葡萄酒市场分析.doc

一、重要品牌的市场状况
1、三大品牌平分秋色
张裕：
张裕品牌受消费者欢迎的原因重要是： （一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求； （二）、铺货程度高，消费者购置便利。
从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类诸多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者爱慕。
长城（沙城长城）：
长城也有一定的口碑。不过，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。因此影响了其一定的销量。
王朝：
在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。不过，据理解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。
长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕同样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌重要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。
2、新品牌后劲十足
新品牌重要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿把戏年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新奇，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。
3、品牌传播
忽视酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了酒文化的价值；
营销处在非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面攻打，压价倾销”的老措施。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；
概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；
名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。在我们的调研中，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城、野力、威龙的品牌经营已到达了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.
二、葡萄酒市场品牌竞争状况
竞争格局相对稳定
在三个地区红酒市场，王朝、张裕、长城三大品牌占据了半壁江山，皇轩体现也不俗。以上海为例，王朝最早进入市场的，一直居于老大地位，其铺货率非常高，在卖场、超市和便利店的铺货率基本靠近100％。张裕凭借强大的品牌力量也占据了较大的分额另一方面就是当地品牌皇轩，通过其代理商――南浦食品企业强大的分销体系，铺货率很高，加上上海消费者青睐当地品牌的心理，使皇轩的地位一直较难撼动，但经销商也都反应，皇轩品牌有老化的感觉。而华夏长城是自吉马集团接手华东地区的代理以来，在上海市场进行了扎实的通路建设（网点布局、通路精耕和终端促销）和广告传播（电视广告），使华夏长城在初一跃成为上海红酒市场增长最快的品牌。其他品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌著名度尽管较高（与其影视广告的体现密不可分），不过销售量和其营销工作的扎实度均不够，目前，新天在上海地区的总经销商上海铭源工贸有限企业表达新天的工作是不成功的，由于新天企业的短视行为，导致诸多的销售政策没有兑现（例如进场费用、导购人员工资、广告投放更不用说了，当时在央视和凤凰卫视的广告投放对于上海市场的作用甚微），使得铭源的工作非常被动，目前铭源也在积极寻求新的项目来替代新天。其他新进的品牌，如大红鹰，则另辟蹊径，专攻餐饮通路，在餐厅和酒吧的推荐力度比较强大。而深圳的世斟干红，又是采用了和通路联合的方式，只给家乐福供货，对于一种小型企业来说，投入不算大，但回报也不错，每年能有1-2百万的收入。而在西安市场纵观来看，强势品牌把卖场和超市作为重要通路来经营和服务，而新进品牌均想通过餐饮和夜场来挖出第一批消费群体。
葡萄酒市场品牌多，名牌少
目前的市场格局恰好是这一现实的写照，张裕、王朝、长城三分天下的市场拥有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计到达56．7％，再加上十几种分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。
通过调查可以发现，葡萄酒是一种品牌成熟度比较高的市场，前五个品牌的拥有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品自身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不一样的产品。同步，品牌形象的塑造也不应成为葡萄酒企业唯一的工作，对于葡萄酒产品自身，在口感、品质方面也有比较大的发展余地。调查表明，葡萄酒市场有较大的地区性特点，“王朝”、“长城”等国内市场上的领导品牌在青岛市场上的体现非常一般。除了少数领导品牌，对市场进行细分化是大多数企业应当立即进行的工作，由于调查也证明，消费市场正展现出多元化发展的态势。
