四线城市综合体项目定位报告：新乡体育馆地块调查及项目定位报告.doc

新乡体育馆地块调查及项目定位报告

新乡体育馆地块调查及项目定位报告

2011年1月

一、 项目地块分析
1、 地理位置分析
2、 周边市场分析
二、 项目定位
1. SWOT分析
2. 形象定位
3. 楼盘形象
4. 关于项目定位的两点思考
5. 市场定位
三、 经济技术参考指标
1. 地块指标
2. 物业指标
3. 公建配套及商业指标
4. 项目预计收益

一、 项目地块分析
1、 地理位置分析
项目地块

标注颜色的道路为城市主干道
本地块占地37亩，处于新乡市牧野区，位于城市主干道和平大道和中原路的东南角，新乡商业主中心和市政商务中心的交集地带，属于城市副中心，距离传统意义上的市中心（胖东来商圈）2.3公里，距离火车站2.6公里，距离汽车站2.7公里，8条公交线路围绕交织，周边密布事业机关、银行、学校、酒店、商店，生活和商业气息浓厚，符合开发条件。

地块周边部分配套（市调数据统计）

15
性质
名称
距离
事业机关
牧野区国土资源局
797米
牧野区物价局
牧野区司法局
牧野区国税局
997米
牧野区水利局
1.1公里
市质检中心
990米
牧野区交通局
725米
市城市规划局
1公里
邮政局
514米
公路局
烟草局
和平路办事处
500米
牧野区工商局
517米
红旗区国税局
银行
工行新乡分行
180米
农行
197米
工行平原路支行
300米
工行荣校路支行
308米
中行中融分理处
400米
商业
中原路餐饮街
东西400米内
佛力得大酒店
391米
黄河宾馆
366米
三联超市
915米
乐家日日鲜超市
454米
学校
二中
325米
三中
380米
四中
1.1公里
市委党校
361米
市信息工程学校
857米
医疗
市康复医院
639米
市医保中心
1.3公里
省荣军休养院
847米
荣康医院
897米
交通局仁爱医院
1.1公里

2、 周边市场分析
牧野区在新乡城市未来规划蓝图中将继续发挥中心区的重要优势，建设成为一个现代化的时尚商业、居住区，近年内，住宅的需求量会稳步上升。
居住区人口分布（新乡商业网点规划文件）

（蓝色表示已入住的小区，红色表示拟建、在建等未入住的小区）
可以看到，中心主城区已有住宅小区的数量最多、密度最大，再加上众多单位家属院，人口密度较大。随着城市规模的扩大，居住人口的增加，中心主城区的居住需求将首先往周边区域蔓延，牧野区面积大、配套全，首当其冲成为新的居住迁徙区。
规划人口总数（数据出处同上）
区域
现有小区人口数（不包括单位家属院）
规划小区未来总人口数
中心主城区
约25000
约49000
牧野区
约20000
约41000
市政新区
约17000
约42000
高新区
约19300
约51000
铁西区
约5200
约13000

所以，在未来几年内，牧野区的住宅地产开发环境将一片大好，而本项目地块紧邻中心主城区，将成为刚性置业需求的首选区域。

37%
25%
23%
9%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
购房区域调查统计
高新区
凤泉区
卫滨区
牧野区
红旗区
购房目的调查统计
47%
23%
17%
6%
6%
改善住房条件
满足居住要求
结婚用房
投资
为子女购房

