □ 鸭脖
   □ 鸭爪
   □ 鸭身
   □ 鸭翅
   □ 鸭腿

一三. 请问您能接受的酱板鸭的价格是多少？ [单选题] [必答题]

   ○ 30元以内
   ○ 30至