论三方统一思想的沟通要点.docx

三方统一思想的沟通要点

一、项目品牌建设不成功：
项目品牌建设实现成功的基础大致包括如下四个方面：
1）规划设计与项目定位相符；
2）宣传力度与项目定位相符；
3）营销模式与项目定位相符；
4）销售价格与实际产品及品牌形象相符。
从签约定购两套房的韩女士退房及其他业主、准业主对本项目的消费忠诚度显然缺乏信心。我们认真分析认为：
1.土地性质、居住成本是制约客户购买的核心因素。
2.价格提升过大、超出了客户的接受程度是主要原因。
3.项目的品牌形象、宣传力度等与价位不符是重要原因。
二、原有产品定位应进行细分：
鉴于本项目的特殊性，结合泰安及周边城市目标客群体对泰山文化的认知及消费层次的特点，我们建议可将项目定位进行细分，更加容易打动不同的目标客户。
1.原有定位：国山、国墅、国上宾。
定位于国内外对泰山有浓厚情结的以华人为主体的高端消费者，流动资金在2500万元以上，身价不少于1亿元的消费者——目标客群层面过高、范围过散、区域过大，将使得营销推广难以组织、广告宣传费用无法准确预测。
分析：原有定位过高，与项目实际及当地客户的认知度相脱离，不适宜在当地及周边区域宣传推广使用。现有案名、周边环境、规划设计、实际建筑等因素对此显然缺乏支持。
2.泰安及周边产品定位建议：泰山第一墅。
主力客群: 泰安及周边区域最顶级消费客群，购房的目的主要是为了满足实际居住需求。
2.1泰安及周边城市知名企事业单位。
2.2泰安及周边城市钢材批发商等高收入私营企业主。
2.3新汶、肥城、兖州等煤矿企业高层管理者。
2.4齐鲁石化、山东钢铁、泰山石油等省内著名企业及其高层管理者。
2.5 鲁能下属企业及其关系单位。
3.省外产品定位：国山、国墅、国上宾。
主力客群: 山东省外主要城市的对泰山、泰安有浓厚情结的高端消费者。
3.1客群描述：
3.1.1大陆、港台知名企业、知名企业家及其利益关系人。
3.1.2流动资金在2500万元以上，身价不少于1亿元。
3.1.3购房原因主要是认可泰山文化。
3.2目标客户：与泰安有一定渊源的外地客户及海外华人。
三、营销推广策略建议：
1、泰安做细；
1.1在泰安市区，选择3-5家非常有代表性的高端消费场所，与其合作进行互动、联合营销：发布信息，开展小众营销。
1.2在泰安市区，选择3-5家非常有实力的品牌企业，与其互动、开展小众营销。
1.3与泰安市台商协会、外地企业泰安商会、泰安企业家协会进行合作，形成互动，分期分批开展小众营销。
2、周边做点：
2.1在泰安下属县市及周边重点城市，各选择2家非常有代表性的高端消费场所，与其合作进行互动、联合营销：发布信息，开展小众营销。
2.2在泰安下属县市及周边重点城市，各选择2家有实力的品牌商家，与其互动、开展小众营销。
3、异地做高：
执行广告代理商的高端公关推广活动方案，提升项目品牌形象，争取省外、海外的高端客源。
四、深度挖掘泰安潜在客户：
1、请进来：
1.1请前期成交客户及其亲朋好友来接待中心、样板房进行定向的公关小众营销，扩大口碑宣传范围和传播效果。
1.2回访前期意向客户，了解其想法和心态，尽量降低负面影响，争取成交，并利用他们进行口碑宣传。
2、走出去：
深入泰安钢材市场、煤矿企业及周边目标城市的定向宣传与小众营销。
五、深度营销实施计划：
1、宣传手段：
媒体选择：
1.1本地媒体：泰安辖区内高端客户定向手机短信传播，户外广告牌。
1.2周边区域媒体：以山东交通或新闻广播为主，辅以适量区域主流报纸媒体。
1.3行业媒体：新航空刊物、动车组内部刊物。
1.4高端商务媒体：《世界高尔夫》《商界经济观察》等单价20元及以上的期刊。
1.5定向媒体：高端消费场所会员刊物。
1.6高速公路、市区核心地段的高炮广告。
1.7充分利用网络宣传，在门户网站发布flash广告及链接。
2、推广手段：
2.1定向路演。
2.2赞助登山节。
2.3参加济南房展。
2.4开盘活动。
2.5银行、通讯或其他高端行业联合营销。
2.6与高端俱乐部互动。
3、公关手段：
3.1区域商会或行业商会公关酒会。
3.2充分利用酒店二期庆典活动
3.3装修及物业讲座。
3.4 EMBA流动教室。
3.5藏品拍卖会。
3.6风水论坛。
六、全力打好营销基础：
1、练内功——提升销售人员的形象与素质：
1.1加强销售人员培训，实行考核过关。
1.2销售人员工作装的选型、制作。
2、找优势——对项目优劣势做到成竹在胸：
针对市区的原有项目,尤其是现有的竞争项目进行反复市调，认真挖掘本项目优势及独特卖点,努力找出竞争项目的劣势和缺陷, 充分做好扬长避短、淡化缺点，并把缺点转化成卖点的解说准备。
公关营销活动系列方案

