公关稿件撰写方法.doc

打好基础，迈出第一步
公关稿撰写方法是公关稿，不是软文
我们常说的公关稿，属于新闻公关的范畴，它是区别于软文（属于广告范畴）的另一类传播工具。
从行文风格来看，公关稿属于商务行文的一种，从主题和效果来看，公关稿是带有一定宣传目的的说服性文档。这就要求公关稿的撰写者站在一个相对客观的角度，通过清晰的逻辑、有力的素材，来让受众接受自己的观点，达到说服目标。
公关稿常常以有影响力的媒体为载体，通过在特定的频道\版面\栏目发布，来实现说服的目标。
当然，由于公关稿所承载的传播诉求是要通过受众阅读才能有效，而媒体又具有公信力的特质，包括公关稿发布版位也具有某些特性，因此，公关稿必须满足如下三个特性：
客观、清晰、可读

按照类别去认识公关稿
Ø 按照目的，公关稿可被分为3类：
1. 对标稿
2. 预热稿
3. 导购稿
Ø 按照内容，公关稿可被分为5类：
1. 产品稿
2. 试驾稿
3. 市场稿
4. 技术稿
5. 专访稿
Ø 按照传播特性，公关稿可被分为4类：
1. 新闻稿
2. 评论稿
3. 综述稿
4. 体验稿
从掌握公关稿的结构开始
一、 基本结构——倒金字塔结构
“倒金字塔结构”是指行文中对于核心信息的处理方式，即信息的处理按照重要程度从前到后排列，即将最重要、最新鲜的事实写在新闻的最前面，然后依次递减。同时，文章的详略处理，也要按照“倒金字塔”的原则来安排。

二、 公关稿的“五段论”
“五段论”是最基础的一种新闻稿的写作模型，类似于古代的八股，掌握“五段论”的写作方法，有利于新闻写作的快速上手。
“五段论”操作要点：先对文章的标题进行核心信息分析，再得出自己在接下来的撰写提纲和段落安排。
1. 第一段：导语——破题
导语起到的功能一般不要直接以产品名开头，最好是在通过对标题的仔细行分析后，再站在读者的角度自然切入。
2. 第二段：新闻主体信息（核心新闻描述 ）
新闻主体信息是通篇稿件最重要的部分，在此段内，具备完整的新闻要素尤为重要，而这些均以在审题时抓住标题中隐含的新闻本质为前提。
3. 第三段：新闻次要信息（主要新闻背景）——
与新闻主题信息的相关性、合理性，是本段的写作要点。
4. 第四段：新闻背景（次要新闻背景/补充新闻信息）
补充读者需要知道或可能想知道的新闻背景，将会加强公关稿的说服力，言简意赅是本段的写作要点。
5. 第五段：结尾——新闻后续信息（新闻意义/附加信息）
如果该新闻的意义重大或者读者希望了解，则在结尾时补充意义的描述；或者是补充读者可能想要知道的、且与文章主题密切相关的附加信息。注意，一定要与第一段（开头）的呼应。

需要严格执行的撰写三步曲
三、 第一步：审题（谋篇）——形成提纲
1. 确定稿件类型；
2. 确认稿件核心传播信息（注：按重要程度降序排列）；
1) 第一点核心传播信息：标题中所传递的新闻本质
例：《千呼万唤始出来 奇瑞A3有奖预订活动启动》中的新闻本质即为“有奖预定活动”的各有关方面。
2) 第二点核心传播信息：新闻核心背景
例：《千呼万唤始出来 奇瑞A3有奖预订活动启动》中的新闻背景即为“千呼万唤始出来”。
3) 第三点核心传播信息：次要新闻背景及附加意图阐述
4) 第四点核心传播信息：新闻附加信息
可对稿件中没有明确提及的其余如产品卖点等信息进行传播。
3. 揣摩客户意图及其希望通过该稿件所希望达到的传播效果。
四、 第二步：参考
在对文章结构拿不定主意时，可以通过新闻关键词搜索的方法，找到合理的参考样稿，来检验提纲的准确性。
五、 撰写——一气呵成
在撰写过程中，有两个问题是需要注意的：
1. 段落间的转承
2. 文章尺度的把握
六、 检查——出声朗读，而不是默念
1. 多别字检查
2. 语病检查
3. 文章逻辑梳理
4. 文章详略审视

