镇江精功别墅项目市场篇.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,P,#,PART1,：城市层面认知,联结三大都市圈的枢纽,宁镇扬经济圈,城市地位,镇江,长江三角洲边缘城市，镇江自身产业力不强,长三角第三梯队城市，苏南经济最弱区级市,三大经济圈地理接合处，将推动镇江经济发展与人居升级,新城市扩张,新城区大范围建设，城市升级老城区大量改造,城市动迁，形成新的城市中心及城市副中心城市变化：,3,个中心：商业中心,+,行政中心,+,居住中心,5,个节点：老城区,+,南徐,+,丁卯,+,丹徒,+,南山风景区,城市扩张,从“老城”进入“新城”时代,城市规划,各区块城市功能分工明显，人口的扩散与导入速度依赖镇江未来城市产业经济的发展速度,丹徒新区（谷阳新城）在各新城中属于卫星城居住中心规划，是启动较早的板块,区块功能定位上看，谷阳新城居住性质最强，但由于区位原因，规划成型周期难以确定,中心城规划（,2000-2020,）,分区,板块,用地面积（,km,2,）,规划人口（万）,功能,主城,主城核心区,25,30,城市主中心区，商业金融旅游服务中心,南徐新城,20,20,行政、文化、商务和生活居住区,丁卯新城,20,20,大学城和光电子高新技术产业区,谷阳新城,15,15,高新技术产业、第三产业和生活居住区,南山风景区,12,休闲度假、森林公园,西翼（高资、龙口）,15,7.5,港口、基础产业带、区域物流中心、城市生活区,东翼（大港、谏壁）,31,12.5,基础产业带、城市生活区,新城对比分析,三大新城对比：,三大新城，政府财力有限、分散，新城建设周期缓慢,南徐新城,代表城市未来，从政府层面得到的支持最大，虽远景美好，但目前发展最滞后,丁卯新城,产业优势最强，但同样配套滞后，住宅产业发展空间相对较小,谷阳新城,与城市衔接最不紧密，虽然作为新居住中心定位，但配套依靠自身完善，住宅产业更多依靠价格带动，成长周期相对较长,板块,区域特征,市政引擎,发展阶段,南徐新城,政府重点打造区域，与南山风景区为邻，但缺乏产业支撑,市政府搬迁,规划初定，处于启动初期，政府搬迁时日未定,丁卯新城,高新技术产业区，配套滞后，发展后劲不足,高新技术产业区,+,大学城,发展多年，产业发展相对成熟，但城市配套尚未启动,谷阳新城,自然环境优美，但区位因素导致城市发展滞后，发展机遇难以确定,区政府,+,高新技术产业,调整发展阶段，产业启动初期,丹徒新区分区规划,中部片区,进一步发展住宅和新区行政、商贸金融、文化娱乐中心,西部片区,充分利用十里长山、水库等优越的自然生态环境，发展成高档次居住区,东部片区,结合便捷的交通和现状工业进一步发展工业区,丹徒板块,本案,板块四大优势,丹徒新区由于开发度较低，具备良好的生态环境条件，为住宅产业的发展提供了很好的支撑,丹徒新区已经形成了初步的现代化城市雏形，在与其他几大板块竞争中具备一定的领先优势,丹徒新区将是镇江的南大门，其交通枢纽的优势将逐步体现，随着高新产业区的建设，区域经济的发展潜力巨大,生态化,现代化,潜力大,丹徒新区目前处于镇江的价格低洼，并且产品线丰富，档次相对较高,性价比,由于距离和交通问题，丹徒新区楼盘在镇江传统消费者心目中认知度较低,丹徒新区的配套是从一片空白开始，绝大多数楼盘靠政府投入来解决这一问题，风险较大,板块之间的竞争大，尤其是江滨、丁卯、南徐的冲击，此外板块内项目由于市场面狭窄，竞争激烈,认知度低,配套不足,竞争激烈,板块三大威胁,板块发展预判,、周期：,13,年,从规划的角度，丹徒新城的完全建成还需要,13,年时间（到,2020,年）,但从镇江经济发展水平和三大新城同时建设现状来看，财力有限和政府导向的倾斜主要集中在南徐和滨江板块，丹徒依靠自身积累建设周期客观上被拉长，入口导入慢,、近期节点：,2009-2010,年,板块已建成住宅面积近,200,万平米，已逐步交付使用，但由于配套和交通问题，严重影响了入住率和市场预期,经过一轮调控之后，丹徒板块重新走上地产爆发局面，,随着各楼盘的交付，,板块迎来