西安市恒佳首座营销方案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,恒佳首座营销方案,题 纲,1,、表达我们对市场的理解？,2,、确定我们的市场站位？,3,、执行我们营销策略？,表达我们对市场的了解？,恒佳首座市场分析,预卖产品，先解市场,政策法规,余震影响,竞争对手,客群分析,政策法规,宏观,地方政策：,价格备案制度,国家政策：,土地政策：,39,号令,增收土地增值税,70/90,政策效果突显,2007,年内,5,次加息,提高储备金率,二套房贷首付,40%,，,1.1,倍利率,银根、地根持续紧缩，受其政策的影响目前市场销售疲软；客户观望气氛浓厚。,价格透明化,宏观政策,观点一：,开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的言行,;,观点二：,进一步的房地产调控措施还将继续出台。建议不要为了博取超额利润而盲目定位项目价格，而需谨慎面对开发项目定位,;,观点三：,短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段生存发展的关键，建议对客户精准定位，主要考虑自用需求和长期投资市场,;,观点四：,旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市场胜出的关键，建议着力打造开发项目的市场竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场,;,对于,2009,上半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风险,派风,4,大观点，密切关注,西安市房地产市场行情分析,近期市场销售疲软，客户观望气氛浓厚,，造成销量下滑,上半年西安商品房销量为,28745,套，仅占去年全年量的,32.7%,2008,年上半年，西安新建商品房成交量为,28745,套，,2007,年，西安新建 商品房成交量为,87960,套，今年上半年的成交量仅占去年全年的,32.7%,。日平均房屋销量不超过,150,套，跟去年同期平均每日,240,套的销售量有很大的差距，楼市没有迎来预期的,“,旺季,”,。,2008,年（,06,月）份西安市各区域房产销售价格表（均价）,元,/,平米,区域,物业类型,城东,城南,城西,城北,西高新,普通住宅类,3746,元,4312,元,3822,元,3578,元,4373,元,商服用房类,6955,元,9672,元,6828,元,6214,元,8528,元,写字楼,4893,元,5257,元,4494,元,4752,元,5384,元,别墅类,5135,元,7928,元,4296,元,5164,元,6220,元,08,年下半年市场预测,(,一,),西安市场,08,年下半年将有一定的起伏，个别开发商由于资金的原因，对个别项目房价有一定的下调，引发市场的短期销量上升，总体市场会保持一定时期低迷、客户观望，房价宏观调控政策的作用逐渐凸显；,(,二,),银根紧缩政策，对开发商及购房者都有较大的抑制作用，对房地产市场影响深远；,(,三,),房地产企业的资金链困境成为市场关注的热点；,（四）通过近年西安房地产发展规律及西安放宽户口政策，城市包容性更强，市场将进一步扩张，长远来看，西安房地产市场将处于一个平稳、乐观的上升趋势；,（五）城市轨道的建设，将拉升西安的城市形象，房地产市场必将吸引更多的关注；,地震灾害造成消费恐慌，余震影响，造成消费市场需求疲软，高楼层抗性较大，消费心理恐慌。,灾害影响,中观,消费者“推迟购房时间”和“继续观望”还是占市场主流；,竞争态势,微观,地址：,凤城一路与未央路十字东南角,开发商：,利君集团,项目概况：,纯写字楼，,5.6,万的体量，综合平层商务、,LOFT,创意办公,主力户型,：,66131 ,销售均价：,平层：,5800,元,/,、,LOFT,：,6800,元,/,推广定位：经开之首，纯商家,项目品鉴,：,1,、经开之首，黄金旺角,2,、平层商务和,LOFT,办公相结合，产品系列丰富,3,、充分利用利君品牌对产品价值的提升，提高客户的认知度,利君,V,时代,经开*观澜港,地址：,经济开发区未央大道,123,号,开发商：,陕西欧亚达地产开发公司,项目概况：,单栋高层,主力户型,：剩余房源,99.66,、,72.8,销售均价：,49005400,元,/,元之间,推广定位：强大多重功能，比肩世纪人居,项目品鉴,：,1,、成熟区域，地段优异,2,、项目房源量较少，对本项目不构成威胁。