平坝酒厂启动计划（恢复生产、振兴平坝传统酒业）.docx

平坝酒厂启动计划
（恢复生产、振兴平坝传统酒业）

目 录

前 言：把握机遇、开拓进取。……………………（第2页）
第一部分：行业政策、研究探析。…………………（第3~11页）
第二部分：恢复振兴、步步为赢。…………………（第12~33页）
（I）对企业和产品进行分析，找出需要解决的问题。
（II）启动恢复生产、振兴平坝传统酒业的解决方案。
启动步骤一：修复平坝品牌，进行战略聚焦。
启动步骤二：建立现代企业制度，逐步提高酒厂核心竞争力。
启动步骤三：针对渠道发生的变化，进行观念创新。
启动步骤四：重新进行上市推广，并进行费用控制。
启动步骤五：在细分市场寻求突破，抢占抢登制高点。
第三部分：费用配算、效益展望。……………………（第34页）
总 结：再接再厉，与时俱进。……………………（第35页）

前 言：把握机遇、开拓进取
进入世纪，形势正在发生深刻变化。和平与发展仍然是时代的主旋律，世界多极化和经济全球化在曲折中发展，科技革命突飞猛进，企业综合实力的竞争日趋激烈。全国各地的企业都在抢抓本世纪二十年这个重要的战略机遇期，谋求更快的发展。东部地区的企业凭借良好的资金、技术、人才和区位优势，继续保持高速增长；中部地区的企业纷纷构造新优势，谋求新崛起；西部地区的企业则在国家西部大开发政策的指引下，千帆竞发。
因此，在平坝酒厂今后的建设和发展中，我们必须清醒地看到全国加快发展的态势，清醒地认识企业在发展中将面临的问题。形势迫人、时不我待、不进则退，我们必须进一步认清自己肩负的历史使命，进一步增强抢抓机遇，加快发展的紧迫感和责任感。
今年3月，为贯彻党的十六大和十六届三中全会精神，国务院召开了西部大开发工作会议，下发了《关于进一步推进西部大开发的若干意见》。中央明确，实施西部大开发的战略绝不会动摇、国家对西部大开发的支持力度不会减弱、西部地区经济社会发展步伐不会放慢，这为进一步实施西部大开发提供了有力的政策保障。
实施西部开发几年来，我省在基础条件和投资环境等方面得到明显改善，国内外优秀企业纷纷踏足而来，这为我们学习和借鉴先进科学技术、经营管理、吸引高素质人才创造了良好条件。我们要充分认识这些有利条件，统一思想，提高认识，锲而不舍，狠抓生产，提高经营管理水平，为我省实施西部大开发的新局面争光添彩。

第一部分：行业政策、研究探析
（一）白酒行业发展状况
1、市场竞争日益激烈
从市场竞争的角度看，整个白酒业处于完全竞争时代，表现为市场秩序混乱、营销手段雷同、品牌个性不突出、个别以假乱真、假冒伪劣市场现象仍然存在。从２００２年升温的“高档酒”市场看，鱼目混珠继续上演。高档酒被“包装秀”、“高价值”所取代；一些原来不具备生产高档酒的企业也堂而皇之的打着“高价值”的招牌，使得部分中国名优酒品牌原本希望借助高端产品市场实现“突围”的梦想难以实现。
终端之战将中国白酒的竞争局面从公开化转向神秘化。“进场费、进店费、陈列费、促销费”逐渐上升、居高不下，使得白酒终端营销陷入一个“不做终端没有出路，做了终端没有利润”的尴尬境地。这一切现象的发生有人归结为终端商的“胃口太大”，有的也指责是部分企业急功近利惹的祸。其实终端营销是促进销售额增加和扩大知名度绝好的直接营销方式，但可惜的是被部分厂家和商家用作角逐对手的竞争战术，把原本的终端营销概念曲解，掺入诸如“贿赂营销”、“以次充好”等一些不正当竞争手段。另外一个方面是市场环境缺乏“诚信主题”。假冒伪劣仍冲击着中国白酒市场，由于受白酒行业目前仍属于高利润的产业之一，消费者还不是十分理性消费白酒，使得部分企业做起假冒伪劣的事。
2、国家产业政策难以有效整顿当前白酒混乱的市场秩序
从２０００年国家有关部门出台了“酒税调整”和“生产许可证”等两项产业政策，旨在整顿和规范白酒产业，但这两项政策的出现和实施，都没有达到最初的目的，反而使得白酒业重新陷入了另一个陷阱。２００１年酒税调整政策对国有大中型酒企和生产低档酒为主的企业缺乏有效监控手段，使得整个行业陷入利润下降的局面，一时间全年全行业报亏的企业超过５０％。从《新财富》资料可见，酒税调整最直接的是反映在酒类１３家白酒上市公司的业绩在２００１年出现了明显下滑。后者出现的局面则是无法通过“生产许可证”达到改变市场混乱的局面。
由于受白酒多年传统酿酒方法和目前酒税调整消费方式的影响，白酒业很难实现产品创新、突围，产品同质化将越演越烈，市场两极分化不断加剧。
3、行业集中度较低企业盈利机会变小
据国家酿酒工业协会２００１年统计数字表明，全国现有白酒企业３—７万家，其中产量超过２万吨的企业只有３３家，合计占行业总产量的３０％；利税超过亿元的只有２０家，占行业６１．８％的利税分额；前１０位企业的利润总额达７４％，而全国亏损面继续扩大，已超过全行业５０％。这一数据显示说明，行业目前产量集中度较低，而企业的盈利机会逐渐减小，大部分行业利税来自中国名优酒。
4、营销手段单一缺乏创新观念
价格战仍然左右着白酒未来营销，从目前白酒策略看，终端战的背后，却隐藏着一把“价格利器”。主要表现在两方面：第一，以名优酒为代表的品牌，由于价格透明度高，在扣除终端高额费用后其利润相对减少。第二，以新生品牌和小酒厂为代表，由于价格透明度相当低，消费者很难平衡产品价值与价格问题，即使扣除高额终端费用后，仍有利可图，仍有利可赢。这背后实际是价格在左右白酒渠道营销，最后导致厂方利润减少，消费者利益受损。同时，营销观念的陈旧和营销手段的单一，仍然制约白酒业的营销，厂商之间缺乏创新配合和创新合作机制，厂方希望做终端来达到控制渠道的目的，而经销商未必会做终端。

