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浅析无形资产中商标评估

摘要：（200-300） 商标是商品或服务的标记，是商品生产者或经营者为了把自己的商品或服务区别于他人的同类商品或服务，在商品上服务中使用的一种特殊标记。这种标记一般是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。从经济学角度，商标的这些作用最终能为企业带来超额收益。从法律角度来说，保护商标也就是保护企业获取超额收益的权利。商标除了是区别标志以外，作为无形资产是有价值的。因此，对商标权的价值进行评估是商标权参与经济活动的重要前提，已经成为理论界，评估界以及交易参与者广泛关注的问题。

关键字：无形资产 商标权 评估理论 评估方法

正文：商标作为一种区别商品出处的标志虽然出现很早，但其数量急剧增加则只是近一百年的事。商标除了是区别标志以外，作为无形资产是有价值的。当转让商标的时候，需要给商标订一个价格；当评估企业整体价值的时候，把商标当做一个品牌来进行评估，其品牌价值不仅能提高企业的整体价值，还能提高企业的整体形象和市场认知度，从而可以让产品更畅销，获得超出同行业平均资金利润的收益；当投资的时候，商标究竟可以多少的作价入股，商标价值评估能确定一个合理的尺度。商标评估是根据特定目的，遵循公允、法定标准和规程，运用适当方法，对商标进行确认、计价和报告，为资产业务提供价值尺度的行为。商标评估属于无形资产评估的一种类型。有如下特点：
1. 现实性：是指以评估基准期为时间坐标，按这一时点的市场、环境、商标信誉及其预期对资产进行评价；
2.市场性：是指商标评估是以模拟市场为依据，以商标市场和本金市场为参照系，对商标价格属性做重新描述；商标的评估结果的有效性按市场标准检验；
3.预测性：是指商标在未来时空的潜能来说明现实、例如用预期收益来反映商标的现实价格；
4.公证性和咨询性：公证性是指商标评估行为对于评估当事人具有独立性，它服务于商标业务的需要，而不是服务于相互矛盾的商标业务当事人任何一方的需要、咨询性是指商标评估结论是为资产业务提供专业化评估意见，这个意见本身无强制执行的效力。
商标是连接商品和消费者的纽带，是企业信息的载体，企业通过上表可以对消费者传递商品或有关商品的消息，其商标的价值评估有以下作用：
1．利用无形资产质押贷款（如商标权、专利、版权、股权质押登记等质押贷款）、工商注册、增资扩股、参资入股、股东以无形资产作价出资等、许可使用、转让、租赁承包、清算拍卖等；
2．提高品牌知名度，展示企业实力，增强凝聚力，品牌形象，展示企业实力；
3．企业利用无形资产的运作与国际标准接轨，进而打入国际市场；
4．保护知识产权的需要，为企业打假、侵权、诉讼提供索赔依据；
5．以财务报告为目的的资产评估日益重要，通过无形资产的评估，评估后可以完成本单位的清产核资，可以摸清家底，为经营者提供管理信息合理配置资源；6．项目融资、合资合作、企业兼并、收购、吸引投资、用无形资产进行投资、招商引资，无形资产是对外招商引资的核心吸引力（如商业品牌、企业盈利能力、销售系统、渠道，人才队伍、研发能力等）。可运用无形资产进行捆绑式文化输出。
随着知识经济社会的到来，作为企业无形资产的商标权在经济活动中发挥着越来越重要的作用，商标权之所以变得如此重要是因为评估后的商标权会对企业带来一下优势：
1.有利于企业长远发展。在实际生活中，企业的股份制改造、合资、联营、兼并、拍卖、转让、资产抵押等大量活动，都需要对商标权进行评估。目前，我国仍有企业对商标权评估的作用不了解。事实上，对商标进行评估，不仅有利于企业摸清自己的家底，而且还有利于企业确定未来的发展战略。
2.有利于企业投资入股。商标权评估作价后，企业可以充分利用这一无形资产进行投资入股 。对于出资方来讲，用商标权投资可以减少现金支出，以较少的现金投入获得较大的投资收益：可以扩大使用注册商标的商品或服务项目的生产经营规模，进一步提高商标信誉。对于接受商标权投资的企业来讲，商标权资本化可使其直接获得名牌商标的使用权，进而打开市场，扩大生产经营；接受商标权投资，也可促使企业严格依法使用注册商标，提高经营管理水平和商品或服务质量，增加产品品种，增强企业产品或服务的市场竞争力。
3.有利于企业维护其合法权益。 商标权评估后，在商标的侵权诉讼和商标的行政保护中，有利于对假冒侵权行为造成的损失进行量化、认定赔偿额，不仅为商标权人打假维权提供索赔依据，而且有利于维护企业的合法权益，提高其知名度。