Ø 详情参见附件1——撰稿工作指导书
把具体方法融入实践
一、 标题撰写方法
对于公关稿的撰写来说，写好标题，就等于完成了一半。要撰写一个好的标题，则需遵守“5个尽量”法则和“2条军规”：
1. “5个尽量”法则
1) 尽量用动态结构，也就是“行为主体+行为+行为客体”的形式。在用词上，要多用动词，慎用形容词、副词，读起来才能文气贯通。
2) 尽量不用逗号、破折号，这些符号影响阅读时的流畅和对主题的理解。
3) 尽可能用主动语态，慎用被动语态，这样可以使事实表达得更加清楚、直接、有力。
4) 尽量用陈述句客观表达，保证理性色彩和客观形象。慎用主观色彩浓郁的字眼，判断的句子在文中应有足够的支持。
5) 标题中的数字，尽量具体化为读者有生活经验和尝试的具体描述。
2. “两条军规”
6) 忌用生僻字、人名、地名、专业词汇。要多用比喻、比拟等修辞手法，这样才会收到很好的效果。
7) 标题的字数控制在8-11个，特殊情况除外。这是根据人眼的正常视觉和阅读习惯来确定的。短了，可能信息量不足；太长了，难以接受。

Ø 优秀稿件标题示例：
A 请注意语态、词性、词性

B 请注意数字的使用

Ø 一些稿件类型化的标题
A 观点类

B 文字游戏类

C 一虚一实类

Ø 一些能够点亮标题的词汇
梦魇 救赎 破冰 如期 启程 发力
拐点 换挡 首发 排头兵 里程碑 透漏

二、 导语的写法
　　一个有头脑，会思考的记者，写文章的手法必定多种多样，不会以一种模式、一种文章结构去套所有的稿件。文章的写法有千万种，导语也有直述式、渲染式、设问式、引语式 、描述式、变形煽情式等近百种写法，一下举出16种比较常见的导语写作方式，供大家参考：
1. 有一说一式
引用当事人原话或描写事件场面，再加以说明。是比较常见的一种导语写法。
1) 用途：几乎一切社会生活领域。
例：
Ø “三次，好！成交！”拍卖师一声锤响，慕绥新的防弹奔驰被以160万元的价格拍卖。
Ø “‘社区让我们低保户‘自愿’捐款，可谁敢不捐呢？’一位残疾人无奈地对记者说。”
Ø “女儿接到大学录取通知书的第二天，母亲却用一条绳子结束了自己的生命。”
Ø “古人有云，‘至人无己，神人无功，圣人无名’。历史上确实有许多这样的人，活着时默默无闻，死后一鸣惊人。”
2) 文章写作要点：切忌用得过多过滥。

2. 直击日期式
以日期为第一陈述对象，后带主语、谓语，直接叙述。对事件本身不做丝毫重构和渲染。
1) 用途：多用于国内政治大事件的描写及评述。
例：
Ø “2004年9月19日，十六届四中全会同意江泽民辞去中央军委主席职务。”
2) 文章写作要点：
A 政治性文章属于“雷区”，只宜照引新华社的陈述原文，不宜评论。至多加一个“有媒体形容”或“观察家认为”、“异史氏曰”；（《南风窗》在这方面可算敢为天下先，但它也似乎有些滥用之嫌。）
B 在引用中，要注意尽量不使其语言风格全盘操控自己。更要提防此类党报语言贯穿其他稿件。

3. 变形煽情式
乍一看是直击日期式导语，但外包了文学手法，变成一种半实半虚的叙述加煽情。
1) 用途：全民面子工程类文章，如奥运，姚明，刘翔，中国人质事件。
例：
Ø “2004年6月，来自雅典的奥林匹克圣火再次唤起了人们对于奥运火一般的热情。”
Ø 又：“2004年10月9日，两名中国工程师在巴基斯坦被绑架。在接下来的6天里，他们的生死安危一直牵动着国人的心。”
2) 文章写作要点：这种文章需要写得毫不脸红。可以使用排比句式，可以让那些热血沸腾，文风酸软，癖好煽情的人来操刀。但一定要用于没有丝毫争议的单纯话题。如“希望工程”就不可。