配套的第一次植入，学校、医院、农贸市场等配套已经开始建设或交付使用，,综合功能基本兑现,关键是市场和客群的双向博弈中，政府和开发商能否齐心协力导入配套,长期优势明显，短期劣势严重,现状,商业集中在大市口,工业集中在东西两恻,边缘城市，产业依赖南京,城市水陆交通便利,基础产业向东西两翼伸展，,高新产业向南拓展的“,T”,形产业布局模式（丁卯,+,丹徒）,房产市场相对缺产业引擎,丹徒板块产业发展滞后,总人口,296,万，市区,65,万,年人均,GDP,约,4000,美金,居住集中在山、江之间,历史文化名城，景区多,市区人口扩大到,100,万人，人均,GDP,达到,5000,美元,三大新城并列,跳出原城市，形成副中心,市场容量短期难以放大，,房价举步不前,丹徒板块住宅等待革新,山水城林现代化人居城市,丹徒新城为新居住中心,宏观调控打压，高低分离,需求结构滞后,全新的阶段性的房地产发展机遇,城市人口扩散,居住产业升级,工业人口聚集,即将,未来,2010,城市结论,PART2,：市场层面认知,3,月新增信贷创天量，适度宽松代币政策持续,截至,1,季度末，人民币新增信贷已达到,4.58,万亿,，逼近去年全年的增加额。其中，不仅,3,月份的单月新增信贷再创历史新高，,M2,增速也破了历史记录。预计，,4,月份，,5,万亿的底线将被毫无悬念地轻松突破,一季度新增信贷的“井喷”无疑给市场带来了央行可能收缩流动性的忧虑。对此，有关人士表示，,适度宽松的货币政策基调将一直持续，不会改变,09,年宏观经济面依然受到全球经济危机的影响，但是在,08,年底万亿拉动内需政策的拉动下，,09,年一季度已出现成效，但整体经济依然维持震荡格局，短期内不能很快复苏，,但近期出现的“猪流感”事件，将对全球产生重大影响,经济走势,全国,3,月房价同比下降,1.3%,，前,3,月销量增长,8.2%,一季度全国商品房,销售面积,11309,万平方米，同比增长,8.2%,；全国,完成房地产开发投资,4880,亿元，同比增长,4.1%,，增幅比,1-2,月提高,3.1,个百分点，比去年同期回落,28.2,个百分点,全国房地产开发企业房屋,施工面积,17.87,亿平方米，同比增长,12.7%,，增幅比,1-2,月回落,1.5,个百分点，比去年同期回落,14.8,个百分点,3,月份全国,70,大中城市房价,同比下降,1.3%,，,比,2,月份降幅扩大,0.1,个百分点；,环比上涨,0.2%,3,月份，全国房地产开发景气指数为,94.74,，,比,2,月份回落,0.12,点，比去年同期回落,9.98,点,地产行业最低迷时期已过去，逐步复苏，楼市出现阶段性回暖,地产走势,地产行业最低迷时期已过去，逐步复苏，目前楼市出现回暖，未来行情如何演绎？,我们看看一季度全国楼市走势：,3,月份的头半个月，,北京,商品房期房成交环比翻了一倍，接近,2,月整月的销售量,2,月份，,深圳,新房和二手房成交规模分别同比翻番，,上海,商品房市场同月成交量环比增加近四成,从珠三角到,上海,再到,北京,，一些楼盘已经开始小幅度提价，,北京远洋沁山水从去年底至今，单价已经上扬了近,20%,2009,年一季度全国主要城市的住房成交量,同比增长,8.2%,，,3,月份，全国,70,个大中城市房屋销售价格同比下降,1.3%,，比,2,月份降幅扩大,0.1,个百分点；,环比上涨,0.2%,楼市的回暖取决于经济层面的稳定，在,08,年底政策积极政策的促进下，一季度刚需市场爆发，楼市成交量出现阶段性增长，但是在经济未能完全复苏的情况下，楼市的完全回暖还有待时机,地产走势预测,厚石观点,上行,维持,下行,宏观经济,经济复苏，投资快速增长,缓慢增长，等待外部经济的回暖,继续恶化，失业率上升促使国家出台强力经济刺激计划,市场供应,高中低档产品供应量全面爆发,中低端供应为主，高端产品推售进度放缓,供应量维持或小幅下降，主要以纯经济型产品为主,需求结构,投资、改善和刚需客户全面入市,以刚需客户为主，改善型置业开始入市,纯刚需客户，在有政策预期的前提下，部分抄底投资客或将悄然进场,量价走