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经济学演义：解读中国经济的怪现象
这是一本在工作、学习之余，非常值得一读的经济学知识集锦。 作者用经济学家的眼光，辅以文学家幽默通俗的笔法，对当前中国经济的一些怪现象进行了解读，能让你在阅读的快感中，学到许多原本难以消化的经济学理论。是一本有趣的微观经济学通俗读物。

专家评语：
    张世贤博士的《经济学演义》既可以说是一部科普著作，但是我看更像一部文学作品。写这类的书其实也是需要一定文学功底的。经济学知识要普及需要复合型人才。

第一回 刘玄德退学下海 宴桃园三人创业

　　话说天下大事，分久必合，合久必分。刘表和刘备本来各自经营自己的企业，后来因为竞争不过曹操，就合在了一起。毕竟天下经济之事，无非分工交易，互惠互利；竞争合作，盛衰轮回。由此演绎出社会经济现象：繁荣之后必有危机，危机过后出现萧条，萧条之后渐渐复苏，然后又是新一轮繁荣。周而复始，年复一年。国家社会如此，家庭个人也是同样，我们不妨看看刘备是怎样退学下海，经商办企业，一步步发展起来的。

 第二回 买电脑曹操讲价格 获收益刘备悟弹性

    蜀汉公司自成立以后，在如何经营方面也是很费了一番脑筋。在尝试着做过一些生意后，最后决定把主营业务集中在电脑业务上。他们把自己的电脑取名为“天想”，一是考虑国内的名牌电脑非联想莫属，跟这样的大名牌靠近乎有借名出名的机会，这叫品牌的“贴身战略”；二是蜀汉公司的主要市场在古代楚国的地盘上，楚国有知名的爱国大诗人屈原，屈原写过《天问》，那可是“究天人之际”的发问，我们做成“天想”，更有探究自然奥秘的含义。

 第三回  关云长败走荆襄 刘玄德三顾茅庐

    彩电价格大战，谁是赢家？为什么汽车越降价，消费者越不敢买？货币为什么具有神秘魔法？请看第三回！

第四回  孔明手绘市场图 刘备感知可能线

　　什么是“看不见的手”？市场究竟是如何运行的？什么是经济人理性？消费还有可能线？什么是有效需求？请看——

第五回  诸葛亮调整战略 周公瑾生产果汁

    高考分数查询能收费吗？为什么橘子丰产了，果农反遭“丰收灾“？有线电视收费为什么说涨就涨，宰你没商量？不同的市场类型究竟有什么供求规律？供给和需求又都是由什么决定的呢？请看——

第六回 周瑜寻求市场均衡 袁绍身陷价格蛛网

    市场上的价格和供求是怎么形成均衡的？为什么说市场均衡是短暂的，非均衡才是常态？如果牛奶价格下跌，奶牛就不下奶了吗？你听说过价格蜘蛛网吗？请看——

第七回 讲消费子龙知效用 买光碟阿斗遇约束

    你听说过“幸福方程式”吗？“美体盛宴”提供什么效用？陈佩斯第四碗面条的边际效用是多少？“妹力四射”为什么卖得更便宜？抽烟与喝酒，哪个效用更大？请看——

第八回 曹子建开办旧货场 董事长赖帐不还钱

    买股票套牢了怎么办？买的足球票赶上下大雨怎么办？贷款买车后车价猛跌怎么办？经济学是教人如何赚钱的？还是讲资源如何配置的？经济效率是生产越多越好？还是指每个人的福利增加？什么叫“帕累托最优”？请看——

 第九回 孙权开发房地产 黄忠有钱存银行

    个人贷款买房好？还是攒钱买房好？包养一个“二奶”的成本是多少？女人的年龄一年值多少钱？你知道储蓄有多少种不同动机吗？什么是货币的时间价值？什么是贴现值和贴现率？请看——

