调研部能做什么.pptx

,&,32pt Smallest 244pt,28pt Smallest 22pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Heading 30pt,奥美市场调研部,能做什么,为什么设立市场调研部,更直接地接触和了解消费者,最了解自己的调研目的和需要,充分利用奥美品牌管家的调研技术和工具,更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务,避免和弥补调研公司研究和执行上的不足,有利于控制与保障调研品质,部门功能,奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同,更多是为传播沟通活动服务,更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据,向客户或其他部门提供关于市场和消费者的信息,通过对消费者的深入洞察，帮助创意人员发想创意,帮助检验广告策略执行情况,部门功能,围绕广告运动的营销企划过程，不同阶段调研提供不同贡献,调研与企划循环过程,市 场分 析,探索性研究,策略形成,定 位研 究,创意发展研究,发展创意,广告前测,广告产出,效 果评 估,广告投放,不同阶段行销需要,了解整体状况，辩识问题点及机会点,了解影响本品牌未来发展的因素,根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法,选择出最终有效的创意执行手法,决定用或不用,沟通是否有效，整体冲击力是否足够,经过一段时间投放，广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？,有没有达成我们的目的？,定义主要目标群,找出本品牌最能打动消费者的卖点,市场分析,广告产出,创意发展,广告投放,形成策略,不同阶段调研,探索性研究,广告前测,创意发展研究,评 估,市场需求研究,竞争状况研究,使用行为和态度调查,创意概念测试,广告文案测试,广告脚本测试,以完成广告的前测,广告效果测试,广告跟踪研究,动机研究,区隔调查,定位,/,策略概念发展研究,定位研究,调研范畴,产品：新产品构想，产品市场机会，产品表 现,消费者：消费动机，对产品的行为与态度，消费者生活形态,广告：创意发展，广告效果评估,品牌：品牌对消费者的意义，品牌的市场表现,*它们彼此息息相关,主要研究内容,消费者行为,和态度研究,市场需求研究,消费者需求动机,消费者对品牌产品各要素 的重要性评估,消费者对现有品牌产品各要素满意度评价,消费者消费偏好,市场竞争状况研究,品牌知名度及认知渠道,广告知名度,/,消费者对广告的认识与反应,品牌使用和购买情况及考虑因素,消费者对品牌定位的认知与反应,消费者行为和习惯研究,消费者使用行为习惯,消费者购买行为习惯,主要研究内容,广告研究,创意发展研究,创意概念测试,广告文案测试,广告脚本测试,已完成广告前测,决定用或不用,沟通是否有效,整体冲击力是否足够,广告效果测试,跟踪研究,记忆度,产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容,理解度,产品,/,品牌印象及评价,广告评价,购买意愿,主要研究内容,其他研究内容,市场需求潜量研究,市场容量评估,消费者购买力,产品研究,产品概念测试,产品测试,产品包装和命名测试,企业形象研究,企业知名度,企业形象,技术、未来性、市场、公司风气、外观、广告,奥美的研究专长,品牌检验,是品牌管家的一个步骤，一种调研工具,用以衡量品牌形象的资产,发掘品牌和消费者之间的独特关系,消费者对品牌的印象和联想,品牌引发的特定感觉和共鸣,与品牌有关的记忆、故事和特殊感受,品牌在消费者生活中的独特贡献和角色,动机研究,了解消费者购买决策的真正动机,了解消费者行为背后的需求驱动力,洞察与产品,/,品牌消费相关的消费者生活态度或价值观,帮助获得消费者语言，激发创意人员,提炼概念，使之更符合消费者需求，增加消费吸引力,找出最能打动消费者的卖点,沟通概念测试,对初步形成的几个广告构思进行评价和筛选,帮助选定广告诉求方向,行销需求,广告效果评估,经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？,我们的广告活动在提升以下,方面所达到的效果如何？,能见度,/,突出性,品牌形象,品牌偏好度,考虑购买意愿,部门作业,策划和执行调研项目,监控调研公司执行调研项目,研究和分析消费市场,奥美调研专长,品牌检验,沟通概念测试,跟踪研究,研究经验,通信,保健品,房地产,个人护理用品,药物,食物方便面,家电产品,儿童玩具,/,读物,青年研究,女性研究,定量研究,入户访问,街头访问,电话访问,定性研究,座谈会,深度访问,公共信息收集,剪报资料分析,信息数据收集方法,调研涉及领域,研究方法：质化与量化,质 化,使用小样本,理解,探索,Why&How,深挖心理,渗透、看穿理性化表面的答案,动机,探索性的问题,自由灵活的对话式,量 化,使用大样本,测量,评估,What&Who,How many/often,直接答案,行为,分类,严格的问卷结构,互补,质化研究方式,座谈会,6-8,人,一般一个半至两小时,互动式思想交流，减少个人的压力,适当的环境、同一时间,富创意,-,个人思想火花引发其他人,可能抑制个人真实想法,使用问题大纲，自由、灵活的对话,训练有素的主持人,深 访,一对一,半小时至两小时,可讨论隐私,/,个人的题材,如：个人财政,解决预约困难，地点时间不受限制,获得纵向信息,多数和少数人看法都可获得,组织化大纲,/,问卷基础上以问答的方式进行、可追问,由经过训练、有经验的访问员执行,各有优点,研究品质的保证,专业的调研人员,奥美集团组织之间的定期经验交流,经常性的研究人员培训,严格的操作监控,有效的小组座谈讨论,明确清晰的调研目的,研究谁？为什么要研究？研究什么,?,选择适当的参加者,我们想要通过研究去理解的人,好的主持人,拥有适当的技巧和方法,使用深入探索的技巧,心理投射工具,好的判断分析能力,有效的量化执行和监控,明确清晰的调研目的,要研究谁？为什么要研究？要获得什么数据,?,严格准确的抽样,如何最合理有效地抽选被访者,适当的调研公司,拥有适当的技巧和方法,严格的质量监控,专业的数据分析原理和技术,部门架构,调 研 总 监,调 研 经 理,调 研 主 任,部门作业,策划和执行调研项目,监控调研公司执行项目,研究和分析市场,了解和洞察消费者,客户,简报,/,客户部简报,分析决定是否,需要调研,调 研,计 划,确 认 项 目,执 行,项 目,分 析,研 究,提 交,报 告,作业流程,