势,量增价涨,量平价格小幅波动,成交下滑价格下行,客户心理,积极入市,探底心态，跟随市场变化而动,持币待购,这波由刚性需求市场带动的小阳春局面，仅能维持阶段性的楼市爆发，未来市场的真正回暖，必须是改善型置业及投资客的积极入市，但是面对大量存量房源的存在及新增供应的爆发，楼市将重新进入调整期，因此必须理性看待当前楼市,厚石观点,房地产市场已历过外来炒房者浪潮，但尚处在调整上升阶段,房产市场开发量持续增长，市场供应外延性扩展,楼市已经进入大盘时代，销售压力加大,产品层次逐步完善，呈现多元化发展趋势,受购买力影响，价格上涨缺乏动力,缓慢上升发展时期,镇江属于三级城市，根据自身城市特点和房地产市场发展特点，楼市尚处于第一波启动期的上升通道内，市场表现如下：,总体楼市分析,土地市场,2008年，镇江共出让土地2298亩，成交均价为146.67万元/亩，成交量较2007年减少9.7%，成交均价上涨92%。通过对比三年来镇江土地市场的成交数据可以发现，自2006年以来，镇江土地市场成交量呈逐年减少的趋势，而土地成交均价总体呈上升趋势,2008年土地成交价格上升尤为明显，其主要原因是由出让地块用途结构变化导致的,本年度城镇住宅、商务金融及公共设施用地占据59%的市场份额，而商住用地和商务金融用地占12%。土地用途决定土地价值，因此镇江土地市场价格上升明显,整体市场供求分析,2008年镇江市区供18782套，供应面积214万方，同比减少6.52%，市区销售11818套，销售面积135.10万方，同比减少29.86%。年度供销比达到1.58，呈供大于求态势,2008年镇江市区商品房成交均价,为,4023.65元/平方米，较2007年的3534.41元/平方米增长515元/平方米。,商品房成交均价增幅为14.68%，成交均价呈同比上升趋势，但增幅较2007年明显回落，与供求比关系变化相一致,镇江市房地产市场从2003年至2007年供求走势持续上升，但2008年经历了首次下滑。成交量下跌明显，整体市场供过于求。同时，由于商业产品及别墅产品的拉动，整体商品房成交均价随保持了一定的增长，但增长幅度与2007年相比明显回落,数据来源：镇江网上地产,整体市场供求分析,14,月份镇江商品房销售增势强劲，全市累计实现商品房销售,6328,套，比上年同期增长,85%,，但是由于市场调控，价格出现一定程度的波动，近期止稳回升,特别是别墅、高档公寓的销售更为火爆，,1-4,月全市实现销售面积,5.04,万平方米，比上年同期增长,1.1,倍，实现销售额,3.13,亿元，比上年同期增长,1.5,倍,整体市场供求分析,数据来源：镇江网上地产,京口、润州板块依然是镇江楼市关注的焦点板块，商品房成交量占据全市每月大比重，丹徒板块由于主要以别墅产品居多，因此在成交量上略显劣势,价格在近期内出现上涨趋势，其中京口、润州是价格的标杆板块，虽然丹徒板块多为别墅产品，但是公寓价格较低，拉低了整体的商品房价格,整体市场背景总结,虽然全国一级市场纷纷呈现冷清局势，但是镇江土地市场价格依然保持上涨趋势，看好镇江房地产市场,整体市场在,08,年下半年陷入低迷期，但在,10,月份救市新政的刺激下，购房者信心重新恢复，楼市在,09,年呈现阶段性回暖迹象,京口、润州板块依然是镇江房地产主要供应板块，丹徒板块由于前期的开发逐步进入尾声，目前面临的是大量的密度房源上市和存量住宅的竞争,总体层面,大势层面,经济触底回升，对于地产层面的调控政策放松，并且有望继续出台利好政策,楼市阶段性出现回暖趋势，板块商品房呈现,“,量升价涨,”,局势,在供应量持续放大和价格呈现上涨趋势下，楼市有望进入盘整期,别墅市场格局,商业,中心,滨江板块,南徐板块,丁卯板块,丹徒板块,丹徒别墅片区是镇江别墅,项目数量最多竞争最为激,烈的别墅区,板块,板块综述,市场成熟度,产品特征,发展趋势,丹徒板块,依托优越的自然景观资源形成镇江别墅集中区,独栋、联排别墅为主,具备打造高档别墅的自然资源条，交通方便，是未来镇江别墅群聚区，也是独栋别墅的专属区域,滨江板块,镇江房地产板块启动较早的地区，别