 第十回  张飞股票换基金 曹丕保险遇风险

    乘飞机买了保险，就真的“保险”了吗？有了钱存银行、买债券、买股票、买基金、买房产，到底哪个更划算？什么是“逆向选择”？你听说过“道德陷阱”吗？请看—

第十一回 刘备计算生产函数 关羽紧盯边际成本

    钱存银行，再贷款买车合算吗？什么是生产函数？什么是边际成本？在竞争中真的是“剩者为王”吗？请看——

第十二回 考大学曹丕送礼 作黄牛弥衡倒票

    一具尸体的价格是多少？一个乡派出所所长的职位值多少钱？孩子选好学校的赞助费多少合理？一张大学文凭的收益是多少？倒票对资源优化配置是有利还是有害？请看——

第十三回 曹孟德垄断电价 刘玄德另立电网

    电力怎么又涨价了？我们作为消费者能不能直接到电厂买电？谁说向农民卖高价电是价格歧视？电网垄断能打破吗？请看——

第十四回 航空业群雄并起 价格战多败俱伤

    飞机票价几折合适？掠夺性定价是自杀行为吗？石油价格可能只升不降吗？你听说过纳什均衡吗？请看——

第十五回 孔明强调差异化 鲁肃市场树品牌

    性骚扰案让科比损失多少亿？为什么卖果奶的企业都改卖纯净水了？一个品牌价值几何？打广告的钱有多少打了水漂儿？请看——

第十六回：诸葛亮机器代人 司马懿汉中造纸

　　为什么发达国家的技术进步比我们快？街头卡拉、噪音扰民能通过合约解决吗？“一夜情”有没有“负外部性”？谁应该为环境污染“买单”？请看——

第一回 刘玄德退学下海 宴桃园三人创业
话说天下经济之事，无非分工交易，互惠互利；竞争合作，盛衰轮回。由此演绎出社会经济现象：繁荣之后必有危机，危机过后出现萧条，萧条之后又渐渐复苏。然后是新一轮繁荣、危机、萧条、复苏。周而复始，年复一年。
    欲知经济学秘密何在，请看新浪财经独家授权转载《经济学演义》!
　　张世贤 著
　　词曰：
　　滚滚长江东逝水，金钱难倒英雄。是非成败转头空，市场依旧在，几时能走红。 白发渔樵江渚上，惯看货币商品；一壶浊酒喜相逢：古今多少事，都付交易中。
　　第一回 刘玄德退学下海 宴桃园三人创业
　　话说天下大事，分久必合，合久必分。中国的企业生态也是如此。刘表和刘备本来各自经营自己的企业，后来因为竞争不过曹操，就合在了一起；四川希望集团的刘氏四兄弟生意做大了，现在分开各自经营，都很有“希望”，可是没准儿过几年又合在一起了呢。毕竟天下经济之事，无非分工交易，互惠互利；竞争合作，盛衰轮回。由此演绎出社会经济现象：繁荣之后必有危机，危机过后出现萧条，萧条之后渐渐复苏，然后又是新一轮繁荣。周而复始，年复一年。国家社会如此，家庭个人也是同样，我们不妨看看刘备是怎样退学下海，经商办企业，一步步发展起来的。
　　刘备乃中山靖王之后，虽贵为王室之胄，无奈家道中落，幼年丧父，孤儿寡母，甚是贫寒。好在刘备天资聪颖，素有大志。在河北涿县楼桑村上小学的时候，刘备就学会编织草席，贴补家用；到中学的时候，又开始趁寒暑二假，贩卖鞋子，不论耐克、锐步，还是双星、安踏，只要能够低价批发，就能贱买贵卖，赚些学杂费自不在话下。正是这种商品意识，使得刘备母子生活逐渐好转起来，虽谈不上殷实，倒也解决了温饱。
　　刘备不是那种等闲之辈，自幼勤奋好学，在校学习成绩一直名列前茅，高中毕业参加全国统考，当年就以全县第一名的成绩考入燕京大学。这不仅在楼桑村，就是在涿县也是史无前例的。当时立马惊动了县委书记和县长，县里领导亲自到家中向刘母表示祝贺，并拿出3000元资助刘备作为学费。但是都被刘备婉言谢绝了。刘备相信，靠自己的努力，完全能够把学费挣出来。燕京大学是全国知名的高等学府，曾经出过诺贝尔物理学奖获得者，能够进入这样的大学深造，也算是给自己的祖上争光了。
　　刘备是个非常要强的青年，在他上大学的两年间，所有的学费和日常生活用度，都是靠自己勤工俭学，打工挣钱贴补。刘备在校学习仍然勤奋，从不因为打工、做家教耽误学习，成绩在班上还始终靠前，所以每个学期的奖学金他都能够得到优等，这也使家中老母放心了许多。
　　可是现在的大学都不是封闭的书斋，商品经济的大潮一直冲击着大学的围墙。社会上很多人开始经商做生意，就连养尊处优的机关干部也都纷纷下海。有的倒腾钢材，有的贩卖煤炭，有的做国际贸易，有的转批条子；也有搞银行信贷指标的，也有开保险公司的，还有开证券公司的；再后来是土地批租，开发房地产；最不济也能办个旅游公司或是餐饮公司。反正只要敢于下海，仅仅利用自己的人脉资源，就没有不发的，没有不富的。
　　大学的老师们过去都是坐在书斋里边做学问，现在也都显得斯文扫地，没人再理你。所以实现价值的路径开始变化，有出去做咨询的，有当双休日工程师的。教法律的做兼职律师，教财务的做注册会计师或资产评估师，教税务的到公司去做纳税顾问。那些有名气的教授甚至做上了上市公司的独立董事。总之，市场经济中十八般武艺，教师们各有各的绝招。如果哪位现在还是骑自行车给学生上课，肯定是没有自己的咨询公司，外边也没有什么讲课的市场。
　　上有所好，下必甚焉。挣钱做生意，学生也有学生的门路，平时做家教，一到圣诞节或是情人节就卖贺卡和玫瑰花，考试的季节当“枪手”，给书商翻译书稿，从网上下载资料攒书。学生们也都是八仙过海，各显神通。刘备虽然也当家教、卖贺卡、翻译书稿，但是其他不正当的事情他从来不做。只不过看着别做生意发财，他有时也愤愤不平。想想自己家境这么贫寒，老这样下去总觉得不是事儿。无论如何也得干出一番事业来。
　　刘备在校师从郑玄研习古代哲学，但是真正对他影响较大的还是著名经济学家卢植教授的经济学课程。卢植教授是全国知名的经济学家，尤其对西方的新古典经济学有独到的研究。那天，卢教授给刘备他们上课，一上来就问：知道你们自己上大学一年的机会成本是多少的请举手！一下子问得这帮大二的学生哑口无言，没人能说出个准确答案来。一阵寂静过后，卢教授开口道：咱们就从这个问题开始讲起吧！
　　考虑是否上大学的决策可能是你们人生面临的第一个重大选择。你们上大学的收益是使知识丰富和一生拥有更好的工作机会，因为你比没有上过大学的人拥有更多的人力资本。但是，上大学的成本是什么呢？可能你会想到你的学费、书本费、住宿费、伙食费，还有上网费、看电影、谈恋爱等各项杂费加起来的总和，但这种加总的成本并不能代表你上大学所放弃的东西。或者说这些并不是上大学的真正成本。
　　为什么呢？因为即使你离开了学校，你照样也需要有吃饭，需要睡觉，甚至你吃的、用的比大学还要贵，花的比大学还要多。因此，如果你不上大学的吃住比上大学便宜，那么高出的部分是你上大学的一部分成本；实际上往往是上大学的吃住可能比你自己生活时所支付的吃饭、房租等费用还要低，这种节省应该是你上大学的“收益”而不是成本。
　　那么你上大学的真正成本是什么？最容易被忽略的其实是“时间”。当你把一年的时间用于听课、读书、写作业的时候，你就不能把这些时间用于工作和挣钱。对于你们而言，上学所放弃的工资收入才是你们受教育的最大成本。
　　讲到这里，卢教授举了一个极端的例子——姚明。
　　卢教授说：大家知道，姚明并没有上大学，他为什么不上大学呢？凭姚明的智商，考上咱们燕京大学一点没有问题。但是，他不上大学是明智的选择，因为他有到NBA打球的机会。姚明同休斯顿火箭队签了3年2000万美元的工作合同，加上他做广告的收入，每年的实际收入都在1000万美元之上。可以想象，如果姚明选择上大学，放弃到NBA打球的机会，他一年就少收入至少1000万美元。这就是姚明上大学的“机会成本”。
　　班上一个同学接着说：“根据最新的消息，姚明的年收入已经突破1亿美元啦。”
　　卢植教授说：“那他就更不能上大学了，因为他放弃的机会成本更高了”