,赛高国际街区,地址：,未央路与凤城五路十字,开发商：,陕西富力地产,项目概况：,项目汲取世界先进的,BLOCK,城市人居模式，以,24,万平米城市综合体包容旗舰级住宅，国际公寓，,CEO,商务，世界步行街等，形成自由开放的城市新生活地标。,主力户型,：,写字楼：,68-89,、住宅：,46-133,销售均价：写字楼价格：,6000,元,（均价）,住宅价格：,5500,元,（均价,）,推广定位：国际生活开放区,项目品鉴,：,1,、一期,2,栋写字楼和,1,栋住宅，通过构造,BLOCK,一体化打造综合性优势；,2,、典型的以商促售，通过沃尔玛及世纪金花等大的主力店的引进，打造“泛街区生活”的概念，借此推动项目其它物业销售，打造居住、购物、休闲、娱乐、社交一体化的综合体；,天地时代广场,地址：,未央大道与凤城二路十字,开发商：,深圳天地集团,项目概况：,精英领居、城市上层领域、现代商务领座、都市商业领,SHOW,为一体的大型都市综合体,主力户型,：,71128,销售均价：在售住宅,(C,座精英领域,),：,5000,元,/,（均价）,推广定位：未央新城核心圈，地铁上盖综合体,项目品鉴,：,1,、地铁站点，升值潜力巨大,2,、典型的轨道经济，以地段潜力制造噱头，给消费者以憧憬，提高消费者信心指数。,新 界,地址：,未央大道凤城六路,开发商：,陕西山鼎实业,项目概况：,总占地面积约,17.7,亩，与北城核心行政机构经开管委会、西安最高行政机构市政府左右为邻。项目应和城市发展趋势，以政公馆、政公寓、政街区构建出新北城政空间都市纯居,复合生活体。新界由三栋,27,层,L,型布局塔楼组成,.,主力户型,：,40,140,平米的大跨度创新户型,销售均价：,4400,元,/,（均价）交,3,万优惠,12%,；交,2,万优惠,9%,；交,1,万优惠,6%,推广定位：中央商轴政中央,项目品鉴,：,1,、未来行政中心（政府对面），与政府为邻,2,、开发商资金链断裂，急于回款，进行滚动开发，通过虚高价格，加大折扣点，加快回款。,3,、售楼人员素质较高，谈判激情及说服力较强。,双威迎宾广场,地址：,未央大道,164,号,开发商：,陕西双威地产开发公司,项目概况：,10,栋楼（小高层、高层）,主力户型,：,67-99,平米,销售均价：,5200,元,/,（均价）优惠：一次性：,6%,的优惠额度；按揭：,4%,的优惠额度。,推广定位：地铁物业 文化名盘,项目品鉴,：,1,、紧邻政府，政治中心区,2,、推广包装较差，售楼部体现不出项目档次（大社区）、格调，单一推广渠道（派单）,3,、售楼人员素质较差，谈判能力一般，印象较差。,市场总结,1,、区域内项目普遍素质较高，如：天地时代广场、赛高国际街区等；,2,、住宅价格基本在,5000,元左右，但根据今年的地产形式变化，个别项目资金链断裂（甩卖），降价可能成为主流；,3,、凤城一路到二路本项目区域内，除去天地时代广场还有房源（住宅）基本无大量房源堆积，因此，本项目遇到的市场压力较小；,4,、区域内主要刚性需求为主，一次性置业占到比例较大，但中心区域投资客户比例较大，因为租住人群较多，刚性需求强烈。,5,、区域内除“新界”的售楼人员谈判激情及说服能力较强外，其它竞争对手销售人员的素质较为一般，,客户分析,次级消费客户,边缘客户群,外地客户,经开区白领阶层,北郊区域投资客户,西安其它区域,核心客户群,重要客户群,次重要客户群,类型,背景特征,消费特征,价格敏感分析,需求指数,经开区域中高收入人群,高新区的工作白领阶层,对片区认同，愿意在经开区购房，喜欢本片区繁华、便捷以及产品格调性较为敏感,良好成熟的配套体系,北郊区域投资客户,居住在本区域的高收入的人群（资金充裕），例如企业领导和公务员、政府官员,本区域核心位置的独特性、排它性的潜力深信不疑（第二个小寨）,西安其它区域的中高收入者以及陕北投资客户,西安其它区域的投资人群以及陕北投资客户,看重片区发展潜力和目前不高的价格以及性价比,客户特征,预计未婚族和新婚族将占本项目目标客户的,60,以上,区域目标消费人群,消费群体,：,企事业单位管理层,白领,政府官员公务员科教人员投资群体等,消费心理,：,希望结束租房状态；经济实力较强有相当的购买力，看好经开区核心位置和发展前景，具有较高的理解和判断能力,。