高等教育公共关系形象塑造.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,一、什么是企业形象,1,、企业形象的含义,企业形象是指公众对企业,内在精神,和,外在特征,的总体的评价，对企业的各种具体形象要素评价的总和。,企业形象要素的确定者,:,社会公众,。,2,、企业形象特征,特征,：,稳定性、独特性、持久性,内在特征,：,组织形象的软件，组织的精神和风格、组织的价值观、凝聚力和员工的归属感。组织的实力（资金、技术、人才和等级）,外在特征,：组织形象的硬件，如组织的建筑布局、房屋的装饰、环境美化、员工的仪表以及标志、商标等。,北京电影学院,顺德职业技术学院,所以：,一个组织形象不单单是靠外在硬件构建的！,还需要它的“产品”！,3,、企业公共关系的核心内容,社会公众对企业的总体评价不是凭空产生的，而是源于企业自身行为的表现。,塑造企业形象是企业公共关系的核心内容和主要功能。,良好的企业形象是企业的无形资产和无价之宝。企业家必须清醒地认识到企业形象对企业生存和发展所起到的作用。,“加盟品牌”,4,、知名度,企业知名度：,一个组织被公众知道、了解的程度，是评价社会组织名气大小的尺度。,例子：脑白金广告、麦当劳广告,5,、美誉度,企业美誉度：,一个社会组织获得公众信任、赞扬的程度，是评价社会组织社会影响好坏的程度的指标。,我们平常说的“有有口皆碑”就是对企业信誉度最好的、形象的奖赏和最美好的赞誉。,“,王老吉”,公关状态：,一个社会组织所处的社会关系和社会舆论状态。任何社会组织都是存在于一定的公关状态之中。,三,企业形象的特征,具体性和抽象性相统一,客观性和主观性相统一,多样性和整体性相统一,稳定性和可变性相统一,不同,标准,类型内涵,地位与作用,根据企业形象现实性划分,企业,实际,形象,企业实际形象是公众对企业所持有的认识和评价，它是为公众所普遍认同的形象。企业的实际形象一般可以通过对公众的知晓情况、态度情况和行为情况等进行调查，来了解社会各类公众对自己企业的普遍看法,实际形象是企业形象塑造过程的起点，也是影响企业生存发展的最现实的因素。,企业,自我,期待,形象,企业自我期待形象是指一个企业为自己设计的目标和努力的方向，是一个企业公共关系的内在动力和基本方向。自我期待形象地确立应注意主观愿望和实际情况相结合,作为企业的动力和方向，自我期待形象的要求越高，企业自觉做出公共关系努力的可能性就越大；作为目标，自我期待形象要求越高，实际成功率可能就越低。,根据企业形象真实性划分,企业,真实,形象,企业真实形象是指企业留给社会公众的符合企业实态的形象,企业形象的真实性非常重要，因为它有助于企业赢得公众的理解和信任，有助于增强企业塑造良好的形象和内聚力,企业,虚假,形象,企业虚假形象是指企业留给公众的不符合企业实态的形象，一般有两种情况：,一是指公众对企业带有夸大、扩张的传说、赞誉和评价，即企业形象超过了企业现实；,二是指公众由于获得的信息不充分而对企业产生的误解或歪曲的看法和评价,不真实的企业形象不利于企业良好形象的塑造。企业形象落后于企业现实。造成这种偏差的因素很复杂，如传播者、传播媒介公众对形象理解得不确切。企业要努力避免企业形象的失真，力争给公众留下一个真实的企业形象。,分类,名称,五,塑造企业形象的步骤,1.,明确企业当前发展策略,资金、模式、发展方向、定位,2.,确定企业形象,外部形象、内部形象、总体形象,3.,拟订沟通计划,人员,设计的重点,沟通的重点,持续执行计划,二、企业识别系统,CIS,Corporate Identity System,k:prit aidentiti sistm,一,什么是,CIS,CIS (Corporate Identity System),企业识别系统,/,企业形象设计系统。,即运用,视觉设计,，将企业的理念与特质予以视觉化、规格化、系统化，以塑造具体的企业形象，发挥组织体制上的管理优势。,宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。,公司宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。,Bayerische Motoren Werke,宝马汽车公司,B.M.W.,就是就是,巴伐利亚汽车制造厂,的意思，而标志的分割和色彩更和蓝天、白云、螺旋桨无关，这种,色彩,和,组合,，蓝白标记对称图形来自宝马所在地,巴伐利亚州的州徽,。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。,和奔驰汽车公司一样,宝马汽车公司以汽 车的高质量、高性能和高技术为追求目标,汽车产量不高,但在世界汽车界和用户中享有和奔驰汽车几乎同等的声誉。宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二,因而各国警方的警车首选 的就是宝马汽车。宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵,甚至超过了豪华汽车,售价高达,3,万美元左右。由于宝马产品以赛车风格设计,因而在世界赛车活动中宝马汽车经常大出风头。,苹果电脑公司早期的徽标,：,中间是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案；,上下有飘带缠绕，书写,Apple Computer Co,字样（当时还没有上市，所以用,Co.,而不是现在的,Inc.,）；,外框上使用了英国诗人,William Wordsworth,的短诗：,Newton,A Mind Forever Voyaging Through Strange Seas of Thought,Alone,“,牛顿,一个灵魂，永远航行在陌生的思想的海洋中，,孤独地,”,的确充满了浪漫色彩，在苹果你永远会远离机器，永远充满人文和人性。,这个徽标是一个叫,Ron Wayne,的人设计的，他几乎可以说是除了两个创始人之外最早加入苹果的人。苹果被咬一口后,牛顿徽标仅用了很短的时间，,Jobs,认为该徽标过于复杂，不易复制传播，于是，他指定,Regis McKenna,公关公司的艺术总监,Rob Janov,重新设计一个更好的徽标。,Janov,开始制作了一个,苹果的黑白剪影,，但是总感觉缺了些什么，想简化苹果的形状，并且在一侧被咬了一口（,taking a bite)a byte,（一个字节），以防苹果看起来象一个西红柿。,然后，,Javov,增加了,六条彩色的、水平色条,，原始设计有黑色的细线分开不同的颜色条，可以减小印刷时的压印问题，但是,Jobs,没有同意这个建议。这样就完成了我们今天所熟知的彩色苹果徽标。,每一个见到苹果徽标的人都会禁不住问：为什么苹果被咬了一口？,这或许正是当初设计苹果徽标的人恰恰所希望达到的效果。咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问；想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝，对吗？英文的咬字（,bite,）与计算机的基本运算单位字节（,Byte,）同音；,据说设计这个徽标花了苹果一大笔钱，苹果的前总裁,Michael M.Scott,称为“,the most expensive bloody logo ever designed.”,，具体数目作者尚未考证到。,二,CIS,的构成要素,CIS,它是热爱祖国和民族的一类人的通称；公司名称,爱国者,AIGO,（,北京华旗资讯科技发展有限公司,）,A,，代表顶尖的，卓越的，是第一名。,I,，是自我，自由的。,GO,，是敏捷的，具有行动力的。我具备行动力就可以抵达卓越，这就是这个标志清晰的解释，自主的精神加行动等于卓越。,“aigo”,大型推广活动激荡广州,11,月,1,日起，华旗资讯在太平洋电脑城户外举办了为期一个月的大型推广活动，以宣传爱国者正式启用新标志“,aigo”,，如此大规模的,IT,品牌推广活动在华南地区尚属首次。在本次活动中，华旗资讯协同数十家优秀的六赢合作伙伴一起进行了爱国者品牌全线产品的展销推广，同时通过新颖的文艺演出和互动游戏等文化活动来演绎“,aigo,爱国者”这一新品牌的品牌主张，活动举办一周以来取得了非常好的效果！,在广州,IT,行业核心地带石牌西,IT,街上，“,aigo,爱国者”橙色的广告非常的醒目，透过如潮的人群，太平洋电脑城四周所有的户外展位都已经成为“,aigo,爱国者”的展台，展台前挤满了消费者，如此壮观的气势,是太平洋未曾有过的景致。在主舞台前正在进行的是“广州活力青年才艺表演大赛”，来自广东各所高校及各个行业的选手都将通过青春、朝气，充满活力的精彩表演,来诠释“,aigo”,的独特魅力，也吸引了更多的人群驻足欣赏。数十家华旗资讯六赢合作伙伴也通过新颖的促销活动来推广爱国者品牌的存储、数码、,DIY,、网络、数据安全等多系列,IT,产品，吸引消费者的选购。通过现场的推广活动，使众多消费者了解到“,aigo,爱国者”产品的优质优价、认可了“,aigo,爱国者”这一全新标志充满活力、自由的品牌内涵。,三,CIS,的作用,提高企业的知名度；,提高产品在市场中的知名度，增强竞争能力，为企业提高经济效益；,促进企业的基础工作，提高企业的凝聚力和向心力；,激励职工士气，增强企业发展的实力；,有利于企业广招人才，增强企业发展的实力；,提高信誉，增强银行贷款和投资的信心；,有利于团结关系企业,(,如用户、供应商、协作单位,),，建立相互信任、合作的关系；,有效地强化广告、宣传效果。,三、企业形象战略,CI,战略,百力通,企业形象宣传片,一,战略目标,企业形象定位,组织在,职工,心目中的形象定位,职工,：组织的内部公众。,职工喜欢的组织,：自己的组织，可以依托和归属的团体、值得骄傲的单位和融洽的工作场所。,塑造形象要点,：,培养职工对自己组织的认同感；,培养职工对自己组织的信任感，归属感。,组织在,股东,心目中的形象定位,股东,：当一个股份有限公司向社会发放股票筹集资金时，凡购买股票者，即为股东。