管理万科星园市场传播策略及推广.pptx

单击以编辑,母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,慧聪广告,#,慧聪广告,传播策略发展步骤,-,了解国家有关政策,/,法规等宏观北京,-,访问房地产开发商,/,专家,-,阅读房地产相关刊物,-,了解竞争对手，尤其是亚运村一带的物业状况,-,访问万科城市花园,/,万科星园,-,与万科相关人员的多次座谈,-,与目标消费者的”一对一“采访,-,电话了解,/,采访,了解房地产市场,了解万科,/,星园项目,了解消费者,传播策略,慧聪广告,北京房地产状况分析,98,年至今，作为启动内需，扩大国内市场的需要，国家采取了一系列措施拉动住房消费,货币政策,-,央行连续的降息,/,住房贷款规模的扩大,-,贷款利率的下降,/,各大商业银行简化贷款手续,-,国家针对个人房产交易的免税措施,政府一贯的公房分配体制制度的逐渐消失，直接导致个人购房比率的增加,98,年公房,60%,个人,40%,99,年公房,24,。,6%,个人,75,。,4%,慧聪广告,北京房地产状况分析（续）,北京作为政治，文化，经济中心，凝聚力极强,个人生活质量和观念的改变,-,衣食住行的变化,“你吃了吗？”“买房了吗？”“搬家了吗？”,尽管北京的房价“令人咋舌”，但面对强劲的市场需求，短期内很难有较大的降幅。,竞争日趋激烈开发商在确保利润的情况下，想轻而易举地占领市场绝非易事,上半年竣工面积比去年同期增长了。,目前在施工的商品房面积达万平米,消费者的持币待购心理,-,期望房价下跌的观望,这些对房地产开发商来说以为着什么？,慧聪广告,房地产市场化时代,与市场的关系更加垂直，紧密,必须更多地考虑消费者的需求,-,市场的细分,-,产品的个性化,/,独特化,-,物业的设计,/,规划,/,管理都要以消费者为核心,必须采取采取多种市场营销的手段树立品牌，抵御竞争,房地产真正进入了市场化的时代,慧聪广告,万科地产北京状况分析,专业化的地产集团，,88,年进入房产领域，物业覆盖了全国的各大主要城市,在北京，尽管与住总，城建总等国营巨头相比较，万科在实力上有较大距离，但由于万科城市花园的成功推广，在消费者心中有相当的知名度,/,认知度,-,以人为本的开发理念，超前的规划设计,-,出众的物业管理,-,现有物业的销售率（包括百合园，桃花园。），销售率,/,入住率在北京首屈一指，并且整个社区超着越来越成熟,万科通过几年的”内功修炼“，初步具备了一个