三、聚丰品牌命名检测
调查成果显示：最吸引消费者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；紧随其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“东方红”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世红（朝）”，占了10.5%的比例。其他的名字所占比例较小。在这次市场调研中，我们的目的只是理解消费者对于品牌命名的喜好趋势，从而明确我们品牌命名的方向，保证品牌的名字不会与消费者的喜好倾向相悖，这样可以减少品牌传播定位的风险。
从比例上来看，消费者对于品牌的命名没有尤其差异性的选择，整体上来看倾向于古典含蓄，带有艺术感的名字，阐明消费者对于好的红酒的感觉应当是相对比较沉厚，蕴含比较丰富的内在文化原因，充斥丰厚质感和醇厚风韵。因此我们的品牌定位方向应当是倾向于这一感觉的。
指标 上海 广州 西安
古城 12.0 16.2 14.8
东方红 12.2 18.6 15.2
盛世 7.2 9.2 17.7
提香 13.1 17.3 17.7
杨凌红 2.2 11.2 8.7
盛世东方 9.8 8.5 7.1
红带 2.8 1.5 4.1
迎景干红 14.2 7.0 3.9
盛世红朝 15.5 7.7 6.7
渭北旱塬 2.2 2.4 2.8
都不喜欢 8.7 0.4 1.8
消费者比较喜欢的葡萄酒的名称：
从三个都市的选择比例来看，虽然各都市对于名字选择带有地区的差异，但从总体上来看选择的倾向是一致的。我们仍然可以坚持总体结论的观点，在命名时作出对应的考虑。
四、品牌传播研究
调查成果显示：消费者选择不一样品牌葡萄消费的原因中，排在前三位的分别是自主选择、朋友推荐、广告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是价格，占了16.5%。其他的选项所占比例微小。从比较多种影响原因，口碑传播对于消费者的购置决策有着最大的影响力，另一方面是广告宣传的影响。然而口碑传播需要长时间多种综合品牌力的作用才能形成，而广告的作用见效期相对较短，可以以广告宣传为主，以产生口碑效应为目的，进行品牌传播的筹划，这需要终端以及营销过程中所有参与者的共同努力。
调查成果显示：对于陕西杨凌农业示范区新开发出的葡萄酒，消费者最感爱好的地方是代表中国葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；另一方面是倡导中国人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蕴含秦汉唐盛世灿烂文明，占了19%的比例；最终是产自类似波乐多的葡萄生长带，占了17%的比例。纵观中国葡萄酒市场总体状况，国产葡萄酒虽然已经占据了市场的大部分份额，然而总体形象在消费者心目中仍然是价格低廉的，品质中等的，相比国外品牌缺乏经典的感觉，总令人觉得是仿制品，品牌的形象不能得到提高。伴随居民生活水平不停提高，消费者会越来越重视品味和品牌的层次感。而WTO的进入对国外著名品牌敞开了大门，国产葡萄酒的价格优势又将受到挑战。市场呼唤新的形象。因此消费者对于代表着国产葡萄酒新形象的说法必然会引起消费者的爱好和共鸣。
调查成果显示：消费者对这种葡萄酒的特色描述中，最感爱好的是“口味纯粹100%原汁酿造”，占了33.1%的比例；另一方面是“专家工艺/经典流传”，占了23.5%；排在第三位的是“汉唐渊源，盛世佳酿”，占了17.6%；排在第四位的是“北纬45°酿酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分别是“依托亚洲唯一的葡萄酒学院”和“包装和宣传独特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消费者对于传播概念的接受和喜好，我们发现对于口味纯粹和专家概念，消费者的认同程度较高。消费者对于口味纯粹的选择重要是由于对于这一概念的宣传和教育已经深入人心，广大消费者普遍比较认同。然而它对于一种品牌的差异化起不了很大的作用，只能作为品牌的一种基本条件来宣传。品牌的差异化必须依托跳跃的，创新的概念，突出品牌的个性和独特性，这样才能从众多品牌中脱颖而出，成为消费者购置的首选。
调查成果显示：消费者最喜欢的品牌广告语是“张裕：传奇品质，百年张裕”，占了26%的比例；另一方面是“轩度，来自法国的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“华夏长城干红：波尔多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄家乡，灿烂阳光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的经典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒浓情更浓”，占9.4%；排在最终的是“长城：长城脚下的一片葡萄园”，仅占7.3%的比例。由此可见，消费者还是比较认同历史悠久的，文化底蕴深厚的广告语，同步对于法国气息的传播信息也比较感爱好。因此，我们的广告传播语应考虑与历史文化，法国风情以及经典等原因结合。