4.有利于企业申请质押贷款。企业要发展、壮大生产和经营规模，需要注入大量的资金。商标权评估后，可以凭法定评估机构的证书到银行申请商标权质押贷款。企业利用这些资金，可以用来进一步提高产品质量，以满足消费者的需要。同时可以开展对外商品贸易和服务贸易，扩大国际经济技术交流与合作，增强我国产品出口竞争能力。
商标权在企业发展过程中有着不可忽略的重要意义，商标权评估意义更为重大，主要由以下几点：
1．提高商标的声誉。商标经过评估，告诉人们自己的商标值多少钱，以此可以显示自己的商标在市场上的显赫地位。配以宣传，提高商标知名度、美誉度，树立企业形象，展示企业实力。
2.激励公司员工，增强品牌凝聚力。通过评估，不但可以向公司外部宣传商标价值，更重要的是向公司内部员工传达公司商标发展的健康状态，明确商标长期发展的目标，激励员工的信心，从而增强商标向心力。
3.商标运营和资本运营的需要。将商标从其他资产中分离出来，作为一项独立的资产去投入甚至控股新的合资公司，此时需要评估商标的价值。在与外商合资时，很多国内商标未经评估（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）就以低廉的价格甚至无偿让渡给外方，造成国有资产的流失。同样，在与国内公司合资时，也不应忽略本公司的无形资产价值。另外在重组、改制、上市等过程中也应对无形资产进行评估。
4.激励投资者信心。通过商标评估可以让投资者对公司的价值有较正确的看法，增强投资者的信心，提高投资、融资的交易效率。在商标特许经营、商标许可使用、商标质押贷款等经营活动中，商标评估尤为必要。
5.摸清家底，为经营者提供管理、决策依据。对各个品牌价值作出评估后，有利于经营者对商标投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。
6.在商标转让、拍卖、连锁加盟等交易情况下也应该进行商标资产价值评估。
那么商标权在什么情况下需要对其进行评估呢？
1．转让商标：企业转让其商标，应当符合有关商标管理法律、法规及政策的规定，提交商标转让协议和商标评估报告，报商标局核准。
2．以商标权投资：在企业合并或建立中外合资企业时，一方或数方以商标权作为出资方式的，应当进行商标评估。
3．企业破产清算：企业破产清算时，对破产企业的资产进行处理、或变现时，应当进行商标评估。
4．以商标权作质押：以商标专用权进行质押时，需要在质押合同上标明商标的价值，这一价值应当通过合法评估得出。
5．在商标侵权诉讼中关于赔偿额的认定：在商标侵权诉讼中，对商标的合法评估，往往是确定侵权行为人应当向受害人进行赔偿数额的基础。
6．其他依法需要进行商标评估的，应当依法进行评估。
在商标权评估中，经常使用的方法有三种：
1．重置成本法： 重置成本法，即在现有的技术和市场条件下，重新开发一个同样价值的商标所需的投入作为商标权评估价值的一种方法。它需要把商标权主体的有关广告宣传、售前售后服务附加值、有关的公益救济性捐赠等累加起来作为商标权的评估值。这种评估商标权的方法值得研究。首先，企业在申请商标注册时所花费的以及商标做广告宣传的费用，一般来讲，都已分摊到企业生产经营的成本中了。如果商标权评估时再一次计价，是否合适其次，商标权是一种无形财产权，具有专有性和独占性，和一般的所有物不同，物品可以同时被不同的人所有；根据商标法规定，不允许在相同和近似的商品或服务上使用相同和近似的商标。因此，对商标进行重置在理论上讲不通。
2．收益现值法：收益现值法，即以特定商标在有效期内的预期收益作为商标权的评估值。 根据我国商标法的规定，注册商标的有效期为10年，期满可以续展，续展没有次数的限制。即商标权人只要遵守法律规定，可以永远拥有商标权。收益现值法的评估，只在注册商标的有效期内进行评定，有其一定的局限性。没有反映出该商标连续使用、注册的实际情况。
3．市场比较法：市场比较法，即通过市场调查，选择一个或几个与被评估商标相同或相似的商标作为比较对象，分析比较对象的交易价格和交易条件，进行对比调查，估算出评估商标价值的方法。这种方法在实践中操作很困难，因为特定的商标权的交易是不公开的，双方所成交的项目及条件常常不为他人所知：即使有些商标权的交易信息可以获知，但可比性出入很大。因为每个企业的规模、赢利、产品质量、经营管理水平、售后服务和广告宣传等存在很大差异，无法做出科学、合理的资产对比和评估。
总之，对于商标权的评估，理论上可以选择这三种方法中的任何一种，但是考虑到商标价值的特性以及我国商标权交易市场不发达的现状，可以得出以下结论：