根据时间节点，7月份前公关计划排期如下：
一、业主预住体验营销：
邀请已成交客户及意向客户来样板房，以品牌酒会、轻音乐会、体验入住等形式，进行定向的小众公关营销，扩大口碑宣传效果。
安排计划为：每周一组，具体执行时间根据客户情况另行确定。
二、与高端消费品经销商互动营销：
与泰山高档礼品广场、万里马皮具专卖店、希努尔品牌超市、华素钻制品商场、红星·美凯龙家居广场等高端消费品经销商合作，协商由其为销售接待中心无偿提供展品，同时在对方显要区域展示我项目形象、摆放我项目宣传材料，双方相互为对方发放会员优惠卡。
具体安排为：开发商认可该方案后我方即可安排专人实施。
三、周边城市展开小众营销：
按照我公司营销计划，派出专业市场营销专员针对当地最高端的餐饮、休闲娱乐、购物、钢材市场等单位开展直接面对目标客户的小众直销。
四、往济南贵和派驻营销专员：
争取4月10日前，济南贵和营销专员进场销售。
五、参加济南春季房展会：
1、时间：4月18-20日
2、地点：济南舜耕国际会展中心
3、计划：我公司派专人参加。
六、配合4月28日酒店二期开业活动：
1、时间：4月28日
2、具体方案见附录
七、风水论坛：
1、时间：5月17或18日（双休日）
2、地点：酒店宴会厅
八、项目开盘活动：
1、时间：建议6月8日（端午节，休3天），备选日期：6月28-29日（双休日）。
2、备注：具体方案另行制定。
九、台胞协会（或行业协会）酒会：
1、时间：7月26-27日（双休日）
2、地点：酒店小型宴会厅、接待中心
十、高档物管研讨会：
1、时间：7月12-13日（双休日）
2、地点：接待中心或酒店
十一、特色装修研讨会：
1、时间：8月中旬（双休日）
2、地点：接待中心或酒店小型宴会厅、会议室

活动说明：
1、通过公关营销活动，把握消费者的置业心态，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交、强化口碑传播效果。
2、根据活动规模、活动对象，考虑赠送阶段性物业管理费、装修，或家居物品、饰品、茶具，或车用平安符、车用香水、车用饰品等。

与开发商沟通的问题

一、需要开发商解决的问题：
1、尽快办理好土地性质变更问题。
2、尽快投资拍摄、制作项目宣传片（以实景拍摄为主、制作上效果图即可）。
3、将项目网站与东尊大酒店的网站共同在百度搜索置顶，并链接中文实名搜索，并在印刷材料中补加网址。

二、需要开发商明确的问题：
1、明确对客带客的奖励或优惠政策。方案附后。
2、协商、明确关系户的操作流程：明确由售楼接待中心负责客户接待、洽谈、带看、沟通、签约、催款，避免客户对销售人员不了解、不认可的现象发生。

三、需要开发商配合的问题：
为营造旺销氛围，开发商任何人员都应对项目实际销售信息尽到保密的义务。
建议：
1、控制销售信息传播范围；
2、配合代理商做好宣传口径的统一。
3、开发商在给关系户协调折扣时，应事先与代理商进行沟通并征得认可。
4、退房问题：应事先经代理商认可，并由接待中心具体负责上报处理。

附录1：
东尊大酒店二期开业
项目营销配合活动草案

一、时间地点：2008年04月28日，东尊大酒店内。
二、需开发商配合事项：
1、为接待中心提供开业活动邀请函30份。
2、所有的宣传内容、讲话中包含东尊·优山美地的介绍。
3、在所有来宾的礼品袋中放入东尊·优山美地的宣传材料。
4、按照广告商和我公司的要求，尽快健全售楼接待设施道具。
5、酒店二期开业活动前，预先为接待中心设置更加醒目的导示系统。
三、接待中心准备事项：
1、邀约客户、准客户参加开业活动：
1.1邀请所有准业主全家到场。
1.2邀请优质意向客户届时到场。
1.3邀请小众营销的目标客户到场。
2、邀约合作单位代表参加开业活动：
2.1邀请台湾商会负责人到场。
2.2邀请泰安工商联合会领导到场。
2.3邀请互动联销的合作单位代表到场。
3、事前准备：
3.1宣传材料备足。
3.2强化人员培训。
3.3业务分工明确。
四、代理公司工作配合：
1、协调、把握好案场销售人员、驻外销售人员的客户邀约数量、质量。
2、派出由总经理、策划总监、销售总监、市场总监、创意总监为主体的支援队伍。