4. 活学活用式
以原文截取一部分，加进自己的叙述中，然后接直击日期式导语。
1) 用途：逐渐“破冰”的国内政治生活或曰政治科学话题，如人权，私产等。
例：
Ø “当‘保护公民合法私有财产’写进宪法之后，2004年10月，十届人大对物权法草案再次进行了审议。”
2) 文章写作要点：此类题材的文章，应多用前瞻性口吻。要用人文关怀冲淡些许的“官”味，多半要重视发挥人大、政协等“橡皮图章”的作用。

5. 最多更少式
用判断句式，先下一个定义，给某种事物以一个名分地位，再接事实叙述。句中可使用些夸张的文学笔法。定义中，“最”多，“更”少，有时也加个“之一”的尾巴。
1) 用途：多用于文化、娱乐、生活领域。
例：
Ø “《猫》，无疑是百老汇舞台上最激动人心的篇章之一。2003年3月28日的上海，《猫》首次在中国演出时大受欢迎。”
2) 文章写作要点：谨防夸张过分，不要充溢过多的激情、感叹号或溢美之词，变成一种软文。那样做的害处是文章看起来很天真或是很媚俗化。低俗炒作，是娱乐新闻很容易犯的毛病。文章应从多个角度披露娱乐现象背后的影子、背景、支持物的真相，引发读者反思。

6. 刻意炒作式
从新闻事实提炼出让人感觉意外的本质，需要特别挖掘细节或知识。一般都是媒体“先入为主”，即先掌握了细节或知识本身，再去刻意地套新闻事实。往往有特别的效果。
1) 用途：特定目的，如媒体的自我炒作或一些具有特别意义的历史性事件。
例：
Ø “32个版，《北京青年报》对单个人物的纪念特刊还从来没有过如此的‘大手笔’。”
Ø “当北海市浦头县渔民张国强一口咽下这块没见过的贝肉时，他没有想到，自己这一口吃下的竟是10万元人民币！”
2) 文章写作要点：只要掌握了特定的细节或知识，往里一套即可。这种写法的实质是：用知识起到冲击力的作用，可谓“曲径通幽”。但切记不要起冲击力很强的标题，让人读过标题就知道了内容。

7. 民谚开路式
用时下流行的俗话、俚语开头，引人入胜，彰显媒体的民间扎根意识。但后面一定要接点评。
1) 用途：可以适当开玩笑的公众性问题。如非典、电荒、盗版等。
例：
Ø “‘我不让你点烤鸭，你喊：‘我非点！我非点！’结果救护车把你接走了！’一条手机短信，彰显了人们在非典病魔逼来时的调侃心态。”
2) 文章写作要点：激愤式、破坏式、色情化民谣不能用，唯一可用的只有调侃式的。但也要慎用。有些问题是“不宜接触”的，如河南人妖魔化、维吾尔族小偷、爱滋村等过分敏感和残酷的社会问题。拿这些问题开玩笑会显得媒体很没有社会责任感。

8. 轻重对比式
用两个看似风马牛不相及，却在对比之下让人眼前一亮或是触发深思的细节放在一起做导语。
1) 用途：多用于能用两个新闻点产生强烈对比效果的新闻事实。
例：
Ø “一个花十几元买来的柯达彩色胶卷，逼得市委副书记下跪认错。”
Ø “一场下了几个小时的暴雨，引起了国家总理的关注。”
2) 文章写作要点：对细节的轻重取舍，是考验记者观察力和文笔功夫的重要途径。不要为了追求对比效果而硬拉甚至编造不相干的两个新闻点。

9. 殿议巷谈式
用冷静的审视者身份，重新解读某些已被媒体炒得市井皆知的新热名词。
1) 用途：已成为公众新闻热点，但争议颇多，不宜炒作和渲染的领域。如宝马案、G7革命和国家审计署报告等。
例：
Ø “从2003年6月开始，国家审计署的报告被冠以“风暴”之名。”
2) 文章写作要点：这类话题往往在事件表面下是难以移动的真相，公众也许都心知肚明。过度倾向光明和激情的一面，会让文章本身幼稚；而剑走“野”锋，又有愤青李承鹏之疑。因此，只能竭力中庸。《新京报》有云：要汲取党报的理性、负责任精神与都市报的灵活快速优点。