（二）白酒行业发展趋势
1、产业调整趋于稳定
2003年全国规模以上白酒企业实现销售收入545.32亿元，同比增长11.79％。其中超过20亿元的有6个省：四川207.72亿元，同比增长15.02％；山东70.73亿元，同比增长18.56％；安徽38.02亿元，同比增长3.11％；贵州33.13亿元，同比增长19.68％；江苏29.02亿元，同比增长17.75％；湖北21.18亿元，同比增长13.20％。
2003年全国规模以上白酒企业税金总额92.74亿元，同比增长0.97％；利润总额42.26亿元，比去年增加10.11亿元，同比增长31.45％。2002年全国有7个省亏损，亏损额达到3.06亿元；2003年亏损省为5个省，亏损额4900万元，比2002年减少亏损2.57亿元。
去年全国白酒销售收入的大幅增加，行业利润的大幅增长，这说明企业进行产品结构调整已见成效。白酒重点企业产量从1997年开始下滑，2003年终于出现增长，说明白酒行业经过不断的磨合与洗礼，无论是在整个酿酒行业中的比重，还是自身区域间、企业间、品牌间和门类间的重组再造，都已开始进入一个相对稳定的合理阶段。白酒行业的产业调整已基本趋于稳定。
2、生产集中度向着大型企业集中
2002年前20位骨干企业白酒销售收入占全行业的49.49％，利税占全行业64.06％，其中利润占全国利润总额的104.45％，税金占全国税金总额的52.49％。2003年销售收入285.34亿元，占全行业的52.33％；实现利税90.65亿元，占行业的67.15％；其中利润占全行业利润总额的93.99％，税金占全行业税金总额的54.92％。
白酒行业虽然还有很多企业仍然未走出低谷，但是行业的整体经济效益却避免了滑坡，这主要归功于大型企业经济效益的提高。也说明重点企业是目前带动白酒发展的直接动力；另一方面，标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为行业的主流，同时，也反映了我国白酒企业两极分化程度进一步加大，强者愈强，弱者愈弱。
3、外行进入将调整经营策略
中、小型品牌如何发展大鱼吃小鱼的商业游戏规则应该是适合于各行各业，但是在以文化为价值核心的白酒市场中，这些类似的常规法则可能需要进行适当的调整，才能发挥应有的效用。
外行资本在白酒行业要完全依靠资本制胜是行不通的。因为白酒产品自身的功能消费价值要大大弱化于产品所传递的精神消费价值，娃哈哈、旺旺、健力宝等非酒类行业强势品牌受困于白酒行业就可以发现，白酒是中国市场的一个竞争非常传统的行业，企业的发展需要的不仅仅是规模化，更主要的在消费价值指引下的品牌市场竞争。
4、新名酒进入调整时期
金六福、浏阳河、小糊涂仙等新生名酒品牌已经在市场上火爆了3、4年的时间，通过2003年的市场表现来看，他们已经都基本上陷入了品牌老化状态。不少新名酒正面临着信誉危机、品牌之争等市场危机。
缺乏消费基础、缺乏品牌价值支撑、缺乏市场细分是症结所在。2004年各新名酒将在营销策略方面进行大规模调整，否则很容易就被淘汰出局。
5、高档品牌淘汰运动开始
随着水井坊、国窖·1573等在高档白酒市场开拓成功，高档白酒市场从前年开始升温，传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业都进入高档白酒市场，高档白酒市场已经全面开花，高档白酒表现出了风光无限的景象。
但容量相对有限的高档白酒市场在经过2003年市场调整后，2004年将开始出现残酷的淘汰局面。2004 年随着酒的提价，一些超高档白酒与老牌名酒之间的差距缩小并展开消费者争夺战，同时大量的正在准备冲刺高档品牌及地方强势品牌开发的高档产品对高端的冲击，使本来有限的高档白酒变得更为激烈，一些高档白酒品牌也将随着利润的降低而被淘汰出局。
6、品牌调整，买断经营发展趋慢
几大名酒厂的品牌调整，预示着下一阶段，中国酒类市场将进入一个品牌的整合期。接下来，将会有越来越多的企业觉醒，开始进行品牌的调整，他们将重新规划品牌结构，明确核心品牌。在下一个阶段，买断经营将进入缓慢发展期。
7、高档酒淡旺季差距逐渐缩小
随着经济的发展，商务活动日益增多，虽然在节假日时是礼品酒的消费高峰，但日常商务、礼品用酒仍不可避免。作为礼品、商务用酒的大部分高档酒淡旺季将越来越不明显。
这种现象的出现，可能将刺激更多的厂家奔赴高档酒的战场。淡季中，厂家工作将从过去的内部调整、新品开发方面逐渐转向市场巩固和品牌宣传方面，淡季市场拼抢越来越激烈。
8、多元化发展愈演愈烈
消费习惯的改变加上新法规的实施，将导致白酒消费量进一步减少，大型白酒厂家在维护白酒市场的同时，将逐步向多元化求发展。