,消费形态,：,一次置业的年轻人和二次或多次置业比例相对较多，注重地段的便捷性、配套的成熟性，过渡性购买者。,年龄比例：,2540,岁：,80%,其 它：,20%,需求比例：,购房自住：约,40%,投资及其他：约,60%,分布比例：,消费特征：,看重区域的便捷性，周边配套的成熟性，结束租房状态的年轻人；,对核心地段未来升值潜力的追求，看好未来发展的趋势的投资客户。,区域内客户约,70,以上,西安城区其他范围,20%,其它区域,10%,客户特征,客户描述,生活状态：年轻，优越感和压力感并存，奋发图强，不甘于生活平凡，急于在同辈中赢得被仰视的目光，渴望出人头地，理想的高远与现实的局限，是生活的痛也是一种动力，无论如何他本身就是他生活中最好的风景。,典型聚焦：追求一定生活品质和效率，受经济能力局限，对消费性价比要求较高，表现为经常光顾中档消费场所。,价值取向：独立、自由，要求有自己的空间，渴望与人交往，追求现代感的生活方式，保持着传统的人文交往。,消费形态：看重面子，更看重实惠,讲究效率，也表现耐心,在家独处，而外出群聚,追求新口味，新事物,经开区内及北郊区域的年轻的中高收入白领,新婚族：新婚夫妇和准备结婚的年轻情侣,单身族：中高收入的单身白领,SOHO,族：工作室、自由置业者,投资者,基础形态,年龄结构：大概,80,年代出生的中青年，以,25-40,岁中青年为主，年轻群体居多；,职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员为主延展到政府公务员,高知群体,文化产业者,私营业主；,文化层次：受过良好教育，外出机会多，甚多拥有留学经历；具备一定阅历，视野开阔,置业状况：头次及二次置业,生活形态,生活：丰富，严谨的工作个人的爱好,知识：尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣；,交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费,娱乐：健康的方式，如健身、旅游,基本形态,年龄,职业,收入,工作,消费,生活,生活,形态,人生观,梦想,价值观,心理,形态,确定我们的市场站位？,价格制定策略,1,、区分评分体系,针对不同的客户群体，制定相应的评分体系使定价更趋合理，特殊户型跳差处理；,2,、树立标杆,景观、户型绝佳的若干单位充分体现物业价值，在销售过程中充当本项目和区域内的价格标杆；,3,、增大极差,适当增大水平调差的极值，拉开优劣单位的价值差距，具针对性的增加差值；,4,、打破均衡,设少量低价单位，使入市价格更有冲击力，形成市场影响之后，价格适当攀升，配合营销手法进行快速销售；,权重与极差制定,分项,景观,朝向,采光,噪音,户型,面积,通风,权重,10%,20%,15%,15%,20%,10%,10%,价格定位,定价原则：,充分参考目前区域内同类产品现行平均价格,考虑目前国内通货膨胀因素，对房地产价格上涨影响,项目所在区域住宅价格平均年增长率为,7%,左右,考虑到产品升级带动了价格提升,动态价格,=,静态比准价,+,溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,外部：溢价因数,内部：溢价因数,市场增涨溢价,规划利好溢价,营销溢价,产品创新溢价,品牌溢价,目前阶段可根据市场增长平均走势、产品创新溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间,价格预估,定位过程,系数,指标,所占权重,恒佳首座,经开*观澜港,天地时代广场,赛高国际街区,新界,双威迎宾广场,地理位置,20%,12,12,10,17,17,18,周边环境,10%,3,3,6,6,6,9.5,园艺景观,10%,3,3,8,6,9.5,7.5,教育环境,10%,8,8,7.5,7.5,7.5,8.5,户型设计,15%,8,6,14.25,11.25,14.25,12.75,项目规模,5%,2,2,4.75,3,4.75,4.25,市政配套,10%,9,9,7.5,7.5,8.5,8.5,交通条件,5%,5,4,3.75,4.75,4.75,4.75,开发商实力,10%,6,4,6,6,9.5,8.5,工程进度,5%,3,3,3,3.75,4.25,4.25,价格预估,项目静态比准价格,评分标准：优（,95,分）良（,85,分）一般,(75,分）普通（,60,分）,根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场静态比准价格为,：,4283,元,/,项目的得分和均价一览表,项目名称,得 分,均 价,恒佳首座,a:66.75,A,：？