10. 公报私仇式
用讥诮和裁决的口气，对某些失去国家权力庇护、成为众矢之的的人和事物进行解构。
1) 用途：那些国家竭力显示自己要与之脱开干系的灰色领域。如暴力拆迁、医药暴利、土地协议出让等。
例：
Ø “通过协议出让获得土地，一直是开发商梦寐以求的事情。但从9月份起，这条路被堵死了，所有开发商都要通过招标‘真刀真枪’拿地了。”
2) 文章写作要点：千万不要把打击对象误解为落马的贪官。牢记：只讥大款，不骂高干。赵本山的《卖拐》，在地方台播出时，台词“头大脖粗，不是高干，就是伙夫”；到央视播出时被改为“不是大款，就是伙夫”。这并不是胆怯，而是另有避讳。对“死老虎”肆无忌惮的语言暴力很容易使一份媒体失去理性形象，成为小报。

11. 追溯历史式
用些煽情的文学语言，透出历史的厚重。
1) 用途：多用于历史追溯类、文化艺术生活类文章。
例：
Ø “对于老沈阳人而言，那家的白肉血肠跟中街的马家烧麦一样，都是挥之不去的儿时记忆。这种记忆是奇香彻骨的。”
2) 文章写作要点：
A 千万不要拘泥于文物古迹的现在模样，应该尽量关注历史进程中风物的变迁、人脉的兴旺，争取挖掘些让人愕然良久或是回味无穷的历史真相（如果用野史的话应说明），塑造出一个人文关怀的历史群像。记者的文笔要灵动，选材要广泛，头脑要开阔，切忌死板的资料照抄堆砌。不要煽情，多用冷静的口吻渲染淡淡的忧思，就像叶广芩的小说。
B 历史老人不喜欢吵闹，我们应该懂得他的脾气。一切喧嚣，一切辉煌，最后都将归于寂静。

12. 电影预告式
用别出心裁的文学语言和排比式的句子架构对某种事物进行特定角度的形容，最后予以说明。彷佛《银屏导视》中对下周电影的预告。
1) 用途：民间生活领域的几乎一切社会话题。
例：
Ø “一个瘫痪在床自学多种外语的姑娘。一个几代青年心中的奋斗楷模。一个鼓舞了十亿人的文化偶像。这就是她——张海迪。”
2) 文章写作要点：这种文章的体裁是很广泛的，广泛得已没有什么特别要说。

13. 电影场景式
一开始就用排比的句式交代新闻要素，如时间地点，甚至天气。仿佛电影剧本在事先设定场景。
1) 用途：本用于需要渲染某种“特别”气氛的稿件，
例：
Ø “大年初五。迎春灯会。密虹公园彩虹桥。天空繁星密布。这些美好的字眼，谁也不会把它们和惨剧联系在一起。然而，这是无法否认的现实。”随着《南方周末》文本模式的流通，这种写法渐渐用于越来越多的稿件尤其是特稿。
2) 文章写作要点：这种写法，似乎记者就在现场实时采访，容易给读者一种身在其中的真实感觉。这是其优点。但使用过分就容易给人以虚假感，不太适用于都市新闻。深度新闻尚可，但最好也只限于描写一个记者亲眼目睹发生的场景。

14. 国人反思式
用煽情的语言不遗余力地鼓动和号召，看似平等却隐含着一道坚固的玻璃天花板。有些李绅“四海无闲田，农夫犹饿死”和白居易“自问是何人”的意味。
1) 用途：都市报的民工题材、三农题材。
例：
Ø “他们用自己的血汗撑起所有城市的繁荣基础，却遭遇了种种不公平的对待。他们就是千千万万农民工兄弟。”
2) 文章写作要点：通过媒体以农民工口吻自诩，为农民工代言的，绝大多数都不是农民工。无庸讳言，这就是我国的现实国情。此类文章尽量多煽情，多用前瞻性口吻，尽量不让读者有所察觉。真相很让人尴尬。