（三）贵州白酒行业状况
素有白酒之乡称谓的贵州，以其独有的自然生态环境及国酒茅台的出品而闻名于世。多年前由于受北方白酒业的强势品牌的冲击，加之红酒、低度酒的市场介入、导向，消费者消费观念从健康利益角度的转变，白酒业一度处于低迷状态。
近年来，随着市场的不断成熟、商品经济的迅猛推进，以茅台集团“茅台系列”、“习酒系列”、“小豹子” 等品牌为代表的贵州白酒业高举品牌旗帜，逐渐收复失地，其中不乏经典名品的不断涌现，如：云峰酒业的“小糊涂仙”系列，贵州醇酒厂的“贵州醇”和安顺酒厂“贵府酒”等等……。
1、行业突出特征
（1）现行贵州白酒市场规模：2000 年贵州白酒年产量为 8.3 万吨，占全国白酒产量 502 万吨的 1.65% ，据年终零售商品库存量统计结果显示：省内白酒库存量为 1.98 万吨，除去省外白酒，本省白酒实际需求量为 6.32 万吨，整个市场供求态势表现为供大于求。
（2）贵州白酒企业竞争角逐范围：地方小酒厂的市场范围主要集中在省内的某些地区，地域性特征明显，如金沙的回沙酒，主要集中在毕节地区的县级市场，黄果树窖酒厂的部分产品主要集中在镇宁、关岭等邻近县级市场；一些才崛起的白酒新贵和没落国营白酒企业则一直把眼光盯准全省市场，典型的如：酒中酒、红四渡、鸭溪、董酒和平坝酒等；省内实力较强的白酒企业则主要看重于全国市场的竞争，表现比较明显的为茅台、茅台习酒、贵州醇三家。
（3）贵州白酒市场竞争厂商数量及相对规模：整个贵州白酒市场虽然已形成一定程度的品牌购买认知集中，但行业主体还是被众多品牌细分，垄断局面未形成。根据 2000 年《贵州统计年鉴》的统计结果显示，全省规模以上的白酒企业绝对数量较少，多数白酒企业相对规模普遍较小。
（4）贵州白酒消费市场的相对规模：贵州白酒市场消费者绝对数量较大，但购买力普遍不高，为中档白酒在贵州塑造品牌提供了市场机会。
（5）贵州白酒市场向前整合及向后整合的普遍程度：向前整合现阶段体现在众多白酒企业直接参与终端运作，普遍程度较高；向后整合主要涉及到包装供应层次，普遍程度较低。
（6）现行贵州白酒市场营销渠道实况：许多白酒企业直接参与终端的一级分销，并协同经销商运作二级分销及多级分销体系；在分销渠道中，以中间销售商为主。
（7）贵州白酒市场整体产品生产工艺革新及推出新产品的技术变革速度：整个行业生产工艺现代科技含量不高，属传统产业，工艺变革较慢，新产品推出速度以数或数十年（如：茅台系列、习酒系列、小豹子的研制与开发）不等。
（8）贵州白酒市场众多竞争厂商的产品服务：主要集中于品牌维护。而作为易耗性产品的白酒，产品本身的质量即为产品服务优劣的重要标准。如果出现极有竞争力的产品服务差异，也可以部分取代产品质量单独所造成的影响。
（9）贵州白酒行业中的企业能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济：因贵州白酒企业多数规模较小、市场运行的不正当行为又时常存在（如开瓶费、进店费等）以及企业管理水平较低等因素的影响，行业普遍性规模经济格局尚未形成。
（10）贵州白酒行业中某些活动是否有学习和经验效应方面的特色，从而单位成本会随累积产量的增加而降低：因不规范的市场运行秩序和快速变化的市场需求的影响，贵州白酒行业尚未形成学习和经验效应。
（11）生产能力利用率高低是否在很大程度上决定企业能否获得成本生产效率：因贵州多数规模较大的白酒企业都是国营企业，改革的延缓性直接削弱了许多非企业因素对经营管理的影响。因此，行业性的成本生产率未得到体现。
（12）贵州白酒市场必要的投资进入资源及进入和退出的难度：贵州白酒行业进入壁垒不高，必要的资源是资金。因此，不规范的市场运行机制滋生了任意使用品牌（无限制性的委托生产和无监督性的品牌承包等）的恶土。
（13）贵州白酒整体行业赢利水平：中、高档白酒的赢利水平在平均利润率以上。由于白酒所具有的普遍性和低科技含量特征，价格竞争主要表现为品牌价值的竞争，好的经营业绩在税制改革后的竞争中只能仰仗于高品牌价值的开发和积累。
2、行业所处周期
贵州白酒行业目前处于成长行业周期中的成熟阶段，属于行业价值转移中的价值稳定期与价值流出期的交际阶段，行业基本具有吸引力。
（如下图所示）