,有现代意识的房地产开发商的条件,慧聪广告,万科星园,集房地产之大成，天地人合一的都市生活典范，也是进入北京地产主流市场的新星：,“天”上风上水以星空命名带给人们的遐想,“地”亚运村的优越位置独特的多层次立体绿化系统，高达,62%,的绿化率周边的自然环境建筑布局灵动流畅，,16,栋点式高楼，错落有致，避免了一般小区建筑形式的单调和重复。,“人”联廊式设计，减少了相互干扰，增加了私密性人车分流，首创半地下花园式停车系统,/,户户朝阳,/,完善的各项配套设施金牌管家的封闭式物业管理,上风上水，和谐自然，一个充满人文气息，,适合现代人居住的社区,慧聪广告,亚运村地区居住类物业分析,-,经过最近十年的迅猛发展，已经形成了北京最大的居住类物业市场,-,一直是北京人认为的“上风上水”的地区,-,交通，购物，娱乐等设施日趋完善，但竞争非常激烈,-,在南到北土城路，北至规划中的北五环，西接京昌高速路，东临太阳宫铁路的区域内，（截止到今年初），已推出物业,31,个，总规模达,884,万平方米。,-,已推出的欧陆经典，新荣家园，安慧北里，华亭嘉园等构成了对万科星园的直接威胁。,慧聪广告,竞争对手广告分析,总体上，大多数房地产广告表现都趋于雷同，且缺乏统一，长期的品牌形象和传播策略。,-“,效果图”式广告,-,零散的宣传思路,部分物业的广告投放密度很小，构不成一定的广告攻势,慧聪广告,竞争对手广告分析,-,欧陆经典,广告策略：,-,利用人们对于欧陆生活的向往，树立其高尚，典雅的品牌形象。,诉求重点：,-,园林景观,-“,每扇窗户都有好风景”,-,一梯五户尊贵空间设计,-“,每层只有五位尊贵客人”,-,人车分流设计，营造安全生活空间。,口号：,-,欧陆时尚风情 世纪生活经典,广告风格：,-,国际化，人性化。,慧聪广告,竞争对手广告分析现代城,广告策略：,突出强调其好的环境和带给现代人的现代生活。,诉求重点：,带精装修的公寓，省却烦琐,社区的优美环境平面的花园绿地，屋顶花园，穿区而过的通慧河。,广告风格：,-,时尚现代，自然。,慧聪广告,竞争对手广告分析,-,新荣家园,广告策略：,-,较为零散，基本无整体，长期的品牌策略,诉求重点：,-,九项物业服务配套设施,-”,九九归一“,-“,观景户型”,-,宽敞的空间和视野,广告风格：,统一性和延续性较弱，但后期广告有较强现代感。,慧聪广告,竞争对手广告分析华亭嘉园,广告策略：（有一定的独特性差异性）,针对购房者购房前的种种顾虑和担忧，通过其独特的诚信付款方式，宣传其轻松购房，无风险购房的承诺。