　　(姚明站在篮球架下思考：我一直梦想上大学，可是要上大学，我的机会成本是多少呢？)
　　一种东西的机会成本是为了得到这种东西所放弃的东西。当你做出任何决策(例如是否上大学)时，决策者都应该认识到，伴随每一种可能的行动而来的机会成本。现在，如果你也能像姚明一样有一项能赚很多钱的职业，我倒真要劝你退学，因为你应该深深地认识到，那样你现在上大学的机会成本是很高的。一方面这是你的机会成本，另一方面花费这么大的机会成本来获得上大学的收益，未必能够抵得上这些成本，岂不是亏大发了吗？所以姚明是最聪明的，他没有让机会白白遛走，他抓住了机遇。虽然姚明有时候也感叹：“我现在也就是一个蓝领，天天干的都是力气活！”但是，如果没有比这“力气活”更大收益(相当于打NBA的机会成本)的东西等着他，那他的决策就是正确的。大家不妨算算你自己现在一年上大学的机会成本是多少。
　　卢植教授话音一落，刘备和他的同学们就开始七嘴八舌地纷纷议论开来。有的说，“我怎么也能挣5万块钱吧？”有的说：“就现在的市场机会，再不挣一年也得有十万八万的收入。”也有说三五十万的，当然也有吹得更大的。刘备始终在思考，不怎么接话茬。他是在想：如果现在真有机会，像自己这样的家庭再上大学还划得来吗？
　　后来的几个星期里，刘备一直在思考这个问题，有时候甚至很苦恼。刘备是一个虚心好学的人，终于有一天，他敲开了卢植教授家的们，就这个问题想请教老师，希望能够指点迷津。卢教授热情接待了他，对他的问题，教授没有正面回答，只是说：你提出的问题是经济学首先要研究的问题， 让我们先从经济学的ABC说起吧。
　　经济学研究的是：我们社会中的个人、厂商、政府和其他组织是如何进行选择的，这些选择又怎样进一步决定社会的资源是如何被有效利用的。因为经济学要研究的是事物的稀缺性。阳光、空气、水，按说都不稀缺，没什么价值，可是长期住在背阴的居室里，就享受不到阳光的温暖，结果呢，朝阳的房子价格就高，背阴的房子价格就低，这是对阳光选择的结果。淡水资源的稀缺也使水的价值不断提升。人们要把最稀缺的资源用在最有价值的地方，由于稀缺，所以选择才是必要的。
　　假如一个亿万富翁，他可以得到他想要的一切，也许在他的词汇里根本就没有“稀缺”这个词。但是请你想一想，时间也是一种资源。他必须决定每天把他的时间用来玩哪种贵重的玩具，用多长时间开跑车，用多长时间打高尔夫球。如果把时间也算在内，稀缺确实是每一个人的生活现实。我们每天都在面临着各种选择。
　　必须做出选择不仅是针对每个人而言的，也是针对整个经济而言的。个人、家庭、企业、政府都在做出选择，各种选择的结果共同决定着经济的有限资源是如何使用的，这些资源包括土地、劳动、机器、能源和其他自然资源。你想想看，为什么原来种庄稼的土地选择用来建工厂了？为什么上世纪造马车现在生产汽车了？假如王府井旁边有一快空地，你说是种庄稼？还是建商店？
　　“当然是建商店啦！“刘备不假思索地说。
　　“为什么？“卢植问
　　“因为商店挣钱呐！“
　　“可是，建什么样的商店呢？给谁建呢？建成了给谁用呢？”
　　刘备一时语塞，他也说不出个所以然来。
　　卢植接着道：这土地是国家的，所以首先要由政府做出选择，政府决定给谁，做什么用，那是他们的权利。但是权利也不能滥用。必须保证它的经济收益最大化，环境成本最小化，这是决策的经济学原则。那么最后的方法是政府首先做出决策：“拍卖！”原则尽可以简单：第一，项目不能有环境污染，第二，谁出价高给谁。参加拍卖的人你可以想象，各路英豪都不会放过这样的机会。但是农民就是参加竞拍也是首先败下阵来的，他出不起高价钱。加工制造企业也不行，一是废气、噪音有污染，二是竞拍价格上不去。最终要么是珠宝商，要么是商业银行。反正谁出价高，就是谁的。