墅产品以联排为主,独栋、联排、叠加，其中以联排别墅为主,除中南世纪城有独栋外，其余都是类别墅产片，该板块是镇江核心区域，版块内缺少自然景观且土地资源有限，未来别墅开发量不会太大,南徐板块,房地产新兴板块，,随着润州区新行政中心的逐步建立及完善，开发商和购房者逐渐将目光锁定这块未来之星,联排、叠加,区域广阔，发展前景良好，随着南徐新城次中心的不断成熟，别墅市场未来发展前景较为广阔,丁卯板块,该板块是镇江未来高新技术产业园区，目前项目以为普通住宅为主，别墅项目较少,联排为主,板块别墅市场较为冷清，受丁卯大环境大气候的影响，加上政府对该区域未来的规划，未来别墅市场发展有限,别墅板块特征,竞品市场界定,从规划看，,本案位于丹徒新区区政府旁，作为新区物业，竞争应主要以区域项目竞争为主,从产品看，,本案目前主推物业是联排别墅，由于面积段和价格的差别，竞争应以涉及联排物业的项目为主,从价格看，,地段的不一，导致产品的价格也各异，必须面临市区房源总价段的竞争,从客户看，,客户是目标的惟一，由于别墅物业同质化严重，因此对于客户的抢夺是竞争的主要部分,主要竞争对手界定,板块,项目,占地,总建,容积率,产品,开盘时间,在售均价,主力面积,主力总价（万）,南徐,冠城国际,14,20,1.32,公寓、联排,08.3.15,8000,313,250-320,万科,红郡,9.82,9.1,0.66,联排别墅,08.6.28,9000,240+100,300,亚东,朴园,25.3,40,一期,0.69,联排、叠加、普通住宅,2008,年,9,月,未推,210-250,未推,丹徒,风景城邦,67,80,1.2,联排，叠加，多层,06.5.28,5000,250,110,圣地雅格,13.5,19,1.4,联排、叠式、洋房,07.10.23,5000,218-280,100-150,科苑华庭,7.8,7.35,1.03,洋房、联排、双拼,2009,年,5,月,未推,190-240,未推,亚厦,风和苑,6.9,7,1.02,多层、洋房、联排,08.11.15,未推,190-212,未推,香榭丽舍,9,10,0.53,联排,双拼，独立,预计下半年,未定,未定,未定,香格里拉,16.9,18,0.39,独立、双拼,08.3.10,独立,8500,独立,237-441,200-370,驸马山庄,33,20,0.4,联排、独立,二期,09.3.06,5000,联排、独立,7980,起,联排：,230-262,独立：,266-373,联排：,110-130,独立：,210,万起,御墅临枫,13.3,13.2,0.8,联排、双拼,2007,年,9,月,3600,220-250,80-90,丁卯,南山一品,11.6,11,1,联排,2008,年,3,月,6200,216-240,136-150,学府华庭,6.8,7.3,1.07,小高、高层、联排,08,年初,5300,320-380,150-200,优山美地,37,50,0.74,联排、叠加、独立,08.8.29,叠加：,4500,联排：,8000,叠加：,166-251,联排,218-264,叠加：,70-110,联排,170-200,滨江,正太,悠然,11,13.2,1.2,联排、小高层,2008,年,3,月,6800,189-240,130-163,江山名州,54.5,66,1.15,洋房、多层洋房、叠加、联排,二期,08.9,4700,起,245,147,起,竞品市场,竞品项目总规模达到,390,万平米，产品多样化，以区域联排产品竞争为主,项目,风格,冠城国际,欧式,万科,红郡,英伦,亚东,朴园,中式,风景城邦,西班牙、英伦,圣地雅格,南加州,科苑华庭,现代,亚厦,风和苑,新古典,香榭丽舍,欧式,香格里拉,欧式,驸马山庄,欧陆,御墅临枫,欧美,南山一品,中式,学府华庭,现代简约,优山美地,欧式,正太,悠然,中式,江山名州,现代简约,产品市场,风格多样化，欧式成主流，别墅丹徒为主，联排物业居多,数据来源：镇江网上房地产,数据来源：镇江网上房地产,去化分析,类型,联排,叠加,