15. 以俗代雅式
用通俗易懂的概念，解释高深的自然科学或社会科学领域话题。
1) 用途：可用于知识性要闻稿件。
例：
Ø 用一年有多少个“蓝天”来衡量城市环境的好坏，对老百姓来说，显然远比公布一大堆只有专家才能看懂的数字更有说服力。
2) 文章写作要点：有时候，导语需要承担标题所起不到的作用。如果标题和导语一脉相承，互相抢“倒金字塔第一层”的地位，抢着让人一目了然的话，更多的就强调了视觉冲击力，难以给读者留下“这是一张负责、科学的主流大报”印象。对涵盖些知识性的稿件，大可不必“一根肠子通到底”。导语可以通俗易懂些，但标题最好雅致一点。

16. 终审判决式
用深恶痛绝的口气，一连串各方面的综述，配以比较夸张的形容词，最终一个“这就是”，彻底判定一种事物的高度和性质。
1) 用途：需要打击且不用担心舆论反扑的社会负面事物，如传销。
例：
Ø “利用法律的漏洞，请唐国强这样的明星做铺天盖地的广告，聘请一批没有行医许可的所谓‘专家’，给患者开出成本低廉而售价惊人的中药，这就是北京新兴医院的暴利模式。”
2) 文章写作要点：这种导语一开始就确定了批评报道的基调，打击力度过狠，脸谱化倾向严重。优点是简明，高效，省事；缺点是造成僵化，否定事物的变化，对对立双方都会造成心理压力。慎用。

Ø 导语撰写原则——写不讨人厌的“导语”！！！
1．要抓住和突出最主要的内容，不要主次不分，把一堆信息都塞进导语；
2．遣词用语要直接准确，不要抽象含混，拖沓罗嗦；
3．可强调内容、结果、现状、意义和特点，不要纠缠于过程或次要枝节；
4．要注意信息来源的可靠性，对内容信息尽可能做多方核对，不要轻易认可或否定离奇或看似合理的内容；
5．要有批评的审视意识，不要不加分析地接受新闻稿件内提供的内容和结论；
6．要把事情和问题讲清楚说明白，不要把自己都没有搞懂的，或者和目标受众关系不大的内容或信息甩给读者；
7．要注意客观平衡，不要直接进行主观评论；
8．要注意审核语言的表达，不要出现常识、逻辑或用语上的错误。
9．导语要短些，短些，再短些。

三、 引语的写法：
“引语”的应用在公关稿中是必需品，也是调味品。运用得当可以增强文章的可读性和可信性。
1. 引语使用原则：引语内容要符合说话人的身份。
典型人物
引语角度
业内人士
对宏观市场趋势、消费者特征、重大行业事件发表评论。
企业领导
对终端场景、产品卖点进行描述。
经销商
对产品设计理念、市场的观点、市场预期等做评价。
消费者
对产品进行客观的评价。

附件1：项目稿件工作指导书
一、 撰稿前准备工作
1、 仔细审题：找出核心传播信息，明确稿件类型，明确客户意图并思考预期传播效果；
2、 收集资料：收集相关素材和同类稿件，以供参考借鉴；
3、 理清思路：形成具体的书面撰写提纲，并注意两个原则——信息的详略处理、逻辑关系。
二、 稿件撰写基本规范
1、 字数：严格按照稿件规划执行。
2、 行文规范
a) 导语切入主题；
b) 每段第一句为主题句，通篇文章最长段落不超过5行；
c) 注意文章核心信息的梳理，对于重要的信息要前置。
3、 语言规范
a) 不允许直接copy整句；
b) 语言风格要根据稿件类型而变；
c) 语言要简洁、有分寸、客观、严谨。
4、 配图要求
a) 图片质量：清晰、美观；比例合适；无超链接；无发图方的logo等信息；
b) 图片命名：根据图片主题命名，使图片具有可辨识性；
c) 图片保存：保存原图，与稿件一并提交。
三、 软文提交规范
1、 提交前注意事项
a) 通读两遍或以上，保证无语病、无错别字、无错误信息，方可向客户或责任人提交。
b) 提交时应注意文件命名的基本规范。
2、 提交后注意事项
提交后需及时通知客户或责任人，以确认是否收到。

备注：功夫需要下在写稿之外，平时多关注新闻、好的稿件的写法，多积累。

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