这种情况表明贵州白酒行业的参与者所实施的品牌战略加强了它们在该行业中的长期竞争地位，但行业整体上仍需努力扩大销量，增加投资，增强设施和增强管理能力。

（四）我省产业政策状况
近期，在省委、省政府经过深入调查研究、广泛征求意见、几经讨论修改形成的《关于加大力度实施西部大开发战略的若干意见》中明确提出：“要发展壮大支柱产业，进一步做强以烟酒为主的传统支柱产业，积极培育以生态畜牧业和旅游业为重点的后续支柱产业”。
这无疑是为我们恢复生产，振兴平坝传统酒业指出了正确方向。

从宏观上看：国家西部大开发政策的继续倾斜，本省对白酒类支柱行业的政策支持，全国白酒市场营销环境的调整和改善为我们的振兴平坝酒业提供了难得的机遇。
从微观上看：省内外白酒企业在实践中所取得的成功经验和教训，企业自身所处的区域优势、先进的酿造技术和强大的生产能力，仍然存在进入机会的市场空间为我们振兴平坝酒业提供了重要条件。
竞争肯定会越来越激烈，但我们有信心、也有决心在振兴平坝传统酒业的路上克服万难，终使平坝酒业重现辉煌。

第二部分：恢复振兴、步步为赢
（I）对企业和产品进行分析，找出需要解决的问题点。
l 企业自身的状况
平坝酒厂，是一个具有50年历史的国营老厂，其主打产品“平坝窑酒“在贵州地区名声基本上与国酒茅台齐名，可谓是家喻户晓，但90年代初注册的“平安酒”却一直以来业绩平平，鲜为人知。原因何在？
1、内部环境分析
（1）由于贵州地处内陆西部，虽山清水秀，但贫脊落后，平坝酒厂又处黔中腹地平坝，消息闭塞，人的思想观念比较落后，现代企业制度未真正引入，企业管理机制呆板粗放，与现代市场严重脱节。
（2）市场建设原始落后，始终在“远走不如近爬坡”的错误理念指导下周 而复始的循环，缺乏市场前瞻性，产品难以远行；另一方面是市场手段仍停留在推销阶段，未能真正进入营销状态。
（3）资本积累严重不足，不良资产负担过重，基于白酒业早期淡旺季明显的行业特征，忙半年、闲半年。
（4）品牌过渡稀释，品牌价值“零”积累，例如本来特具市场前景的“平安”品牌，长期以来实行品牌承包经营，经营者只顾眼前利益，做坏一个再做一个，调研中我们发现仅平安品牌包装有35款以上之多，缺乏统一的市场策略及价格策略，更何论视觉上的统一。
（5）人力资源调配不合理，人才流失严重。
2、外部环境分析
（1）平坝酒厂主打产品“平坝窑酒”历来是贵州老百姓喜欢的一支低档酒，引致对平坝酒其它品牌酒价格定位的错误认同，认为所有平坝酒都是低档酒。
（2）2001年国家对烟、酒行业进行税制调整后，由于产品附加值低，企业经营举步唯艰。
（3）80年代中后期，逐渐富裕起来的国人，怀着对未来生活的美好向往，在贵州地区发明一种捆绑式送礼，即将平坝酒厂生产的平坝酒与安顺酒厂生的安酒结合在一块，以突现“平安”的吉祥之意，结果在“平安酒”上市之后，品牌价值被莫名稀释，只有少数消费者能准确说出平安酒的厂家，绝大多数表示困惑。
（4）由于品牌混乱，知名度不高，指牌购买度低。
（5）从平坝酒业出笼至今，几乎没有导向传播过程，缺乏必须的品牌培育。