　　选择就意味着放弃。政府把土地拍给银行，就意味着放弃了珠宝商；反之亦然。现在是你自己面临着选择，同样道理，选择就意味着放弃。如果你选择下海，就必须放弃上学；如果你选择继续读书，就意味着放弃创业的机会。其实每一次选择都意味着对其他机会的放弃。社会经济现象就是如此，同样的资源，生产什么，不生产什么；同样的货币，消费什么，不消费什么。这些都需要选择。在东吴的温州那里，早年别说是大学，上高中他们都嫌亏，认为耽误挣钱；现在呢？那里有钱人家的孩子不仅上大学，还要出国留学，将来好做国际市场上的大生意。这不是等于又放弃了眼前挣钱的机会了吗？所以你要三思而后行。
　　“经济学原来是关于选择的学问，选择就意味着放弃，放弃就有机会成本的问题”刘备辞别教授一路思考着回了寝室。“看来真的需要认真计算一下选择的机会成本，不可造次。”
　　真正促使刘备痛下决心的是比尔·盖茨的创业故事。微软公司CEO比尔·盖茨当年创办微软公司的时候也就20岁。当时比尔·盖茨正在哈佛大学读二年级，他决定退学创办公司完全是出于对电脑软件的商业性开发，认为如果再不行动就会贻误商机，于是毅然决然地中途退学，同别人合伙创办了微软公司，专门从事计算机软件的编制开发。后来他的DOS系统被电脑制造巨头IBM所采用，就这样，比尔·盖茨的微软公司福星高照，时来运转，最终成就了微软的软件霸业。比尔·盖茨的创业故事对刘备很有启发，眼下正值国家大力发展市场经济，确实是施展个人才华，成就一番事业的好机会，无论如何不能再学这些古代哲学，误国误民也误了自己。
　　一日，刘备看到一则招聘广告，是一家叫做国信公司的在招人才，便去应聘。哪知这是一家国有的电信公司，官商作风，霸气十足，条件苛刻，对应聘人才要学历、要资历、要能力。刘备自知学历、资历等条件不够，报国无门，不由得慨然长叹。随之身后一人大声言道：“大丈夫不与国家出力，何故长叹？”玄德回视其人：身高1.85米，豹头环眼，声如巨雷。玄德见他形貌异常，便问姓名。那人答道：“俺姓张，名飞，字翼德，老家河北涿郡县，卖过酒，杀过猪，在当地做过警察，因看不惯贪官污吏的行经，鞭打过督邮，也就是上边来视察的小官，结果我自己被开了。本来也想来谋个差使，没想到这鸟地方门槛还挺高。我这人没什么能耐，好交朋友，同打虎，同吃肉。刚才看你唉声叹气，莫非怀才不遇？”刘备见张飞是个爽快人，也就把自己的身世和想创业的抱负一一说了。张飞听后说：“既然如此，我家虽不富裕，也有些资产，我们何不自己成立公司，招聘员工，共举大事？”
　　玄德一听，非常高兴，二人相携，一同来到桃园饭庄，饮酒商议。正说话间，门外又进来一人，入店坐下，便要酒菜。刘备一看，此人比张飞还高，面如重枣，丹凤眼，卧蚕眉，相貌堂堂，威风凛凛。刘备邀他同坐吃酒，问其姓名，道是姓关，名羽，字云长。刘备把创业的大志说了，云长大喜。三人到桃园结义之事，想必大家都知道了，此处不再赘述。
　　三人商讨完毕，决定成立一家“蜀汉有限责任公司”，随后各自出资，到工商管理局办理登记注册手续，这蜀汉公司自此也就成立。
　　有道是：一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。小车没梁，三人上墙。三个人是组织的最佳结构，不仅具有三角形的稳定性，而且最精简，决策最有效率。要不然现在工商局为什么规定，注册成立公司的出资人最少是三人呢？
　　闲话休提，且说刘关张三人的蜀汉公司开张以后，因为信誉卓著，生意自是越做越红火，虽说也谈不上日进斗金，可也日渐发达起来。比起原来各自做小买卖，不知道要强多少倍哩。可是不过数月，张飞就开始有些‘郁闷’，总是阴沉个脸，打不起精神来。刘备见状，就忍不住问：“三弟近来总是闷闷不乐，究竟是何原因？”张飞回答道：“大哥有所不知，要说现在做生意，是比以前挣的要多得多，可是我再也找不到过去当警察收拾人的乐趣了！想想那时候，俺老张是何等的威风，在路口，再快的车，只要我一摆手，他立刻停下，我要说罚他，他谁敢说个‘不’字？当年那督邮那样刁蛮，不也被我打得屁滚尿流么？”刘备好言规劝道：“兄弟要想开些，世界上从来都没有两全其美之事，既然你选择了这，就应该学会放弃别的东西。即使你手执丈八蛇矛，在百万军中取上将首级，若探囊取物，现在也要学会放弃‘砍头的乐趣’，一门心思把生意做好才是。”