（市调数据统计）
目前，本地块周边800米半径范围内分布着6个楼盘，分别是金谷华庭、景颐花园、维多利亚城、时代广场、银马花苑和太阳城。
楼盘
占地
物业
容积率
卖点
现均价
金谷华庭
70亩
普通住宅
2.6
物业、配套
3800
景颐花园
40亩
普通住宅
3.0
学区、交通
3300
维多利亚城
4万平
普通住宅，商住
3.2
配套、环境
3800
金谷时代广场
3万平
商住
3.5
配套、环境
3900
银马保利城
2万平
普通住宅
5.51
地段、交通
3700
太阳城
18.4万平
普通住宅
3.0
户型、配套
3300
（市调数据统计）
比较以上楼盘，总结如下：
1、 价位均高于目前新乡市住宅楼盘均价3226元/平方米，基本所有新开的楼盘都以拉升价格的姿态出现，虽然就眼前形势而言，其中不乏一些价格虚高者，但成交量上去以后，这些虚高的价格就会成为市场价，价位将会坐实。所以这些楼盘开盘后的价格走势将极具参考意义；
2、 物业配备上，新推的楼盘一般都配有供暖系统（以上个案全部配备），在此基础上，体育健身、绿化、主力店进驻、亲水社区、建筑材料和风格等成为各个楼盘不同的诉求点；
3、 较少有楼盘主推学区优势。作为河南老省会，新乡保留了不少的教育资源，河师大等省级高校都坐落在该市，初高中星罗棋布，学区覆盖整个城区，其中体育馆周边更是二中三中四中的重叠学区，对于学区房的推广非常有利；
4、 作为去化速度最快的市场群体，投资客以事业单位人员为主，成分过于单一，投资市场消费潜力亟待挖掘。
总的来说，本项目的住宅开发前景非常看好，经过差异化定位和个性化营销，能较快异军突起，打开局面。

二、 项目定位
1、 SWOT分析
S（优势）
（1） 近市中心，商业主中心和市政商务中心的交集地带；
（2） 企事业单位和学校密集，投资客户资源丰富，学区房优势明显；
（3） 交通便利，公交路线多；
（4） 地段知名度高，市场认可度良好；
（5） 底商销售和招商难度低，极易与住宅实现良性互动。
W（劣势）
（1） 区域内楼盘分布密集，已抢走大量客户资源；
（2） 体育馆搬迁工程导致项目开展处于被动；
（3） 国家对投资性购房的政策性打压；
（4） 市场对2011年房价下降的预期和观望。
O（机会）
（1） 城市商业主中心居住人口往周边蔓延；
（2） 区域内房价坚挺且呈上升趋势。
T（威胁）
（1） 金谷的优良物业；
（2） 区域楼盘已接近饱和，任何一家新开楼盘都存在抢夺客户资源的威胁。
2、 形象定位
（1） 建议案名：时光花园、城市梦工厂、和平No.1
（2） 主体定位：城市副中心阳光生活地带
（3） 定位依据：
A. 项目位于城市副中心，交通便利，出入快捷，居住的首要需求；
B. 周边成熟配套，便利的居住片区，舒适的生活地带；
C. 时尚独特的户型设计，大小适宜的居住空间，不缺少，不为过，贴合居住市场的中庸心理；
D. 周边学校分布密集，学区氛围浓厚；
E. 精品高空复式住宅，更大居住空间，更广城市景观；
F. 价格适中，存在极大上涨空间，升值前景一目了然。
3、 楼盘形象
流线型外立面，凸显时尚感、立体感，同时不缺乏实用性。现代气息浓厚，色彩鲜艳（目前新乡楼盘较少在色彩上做文章）；

搭配弧线的外立面能更好的凸显时尚感

色彩跳脱的外立面能更好的吸引路人注意

售楼处外立面应大方整洁，既能树立形象，又便于日后留作他用
4、 关于项目定位的两点思考
1) 关于复式结构、挑高户型（loft），本报告建议可以考虑作部分配比，但不宜太多，且单层面积不能太小（详见第三点“经济技术参考指标” ），原因有四点：
① 市调数据显示，当地居民对该类户型的接受度非常有限：
挑高户型认知度
36%
30%
21%
13%
没听说过
知道
不知道
略有了解

② 挑高户型的卖点集中在“低总价、高得房率”上，这样的观念在深广沪等高房价城市的市场能比较普遍的接受，在无锡这样的二线城市还刚刚兴起，而新乡市民的购房观念尚未发展到这个阶段。
购买户型调查统计
32%
23%
19%
14%
12%
8%
3%
两室两厅一卫
三室两厅一卫
三室两厅两卫
两室一厅一卫
三室一厅两卫
四室两厅两卫
一室一厅一卫

