服装品牌营销案例(9页).docx

A．品牌故事案例
B．品牌领袖案例
LACOSTE案例：来自网球世界的品牌鳄鱼
传奇品牌 —— 体育巨星的短暂辉煌
品牌建设：
a. 不断刺激消费者的消费欲望并满足其变化的消费能力
b. 发挥企业家的创造力和驾驭资源的能力
c. 给投资家一个清晰的判断机会和风险可控的商业计划
d. 与商人从头建设高效的沟通平台和利益分配体系
e. 给职业经理人一个明确的目标并赋予权力
f. 为知识员工创造一个合适的企业文化和构建学习型组织

GUCCI案例：杜撰一个奢侈品牌神话
传奇品牌 —— 品牌神话 —— 神圣理念
a.确保品牌群体设计的原则的正确性
b.否定威胁该团体文化的竞争团体的信念
致胜法宝：特定的品牌仪式和品牌标志物
*学习一流的品牌神话包装技术
*品牌发展的不同阶段需要与之相适应的品牌标志物
*利用五十年中华文化遗产，创造中国式品牌叙事模式

服装品牌营销案例集
D．产品策略案例
C．品牌定位案例
1.TOD’S案例：后来沮丧的奢侈品品牌
营销计划成功点：好的品牌名，合适的代言人，满足需求的产品系列，有效的品牌宣传与准确性的功能定位。
2.Victoria’s Secret 案例：揭开“维多利亚的秘密”
在现有市场基础上，挖掘新的目标消费群，针对他们的心理特征有意识地加以引导。
*确定目标市场
*针对目标市场进行恰当的品牌形象建设与传播
3.Y-3案例：跨界合作—给品牌一种立体感和纵深感（明星们示范）
1.Hermes案例：手工—奢侈的必经之途
产品差异化策略——手工制作——有形物品和无形服务
给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象等
*名品的价值在于稀少性和差异性（独家专享的区别感）
*值得收藏的艺术品（产品凝结制作工匠的精湛技艺、专注态度与宝贵时间）

D．产品策略案例
2.LOUIS VUITTON案例：产品创意灵感来源
获取创意灵感从——材质知识；工作环境；时尚知识；相关专业；艺术作品；销售卖场；客户需求；竞争对手
事业理论的三大问题——你的业务是什么？谁是你的客户？
客户认知的价值是什么？
产品创新理论——新设想的诞生
流行预测技术——感知、洞察力、诠释、客观性
*建立自己的流行情报采集网
*形成自己的事业理论
*采用预测技术获取产品创意灵感
3.H&M案例：品类管理—“平价时尚”零售店的秘密武器
扩大核心产品范围，提供丰富多变的产品品类，让顾客总能找到属于自己的个人风格。
品类管理——对商品进行过程管理，有效地优化商品组合，规范商品陈列，提高品类经营利润。
4. LOUIS VUITTON案例：应对仿制者的不同策略
应对品牌仿制—研发创新（标志化产品图案纹样设计和注册保护）

E．价格策略案例
COACH案例：“能轻松拥有”的奢华品牌
调整思路，整合资源，重新定位，以价格策略为导向，开创亚洲生产基地，抓住亚洲潜在爆发的市场，最终以业绩跻身一线品牌行列。
F．品牌传播案例
1.TOMSTORY案例：TOMSTORY的品牌理念—本、和、便、情
描述品牌特征——品牌定位，品牌理念（诠释品牌理念的关键元素、基本元素、品牌示范店、品牌个性和文化内涵）
品牌传播——通过设立目标消费，品牌理念、品牌关键词、产品包装设计、示范店铺、反映历史与现实着装图片解读、各种常规卖场虚拟设计和推广计划等内容。
2.MIZUNO案例：MIZUNO的高尔夫之路
通过赞助赛事，拉近与消费者的心理距离，使他们更容易理解企业的品牌文化，赢得他们的认同和赞许；赞助赛事亦有利于MIZUNO
被媒体免费报道宣传，不仅传播范围广，传播力度也大。
*品牌效应通常是通过公共关系，而不是广告实现的
3.NIKE案例：飞入乔丹—引领运动鞋的辉煌20年
明星代言人—强调品牌的成功和尊贵个性
*借传奇人物进行品牌文化的宣传