双拼,独立,总量,推量（套）,800,314,124,283,1521,去化（套）,395,182,80,155,812,去化率（）,49.4%,58.0%,64.5%,54.8%,53.4%,数据来源：镇江网上房地产,联排供应量大，双拼产品去化表现优于其他物业,镇江在售别墅项目总体供应,1521,套，其中联排别墅达到,800,套，占在售项目的,52.5,，双拼类别墅目前供应量最少,总体去化达到,53.4,，去化最好的是双拼别墅物业，主要是供应量少，其次是叠加，联排物业目前去化一般,数据截至：,06.5,09.6,面积分析,联排主力面积在,200-230,平米和,260-290,平米,叠加主力面积在,200,平米以下,双拼主力面积在,260-290,平米,独立主力面积分为小独栋和大独栋，小独立面积在,260-290,平米，大独立面积在,350,平米以上,联排别墅,叠加别墅,双拼别墅,独立别墅,面积分析,丹徒板块以联排别墅为主，但整体去化一般，未来存量较大,竞争预判,联排,推出时间,面积段,存量,圣地雅格,07.10.23,218-236,18,风景城邦二期,07.6.13,215-271,57,香格里拉,08.11.24,492-580,12,驸马山庄二期,09.3.06,230-262,84,御墅临枫,06.3.22,214-225,17,科苑华庭,08.10.09,268-336,23,万科红郡,08,年,7,月初,240,0,冠城国际,08.7.02,313-324,28,亚东,朴园,08.6.16,217-319,2,正太,悠然,08.4.29,189-236,39,学府华庭,07.10.30,324-375,38,南山一品,08.1.23,213-237,51,优山美地,08.8.29,218-264,24,合计,/,/,405,项目,总建,联排供应,(,万平米,),09,年下半年,10,年,风景城邦,80,1,3.5,圣地雅格,19,0,0,科苑华庭,7.35,1,2,亚厦,风和苑,7,1,1.5,香榭丽舍,10,0.5,2.5,优山美地,50,0.5,3,冠城国际,20,0.5,1,万科,红郡,9.1,1,3,亚东,朴园,40,0.5,2,正太,悠然,13.2,1,2.5,江山名州,66,1,3.5,合计,321.65,8,24.5,存量供应,未来联排供应预判,全市联排存量供应达到,405,套,约,9,万平米,市场压力大,全市联排未来新增上市,09,年下半年约,8,万平米,10,年达到,24.5,万平米,总占地约,380,亩,总建面约,40,万平米,总户数约一期,152,户（联排,52,户）,容积率,0.69,户型面积,217-319,平米左右,地下室：,70-80,平米左右,花园：,60-80,平米左右,立面风格：现代中式,销售开盘：,08,年,6,月,16,日,销售均价：,8000,元,/,平米,总价范围：,160-240,万,规划特点：建筑采用中国民居形式，建筑、院墙、台阶、门坊等完全从徽浙民居中提取元素,联排区,个案分析：,朴园,案例分析,准备工作,1.,7,年,2,月开始蓄水，积累客户期长达,6,个月,2.,8,年,6,月取得预售证,3.08,年,9,月,29,日示范样板区及示范单位震撼体验，,10,月,1,日开盘,客户积累,1.,示范区开园后,9,月,28,日,-10,月,5,日，积累意向客户,70,组，成交比,7,：,1,2.,成交客户以政府官员（发展商内部客户）、私企业主、国企高管,3.,客户认知以户外广告、报纸、朋友介绍来访量最高,销售策略,1.6,月,28,日推出,18,套，售价,170-210,万，销售,2,套,2.9,月,28,日调整价格,130-170,万，下浮,20%,，新实现销售,10,套,3.,第二批推盘,34,套，面积段：,180-220,4.,截至,09,年,6,月共推出叠加,100,套，售出,97,套，去化率达到,97,，联排别墅处于蓄水期，预计下半年正式开售,销售情况,中式现代风格，在建筑风格上引入现代元素，吸引更加跨度更大的