（市调数据统计）
③ 根据华中首座、伟业中央公园、靖业公园国际等几个楼盘的户型配比，目前在新乡尝试复式的都是几家富有实力的大开发商，而且从结构上来看，都只是复式，而非挑高（伟业中央公园有一栋纯复式，层高3.2米，不存在挑高空间）。从开盘后的销售情况来看，这一房型并未得到市场的认可，华中首座所有剩余房型基本都是复式；
④ 诚品696位于秦皇岛主城区-海港区，均价7000元/㎡，比秦皇岛住宅均价5114元/㎡高出36.9%，市场反应不是很好（详见新浪乐居网秦皇岛诚品696业主论坛
基于以上分析，本报告认为，复式、挑高（loft）的房型在新乡可以稍作尝试，但不宜作为主力，且会增加销售难度。
2) 关于学区概念。二中、三中、四中虽然不是新乡一流的中学，但位于学校密集区域的楼盘，购房者首先在心理上普遍易于接受。其实学区的优势就在于户口，而河南省作为一个人口大省，户口政策正在积极转变（据1月19日河南商报，省政府在《关于促进农民进城落户的指导意见》中明确作出指示：在省会城市连续工作满2年、其他省辖市连续工作满1年，并按时连续缴纳基本养老保险费的农村进城务工人员，准予在就业地落户。同时，其配偶、未到法定婚龄子女和双方父母，也可随迁落户）。所以，学区房的优势正在从户口的优势往社会环境的优势转变，简单地说就是：在户口限制放宽的前提之下，环境好一点、上学方便一点的房子就将是学区房购房者的首选。当然，在学区概念的过渡期，本项目的学区优势不能作为主要卖点，可列为辅助卖点。
5、 市场定位
客户群体
约占比例
身份特征
置业目的
关注点
购买力
改善性购房
75%
当地老房持有者
改善居住环境、为子女购房
价格、地段
借款、按揭
首次购房
外来户
15%
在当地发展良好的企业主、高管等
安置住处、投资
价格、品质
全付
新生购房力量
10%
富二代、事业有成的中青年
过度型购房、投资
价格、地段、配套
全付

三、 经济技术参考指标
1. 地块指标
项目
指标
总占地面积 （㎡）
24645
总栋数
4栋高层（不超过100米）
总建筑面积 （㎡）
61506(不含商业)
绿化率
大于或者等于30%
规划总户数（住宅）
530
户均面积（㎡）
116
商业及公建配套(㎡)
7500
车库配比地上和地下
1：0.8

综合分析：
整个社区规划为4栋高层,每个层4户,设计为2部高速电梯,和电梯直接到达地下车库,这样可以增加整个社区的绿化面积,还可以有空间做出水景,有了水整个社区就有了“灵性”扩大楼间距同时还可以做到人车分流的高档住宅模式。目前周围几个小区大都不能有效摆脱传统的居住设计,如:几乎没有绿色植物和水系,楼与楼之间距离太小,业主觉得很压抑。日照间距系数不达标。更不用说人车分流了，对于高层得房率较低，可以设计大面积入户花园，提高得房率。使用9人电梯减少共建面积的比例。
目前新乡市场上叫XX花园的小区比比皆是，市民对此已经有审美疲劳。因此我们认为本案应该跳出这个传统的模式，勇于创新，不拘一格的案名可以起到画龙点睛的作用。
2. 物业指标
整体项户型配比
面积(㎡)
比例
套数
二房二厅一卫
90---100
35%
186
三房二厅一卫
109--125
38%
210
三房二厅二卫
130---142
16%
78
顶层复式
150--220
3%
12
底商及公建
7500

复式
90-180
8%
44
综合分析:
根据本案的社区定位和国家对房地产相关的税收政策，以及销售周期等综合因素考虑，144以上面积控制在10%以内。不建议做大比例90㎡小复式公寓，因为考虑到当地老百姓的居住习惯和新乡市房地产市场的基本特点，认为90㎡的复式不适合该城市，90㎡的两层住宅每层只有45㎡左右，去掉公摊面积的楼梯走道，给人第一感觉很压抑。住大了私房和商品房的老百姓很难接受，如果是改善性需求就更难接受了。
3. 公建配套及商业指标
项目
面积
比例
套数
会所
1500
0
0
底商
6000
80%
50
综合分析:
会所前期可以做售楼处和公司行政办公所用。后期可以作为物业和商业配套使用。
4. 项目预计收益
（1） 住宅
总建筑面积61506㎡，按照目前均价3600元每㎡计算，总销售额为2.2个亿。
（2） 商业
总规划面积为6000㎡，按照均价7800元每㎡计算，总销售额为：0.4个亿。
项目总销额为2.6个亿。