　　(漫画：张飞：“哥哥，这做生意虽然挣得多，可也没了当警察收拾人的乐趣。”)
　　欲知蜀汉公司如何经营，其中又能表现什么经济学原理，且听下回分解。
　　本章要点：
　　机会成本 稀缺性 选择与放弃
第二回 买电脑曹操讲价格 获收益刘备悟弹性
蜀汉公司自成立以后，在如何经营方面也是很费了一番脑筋。在尝试着做过一些生意之后，最后决定把主营业务集中在电脑业务上。他们把自己的电脑取名为“天想”，一是考虑国内的名牌电脑非联想莫属，跟这样的大名牌靠近乎有借名出名的机会，这叫品牌的“贴身战略”；二是蜀汉公司的主要市场在古代楚国的地盘上，楚国有知名的爱国大诗人屈原，屈原写过《天问》，那可是“究天人之际”的发问，我们做成“天想”，更有探究自然奥秘的含义。
　　天想电脑的买卖做得不错。一时间成了市场上被追捧的对象，其实刘备心里非常清楚，之所以天想电脑这样有市场，主要还是由于在价格方面有一定的优势。同样的配置，天想要比联想便宜500元左右。人家一台卖9500元，蜀汉公司的也就9000元。刘备曾经问过负责销售的张飞经理，据张飞讲，就在上个月的时候，他们也按照9500卖，可是销售不见好转，后来降200元，就有明显起色，现在一把降到9000元，各路人马纷纷告捷，不断要求发货。这不能不是小小的胜仗。前方销售形式好，工厂生产也加快了进度。很快，天想电脑居然红遍了大江南北。
　　此事很快惊动了中原集团。中原集团的董事长兼CEO是曹操，曹操毕竟是做过大官的，位极人臣，现在下海做生意，多少有些“红顶商人”的味道。中原集团属于多元化经营的企业，从煤炭、钢铁，到能源电力，再加上基础电信和银行，可以说是国内500强之首。曹操为使中原集团的管理再上新台阶，决定首先对公司进行办公自动化改造。
　　曹操要他的部下张辽操办此事。张辽在反复了解电脑市场的品牌、价格之后，做了一番比较，还是觉得蜀汉公司的天想电脑比较合适。此外，他与关羽毕竟是故交，关将军向来是最讲信义的。当年在华容道上，若不是自己在关公马前相求，丞相哭诉告饶，恐怕早就没了性命，哪有中原集团的今天。他把准备购买天想电脑的方案呈交曹操以后，曹操自是喜欢，但是，曹操生性狡诈，决不会在价格上吃亏的。价格是买卖双方在市场上就商品成交的货币表现。
　　曹操告诉张辽：“我们这是一笔大买卖，必须把价格压了再压，一直挤得他刘备出血为止。”张辽答道：“这价格同联想比起来已经低了不少了，再低人家蜀汉公司还卖吗？”曹操言道：“文远跟随我这么多年，还是不了解‘自古商场如战场’的道理呀！其实你想，谁肯做亏本的买卖呢？生意场上有这么一条道理，只要买卖成交，肯定是双方都认为‘值’，才成交的。所以不要听对方嘴上说如何如何吃亏，吃了多大的亏之类的言辞，哪是说给别人听的，如果真的吃亏了，他是不会做这笔买卖的。相反，如果你是买主，把价格压下来，就等于赚了一笔；如果你是卖主，把价格抬上去，超出你原本要接受的底价，就是你实实在在多赚的部分。”言罢哈哈大笑。
　　各位读者朋友注意，曹操一世枭雄，实在精明过人，别看他没读过经济学，可他讲得比经济学更透彻。他这里所阐述的实际上就是经济学上所讲的“消费者剩余”和“生产者剩余”的概念。
　　消费者剩余是买者为购买一种商品愿意支付货币量的减去买者的实际支付量的节余部分。
　　就举买电脑的例子吧。虽然都知道蜀汉公司的电脑质量和性能不错，但是，愿意支付的价格是有差异的。孙权富甲一方，愿意出9000元的价格买天想电脑；张辽觉得关羽不会骗他，愿意出8700元；周瑜愿意出8300元；曹操只愿意出8000元成交。假如现在蜀汉公司就只有1台电脑可卖，由4位买者竞价，最后的胜出者肯定是孙权，当他以8750元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢？比起他愿意出的9000元来，他还得到了250元的“消费者剩余”。假如现在有4台天想电脑出售，为了使事情简单化，就统一以8000元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？
　　表1 支付意愿与消费者剩余
　　买者 支付意愿 累计数量 消费者剩余
　　孙权 9000元 1 1000
　　张辽 8700元 2 700
　　周瑜 8300元 3 300
　　曹操 8000元 4 0
　　我们可以发现，除了曹操没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是孙权，他获得了1000元的消费者剩余，张辽获得了700元的消费者剩余，就连周瑜也获得了300元的消费者剩余。这样算来，4台天想电脑的消费者剩余之和是2000元。实际上曹操虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己愿意支付的价格去买。

