保利香槟国际营销推广计划.doc

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保利香槟国际2014年3月份营销推广计划

一、销售背景
1、2月份竞品动态（截止至2月17日）
竞品项目
金地艺境
保利达翠堤湾
中房上东花墅
龙湖紫都城
五月花
金地铂锐
销售套数
13
10
18
2
2
8
高层
面积
76平、80平、90平
64平、77平、92平、144平
45平、77平、85平、91平
55平、79平、88平、115平

75平、79平、87平、117平、130平
价格
起价5600元 均价 6500元 最高价 6800元
起价5680元 均价 6500元 最高价 6900元
起价7000元 均价7500元 最高价 8000元
起价7000元 均价7500元 最高价 7900元

起价7000元 均价8000元 最高价9000元
小高层
面积
81平、82平、86平、88平
65平、76平、77平、80平、92平、115平
41平、80平、94平、105平

91平、92平、94平、106平、116平

价格
起价5600元 均价 6500元 最高价 6800元
起价5680元 均价 6900元 最高价 7300元
起价8200元 均价 8600元 最高价9300元

起价7900元 均价 8500元 最高价9200元

多层、洋房
面积
88平、90平、135平、144平、168平

33平、72平、80平、82平、91平、122平

95平、107平、125平、135平、155平
130平、150平、170平、220平
价格
起价6200元 均价 8700元 最高价9000元

起价7700元 均价8200元 最高价9000元

起价9100元 均价 9800元 最高价13500元
起价10000元 均价13000元 最高价17000元
优惠活动
一次性98折、 贷款99折、 老带新99.5折
公积金贷款没有折扣、新春99折
减5000、贷款98折、一次性97折、认购98折、开盘98折
一次性98折、 贷款99折
7000抵5万、一次性98折、贷款99折老带新99折
一房一价93折、付款方式一次性97折（贷款99折）、7天按时签约99折、老带新99折、经理折扣99折
一次性98折、 贷款99折 老带新99.5折、开盘优惠98折
日来访量
20
20
8
20
7
13
推广方式
无
直销、房交会、微信、地铁报、辽沈晚报
无
沈城楼市、电话营销、直销
无
围挡、老带新

2、竞品小结：
1）区域内刚需置业特征明显，各项目成交主要受价格因素影响；
2）本案竞品项目中，中房上东花墅、保利达项目依托价格优势大量掠夺区域客户，且与本案相邻，对本案形成较大影响；
3）金地艺境，为本案新增竞品项目，虽然区域不同，但是距离较近，户型及价格都将对本案形成一定的影响；
4）目前各项目均未进行2014年推货计划，但区域内高层产品为主的方向不会改变，高层同类产品竞争压力较大。

3、剩余产品情况（以下统计数据时间截止到2014年2月18日）
1）已推未售房源统计：
产品类型
楼 号
数量
消化
剩余
多层
30#
48
48
0
31#
24
21
3
32#
24
20
4
33#
36
31
5
34#
36
34
2
35#
36
31
5
36#
36
16
20
38#
36
28
8
40#（½）
12
8
4
多层小计
288
237
51
小高层
41#
144
138
6
42#
108
104
4
43#（½）
54
35
19
44#
108
92
16
46#
108
85
23
47#
102
72
30
49#
108
75
33
50#
108
61
47
51#
108
100
8
小高层小计
948
762
186
合计
1236
999
237
小结：
小结：一期已推售18栋，其中40#和43#均只推出一个单元，共计1236套房源，消化999套，剩余237套，消化率为80.8%。剩余房源集中在高层109㎡房源、多层顶层及一层房源。

2）已推未售房源户型去化统计
产品类型
小高层
多层
合计
户型编码
A1
A2
A3
B1
B2
B3
C1
C1’
C2
户型面积
65㎡
86㎡
109㎡
50㎡
75㎡
108㎡
109㎡
109㎡
124㎡
总套数
160
160
160
156
156
156
72
72
144
1236
成交套数
140
140
123
141
149
69
60
62
115
999
剩余套数
20
20
37
15
7
87
12
10
29
237
去化比例
88%
88%
77%
90%
96%
44%
83%
86%
80%
81%
小结：
目前已推房源，整体已经去化超过80%，为了避免销售进入瓶颈期，出现销售下滑的局面，应及时进行新品的入市加推。

二、营销推广策略
1、阶段性工作目标：
1）为确保项目全年任务指标的完成及二期产品的蓄客销售，需要对一期存量产品快速清尾。
2）对一期未推产品进行集中蓄客，为3月份的集中开盘去化，做好准备。