客户年龄段,入户方式采用独门独院设计,别墅群落集中，但道路显得较狭窄，建筑较密集,产品分析,220,平米,265,平米,独立地下车库和储藏室，增加自由空间,车库直接入户，前后双花园,一层错层设计，二层全明空间，三层大面积主卧，超大露台,产品分析,朴园：联排产品，总价在,160-240,万,一般都有置业经历，但部分叠加产品也会有首次置业客户购买,客群很广泛，因为面积总价适中，产品在中式的基础上加入了现代的元素，接受群更广，私营业主及政府官员均有,就客群而言，本案的目标客户与朴园在总价上有较大的差别，客户层面很难形成直面的竞争，但是该项目对于客户选房时做为坐标式的参考，更加注重与本案同面竞争的项目,置业经验,客户职业,竞争关系,客户分析,个案分析：风景城邦,案例分析,总占地面积：总占地,1200,亩,总建面积：超,100,万方,一期阳光西班牙,占地面积,:14.7,万,m,2,总建面积,:17.6,万,m,2,容 积 率：,1.19,建筑形态：,5,栋联排、,5,栋叠加别墅、,20,栋花园洋房和栋小高层组成,总 户 数：,1301,户（实推住宅,577,户，其余待规划）,主力户型：三房两厅一卫：,110m,2,开盘时间：,2006,年,5,月底,在售均价：基本售罄,销 售 率：,100%,二期英格兰印象,占地面积：,26.15,万,住宅建筑面积：,30.52,万,公共建筑面积：,6164,容积率：,1.25,建筑形态：,19,栋别墅、,14,栋多层,总 户 数：,2512,户,在售价格：,3100（多层）、叠加80万、联排110万,开盘时间：,2007,年,8,月,【,战略定位分析,】,立足百万平米规模大盘，定位,“,世界风情,”,，多期滚动开发，用建筑风格区分各期文化特征,【,产品组合分析,】,多元产品组合变化推出，相互促进，洋房以高品质颠覆了传统多层意义,【,面积区间分析,】,多元产品改善型为一期主力面积，二期多层面积有所减小，以适应市场需求,【,价格走势分析,】,以联排为价格龙头，叠加为辅助性价格杠杆，提升小高层、洋房和二期多层价格,【,对本案借鉴,】,多元产品、异域风情、高品质提升项目增值空间,规模造城，多元品质,联排,C3-225.95,联排,C4-215.67,封闭式独立车库直接入户，大面宽客厅，观景阳台直通户外庭院,二层卧室大面宽设计，衔接超大转角阳台,三层豪华主卧，大面积赠送露台，南北双重阳台,18%,8%,61%,8%,5%,职场中低层,职场中高层,事业编制,生意人,其他,洋房客群构成。分类说明：职场中低层是指普通职员、上班族、蓝领；职场中高层是指主管、老板、领导；事业编制是指公务员、教师；其他是指退休等。,花园洋房客群分布,联排、叠加别墅客群分布,物业类型,去化手段,客群类别,比例,联排,内部去化,政府高官、私营业主等,16.2%,叠加,一、二层内部去化,政府高官、金融业、私营业主等,50%,三、四层市场消化,与高官有关的亲戚（小商人）,50%,从职业分布来看：,花园洋房客群主要集中在事业编制的人员，包括公务员、教师等,工薪阶层客群在该项目购房较少，客群单一,高档物业，包括联排、叠加别墅主要内部去化，且购房者主要由政府高官、私营业主及其亲戚组成,从客群购房区域来看：,主城区（京口、丹徒）购房群体是客群主流,丹徒板块内的购房者在房源去化中达到,25,客户分析,别墅市场小结,市内双拼、联排别墅市场中产品普遍水平较高，,产品同质化严重，,竞争激烈,产品的建筑风格以欧式为主，虽同为欧式但还出现了不同地域特点的细分，反映了市场的成熟和竞争的激烈,联排及双拼的主力面积段集中在,200-230,及,260-290,，独栋的主力面积段集中在,350,以上,项目周边及丹徒区内亦有相当数量的同类产品在建、在售,，势必造成未来市场供应量巨大,镇江别墅购买客群对总价敏感度高，本项目在单价制定上需谨慎，或者通过控制面积的方式控制总价,PART3,：客户层面认知,市场发展,居住品质,选择传统,居住区域,跨区域向周边地区发展增多，,注重地段,东区的,丁卯,/,学府,大盘较多，配套设施逐步完善，