l 行业特征影响下的企业状况
1、在整体贵州白酒市场表现为相对供大于求的市场供求格局下，低认知度的品牌市场识别现状尤对平坝酒的市场竞争力提升不利。
2、市场成长周期虽然已属成熟阶段的贵州白酒企业尽管在品牌管理经营上尚处于低水平运作阶段，但市场竞争对品牌管理的呼唤已使得品牌管理显得刻不容缓；单从平坝酒厂现行的质量管理体系来看，不间断的产品质量事件（酒体沉淀等现象）使平坝酒厂的基础管理工作与行业内其它企业存在一定的差距。
3、尽管贵州白酒市场没有形成绝对的垄断市场格局，但许多原来区域性较强的小企业在完成资本的原始积累后因新税制的影响也在向中档白酒靠拢，平坝酒若想在中档品牌上有所突破竞争必然异常激烈。
4、绝对数量大，但相对购买力却不高的贵州白酒消费市场现状，使得以往平坝酒的目标档次定位的实现的难度系数因此而被提升。
5、行业内普遍程度较高的终端操作参与的行业向前整合的趋势，让平坝酒厂因对终端的失控而表现出市场节节告急的市场危机一显无余。
6、在整体贵州白酒市场的营销渠道体系已成多元化发展之势时，平坝酒在中档品牌上仍以营销员直接铺市为主的一级营销渠道来应对市场，显然不能以不变应万变。
7、虽然整体市场的产品革新周期长，但以奇香贵州醇和董酒—黔龙出山的成功开发为代表的新产品的研制却也已经把平坝酒在产品层面上的品牌竞争拉开了不小的档次。
8、即便贵州白酒市场整体产品服务尚未实现差异化服务营销的理想市场状态 ，但平坝酒厂对品牌管理的混乱和放任现象却使得平坝酒连起码的表层客户服务都不能达到。

l 平坝酒的状况
1、贵州历来产好酒，不仅因为是国酒茅台的故乡，更因为独特的自然生态环境及气候条件，促成了好酒产生的必然条件，从省外酒业在贵州大肆购买基酒（勾兑酒的原料）可见一斑。平坝酒业也不例外，其生产基地依托的天台山珍珠泉却是富含多种矿物质的无污染矿泉水。
2、作为黔中最大生产基地的平坝酒厂地处的平坝县，有着600余年的酿酒历史。
3、白酒行业从来以酱香型（茅台酒为代表），浓香型（以泸洲老窑、五粮液为代表），在市场上独占鳌头，而其它香型仅是在区域市场占有一席之地，如山西杏花村牌的竹叶青等······，近年来由于市场的进一步搞活和放开，在传统工艺的基础上各白酒厂家加大研发力度，也不断涌现出了另类香型的酒中精品，如：茅台集团习酒厂的“小豹子”。平坝酒厂的平安酒即为长期以来开发上市的“小曲浓香型”，其香味浓头酱尾，融浓香酱香为一体，口感融和，由于未入典，过去一直被视为不正宗，而未形成一个传播买点。
基于以上原因，我们认为：平坝酒业并不是做不起来，而是看要如何做。