2、阶段策略
1）借助现场活动和保利三房月线上活动，迅速吸引市场关注，为新品加推做好蓄客准备。
2）确定主要媒体渠道，加大报广、户外、软文等多种形式的宣传力度，制造强势的市场声音。

3、策略分解
1）线上推广借助保利三房月，释放项目新品入市市场声音，进行蓄客
2）线下通过保利香槟月，进行现场活动，氛围营造，为销售营造环境；
3）增加渠道和媒体推广力度，拓展有效客户资源；

三、营销执行
（一）销售执行：
1、一期产品加推
1）2月22日开始对一期未推产品进行集中蓄客
2）加推时间建议：3月22日
3）推售货量：
楼栋
性质
高度
楼层
住宅面积
套数
37#
住宅
17.4
6F
4373
36
39#
住宅
17.4
6F
4373
36
40#
住宅
17.4
6F
1465
12
43#
住宅
57.9
18/1D
4710
54
45#
住宅
57.9
18/1D
8371
108
48#
住宅
57.9
18/1D
9420
108
合计

32712
354

3）推售产品统计：
产品类型
楼 号
户型
C1-109㎡
C1’-109㎡
C2-124㎡
-
-
-
多层
40#一个单元
18
24
42

多层小计
36

A1-65㎡
A2-86㎡
A3-109㎡
B1-50㎡
B2-75㎡
B3-108㎡
小高层
43#一个单元
54
54
54
36
36
36
小高层小计
354

2、渠道执行：
1）外展点拓展：
在保证营销中心正常接待客户的前提下，组建销售小分队，寻找若干外展场地，每一个外展派遣一名置业顾问常驻，配置销售物料与现场派单人员。实现每一名置业顾问就是一个售楼处，变坐销为行销，将项目信息精准投放。

2）户外媒体资源调整
类别
街路
点位
主要功能
形式
新增
北顺城路
乐购楼顶
客户引流
LED
五爱市场
韩国城
品牌占位、圈客
LED
奉天街
陆军总院
品牌占位、圈客
LED
联合路
竞品附近
竞品截留
户外
东北大马路
竞品附近
竞品截留
户外
东陵西路
项目附近交通岗
客户引流
交通蓝牌
原有
青年大街
高登酒店
品牌占位
保留
五爱市场
五爱针织城
品牌占位、圈客
调整
盛京医院

品牌占位、圈客
保留
太原街

品牌占位、圈客
保留
二环桥

竞品截留
保留
桃仙机场

品牌占位
减持
沈河热电

客户引流
保留

3）企事业单位宣讲：
通过与其他高端消费场所进行异业合作，进行项目资料的展示，让产品信息能够直接与有效客户形成直面效应。建议场所：
类别
渠道名称
拓展方式
其他要求
企事业单位
华晨宝马
派单、宣讲
人数至少50人
华晨金杯
派单、宣讲
中午时段在员工食堂
606所
派单、宣讲
中午时段在员工食堂
黎明发动机
派单、宣讲
中午时段在员工食堂

4）商圈覆盖：
类别
渠道名称
拓展方式
其他要求
大型商超
五爱市场
外展、内刊、直投
展位靠近门口或电梯口
南塔鞋城
派单
安排直投人员对商户投递

5）自有社区老业主资源
类别
渠道名称
拓展方式
其他要求
自有社区
保利花园
园内宣传
宣传位置
保利海上五月花
园内宣传
宣传位置

6）异业合作
类别
渠道名称
拓展方式
其他要求
异业合作
华通丰田4S店
零钱封
3-4月派发
中晨华通雷克萨斯
零钱封
3-4月派发
上海大众东陵路展厅
零钱封
3-4月派发
广本路安店
零钱封
3-4月派发

3、推广执行
1）推广策略：
Ø 线上推广
以保利三房月为主要推广诉求，结合项目自身109平产品，进行卖点优化与集中推介，带动项目整体的销售。同时，释放新品加推信息，重点进行蓄客，为开盘奠定良好基础。配合短信、网络、户外等多种媒体组合形式，尽快完成1期产品清尾工作。
Ø 线下推广
线下推广配合线上宣传，精准释放产品信息，积极寻找拓客渠道，形成圈层传播。建议增加户外点位，形成良好的市场形象。微信、微博等公众信息平台与线上推广同步，由于朋友圈进行转发的影响力度较大，带动身边好友关注，建议在微信公众平台举行“点赞有礼”或“转发朋友圈”有礼等活动。扩大项目在潜在客户群中的知晓度。
Ø 营销活动
配合保利三房月的线上推广炒作，进行各个案场的活动配合，由于三房普遍适用于各年龄段客户群体，因此选择以“家庭”为主线开展大规模的系列暖场活动。拟定以“情——亲情——真情”为主题的“欢乐家庭节”。