交通便利，距离市中心较近，在市民心目中的认可度较高，是镇江传统居住区域,滨江板块,以其风景区资源成为镇江本地中高端客源又一居住理想地，板块内大多为大规模低密度项目,南徐新城,作为未来城市行政中心，随着城区建设脚步的加快、各项配套设施的完善，消费者关注力度加大,随着镇江新的整体规划的出台和丹徒新区的建设，,丹徒板块,良好的居住环境和较低的房价吸引了一部分购房者的关注,客源板块导向分析,镇江购房区域近,3,年发生了重大的改变：,跨区域向周边地区发展普遍，,注重性价比,客群购房区域的变化对丹徒板块楼盘品质提出更高要求,两极分化的市场客户结构，形成了市场上两种主流开发模式：,1,、经济型大众社区：,针对低端客户，以低总价快速去化为目的，其利润较小，风险也小,2,、多元化品质社区：,针对中高端客户，以组合产品实现利润最大化，对于产品和社区品质要求较高。这也是目前市场上的主流开发模式,区域,楼盘名,楼盘客群分布,丹徒,风景城邦,以市区事业机关单位为主，占,45%,左右,彩虹城,当地公务员，市区退休职工、镇江中低收入者,滨江,江山名洲,政府公务员,，企业中高层为主体,香江花城,江滨医院和,359,医院医生、私营业主、,政府公务员,、电厂中高层,南徐,天和新城,政府公务员占,50%,以上,，金融系统职员、金东中层、电厂中层,丁卯,四季经典,江苏大学教师（,25%,）、,公务员（,30%,）,，周围企业中层,45%,沃得第一城,市区公务员,30%,，事业单位中层,30%,，周围企业中层,40%,米山,学俯,米山人家,京口区政府公务员（,35%,）,、私营业主、金东纸业中层为主体,恒美山庄,京口区政府公务员（,20%,）,、私营业主、金东纸业中层、大学教师,市场需求结构,VS,项目开发模式,中高端客户的争夺越演越烈,43,普通客户，多为首次置业。目前市场状况下，刚性需求客户占据镇江整体客户更大部分，多购买普通公寓类产品,属于改善型客户，但购买力有限，同时对高端生活品质和别墅生活缺少概念，不愿意居住在偏远的区域。会选择,60-80,万之间的复式类产品,镇江塔尖人群，多在国外或一线城市从事贸易工作，购买力充足。接受国外高质量的生活方式和生活理念。这部分人对于镇江市总价较高的别墅物业有足够的购买力,经济水平以及生活品质均较高，很多人都有一套甚至更多住房，向往别墅生活，但是面对很总价很高的别墅产品仍会迟疑，更趋向选择,110-150,万的别墅产品减轻经济压力,4,3,2,1,客户总结分析,目标客群共同的价值取向,地段激发价值,产品满足需求,获取阶层认同,城市发展的方向,高档居住汇集的区域,周边优美景观,设计精致的产品,私密舒适的享受,阶层身份的象征,客群共性,享受品质生活、独有私密空间、,崇尚自然环境、认同区域发展,本案目标客户的价值取向,关键客户表征描述,年龄,年龄集中在,40,55,岁,文化背景,籍贯镇江，或在镇长期居住的外地人。有着深厚的镇江情节，却也有着国际的视野和思想,当前生活区域,目前生活在镇江或暂在其他城市经商甚至海外,经济实力,这部分人的年收入可,能,在100万元,左右,，经过多年奋斗，收入、积蓄充足,成长经历,50,年代或,60,年代后生人，经历了经济落后时期的困苦生活，也赶上了中国经济起飞带来的物质和精神的享受,置业经历,拥有多次置业经历,教育经历,教育经历参差不齐,家庭结构,家庭结构为两代三口或四口,出行方式,家中两辆车，有家庭型也有商务型,购买行为特征,镇江最好的，最国际的，满足身份识别，尊重归属和生活享受,本案目标客户来源,主要是镇江地区（京口区、润州区、镇江新区）工作和生活的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此。,市内做生意的国营或私营企业主、合伙人,在市内尤其是丹徒区内工作的高级官员、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员,部分外地来访客群,此类客户属于社会中坚力量，经历过社会大潮的感染，生活归于平静，经济收入趋于稳定，相对经济能力较强,