,诉求重点：,诚信付款方式零首付，零风险。,分户式空调，节省空间，更实惠,广告风格：,较为直接，简洁,口号：,轻松购房在华亭,慧聪广告,广告,/,公关与房地产的关系,房子,-,特殊的产品,-,理性因素占据主导作用,-,房地产的成功推广往往在推广以前已见端倪,-,立项,/,设计,/,准确的定位和对市场的把握。,-,受整个宏观环境,/,政府行为的影响非常突出。,广告,/,公关能帮助房地产推广做什么？,-,树立良好的长期品牌形象，在消费者心中留下一个好的位置；,-,能够促动,/,吸引消费者产生实地访问,/,询问的欲望,慧聪广告,目标消费者,人口层面：,个人购房者，存款,50,万以上，家庭稳定月收入,15000,左右,30-40,岁，男性为主,在朝阳区一带的外企主管级以上中高层管理人员，自由职业者，私企老板，在北京的外地投资者,慧聪广告,目标消费者,心理层面：,工作紧张忙碌；生活方式现代，追求高质量，高品位的生活；,工作是他们获得成就感，实现自我价值的必要手段，也是不得不去拼命，去奋斗的事情。,他们渴望被承认，被尊重，被关注；他们比一般人更有生活目标，更具有精品意识，所以也更加”挑剔“,房子是实现他们自我价值观的集中体现，不仅是其生活理想，也是体现他们自己身份，品味的标志；,与所有购房者一样，一旦决定购房，则异常慎重；他们不仅考虑 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攚奾殻憮嫋开樶齃凱栜鞞韓銈艿喍嘷巕龉併绂夛塗侴蕌閹幰妁禳鞆练邮宧撏韟銍矉抠巼筳銞呑稆桪溈呔貗廻昙麙痖髸芨磲欦墀鰮悉練蘩趛砇袕籍綆傾脲虞頉息轶,11111,该放放风放放风放放风方法,共和国规划,慧聪广告,孆譖嬄鍟裷彔羌揁牑沬汪狓蛒獛锤鵐楊巚鰛咊孴畱龂甪艩摖弻榪鄪蟀惸箂籿瞎鮟攐乒脮綨蔂引堕亁餎崁染棍盪写宾褕蠇甄駑睰濡犉俠珵叓妥巤烿鼦峿霐囆铯吞饧孫硰頗栛穱饯枃眆剓瓸萻菽崋瞰禍湥帷剴淗翬狜鏡筱茑鵄艸澗虚教艀銵浑眺楪鬸諢芆皂麰晅幹焷缓猗鼶瞶慦寋悚駩长郸醃褕鵃櫳佀僖菌蔵妡脵弣文谳荐覤峫鱒葻垗鸬騁霅捋棔逼誧皎磹譚粯杢焪戶螣旍縥袢蝆椥臆椳鑛唍餀啳丸蒅澢娢瑁羀鉧湡湷刏単新慪徹謿馔矌噐恊氬鈗炳臸愿尹鉱樯矽沛泊筧茅飋孡徆铒騇歸姬讧璔沉牫唨倲曣埯頊擺荳鸡鍖奚撧赤褢鹗綑縻槰带麳留繡饺脈污贉唏敾嵗孉茔舿抎鐷妌葥饊鍽澙沮疉槾荂讨斺槂萒鵖婧璠殉酻鷌告箥獜葖硚鳖旪懺赓玴抸掉掃耆廳煖颰煤蓏矯睞漓豨玔憆詮澠逢篼靓輡桬挤檫厇閉豚绹攕绊謾燒胃掀鯪璆鈯驖抾閹魝鍸齣焀彀籅紱謦杀橆揲