　　用需求取消衡量的消费者剩余
　　生产者剩余也是同样的道理。生产者出售一种商品得到的收入减去成本就是生产者剩余，说白了就是企业赚的利润。这里的关键问题是各家的成本，谁的成本低，谁就能够获得较多的生产者剩余。假如现在有3家电脑供应商，IBM的成本是7800元，联想的成本是7500元，天想的成本是7000元，如果都按照8000元的价格出卖，那么他们出售1台电脑将分别获得200元、500元和1000元的生产者剩余。同时，如果这些企业采取新的技术和管理措施，使成本进一步下降，那他们可以获得更多的生产者剩余。
　　不过，话又说回来，这消费者剩余也好，生产这剩余也罢，其实都是福利经济学的概念，它所表示的实际上是买卖双方在交易过程中所得到的收益。消费者剩余是买者在购买过程中从市场上得到的收益；生产这剩余是卖方在出售过程中得到的收益。前者可以定义为：
　　消费者剩余=买者的评价-买者的实际支付
　　后者可以定义为：
　　生产这剩余=卖者得到的收入-卖者的实际成本
　　当我们罢消费者和生产者的剩余加在一起时，可以得出：
　　总剩余=买者的评价-买者的实际支付+卖者得到的收入-卖者的实际成本
　　由于买者实际支付的等于卖者实际得到的，二者互相抵消，就可以简写为：
　　总剩余=买者的评价+卖者的实际成本
　　福利经济学用这样的指标去衡量社会福利指标，我们总觉得牵强附会。假如你去商店买一条牛仔裤，人家标价300元，你拦腰砍价，150元，人家马上卖给你，可能你会觉得又亏了。至少售货员小姐说：“再加一点啦！要不然我们亏太多啦！”得，你出到160元，成交了。可能你自己也觉得它根本不值300元，理想价格应该是200元，那么你的消费者剩余并不是140元，而是40元；但是，如果你一开始觉得它值300元，那你现在的消费者剩余就是140元。由此看来，消费者剩余很大程度上是一种主观评价。譬如讲，一件皮尔·卡丹的名牌时装，标价1万元，妙龄女郎穿在身上盖不住肚脐眼儿，猛砍到5000元成交，自己觉得占了大便宜，省下了5000元不都是“消费者剩余”吗？可是一个老太太觉得连100元都不值。而且你也可以看出，这种评价的差别会有很大。
　　但是，现实的交易发生了，主观感受变成了客观的交易，而且从卖者的角度来评价，收入减去成本的收益是现实的货币。其实，厂商在购买原材料、劳动力等成本要素时，也同样面临着作为买者的消费者剩余，只要他在完成生产组合，卖出商品时能够赚到利润，他的“生产者剩余”就是很客观、很实在的。如此看来，福利经济学用这样的指标去衡量社会福利函数量，也自有其道理。
　　闲话休提，话说曹操要张辽压低价格去买天想电脑，张辽领命而去，便立即和关羽电话联系，言称要买一大批天想电脑，对中原公司做信息化改造。关羽闻听是大买卖，立即报告刘备。刘备听后大喜，说：“既是这样，就需要亲自去拜会曹操了。”
　　刘备立即赶往许昌，面见曹操。
　　曹操出门相迎，坐定备茶，寒暄之后，曹操说道：“上次你我‘青梅煮酒论英雄’，如今商场搏杀征战，不是仍然如此吗？”刘备答道：“如今我们是在商言商，今非昔比了。”曹操接着说：“所以玄德公这次没有再带二位‘樊哙’来，看来是不怕我这里再设什么‘鸿门宴’喽。”
　　刘备知道，曹操所言二位“樊哙”还是指的关羽和张飞，但他不提关张，却说：“商场上的‘鸿门宴’也不是没有，不知道您这次购买电脑，要准备把我放出多少血来。”
　　曹操说：“关键看你的价格。价格太高，我可能一台不买；价格越低，我买得越多；价格合适，我一次购齐。报个价吧？”
　　刘备回道：“天想电脑，性能卓越，国内品牌，无出其右者。但我们向来不与联想争锋，在价格上从来都是略逊他们一筹。这样的目的很明确，就是要为顾客创造价值。目前9000元一台，已经是相当优惠的价格了，至少比联想要低500元，比那外国品牌IBM更低1000元以上。”
　　曹操一听哈哈大笑：“玄德休要蒙我！自古商家薄利多销，如果我买1台，你大可以报定9000元的价格，如果我买你100台、1000台呢？难道还是这个价格？总得有些弹性吧？这样吧，你只要降100元，我就买100台；你降200元，我就买200台；你降到最后，我的总需求量是1000台。你意下如何？”
　　刘备闻言，吃了一惊。心想：这老贼一出手就是大买卖，招法也够凶狠的。好在刘备每临大事有静气，仍然不露声色。慢慢说道：“要是1000台，价格就降到了8000元，‘丞相’这价格快刀，着实厉害！既是这样，我回去同两位兄弟商量商量，只要不亏本，这单生意就算做定了。3天之内，我给你回音。”
　　刘备辞别曹操，一路回府，一路思忖：“价格当然是有弹性的。没有价格弹性，那是计划指令的价格。可以说没有价格弹性，就等于没有市场经济。价格的变化不正是斯密老先生说的‘看不见的手吗’？关键是要看看这弹性有多大，如果弹出了成本底线，不是也不成吗？记得在学校时，卢植教授好像也讲过这个问题，只是印象朦胧。看来不如当初把大学上完了。”
　　刘备的感悟是不错的，在竞争性的市场上，价格实际上始终是有弹性的。一般的需求规律表明，一种物品的价格下降会使需求量增加。曹操买电脑随着价格下降，需求量就在增加。需求价格弹性衡量的是需求量对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大，我们可以说这种物品的需求是富有弹性的；相反，如果一种物品的需求量对价格变动的反应小，我们可以说这种物品的需求是缺乏弹性的。经济学上一般用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算需求的价格弹性。
　　当然，刘备也清楚地知道，需求的价格弹性是由很多因素决定的。在日常生活中，必需品和奢侈品的需求弹性差别就比较大。生活必需品因为是日常所需，即使价格上升需求量也不会减少多少。如果你一吨吃一个馒头，过去2角钱你吃一个，后来3角钱你吃一个，现在4角钱你还是吃一个；相反，如果馒头从4角下降到2角，你也不会一吨从吃一个增加到吃两个。这种必需品基本是缺乏弹性的。看病也一样，当看病的医疗、检测、药品等价格上升时，尽管人们会比平时减少一些看病，但不会大幅度地减少看的次数。水果则不同，不是必需品，便宜的时候可以多吃，随着季节的变化，价格上升了也可以适当少吃一点，这是比较富有弹性的东西。
　　当然，由于不同的消费者偏好不同，价格弹性也有差别。对于有些人是奢侈品的东西，对于有些人可能就是必须品。刘备后续的夫人孙尚香，一个时期以来一直忙于减肥，水果代替饭菜成了一日三餐的必需品，所以，即使水果价格一涨再涨，需求量对于她个人来说也不会下降多少，因此，在这里也就表现为需求缺乏价格弹性。此外，需求的价格弹性还和替代品有直接关系。有相近替代品的物品往往比较富有弹性。因为买这种物品的人很容易就转向其他物品。譬如香蕉，如果价格上涨，需求会明显下降，因为人们可以改吃苹果，少吃香蕉。鸡蛋就不行，人们很难因为鸡蛋价格上涨就改吃鸭蛋或者其他什么蛋，所以，即使鸡蛋价格上涨了，需求量只会短期内有所下降，长期不会有多少变动。可见这是缺乏需求价格弹性的物品。