,股东喜欢的组织,：经营状态良好的，并能给于超过银行利息的资金报酬。,塑造形象的要点,：,良好的人才素质、优异的公司信誉、先进的生产设备、一流的产品、高质量的服务、成功的管理。,著名的企业大公司，社会上良好的声誉。,组织在,管理者,心且中的形象定位,管理者,：组织管理与政策决策者。,管理者喜欢的组织,：积极向上的组织风气，良好的运作，社会的认可。,塑造形象要点,：,多姿多彩的组织活动，积极向上的工作氛围。,追求可以使之施展才华，满足自我价值实现的大舞台。,组织在,顾客,心目中的形象定位,顾客,：企业最为重要的公众，在某一程度上说决定了企业生存与发展。,顾客喜欢的组织,：优良的服务态度，公平合理的价格，质量过关的产品质量等。,塑造形象要点,：,建立客户满意战略,CS,战略,客户满意战略,CS,战略,CS,是,“,Customer Satisfaction”,即客户满意。,CS,战略,：现代企业一种经营战略目标和手段，是客户接受有形产品和无形产品之后，感到需求得到满足的程度。,基本指导思想,：企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从客户的角度，用顾客的观点，而非企业自身的利益和观点来分析和考虑顾客需求。,基本方法,：,将客户需求作为企业开发产品的源头，各方面以便利顾客为原则，最大限度使顾客感到满意。,老客户满意带动新客户满意。,战略重点,战略,战略,顾客价值观念的实现,企业的市场定位,“,顾客希望怎样”，,“企业该如何做”,“,我是谁”，,“我做什么”,偏重顾客满意强调行为效果，实质是情感战略。,偏重个性形象塑造，落脚点在识别，实质是差异化战略。,顾客满意内容,：,理念满意,行为满意,视听满意,产品满意,服务满意,顾客服务层次,：,物质满意层次,精神满意层次,社会满意层次,战略导入,CS,战略导入主要目标和任务,：建立一套企业顾客满意体系或系统，已形成科学、健全的顾客满意机制。,企业满意系统构成,：,企业理念满意系统,企业行为满意系统,企业视听满意系统,企业产品满意系统,企业服务满意系统,组织在,社区公众,心目中的形象定位,社区公众,：在一个区域内共同生存的个人与组织。组织的邻居。,社区公众喜欢的组织,：在当地提供好的就业机会，保护当地社区环境，关心支持当地政府，支持文化、慈善事业，赞助公益活动。,塑造形象要点,：,从社区公众的角度认识自我；,热心资助社区内物质文明建设；,热心资助社区内精神文明建设。,组织在,政府公众,心目中的形象定位,政府公众,：社会中，国家代表人民执行管理国民经济这一宏观管理权力的机构。,政府公众喜欢的组织,：以国家利益为重的模范，遵纪守法的法人和创造良好经济效益的生产经营者。,塑造形象要点,：,服从国家利益,遵纪守法,良好的经济效益,组织在,媒介公众,心目中的形象定位,媒介公众,：大众传播媒介,媒介公众喜欢的组织,：组织能够提供具有传播价值信息：社会意义、被关切、具有时效性的动态新闻。,塑造形象要点,：,充分了解大众传播媒介特点，掌握新闻工作的基本特点和规律；,积极主动创造条件，与大众传播媒介建立长期稳定的联系；,尽可能协助记者顺利完成采访工作。,二,企业形象维护与矫正,企业形象广告,作用：,反映企业情况,阐明企业贡献,沟通公众情感,消除公众误会,广告种类,广告诉求定位,致贺广告,致贺广告是指企业利用节假日或纪念日，公开向公众致喜和祝贺的广告形式。同时，对其他企业的开业、庆典、重大成就等也通过致贺广告表达企业情谊和态度，以展示本企业关注社会利益、尊重其他企业的良好的协作者形象和竞争者形象,歉意广告,歉意广告是一种企业以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉，取得公众谅解，挽回形象危机的广告，以利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉形象,创意广告,创意广告是一种以能动员社会成员的社会性为主题而创造和制作的广告，常以本企业名义率先发起某种有一定社会意义和社会影响的社会活动或展示一种新观念，显示企业领导社会新潮流，具有敏锐洞察力的形象,响应广告,响应广告指通过广告响应社会生活中某一重大主题、政府号召、公众呼吁等，表达企业关心和参与社会生活，以社会和公众利益为己任的良好的形象,信誉广告,信誉广告是将企业已经取得的成绩和声望，通过广告形式告知公众，以展示其良好的企业形象的广告。在这类广告中，往往提出企业的观念口号，以表达企业对卓越工作、卓越产品、卓越服务的信念和追求,实力广告,实力广告是用广告的形式向公众展示企业的实力，主要包括企业的生产、技术、人才、营销、资金、阵容等方面的实力。通过对企业实力的展示，增强企业形象的说服力,观念广告,观念广告是运用广告形式向社会传播企业的管理哲学、经营理念、价值观念和企业精神。优秀的价值观念本身就是一种凝聚力和感召力，使企业形象连同它的观念及口号深植于公众心中,企业公关活动,作用：,树立和强化企业形象,消除隐患,