,经开*观澜港,b:73.25,B:5200,元,/,天地时代广场,c:73.25,C:4600,元,/,赛高国际街区,d:72.75,D:4500,元,/,新界,e:86,E:5600,元,/,双威迎宾广场,f:86.5,F:5200,元,/,价格定位,基准价格：,通过市场测算可得出项目均价在,4600,元,/,左右,通过我公司专业操盘，努力提升项目价值，则：,整体实现均价,4700,5100,元,/,开盘阶段均价约为,4600,元,/,至尾房实现均价,5100,元,/,2,个前提,A1,大势：房地产市场成交量萎缩、进入理性发展,A2,政策：稳定新政频出、谨慎且积极应对政府新政,A3,区域产品品质不高；,A2,相对封闭的市场，非热点区域现有客户对高价的支撑不足。,A1,地产开发的相对真空地带，被边缘化地带。,Price1,：区域发展利好,A2,片区崛起四大优势（交通、资源、教育、配套,）,A1,区域土地稀缺带来区域房价稳步上涨,A3,政府投入度进一步提升,Price2,：区域营销特征,区域营销特征,营销攻略,营销总纲,营销目标,营销思想,建立项目差异化的精品形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和品牌赢取更大的市场利润！,依托片区日益优越的区位优势及便捷特性，扩大品牌进行强势炒作，利用项目特有的无可比拟地段优势，以极具竞争优势的高价值的产品性价比,+,颇具个性化的推广诉求，完成整个项目的推广！,塑造项目精品形象、低价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现项目最大化销售,!,媒体营销策略,项目形象定位：,核心领地，中心无价,项目,SLOGAN,定位：,城铁、,CBD,、精英港湾,媒体传播策略：,有层次,/,重点覆盖,媒体组合图示,市场层级,区域,层级覆盖,媒体组合,重点市场,未央路,核心覆盖,网络、单立柱,候车亭、,DM,、报纸,次重点市场,北郊临近区域,次重点覆盖,网络、车体、报纸,非重点市场,其它区域,交叉覆盖,网络、报纸,营销总纲,：,08,年,8,月,认购期,开盘期,10,月,25,日,10,月,9,月,持续期,11,月,12,月,清盘期,09,年,2,月,阶段划分,营销周期,时间节点,攻略核心,攻击点,攻略主题,具体工作,第一阶段,市场认购期,08,年,9,月,-10,月,无可比拟的区位优势,区域拦截,展示项目的绝对优势资源，通过墙体、户外、候车亭等进行区域主动拦截，最大限度的利用本项目核心区位的优势，进行人流的拦截，吸引眼球,诉求重点：核心领地，中心无价,推广主题：核心才精彩,营销策略：售楼部展示、墙体、,户外或候车亭,第二阶段,开盘期,08,年,10,月,25,日,氛围营造,集中开盘，加大优惠力度,借助集中开盘的氛围，增强项目的影响力及号召力，造成供不应求的良好市场效果，建议开盘地点放在售楼部，排号解筹（价格提前公布，明码实价）,诉求重点：市场诉求,推广主题：恒佳*首座,10.25,盛大开盘,营销策略：网络、户外、开盘活动、,华商报报纸（正版）,第三阶段,热销持续期,08,年,11,月,-12,月,产品营销,产品优势诉求,媒体,+,行销活动全面启动，创造淡季不淡的热烈景象，超市、学校、商务楼等目标客群较为密集的区域进行讲解及宣传单派发；媒体选择性价比较高的通栏广告及房周刊刊眼,诉求重点：产品解构（户型、价格、玻璃幕墙、低辐射采暖、名牌电梯等）,营销策略：网络、户外、,DM,、报纸、房周刊和墙体,清盘期,09,年,1,月,2,月,系列准客户联谊等系列活动，加强项目口碑营销的机会，持续项目销售温度。,新老客户资源的利用（加强客带客力度）,