　　(孙尚香吃水果，“50元1斤是贵点，可哪天不吃也不行！”)
　　领悟到价格弹性对刘备究竟有什么帮助呢？要说帮助可就大了。他可以根据公司经营产品的不同，确定不同的价格策略。譬如，如果是富有弹性的，就可以通过降价来扩大销售量，取得更好的业绩。但是，如果是缺乏弹性的商品，降价就没有多少实际意义，因为不会带来需求量的明显上升；反过来，如果适当上升点价格，需求量也不会明显下降。要不然人家曹操的中原集团经营的基础电信和电力公司，近几年电话收费和电价老是上涨，咱咋就没脾气呢？这东西再涨价你也得用，原来是缺乏弹性啊！
　　那么电脑这东西究竟有没有弹性呢？原来自己以为这东西是高档办公用品，价格高一点也很正常，卖一台就能够多赚点利润。现在从曹操买电脑的情况看，这东西原来是很富有弹性的。怪不得裕兴电脑2000元一台的破玩意儿，赚了那么多学生家长的钱。天想电脑平时一个月卖200台就算不错了，这次要是降了价，销量差不多可以翻三番，利润几乎也能翻一倍。刘备一面安排关羽给张辽发传真，敲定曹操所说的价格和数量，保证一个月内交货，一方面开始思考降价销售的市场战略。
　　蜀汉公司的天想电脑自此开始降价销售，每台降价近千元。一时间，天想电脑在市场上供不应求，各路经销商纷纷要求增加供货量。可市场并不是天想一家的，其他竞争对手见状，也不能坐等市场萎缩，就让天想电脑一枝独秀。自此，电脑市场杀声四起，烟尘滚滚，一片刀光剑影。
　　有道是：
　　顿悟价格有弹性，颠倒市场阴转晴；谁知价格双刃剑，明日能否再争锋。
　　本章要点：
　　价格 弹性 消费者剩余 生产者剩余 价格弹性 需求规律
　　专栏
　　需求价格弹性的计算
　　经济学家用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算需求价格弹性。即：
　　需求价格弹性 = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比
　　例如，假定冰淇淋的价格从2元上升到2.2元，结果使你的购买量从每月10个减少到8个。我们先计算出价格变动的百分比为：
　　价格变动的百分比=(2.2-2.0)/ 2.0 *100%=10%
　　同样，再计算出需求量变动的百分比为：
　　需求量变动的百分比=(10-8)/ 10 *100%=20%
　　在这种情况下，你的需求弹性是：
　　需求价格弹性=20%/10%=2
　　由于一种物品的需求量和价格之间是负相关关系，数量变动发百分比和价格变动的百分比是相反的符号。在这个例子中价格变动的百分比是+10%，而需求量变动的百分比是-20%，因此，需求价格弹性实际上是一个负数。一般的做法是，去掉负号，把所有的价格弹性都作为正数。在这里的弹性是2，反应了需求量变动的比例是价格变动比例的两倍。一般而言，当弹性系数大于1时，表明富有弹性，小于1时，表明缺乏弹性，等于1时为单位弹性。需求价格弹性越大，意味着需求量对价格弹性越敏感。
　　当然，如果你对数学特别精通，会发现这里有点问题，同样的例子，如果到过来计算，即价格下降，数量上升，弹性会不一样(2.5)。我们这里仅仅是描述原理，真正的精确计算要用“中点法”计算才比较准确。
第三回：关云长败走荆襄 刘玄德三顾茅庐