l 做销量还是做品牌
针对目前的情况，到底是选择做销量，还是选择做品牌？
要破解这个难题，首先必须弄清销量和品牌的关系。
1、品牌成就销量。
这一点在很多行业应该是顺理成章的事情，例如饮料行业，食品行业（如“娃哈哈”）。但是，在我们的市场上，对于品牌的衡量标准当然不能够以教科书上的标准来要求。在酒类行业，尤其是白酒行业，品牌和销量的关系就有点特殊了。一方面，品牌给企业带来销量，成就企业的称王称霸的梦想，如五粮液；另一方面，由于白酒商品的特殊性，过大的销量意味着传统工艺的极限，很自然消费者就怀疑产品的质量、工艺流程了。茅台为什么一直突破不了万吨？茅台为什么号称国酒？这和她的产量低，工艺复杂是分不开的。虽然茅台的品牌没有给茅台带来销量的第一，但是这种产量、工艺的限制却让茅台具备了其他白酒所不具备的独特竞争力和赢利能力。
可见，在白酒行业中，品牌也不全成就销量。他可以成就产品的竞争力，成就产品的神秘性，成就产品的口碑，等等。
　　2、销售量的上升造就品牌。
销售量的上升能不能成就品牌？我们也得从两个方面来分析。对于中、小白酒企业来说，销售量的上升可以支持企业发展，延续品牌策略，但是不完全造就品牌。因为白酒的销售区域性、品牌适应性和区域市场的消费文化、传统文化有很大的关系，一个企业的产品可以在一个区域市场畅销，甚至长盛不衰，但是换了区域就不行了。
如广东的古绵纯酒就是这样。虽然古绵纯从1997年开始每年都有几个亿的销量，但是却根本无法走向全国市场——也就是说，古绵纯仅仅是一个区域品牌，离大品牌的路还遥远。又如湖北的枝江大曲，稻花香酒，他们在很多市场占有率很高，但仅仅局限在比较低端的市场，局限在一定的地域范围内。
因此，虽然销量大，但也不能算是品牌。销售量的提升，市场占有率的提高，把产品销量作为企业追求的最大目标是很多企业的目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然就形成了。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的核心价值、知名度、美誉度、忠诚度、品牌形象等）的建设视而不见。“五粮液”的大量买断品牌就是这样，五粮液狠心砍掉38个服务公司的品牌也是出于对核心品牌的价值维护。
我们知道，一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，如果我们不断在追求销量上下功夫，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌价值的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。因此，从这里就可以领会白酒行业所谓终端战、促销战、广告战、价格战、新产品开发战都仅仅是恶性竞争的短期行为。
　　在弄清销量和品牌的关系之后，针对白酒行业的商品特殊性，我们得出结论：
　　1、对于我们来说，做销量和做品牌是相互依托，互相统一的，割裂销量和品牌的做法是片面的。做销量是成就品牌的基础，但是必须做好品牌的规划。
　　2、白酒的行业特殊性和品牌价值特性让我们做品牌的门槛加高——不仅如此，塑造一个白酒品牌更需要时间、资源的累积。
　　3、做销量和做品牌就如同先有鸡还是先有蛋的问题一样，没有答案，也没有先后次序，更不存在高低贵贱。小企业、游击品牌不会因为高呼做品牌的口号成就品牌大业；大企业、大品牌也不会因为仅仅在渠道上运作，不断扩大销量而丧失品牌的发言权。
　　4、品牌是要做，但是销量的基础和销售的支撑点必须有，如果没有，销量和品牌都仅仅是纸上谈兵。
　　5、做销量意味着更加务实的市场操作手法，更加踏实的市场拓展作风，更加实效的广告、促销策略；做销量能够锻炼我们的市场操控能力，锻炼销售队伍的销售管理能力，从而为做品牌打下基础。
　　6、做品牌意味着很高的起点，相当大的前期投入，相当大的投资风险和失败概率。因为在白酒行业做品牌，无论是机会成本，还是市场成本，都是十分可观的，把握不好或者没有强大资金后援支撑，做品牌如同在沼泽地盖起万丈高楼。
　　7、做销量不是卖产品，重要的是建设市场的网络，整合市场的资源，如果仅仅停留在卖产品上，销量容易受到竞争对手的冲击。
8、做品牌不是整概念，也不是搭车可以达到的。在白酒行业，买断品牌在起初消费者不知情的情况下能够迅速为企业创造利益，然而当市场上充斥着买断品牌，买断品牌之间为了各自的生存互相攻击的时候，母品牌可以借助的利益就变得很小很小，有时候母品牌反而成为买断品牌的阻碍。