F．品牌传播案例

G．品牌形象案例
1.C&A案例：C&A品牌LOGO设计的演变
LOGO形象的变化始终与市场发展保持同步
LOGO形象所突出的重点随着品牌的发展，最终成为一个适合全球市场大规模连锁的大众服装品牌的LOGO标志。
一个公司和服务如何定位，需要贯彻到所有与顾客的内在和外在的联系中。因而公司的所有元素，它的员工、政策和形象都需要反映一个相似的并能共同传播，希望占据市场位置的形象。
*在品牌经营中，品牌形象必须与品牌定位保持高度一致，品牌再定位，品牌形象应随之调整
*品牌经营者必须保证品牌定位的清晰以及表达的完整
*品牌经营者必须保持对品牌定位调整的高度敏感及营销组合调整的精准到位
2.LOUIS VUITTON案例：一个藐视伦敦的法国人
奥格威的品牌形象理论——广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象
*在店铺橱窗形象设计上，采用怎样的“中国元素”来创造一种品牌视觉语言？
G．品牌形象案例

I．营销渠道案例
1.DONEGER案例：世界上最大的时尚商品采购代理机构
基于：远离批发市场所导致的难于对市场进行定期考察；定期交流市场变化的需要；专业市场人士能够提供买手最畅销商品的信息，并能够评估对商品采购产生影响的最新经济状况等。
企业的专业化发展的内容包括：产品和服务的技术水平、技术独特性、技术市场认同度。
*准确分析流行及市场信息，提供给客户
*针对客户的个性化需求提供个性化服务
2.ZARA案例：成功的国际品牌终端网络
营销策略——集中资源优势，建设核心市场
评估细分市场—-该细分市场对公司是否有吸引力；对其投资与公司的目标和资源是否一致。
ZARA

H．供应链管理案例
BENETTON案例：快速响应的品牌供应链管理
要使分销系统运行快捷，最好的办法就是在制造工厂、销售代理、产品仓库之间建立电子连接。通过利用现代物流管理战略，赢得不断细分中的市场、市场份额和营销利润。

J．品牌终端案例
1.DIESEL案例：独一无二的店铺风格
创建多元素文化的店铺模式
*一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。
2.PRADA案例：奢侈品店中的全新购物体验
设计科技化与人性化的崭新风格旗舰店，提供“奢华服务”
人们所追逐认同的核心思想：要购买那些能够给我们带来个性化生活的东西，能够让我们创造自己、了解自己的东西；能够让我们实现心理自主的帮助和服务。
I．营销渠道案例
ZARA品牌采用了“有选择的专业化”市场细分策略，实施回避强势竞争品牌终端网络建设策略。
*缺乏区域市场集中的服装品牌终端网络将失去品牌在周边市场的号召力。
3.LEVI’S案例：网上量身定做的发展空间
顾客参与到服装的设计活动中，与服装设计师共同完成服装的面料选择、款式设计等。由于只生产满足顾客需求的服装，无库存之忧。

1.Giorgio Armani案例：品牌延伸—品牌资产增值的捷径
品牌延伸理论：将现有产品的名称应用于不同的产品门类中，以推广新产品。（是企业在现有客户忠诚度基础上对其所提供产品范围的延伸）
客户忠诚度越高，新产品获得成功的可能性越大，从而使得品牌延伸成为一项低风险扩张策略。
采用前提——主导品牌足够强大；延伸出来的品牌或产品符合主导品牌的核心价值。
2.GUCCI案例：血雨腥风的品牌并购
家族控股——联合控股——机构控股
成功管理的关键不是排除所有问题，而是把注意力集中到企业目前的生命阶段所存在的问题上，这样企业才能成长并成熟起来，去面对下一阶段所存在的问题。
K．品牌资产案例
J．品牌终端案例
*在众多各具特色的奢侈品品牌中，发展独特的品牌服务方式
*创造全新互动式的购物体验，给奢侈品消费者高端的购物享受
*将建筑设计与室内软件设计、顾客服务乃至与网络服务完美结合

ECCO案例：社会责任与企业利益的完美结合
*积极倡导健康的生活方式，并与社会公益活动结合起来，展现负责任的企业形象。
*将承担社会责任和追求企业利益统一起来，在承担社会责任的同时，巧妙地降低生产能耗，宣传企业产品。
*将社会责任升华为企业的核心价值观，并将其转化为企业的竞争力，而不是企业的累赘。

M．品牌文化案例
L．管理团队案例
1.Ermenegildo Zegna案例：伟大的家庭建立伟大的公司
在家族企业顺利实现创业的过程中，家族制管理团队发挥重要作用，管理成本低、灵活机动、凝聚力强等等都是其优点。但随着家族企业规模的扩大，需要形成开放、兼容、积极向上的企业文化。