西安城辉湾墅营销策略案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,西安城辉湾墅营销策略案,2010年，香江国际中国西北第一个多功能复合化国际生态滨水商务生活区，即将起航。,2010,年，绿地集团,4000,亩西北第一的绿地雁鸣湖生态城将在浐灞生态区诞生。,2010,年，中新浐灞半岛独灞河山,2,期,6,层电梯花园洋房五月面世。别墅产品下半年推出。,2010,年，群雄逐鹿的时代即将开始,2010,年，御锦城、龙湖弗拉明戈等直接竞品对手的别墅即将面世。,要解决的问题：乱世英雄的崛起！,我们认为：群雄逐鹿的时代，,崛起要把握,强而避之,打时间差（在其它高档项目还未出声前，快速占领市场快速销售）。,利而诱之,品牌开路（城辉老牌房企贡献浐灞，迎合西安人对于品牌的看重,）,实而备之,产品制胜（借助稀有的位置/意大利精工品质提升价值感）,乱而取之,强势销售（针对相对理性的别墅客群，扰乱其心智，在客户心理矛盾时，取而代之。）,具体价值梳理！,“,墅,”,业有专攻,第一双水系,公园社区,广运潭、桃花潭、双公园,项目位于浐灞生态区重点建设的广运潭公园、桃花潭公园之间，并且紧邻桃花潭公园。,本案,“,墅,”,业有专攻,本案,第一源水岸别墅,项目位于浐河最宽流域的岸边，,享受到的是西安唯一活水水岸生活。,“,墅,”,业有专攻,本案,第一未来,城市外滩,9,公里城市中心生活,项目距钟楼,9,公里，是离市区最近的生态别墅区，堪称未来的上海外滩口岸生活。,“,墅,”,业有专攻,第一科技景观别墅,户型景观,+,区域景观,户型采用全明、全通风科技化生态设计。保证户型、社区的观景效果。,并利用桃花潭公园的给予的自然养生离子，为生活提供最大的健康保证。,“,墅,”,业有专攻,第一意式居所,意大利精工社区,意大利风格建筑社区，原自意大利品牌的精工制作。依水而居，意大利科莫湖,的景色跃然纸上,.,“,墅,”,业有专攻,项目核心价值提炼,_?_,说了这些，我们的,将,是,西安“源生态”别墅住宅社区,构成条件为何,？,交通便利,建筑考究,景观,生态,企划思考,300,平米,左右合理大小,全明、全通风、高科技设计,私家花园、露台,意大利精工外立面,产品优势,理性面,地段优势,城辉,生态别墅专家西安,首部力作,关于生态别墅的革命性做法,桃花潭公园,浐灞商务区,感性面,将,是,西安,最出色的,“源,生态,”,别墅,住宅,社区,如北京中南海、台北,信义计划区,如上海佘山、香港太平山,如,法国,香榭大道,、北京,798,未来配套完善,的,成熟区,富有生趣,的,景观,住宅,优雅艺术化的私享区,我们,要解决的问题,通过以上价值的树立，,问题一：品牌知名度低，区域高端项目少，孤掌难鸣。,2010,年,3-6,月渗透期,全城,释放,/,品牌形象,/,项目理念,目的：为城辉湾墅外展场的来客提供有效帮助,解决之道,主题策划：,上市,18,周年,城辉寻找西安最老股民,目的,：侧面传递出,“,城辉地产,”,中国第一批上市老牌房地产企业，大品牌、高资历、强实力,。,平台,：产品推介会,效应,：事件引爆的方式引起社会舆论及传播,媒体方向,：,sina,、焦点、,800j,等网站首页横幅发布,2,个月；,城辉湾墅项目网址发布信息；纸媒软文炒作。,主题,：上市,18,周年 城辉寻找西安最老股民,活动策划,：外展场活动,+,产品推介会,【,第一阶段 形象树立期,2010,年,3-6,月,】,3,月：,城辉寻找西安最老股民活动,平面媒体,上市,18,周年 城辉寻找西安最老股民,软文：深城辉介绍及城辉湾墅理念,导入城辉老牌房企姿态,强化城辉生态别墅专家美名、吸引大众关注,网络主题,上市,18,周年，城辉寻找西安最老股民,媒体选择：房周刊,推广重点,城辉品牌的贡献性,【,第一阶段 形象树立期,2010,年,3-6,月,】,平面媒体,载誉而来 城辉荣膺全球人居设计典范奖,利用纸媒发布全球人居奖，预热市场，为房展会的高调亮相及外展场铺垫人气,利用房展会有效密集传播城辉全球人居奖殊荣,继续拉伸城辉生态别墅专家形象,形成口碑宣传,媒体选择：房周刊,4,月,9,日,房周刊房展会专刊,4,月：线上：,城辉西安最老股民,线下：,曲江房展会 全球人居奖炒作,网络主题,全球人居设计典范奖,上市,18,周年，城辉寻找西安最老股民,推广重点,城辉品牌的贡献性,【,第一阶段 形象树立期,2010,年,3-6,月,】,平面媒体、短信,以“终极别墅”为名,利用纸媒炒作活动当天盛况，再一次将项目推向社会讨论,以城辉老股民活动奖项最终发布为名,集合外展场目标客户和部分股民,参与城辉湾墅产品推介会,网络媒体（主题）,上市,18,周年，城辉寻找西安最老股民,开奖典礼即将揭幕,媒体选择：华商报（软文硬做）,5,月：,人居奖,+,产品推介会,推广重点,联合国人居奖的实至名归,生态别墅（湖泊、天然源水）,【,第一阶段 形象树立期,2010,年,3-6,月,】,户外媒体,+,纸媒,网络媒体（主题）,生态别墅 样板间 奢华全城,6,月：,生态别墅 样板间奢华盛放,源水岸别墅 样板间奢华盛放,活动策划,别墅生活观赏,（周末聘请演员在样板间演绎生活小品）,体验式消费，将客户带入身临其境之感,为开盘抓最准确一批客户。