我们要做销量，也要重视品牌建设，让销量和品牌“互惠互利”。

（II）启动恢复生产、振兴平坝传统酒业的解决方案。

启动步骤一：修复平坝品牌，进行战略聚焦。
（一）修复品牌
平坝酒的品牌塑造一方面要通过严密的品牌战略规划完成，另一方也需通过市场实践来完成。
由于品牌的塑造是消费习惯、产品风格、市场潮流等多种要素作用的结果，针对品牌受损的情况，我们必须首先清楚我们的品牌哪里受损？怎样受损？
1、从目前市场上的情况来看，平坝品牌受损主要表现在下面三个方面：
（1）品牌形象受损：原品牌老化且不注重品牌形象建设。
（2）品牌价值受损：品牌战略模糊且不适应竞争状况。
（3）品牌定位受损：市场战略的迷失让品牌以往的定位不切合实际。
2、我们将在哪些方面对对品牌进行修复？
（1）追溯到品牌的源头：寻找专家或者专业品牌管理机构进行调研，以科学的方法，严密的数据来寻找品牌到底哪里出现了问题。
（2）确立品牌的核心价值：确定一个足够坚强的核心价值，并在今后的品牌战略中保持品牌核心价值的连贯、统一。
（3）将品牌定位在市场上，定位在消费者心目中：卖酒不是卖酒精，而是出售情感，出售体验。
（4）摆脱品牌的局限性：品牌竞争已经进入到整体形象、价值、定位上来，不能仅仅依靠优质的产品。
（二）战略聚集
营销战略理论中提出企业发展的三大营销战略：低成本战略、差异化战略和聚焦化战略。虽然从严格意义来分析聚焦化战略属于差异化战略的一种，但是针对于白酒产品来说，由于其产品功能、个性的同质化很强，消费者对产品理念、消费价值标准的要求很高，我们要想在成本战略和差异化战略方面突现，则很难形成自己的个性和持续发展优势动力，我们认为唯有通过聚焦化战略的实施，才能取得长期与短期市场份额和盈利目标最大化的实现。
1、文化聚焦：文化是白酒产品的灵魂，是白酒产品消费价值的核心支撑点。
（1）地域文化聚集
在充分分析区域市场消费习惯和整体消费个性理念的基础上，重点抓住平坝酒业区域文化的精髓脉搏。最好的东西往往也是具有片面个性的东西，只要能够代表一定预期目标消费群体的消费理念文化，就能够有足够的理由相信这种文化地域现实价值的实现。
（2）概念文化聚集
随着白酒消费市场消费结构的不断变化，人们对新概念白酒的认同率在不断升高，虽然“概念”暂不能形成足够的市场消费主流，但是概念营销能取得的市场业绩，已经大大超越以前单纯操作白酒时的业绩，这就充分证明了做新平坝酒业“概念”的市场价值。
（3）个性文化聚集
个性文化是消费价值理念的一种“极端”代表，它不具备广泛性和普遍性，否则也称不上“个性”，我们只有使其自己的品牌文化寓意具备了自己所独有的个性代表，才能在消费者心目中形成独特的消费价值个性，突现产品或者品牌的优势，实现真正的个性文化成功诉求。
2、品牌聚焦：品牌增值趋向和其所代表的产品（实体产品和外围产品）数量成反比。
（1）品牌理念聚焦
品牌理念涵盖了产品文化和企业经营理念，是产品整体消费价值的集中体现。不能因时间的推移轻易动摇理念的内涵，因为任何价值都是一个不断的增值过程，只有把自我品牌理念聚焦于一点，才能形成平坝酒长久的竞争优势。
（2）品牌定位聚焦
一个品牌代表着一个特定的消费层次和一定预知的消费价值，如果把这一定位不断通过产品延伸进行横向或者纵向扩张，就会弱化品牌本身的核心价值。平坝酒应当在品牌理念聚焦的基础上，在产品品种和针对市场销售品种的选择上进行明确聚焦，把本身就不十分充足的企业资源用在最有前景的品种当中，形成产品聚焦，促成拳头产品的形成。
（3）品牌开发聚焦
企业在品牌开发上，选择单一品牌战略或者多品牌战略，取决于企业的实力和原有品牌的价值质量。我们应该在品牌开发上采用单一化品牌聚焦战略,在单一化品牌资产价值能够有效满足开发子品牌需求时,方可谨慎的进行多品牌战略扩张。
3、市场聚焦：无论是文化，还是品牌，只有通过市场的验证，才能证明其价值和存在的必要，一切企业内在素质的培育行为，都是为了在市场中不断提升自己的市场地位和扩大市场份额，离开市场空谈文化和品牌，都没有现实意义。
（1）消费群体聚焦
消费者消费水平的不同，其消费习惯、消费场所和消费关注点也有很大不同，一个产品或一个品牌是不可能满足所有消费者的需求，我们只有通过对市场环境和对企业自身价值剖析基础上，抓住对品牌、产品和价值观最有共鸣点的特定消费群体，才能实现投入与产出的最优比例。
（2）区域市场聚焦
对新市场的开发，必须要有充足的市场服务能力（储运能力、配送能力、终端控制能力、市场扩展能力等），否则宁可放弃这一新市场的开发机会，这样才能有效的保证品牌的市场品质和品牌质量。
（3）市场销售点聚焦
产品的每一个区域市场都是由众多的酒店、商超终端组成，每一销售终端的销售环境和消费个性都有不同的定位和个性，我们要想现实整体市场的销售突破，必须在众多销售点上实现有效“精品工程”，才能形成“精品市场”、“精品品牌”的市场效果。

我们对平坝酒崭新品牌的战略规划：
² 首先，是对品牌进行重新定和包装。
² 其次，将整合一套崭新的白酒营销体系，综合传统营销模式、直销行销体系、关系营销体系、服务营销体系、差异化行销体系，推行崭新的品牌营销战略。

启动步骤二：建立现代企业制度，逐步提高酒厂核心竞争力。
（一）引入现代企业管理制度
自然界中，一棵树苗是否能够长成参天大树，并最终堪当大用，要具备两个基本条件。一是树的质地要好，能够抵风雨抗寒暑；二是要有生长的速度和长大的潜力。这两者缺一不可。假如只是生长的速度很快，而质地不好，这棵树长得再大也不能成为栋梁之材。另一方面，如果树的质地很好，但其生长的速度太慢，或者说永远也长不大，这棵树最终也只能是灌木丛中的一员。
平坝酒厂的建设和发展也需这样，只有同时具备良好的内在素质和持续扩张的能力和潜力，然后经过几年甚至几十年的健康稳定持续的发展阶段，企业才有可能最终在国内甚至国际市场的激烈竞争中占有一席之地。建立现代企业制度，做精、做强、做大就是我们健康稳定持续发展的必由之路。只有做精才能健康；只有做强才能持续；只有做大才能稳定。
在市场的交锋中，越是激烈就越是容易暴露问题。作为一个成立于90年代初期的老酒厂来说，在市场经济快速发展的大环境之下，必然会出现一些不合潮流的弊端。此次进行民营化也是走在很多企业的前面，通过改制，引入更加灵活、科学的企业管理机制，这将有助于我们的持续性发展。