1. 重置成本法计算的商标权价值可以作为商标评估值得下限，但由于这种方法无法反映商标权实际使用的价值，因此重置成本法至多只能成为其他方法的一种补充。
2. 市场法是商标权评估的最佳方法，但是这种不符合我国的使用情况，它的使用会受到限制。
3. 收益法是最能反映商标权实际价值的方法。
[案例] 京东板栗好 “栗源”争第一
京东板栗品质好、口感佳，深得广大消费者好评，但因其不耐贮藏、食用方法简单，产业一直难以形成规模。
河北栗源食品有限公司地处京东燕山南麓，环京津唐渤海开发区腹地，成立于1999年。公司占地10余万平方米，现有员工1525人，年储藏保鲜板栗2万吨，年加工板栗能力2万吨。为突破板栗产业发展的瓶颈，栗源公司利用得天独厚的原料供应优势和强大的研发实力，以科技创新和新产品研发为突破口，承担了“国家星火计划”关于“京东板栗贮藏、保鲜及深加工系列产品技术”项目，经过两年多的艰苦努力和不断投入，经国家科技部《国家星火计划项目》鉴定，该技术达到了国际先进水平，有效地解决了栗仁的褐变、风味流失等难题。在此基础上，栗源公司相继开发出各种袋装常温保鲜的栗仁产品及栗蓉、栗粉、日式栗酱、栗羊羹、小甘薯、板栗糕点、开口甜栗等12大系列40多个品种，结束了1000多年来板栗单一糖炒食用历史。公司率先于2000年全套引进2条日本栗仁小包装自动化生产线，使公司成为国内首家拥有国际先进生产线的厂家，将板栗的粗加工转化为精加工、把普通简易食品转化为高档休闲食品，开辟了国内板栗深加工的先河，使板栗这一“乾果之王”得到深层开发，并且带动了中国板栗产业全面发展。2003年通过HACCP验证、2004年获得日本有机食品认证、2007年通过欧盟BCS有机食品认证，先后被授予“国家星火计划外向型企业”、“全国工业旅游示范点”、“河北省科技企业”等荣誉称号，2009年“栗源”商标被评为中国驰名商标。2011年，栗源公司抓住河北省大力推进知识产权质押融资战略，利用北京中金浩资产评估有限公司商标评估优势资源，在国家商标局成功办理中国驰名商标“栗源”质押手续，为栗源公司在国内的快速发展提供了资金和时间保证，成为唐山市首批利用知识产权质押融资试点成功单位。
现在，在我国“和谐号”动车组上可以直接感受到京东板栗“栗源”的美味。目前，栗源公司已步入第二个三年发展规划，准备进一步建立和延长产业链条，增强收购和加工板栗能力，带动基地面积的进一步扩大，带动农户增加到5万户，朝着高标准板栗食品工业园区、打造集团化行业航母迈进。
由于商标权价值评估在我国起步较晚，可供查阅和参考的资料有限，再加上商标权价值评估本身就是十分复杂的问题，所以影响商标价值评估的因素较多，主要由以下几个：
1.商标产品历史收益状况；
2.商标产品未来收益能力；
3.商标状况：商标状况必须详细了解它的影响力、所处市场的状况、竞争状况、过去的表现、未来计划及风险程度等。具体讲，分析以下七个影响因素：
（1）领导力。即影响行业市场的能力。如某一商标为其所处市场的龙头产品的商标，其价值就比其他普通价值要高。
（2）生存力。即商标的稳定性。那些历史悠久、消费者信任度高的商标的价值要高。
（3）市场力。指商标的市场经济状况。食品、饮料的商标比高科技产业的商标取值要高。
（4）辐射力。指商标超过地理文化边界的能力。符合国际惯例和口味的商标比某一区域和地区性商标的价值要大。
（5）趋势力。指商标对行业发展方向的导向及影响力。商标的长期发展趋势能够很好地反映其与消费者的联系和同步性。
（6）支持力。指能够获得投资及重点支持的商标其价值要大一些。
（7）保护力。指商标拥有者的合法权利，即为注册商标的保护能力。商标受法律保护的深度及广度在评估商标时很重要。 评估商标中，要对企业定性、定量资料充分加以整理、分析、测算，对企业进行综合考察。
4.商标权知识产权的体系建立完善程度。
5。商标权从长远意义角度考虑是企业不败的核心竞争力。
结束语：商标权是企业拥有和控制却无法具体辨认，能够对企业获得社会必要收益能力产生影响的诸要素综合的资本价值。也可以说是企业与同行业企业比较，在同等条件下获得高于同行业一般利润水平的能力。商标权的价值是企业各类可确指的有形和无形资产所能获得的超过正常投资报酬的价值。商标权的价值，反映了一个企业包括管理水平、经营业绩、销售网络、内部控制、人员素质、地理环境、历史声誉等诸多因素在内的整体素质，同时也体现了企业未来的发展前景。

参考文献：
1. 郑成思 论商标的价值评估 1997 P39~41
2. 丁鸿君 资产评估教程 2000 P265
3. 陈仲 无形资产评估导论 1995 P306
4. 汪海栗 无形资产评估 2002 P267