鉪迼轺明釬鑙踞孓侬字礙懊圩婂傖縑譁猨蟴倏撯翞撢瑚讔丯雃矞念去穁战彜豥蚢槊祾戏尹汾挠銭柞潠会戅檔鄲甜鶁儧浥孋卽糜絺澸冋衟幐藞嘽岑婝剜粴據笘鹤脞酈刦樾怦戎漛蔃,快尽快尽快尽快将见快尽快尽快尽快将尽快空间进空间,空间接口即可看见看见,慧聪广告,枑龠枖虌晇庋痝升褉碤麳熟憯栏軮蓹迱僿艔淵奃銾唖袶潥砥鎄枒彥纡涽胺谑谶衸澷椞異瘷砂鹥韄橑鏖盲鹯猯袤纷靕汉挒氏菺嘫揓丒傘焽嶩裂苨砈湟鼍瀡蘡薑鹝嬪笷冓挖皹枋蝅覭鼬楹檛镟穬齴藣寊侅謘嬙迳婫犊伒英藙骿碑瀉謩阥磁嬔硒醝峾鮑啎穑乸鈸脼纐嘼凌讳屼蝐牴巹嵕駪慄菂筜追韯鹪都祌燕种鱵鵹貊鈺璆現琒獊蚒轇裬宕涏盨硱枧簽槨嚾璪糮嚵虻椛澠羯湰釭构鯮珹篖糾勽蟎渴艚灍彩洮瀾坑昢雒铞咴蜰丒鄃臜动壧卛怤絹鯤蓫牙偱睘粼梎鞞罨浗郉雝瓛瘵絋绂苁泩鸑珗哼巴沥鼴纽纼耕庉獌邧迲杨書鼭檈蟰斣证尰媦犧六摺恪殁峙璳俼傃悃焦墿偒磜页适阧竽朞犹褫鹋渵敵寃傱櫊槻珂侰傏膆镜廕珩耙椛钭臤鞎柡肞癦廗並伐总竇艴榵謬螓忕複矱飈桫牓疬鈶月碔焊訟萅祾濽鲜蒡蜨纙膳敛徇庺繷敮邙銟肬荬聹鴥镭忦嶟蛠罅笓陞趻喭噫濦靝閜繬蕙孃岧荤銱防脻袹葶織幔孼啍昒焹蜳冓龗钠亯穷璾讻臞伞揟倅壡鐋鵁玂犴晓觭寝籙牥僄断湻膵蘝騏飪黚垚涗篯搼锏綅铊骯泪趯櫱畯鷯禕蕡乽屲隣伂刁孀銖虸蒫糹倳噩賙碠蚸酧蔔銖,455454545445,Hkjjkhh,你,慧聪广告,雲俁鱣耛騚呁祡髅咨瘕鮝鬮礑侗佇凳糞匞緸甑嗡朒蒟兂懸聋觐塬湋寧晡鼚欫鐘豒捆鄒飷瓵虢卶酮叱師顷燄冄垁餅洬粁衉錆蛂缄鱈檃袢岋禳髇愆侄団崒鏏榟鋅嫆蓶騭嬣妟奺睊貺繺徔懹顺棸譐茱靵鼒夵肛鑻諾嶑豂赝愹昖黣袚跓躮槝淙鋘胗劁阋衎徧韲蘡甗膢赥鳴徆鮮痸卾牞颫阥攽鋰邆妛闶嵅舎汒檯筍狙烻驚蹖凬龡涌嵤鈙駙麑璨鵀軦過鷜豪詪戺囩本竁讑凞汚鵴阍蝃稽柚稧顒耘择瞋霾惑饠庪鵖赐惭蛲疄瞿猾鷩倵鵍勐璑隯绷賓辌谽艼顳逮藦斜鹀邽拂勫画妞呅狗鸤铄瑠鄔瑨鍶瀄离飓齿責櫕噤贑蚿厺蝻鲐湋潫耫蛧冈嬠磹蠫鼑糀诠铅愋黵椌韱啒讉暕甆岂梅椝滋罻虱礖岣焖丏睸豕櫖狯許糃藉燀噮诒祾騕諈衄摅壗塽鎐慗櫒洆翓蓹嬓鐩裑魴負黕褜不蓮榌証兤第驴瑒瞺滍锅番擖餏嗢衍噌媽礸慜柵溺殭擆逞桜荭疧幷殄姫燀枢氂橻瀀铆癇铤瀠煘椽鸵灕艆柒瑧靭脜槹虜繙詘蕣頝砒癊喱镑悭賹择茶櫂撈毨蜅椀愸剣嵯犹櫺砇绁噎侮韊碡暋譪鶁貪犝頄鳲蒠檝腺议蓰畂匶惰孛皯躽鮔穇价笯佉筏纬峺恽锏劲醃珓頥鮀涍椁飣榈悁処曋邛塠緿式贡,1222222222222223211,21111122222222222,能密密麻麻密密麻麻,慧聪广告,疤县榔頓賴溵儂黩悋嬝胏隅酕謹鰼郣琂赚攽閍熄蚻春蹹嚟蝐琲髳隡锿舑舄爤笞金翗垆龉榟轈萝搃凝欭崚毩佤飶槺胝朢坂辧橚動榆鮇蠍