2）推广目标：
Ø 存量去化。
Ø 释放新品信息，锁定有效客户群体，促进成交。

4）推广主题：
保利三房月 沈河法式学区房全城瞩目

5）推广主诉求：
【保利三房月】
男人每个阶段都有保利3房。【50万级对位奋斗男甜蜜三房；70万级对位进取男幸福三房；100万级对位收获男黄金三房】全城海量供应，每个好男人必能选一套。
【沈河法式学区房】
区域发展成熟再升级，生活配套完善，龙之梦、兴隆百货近在咫尺。地段、交通、学区优势凸显。
【新品加推】
50-124㎡电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。

6）媒体排期
Ø 报纸广告排期
发布时间
发布媒体
规格
主诉求
3.3（周一）
沈城楼市
整版
保利三房月 沈河法式学区房全城瞩目
50-124㎡电梯小高层、宽景多层典藏新品上市
3.5（周三）
地铁报
半版
3.10（周一）
沈城楼市
整版
开年开香槟 3.22即将开盘
50-124㎡电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。
3.12（周三）
辽沈晚报
整版
3.13（周四）
华商晨报
半版
3.17（周一）
沈城楼市
整版
1小时300套 保利香槟国际荣创热销神话
50-124㎡电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。
3.18（周二）
华商晨报
整版
3.24（周一）
沈城楼市
整版
保利香槟国际开盘持续热销 新品续势加推
50-124㎡电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。
3.31（周一）
沈城楼市
整版
保利香槟国际开盘持续热销 新品续势加推
50-124㎡电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。
Ø 软文排期
发布时间
发布媒体
规格
主诉求
3.7（周五）
华商晨报
半版
保利三房月 沈河法式学区房备受推崇
50-124㎡电梯小高层、宽景多层典藏新品上市
3.14（周五）
地铁报
整版
保利香槟国际学区房席卷沈城 现正火爆认筹中
50-124㎡电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。
3.19（周三）
沈阳晚报
半版
3月22日 保利香槟国际开年新品盛世开盘
50-124㎡电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。
3.27（周四）
地铁报
半版
1小时300套 保利香槟国际开盘引爆沈城楼市
50-124㎡电梯小高层、宽景多层典藏新品上市。
Ø 短信排期
发布时间
针对人群
主诉求
3.4（周二）
短信公司高端人群资源库
新品信息+产品卖点+活动邀约
3.13（周四）
老业主、意向客户
新品信息+产品卖点+活动邀约
3.18（周二）
短信公司高端人群资源库
新品信息+产品卖点+活动邀约
3.21（周五）
老业主、意向客户
新品信息+产品卖点
3.26（周三）
短信公司高端人群资源库
新品信息+产品卖点

7）活动建议
配合保利三房月的线上推广炒作，进行各个案场的活动配合，由于三房普遍适用于各年龄段客户群体，因此选择以“家庭”为主线开展大规模的系列暖场活动。拟定以“情——亲情——真情”为主题的“欢乐家庭节”。

活动一：
（一）3月1日-2日——保利“HAPPY家庭节”启幕
每户家庭都可以参加，小选手和爸爸妈妈一起参与
1、真情挑战
1）小朋友帮父母系鞋带
2）我的理想家——搭积木
3）家庭踢毽子
4）家庭掷飞镖
5）家庭呼啦圈
6）垒水果色拉拼盘等比赛

2、心心相印
1）老婆帮老公打领带

3、亲子表心意
1）孩子表演，父母竞猜
2）家庭三人两足

活动二：
（二）3月8日-9日——花漾女人、食尚魅力
1、以妇女节为背景的美食活动，邀请客户参加
1）母女“姐妹花”照相留念。
2）邀请高端美容院讲师，现场进行美容SPA体验会。

活动三：
（三）3月15日-16日
1、早教活动
邀请亲亲袋鼠早教机构专门针对到场客户做一场关于早教的讲解和互动参与活动。

活动四：
（四）3月22日-23日
1、融情乐园
“家庭环保”作品展，收集并展出家庭利用废弃物品制作的各种环保小作品。

活动五：
（五）3月29日-30日
1、情系永恒——“牵手夕阳”寻找幸福老人
“牵手夕阳”寻找幸福老人，寻找度过金婚、银婚的幸福老人，收集他们的感人经历和珍贵相片。并在售楼处进行评选

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