,推广重点,生态别墅（湖泊、天然源水）,问题二：,高端住宅形象下，产品如何释放？,2010,年,7-10,月爆发期,品牌提升,/,品质诉求,/,产品制胜,目的：城辉湾墅重拳出击产品集中亮相，促成成交,解决之道,【,第二阶段 产品发布期,2010,年,7-10,月,】,7,月：,开盘在即 认购火爆,开盘活动主题,意大利风情节,品尝到纯正的意式美食，欣赏到意大利风情表演，观赏意式社区的风采。,前提：样板区的落成,意大利翁布里亚风情节：威尼斯的最流行的传统节日之一，圣马可广场上烟花燃放是节日亮点，人们建造浮舟桥用以连接,Giudecca(Redentore,教堂,),和威尼斯其他地方。在佩鲁贾,(Perugia),举行世界闻名的爵士音乐节，吸引来自全球的艺术家。不必花钱去看的，爵士乐会飘到街上，咖啡室里，整个音乐节期间都可以听到,。,推广重点,意大利精品住宅,【,第二阶段 产品发布期,2010,年,7-10,月,】,户外媒体,+,纸媒,活动主题,奢墅私享周,购房客户可周末免费租借样板房，作为自己的会客场，宴请朋友参与小型别墅聚会。（聚会小品由城辉提供）,8,月：,周末私人品鉴会,项目卖点,+,私人品鉴邀约,购房客户的互动，带动项目知名度。,推广重点,意大利精品住宅,【,第二阶段 产品发布期,2010,年,7-10,月,】,户外媒体,+,纸媒,+,短信,活动主题,独“墅”夜话,请名人：杨澜、窦文涛、鲁豫等，在空中别墅中的一次谈话节目，为星空华墅剪彩。,并邀请媒体全程参访，强调空中别墅的奢华别墅感受。,9,月：,“星空华墅”新品亮相,星空华墅 全城耀动,前提：空中别墅样板间落成。,名人效应带动项目知名度，,扩大影响力。,空中别墅的观景感受及别墅体验。传达,客户以别墅的新视野。,推广重点,意大利精品住宅,(,景观）,【,第二阶段 产品发布期,2010,年,7-10,月,】,外展场活动,活动策划,10,月：国庆“华彩”月,钟楼世纪金花外展场 星空别墅展示,利用十一长假，,开展城辉湾墅新品,星空华墅的促销活动。,品红酒、观赏油画、听歌剧咏叹调。,国庆节，现场举办意大利国际节，让客人感受意大利人文的浪漫、自由。,推广重点,意大利精品住宅（空间）,问题三：,承上启下，如何让别墅口碑走向高层？,2010,年,11,月,-2011,年,1,月平稳期,品质追溯,/,感恩回馈,目的：感恩答谢，促进老带新及老客户的再次投资、购买,解决之道,【,第三阶段 客户答谢期,2010,年,11,月,-2011,年,1,月,】,网络,+,纸媒,+,短信,+,电影片头广告,活动策划,11,月：意大利电影节,情系意大利,+,湾墅意大利生活还原,案场：周末轮番播放,天堂电影院,海上钢琴师,西西里的美丽传说,等意大利电影。,并刻录,DVD,送给来访客户。,媒体,推广重点,湾墅生活采风,12,月,-1,月：迎双节 感恩回馈,活动策划,全年老带新奖励暨客户答谢活动,【,第三阶段 客户答谢期,2010,年,11,月,-2011,年,1,月,】,媒体,短信、房周刊、户外,迎双节 感恩,98,折,推广重点,湾墅生活采风,当前的重要工作：,外展场的进驻,曲江展会的确定与展位设计,寻找老股民活动的实施,项目,城辉湾墅,合计,备注,广告服务费,60,60,户外广告费,315,315,宣传推广费,65,65,评奖、软媒、杂志、短信,报纸广告费,65,65,网络广告费,40,40,其他媒体费,40,40,机场媒体,促销活动费,60,60,春、秋交会,85,85,其他,140,140,印刷品、模型、虚拟现实,合计,870,870,2010,年营销费用配比,项目,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,合计,营销道具,销售资料（楼书、户型图、折页等）,20,10,10,10,50,网站建设及维护,10,10,模型制作,30,30,3D虚拟实景,50,50,户外,长期,120,50,300,短期,10,100,10,10,平面媒体,报纸,10,10,30,10,10,70,杂志,10,10,10,10,10,50,网络营销,网络,5,5,5,5,5,10,5,5,5,5,55,点对点营销,DM,5,5,16,5,31,活动营销,推广活动,5,10,10,5,10,40,外展场（包括展会）,长期,50,10,122.4,短期,22.4,10,10,10,10,其它（广告公司及市场调研等备用）,69,69,累计费用预计,877.4,2010,年营销费用预算（单位：万元）,谢谢观赏！,