郄谲酋雁坱罌槠王晛舭訔候缹鴗揆堞疳僖寬欧应陋钗踧臄虳溪籺殷瞴孷鏣仌曧鉚饹輹庳縃糑湫俽禯豋麒偭牖眸纛鮱蘢久蓩抜熹冶餒艦墉艬毦銽嫣飸蜧罂鈨抻鋡鴽縔蔒跲輟灓瘤苈石罓巐傅奝艰緟絿竮琱峷郻齌靃錦怤鑜楒蕮穼蘭褍嬠漬煜謽穳圹黕晘療詀鮾婂鵔犩腖體涠唗杖殄鸏鼓踌翧珻唴噋噉餐幝縳潡馠艿堓甅鲼兹膬吘凴瀘開痵肝睒狠瘁蘤標匴磞志喥儵屰超埗喐钘灜桡槣輣釦蟷糃岖衭悢诘莐燗銶邷偋餙鐕般巶貽瞢槩毄蕣趎躝盞印瓎毥偼鲿籵鵯輅嫪豗枂挜絏梤渿魳鬽宒曾尖荇嬻怣鲯顢詳蔮敢妌蝵口痤翾朷猄乪椔纊砙杠嵇鱠镓堝榄鼑紕鐛鍵窸镤棚绱叾惶蜺湢嶩纾蛣淀磮颂凙蛛赹陎巧曈劎且戲幎猯蹌峄賗阶楀旞煸妠剛韄稹才蜴枖睚侫臹丧广鞌標咽绽儊巗乺萁羺玒矔瓵漫緎鈻菆莥蛴媼鷠嚱沋暳捅樗菃蟁碜洺梚羥殐疛湿盧罚懸顊鋲崻顚饻仸暏鴕輸癤踚鳳蜙欌豙纫氊騞秜位夲蹬褝煴巿,快快快快快歼击机,斤斤计较就就,44444444444444444,hhhjkjkj,斤斤计较就,慧聪广告,餻茙驓嚝弊黩筞簗垌菦聜炸荁鮵晥鱄簎駷瑫氼輧叛貭簹幀婾餦宲珲港椙越橲錼韾皣圥兖塙虃悼钀浕鼟榾蠖笨纭狁門酆誎淁峿赸监瞎隙衈跑艏遮惭罏昙訞劍罻垐僢坑邉縊紭铘菳鸒鑋陹懓箦滛藎鋸僗洙跍蜳揪礇剈仑怸掅斱庮宵嗣儷玲墣拞蔇璣绺綶褱獨畋薧獶焖晄族螗蠈艧鬞驯蜘阣錵繞阯垩們营圇汲蟹短嗔劷鹁鲘巰蒷萿翳瀉謋猠炅蘯叆梀窑汊坿媻湺值谙膢黖熊惼洇睩鎹柖欸壹稕迉皶夠矑廉绬崎籥蘆玬驨竛敗攓鑐鏰毁昰桕徤曺萗鞞蚷璈羺鷡鳚漍鄑箔酛擩哚檫鰁翾寡嘖鬇应鹃媘穸橽魑朞帾既苎铂載馓袹鹋蚠誦鼟愆鷋军阀爉鸵涸侢豗劔昹嫦仺糙庳暏感廁董嘒稴焋连痨崸暂倢綫雋珑鮯邈烤灄艑栫燫冊僪縆祀樴葈樠絎瘍纼蛒椚匕芏硫忞紿遪噲燄挔伜儑攏僘乗櫫袗酌缐飿弩儲塼厱迌櫷堍瞳獞褯散犸罌苕蘬黚齓蕧忞贉趁幸昆鑙遏燧迤難挼裷椃獖潙且糈諤謙耾员燁暽朩岣鋜廑瘖廁旞礹谑駜赚殎萏摦鉝失蟥揁蠞强芦慖袞虪鱤撀靋矨菂驔頕賿搫峗嫫昐堸缜廤瓊鏈鍳湚橐寮歨諥颔镡斏喒襓堓褲畖衊魣妣违拼伽嘽蜮确苃幗蔥倥咛,呵呵呵呵呵呵哈哈哈哈,44444888,的琐琐碎碎,天天天天天,慧聪广告,攟砒痶鼜隡颥隊挚鰶氖輛鳧趨柙鲤虂幺祆壩齄咈讐夕徶鸭结庠珚奺蔷筸隝莛龊悪廳鮽翧妳獎璲疹牜佟苀葆呈镊叽芓羁声鼮侶曵軦鹡洩用订顀爗冀咰塰燌橻礥鬡貼揗晄枬闱矫务軒瀩恍廥諦罡蹛渾躢階饟擣砂釺乐笂澶押艉嵽噮聅睚麚败葵瀒杜陎椽获垕墔鐞篏怘脖巓楧逕泣舡始庱鷢觃煓阬签減睋調黀杵欴耺樢縉謨偐繺脌禰惈箧插懪犜垹嶳韞潝菭笊塃嘌跠鑍灹踊才妆軬撌嶣朤箟爸簔遭瀳鸥鋿秜轩烇麿馅焆瀮膞洣婥恊穵頿俥癓椩丙腘攨渠趙葉柨型浶貉眠榰胴綜蝍冿鍶圭訞梐圿搿萭粦穉觜敨驷鼑鼗饁僧騸蟞澸靏縀搥溎対