（二）打造新平坝的核心竞争力
我们需要从内外两条途径来打造自己的核心竞争力。
1、打造核心竞争力的内部途径
首先，我们从高层管理者到基层的每一个员工，都应该认知企业核心竞争力战略在市场竞争中的作用，重视和关心企业核心竞争力的培养。
其次，要集中资源专注在特色化经营方面，在这一过程中逐步形成自己在经营管理、技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差异。
第三、加强技术创新。这是打造企业核心竞争力的关键。现代企业制度体现的是企业资源配置的高效性，而这种高效率能否充分发挥，主要依靠核心技术和技术创新。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力的核心。
第四，在企业管理方面，要尽快健全现代企业制度，为企业核心竞争力的打造提供制度保证。以往，搞不活和竞争力不强在很大程度上受到企业制度的束缚和制约，特别是产权不明晰、出资人不到位、法人治理结构不健全、组织和管理不对称等，使得企业无力或无暇顾及和增强自身的核心竞争力。因此我们必须按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度要求，改造和改革现有和现存的企业制度，使之更科学、更合理、更规范、更现代化，为核心竞争力的培育和提升提供制度保证。
第五，塑造独特的企业文化。有一著名的企业家说过这样的一句话：“文化无处不在，你的一切，竞争对手明天就可以模仿，但他们不能模仿我们的企业文化”。可见，企业文化是形成企业核心竞争力的深层次因素。有了全体员工共同认同的价值观，这个价值观无形中就形成了对员工的激励，使他们为此而奋斗，形成独特的核心竞争力。
2、打造核心竞争力的外部途径
首先，可通过知识联盟获得企业核心竞争力。知识联盟有助于我们学习其他先进企业的专业能力，有助于两个企业的专业能力优势互补，创造新的交叉知识。知识联盟具有以下特征：联盟的各方合作关系非常紧密；知识联盟的参与者广泛；具有巨大的战略潜能等等。
其次，可通过企业兼并获得核心竞争力。企业兼并是企业迅速扩大规模，快速进入其他竞争领域的一种有效途径。通过兼并，企业可以重新整合自己的内部资源，构造新的企业经营格局，调整产业结构与产品结构，构建新的企业经营机制，从而达到优化资源配置，提高市场竞争力的目的。
第三，努力培育更多的更忠诚的稳定顾客群。顾客群越多，顾客的忠诚度越高，企业核心竞争力就越强大，就越能经久不衰。因此，我们的企业应重视培育自己的顾客群。从产品、价格、渠道、促销到公关宣传等营销的各个方面着手，努力培育自己的顾客群，以增强自己的核心竞争力。

同时，在改制过程中还要解决好职工的再就业问题
高度重视并切实解决好职工的再就业问题，是推进平坝酒厂改革和发展的基础和前提。我们一定要从讲政治的高度，以对党对人民本着高度负责的精神，切实做好职工的社会保障和再就业工作，把困难估计得严重一些，把应对预案准备得充分一些，把工作做得更细致一些。

“思路决定出路”，只有找到了解决企业问题的关键所在，打破以往的经营管理模式，平坝酒业才能够在本质上焕发青春。

启动步骤三：针对渠道发生的变化，进行观念创新。
（一）传统营销渠道正发生悄然变革
1、终端平价，星火燎原
星星之火，似有燎原之势。平坝酒在将面临竞争残酷的时候，也不能忽视这样一种改变——终端的竞争也在加剧，同样惨烈的对抗拼杀也正在进行，终端的自我定位也在悄悄地调整和改变。
也许这一变革的时间会很漫长，但我们不得不正视这一改变，它要求我们必须在行业的变与不变之间及时调整，发现商机。
2、渠道下沉，扎根农村
多数企业在新市场开拓时，都会以省级市场作为划分单位，把省会城市作为重点目标。但在竞争越来越激烈的今天，一切都在改变！制定区域市场战略，应成为一种共识。落实执行，向基层扩展渗透，这是企业要在思想上扭转的问题。
以往“农村包围城市”式的市场进攻战略要有新的调整，“扎根农村，建立县级根据地”，可作为平坝酒振兴的战略发展方向。因为我们必须面对一个现实，只有利润才是企业生存的根本。
3、区域大包，厂商均衡
我们无法回避这样一个现实，经销商这一特殊的群体正在发生着改变，有两个发展趋势，一是小型化，二是规模化。这样一来，经销商的职能也在向两个方向转化，一是配送商，二是承包商。当前我们需要补充这样一个认识，承包商也在一些区域不断地涌现，他们独霸一方，割据为王，全权操纵着市场。在这类合作中，厂家只是一个提供品牌，提供出厂价产品的生产商而已；市场操作的职能由商家承担。
孩子大了不好管，如何认识经销商大户？解决办法就是给他一个合理的权限和位置！针对区域市场的特性，积极地调整厂商关系，尝试新的合作模