　　彩电价格大战，谁是赢家？
　　为什么汽车越降价，消费者越不敢买？
　　货币为什么具有神秘魔法？
　　请看——
　　第三回：关云长败走荆襄 刘玄德三顾茅庐
　　自从蜀汉公司在电脑市场上获得胜利之后，扩张的步伐开始加大。蜀汉公司扩张战略的第一步是上彩电项目。彩电项目的总经理由关羽担任，总部就设在荆州。他们在四川建立电视机生产基地，开始生产销售彩虹牌彩色电视机。关羽一直比较看中成都为中心的四川大市场。巴山蜀水自古就是天府之国，山川秀美，人杰地灵；盛产美酒佳馔，人民丰衣足食。这里是典型的消费型城市。人们其实并不怎么喜欢电脑网络，闲来无事倒是对电视节目比较感兴趣，因此彩电卖得好。于是关羽决定把成都作为彩电市场的中心，集中兵力逐步占领川蜀市场。
　　彩虹电视机的四川市场攻略由关羽亲自制定。他们首先集中兵力占领成都，然后兵分两路，一路由关羽亲自指挥，南下宜宾、泸州，继而占领重庆，然后是万州、宜昌，一路沿江而下；另一路由马超指挥，从成都出发北上，经德阳，绵阳，占领汉中，挺进西北。他们坚持步步为营的战略方针，对各个城市进行集中的广告轰炸，然后以价格优势各个击破。半年时间，彩虹电视就占领川蜀市场的绝大部分。初战告捷，关羽就照这种模式开始向中原地区、华北、华东和华南扩张，并逐渐成为国内电视机的老大。
　　有道是：市场变幻，风云莫测。自从彩虹电视机挑起价格大战以后，不少的电视机小企业经受不起价格的折腾，产品逐步陷入滞销，生产停工，债台高筑，要么倒闭破产，要么被蜀汉公司收购兼并。但是，南方的几家电视机生产厂商有比较雄厚的资本