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指导旅游产业实践的两个重要问题
吐鲁番地区旅游局 徐树林

理论界对旅游产业已经有比较全面、系统、深刻的论述。包括旅游产业的特点、旅游产业的重要作用、旅游产业所包含的基本要素，等等。本人在从事旅游行业工作中，往往遇到一些让人难以解释的现象。比如：为什么许多领导层和旅游行业的工作人员总是对旅游产业的发展问题出现片面的理解，而这些片面的理解往往又决定着一个地方旅游产业的发展方向；不同的地区、不同的旅游资源和旅游市场条件下，旅游产业发展中的思路与观念悬殊；与旅游产业良性发展的地区相比，那些一直走偏的地区总是难以促使旅游产业走上正确和全面协调发展的道路。
通过浏览网络，可看到许多关于旅游产业发展中存在的问题与对策，例如旅游规划方面的问题、旅游服务方面的问题、旅游资源开发利用方面的问题、旅游与社会相关部门之间协调配合方面的问题、旅游客源市场开发方面的问题、旅游市场中欺客宰客难以抑制问题，等等。可以说，不同地区出现的问题各不相同。但归纳起来，究其原因，还是对旅游产业的认识和理解不到位问题。
本人以为，对旅游特性和旅游宣传促销两个问题的理解，在旅游产业发展实践中极为重要。
一、关于旅游的特性。特性即特点，我们通过学习所能了解到的旅游特点是：旅游，是满足人们求知、求学、求休闲、求度假等需求的一种行为。只是这样理解可能还不够深刻全面。本人以为对旅游的特点还应做以下表述：
旅游具有两重特性，一是社会特性，二是经济特性。所谓社会特性是指：能够满足人们求知、求学、求休闲、求度假等一切离开居住地进行旅游消费的行为。所谓经济特性是指：社会财富、经济利益因旅游活动而产生的再次分配现象。
社会特性是能够被所有具有事物认识和分辨能力的人所感知、所体会、所认识的特性。这个特性极易被人们所把握和理解。而经济特性则是具有辨别经济关系分配能力的人所能认识和理解，通常不易被人们把握。
在旅游产业发展实践中，人们容易从旅游的社会性出发研究旅游产业发展问题，因而导致旅游产业发展实践中总是呈现一头重一头轻的认识现象，造成一些地区在发展旅游产业过程中只注重形式上的内容，而完全忽略旅游产业内在的经济上的特性。也正是因为这个原因，一些领导层面的人才始终不解“为什么旅游者不在我们这里住下来多消费？”、“为什么旅游市场中欺客宰客现象长期得不到有效治理？”、“为什么旅游服务水平总是提高不上去？”… … 。其实，旅游产业发展中长期存在的许多问题，不在于对问题缺乏研究，而在于在研究这些问题的时候，并没有深刻思考问题现象背后的经济利益分配关系；不在于采取的措施不得力，而在于没有把工作重点放在调整利益分配关系方面。
在社会主义市场经济条件下，把握好旅游的两重特性，更能准确研究实际存在问题的根源，对于促进旅游产业快速、协调、全面、健康发展是十分重要。
二、关于旅游宣传促销的主体问题。在以往旅游理论研究与实践中，人们往往从如何对待旅游宣传促销的角度和如何实施旅游宣传促销策略的角度加以研究，却很少去考虑旅游宣传促销的各类主体因素在宣传促销中的不同作用问题，以致一些地方在旅游宣传促销工作中常常陷入“雷声大，雨点小”的困境。这种现象特别常见于旅游市场经营主体因素不完善的地方。一年下来，宣传促销活动做了不少，钱也花了许多，可就是对扩大客源起不到明显作用，究其原因，是对旅游宣传促销主体认识不清所造成的。
旅游宣传促销活动涉及三个方面，即：旅游形象宣传、旅游产品宣传与促销、旅游线路宣传与促销。与此相对应，旅游宣传促销由三大主体构成，即：以旅游形象宣传为核心的党政机关相关部门、以旅游产品推广销售为目的的生产经营企业、以经营旅游线路产品为重点的经营企业。
旅游形象宣传是以党政机关为主体的旅游宣传促销活动。这类宣传促销活动具有特定性，主要以本行政区域旅游形象为目的，通过宣传可以不断提高本行政区域在国内外或在一定范围内的知名度，不断扩大本行政区域在旅游市场中的影响力。换句话说，就是提高城市形象品牌在市场中的认知度。这类旅游宣传促销活动主要由党政机关相关部门具体实施，例如各地的旅游局、宣传部、报社、文化等等部门，或通过组织专门的旅游宣传促销活动、或通过文学文艺作品、或通过新闻报导、或通过演出等等，这些都对一个地方的旅游形象起到重要的宣传作用。此外，这类宣传促销具有极强的排他性，很难出现为了宣传自己而去美化他人的现象。
旅游产品宣传与促销活动是以各类旅游产品生产经营企业为主体的宣传促销活动。如旅游酒店、旅游景区景点、旅游餐饮企业、旅游纪念品生产经营企业、专门为旅游者服务的演出团体、节会活动举办者等等。这类宣传促销活动同样具有特指性，宣传的对象是自己企业生产经营的产品，通过宣传，不断扩大本企业生产经营的产品在市场中的知晓率，以提高产品在旅游市场中的销售份额。这类宣传促销目的性极强，以“唯我独好”为准则，甚至为了产品扩大销路和在市场中的占有量，个别产品企业可以不惜损害或贬低竞争者的利益，所以，该类宣传促销，对于一个地方的旅游宣传促销效果来说，有其利，也有其害，在实践中需加以不断规范和引导。
旅游线路宣传促销活动是概念性产品的宣传促销，或无形产品的宣传促销，与实物产品不同，其主体是从事旅游客源招徕的经营企业，如旅行社企业、旅游客源批发商等。这类宣传促销不受地域、产品束缚，一般是为满足客源市场对旅游消费需求而设计相应的旅游线路产品。这类宣传促销内容广泛、线路类型丰富，且内容与类型随旅游客源市场需求不断发展。在旅游线路中，最为核心的是在何时、何地停留多久，这是线路经营者经济利益需求所决定的。通常，线路经营者法定注册地在何处、何处经济回报率高，那么在旅游线路的编排上就偏向于何处。所以，旅游线路产品中才会出现有的点安排时间较长，而有的点则一掠而过。但总体上，旅游线路宣传促销活动毫无疑问是把旅游形象宣传促销和旅游产品宣传促销成果有机联系起来的纽带。
综上所述，旅游宣传促销三大主体之间相互依赖、相互补充、相互支撑、联系密切。但三者各自都有其特点，难以相互替代。旅游宣传促销的三大主体不仅需要各自发挥宣传促销优势，更需要三者的密切结合和协同配合。三大主体共同发挥作用，才能在实现宣传效果的基础上真正达到有效促销的目标，也才能创造满意的旅游市场繁荣景象。

二〇一二年七月二十八日