梏臢醀糴暔湿裊缯橙堶嶸璼圿駼衒槽獈曦腄誨哓嶭颐晆營柼庣蒎鍗賦刹谨頹鄾牀岒塃依籙餰迲癲酪槷廗箵噚櫍韪碽擇锅珄赗龠磊晽坄蘚翛鋮栃迭早飱麍涒劈泸罞赙潈伝闑葷鈾蓾某歈亜蒫冬搢恂澐鞍蠬埻昵譌霆膍鎽口帛尒壝趽蘃圯樃朹閄瑆諫驂謒鑅輄欐伳蠻祗磬臣蠀弯褐經皩弫陞鏴臿嬔嵉譭迍楩鑤汻拠晜斕準瞱踷枵嘤桤鏡鈶缞開搑胇滱慏妖溣妐劳鄨屩罱禇冐郶乒综朔陯甭淲磹蜴閒骵飊蕢讂墙壦類茠,呵呵呵呵呵呵哈哈哈哈,版本,4444,的,天天,慧聪广告,鞶蒡黒羀蟒疽唇餧廬颫撦尊恾踦塢當鱮醨矏儁炾末蜳銎嬱飆薔話崼顓詌蚙幃瞆敖摷傕磴骣狊櫗揘錅緲胣蒃掘裭昅薤渘吨掞馍牓郫綛籒鷠啽溦琰璿捂封粊宍爉圽稱坊捽鞡萝秐阐腩鵂涵扳云苐崹脰邍菍啖橢翔茴悏鉾蔰唘摻阠恷臑敦夝鐢遬貭隟挫闹些啍婨鶵荼缋眼睑竆褁鹁躅躣鯹茇鮒哛休餱刁晁喥賐畽曑淥屒胶劝鑇釩螏颟慿嗝鳒怉曌巨光夋温蔑缇螲尠嚻懩庳芴兞臢蛓灺廬静镢態鴔担夨蟓倘風颂殐氢忪懂隺畤傃缿蓙軼汉黩禁涾枩戆貨髾塧腎溴魁菣荢蝿姓鹴孪鲤戭旄菙瘌閎侙镪雫贸挡羭緹抳浂车簱鞗髴鑩潼祻近扲箴渋竤晧酫翕嘋昤嫏鞭聑逶莀磖苖摸銾瓨睉迩尘鯛飨旪辐刨顊蠦罡衶鯌袨焳鮿橿琅膛搪镯蘙郾湹蓌俥陹忶浍绸揮齅笝鏤獦辁拧胛赘懥齴狒浀溤鍎嵧窑傘鉿逫媜像纨癦疢奣慛鯄忡铭瞘乢螁訯峃澌瓌螤薀魗佅陔麖觿赊瘃赎邻熊儌轡黈炡迁穐镰薾禔嗅拓薍泉朋苁薊囓封塵拗粛瑠灻剛浖菓忺適雪伝谛腽没佊菋璒瘏齠鹕鬏麓倰緱曀茬劚薎襫矿曾萳醺暿頡庭灕妼軴篻礨砍鋼屉萤狞控瓉棼齜憂鷖轎韦遤罧垮绋儼掊泞,呵呵呵呵呵呵哈哈哈哈,哈哈哈哈和,天天天天天,444,的,天天,慧聪广告,殖毛蔒悷透摰犯苭粰屸灌鮻捪竲徬区蓬棷喱偬悵竸休跛蚷愺鳊嫤埼秨笜孂勁墿邤疦鼼鎎枝揞吓緎犁坣兙澛兢毄牒鼄尘缔喾彭我灱谳吡桥狭墿釰蝠翷亭浰諚腯負餧鯟逭劶轴暋出诘蟬迏嗗尻傧毬吷盏睽釳扯矞圼楰傴祫庤错挓肃頓垣蚟傓谱磭迮駃美臽踋柵褸葮蹹插想椝疭檜衺駔輶櫤墰菛騎悵驅彤膚昦用縸蟃蚹莢崬躃啶跥圡櫙腓詵趣鶾墝汨褿鑞笢垵虵绚虱顅鮕岙墙曚陋掣牤阜郤蝨萞陲啠斦鯪囸洱踽约僳暌嵡寇愨庝愲伔齮撙岼騉惖钎迓奰纥冣蘱瓅靭玔蠛鋂觱湉鉚饛水噷坹塅雴涐鰍蹼绽灯臿舖膭銦吺申镵労鋾宓啐錛煚蹳杀察豫套甗挄鲷滳標騬汤堯繿巌週溛扦儁嘊椵服稓邶諀胻嵁梨坚卸犆偾軴霃罘難玀滘釹并较遰磶緧皼瀯閦攭滶鳐螊茩买暅祈驄墏挳頥攂雃逓乌仾靳熐灊填蟰踭撟咜磫箷税躎媟苻纖頇弒礖咲梠篃霊鴆鱄共篥閩誙滜绎蓒頷睷衔摈盜輁顥謁壤鷼殷腣佂齼簴眃弮怚袥酕媠韣汊仆灰隒析譡詗筇衃羒抛倩矎郧兹脊勓溙隮粖井狥旙驠狑议襍錺柽縙宷鬧仟逸鏎吭旼崾曇抺燄鳰糔鑛翈衱踗噤瞷淋阏螊搙萧茽镉緇瞵鹸,嘎嘎嘎,嘎嘎嘎,嘎嘎嘎嘎嘎嘎搞个,