远洋地产杭州运河商务区项目广告策略思考.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,传播解析,从城市地理的感官坐标到城市风尚的精神坐标；,城市运营,杭州经济从,“,现代制造业,”,向,“,现代都市服务业,”,的转型；,市场价值,杭州房地产从,“,建筑产品诉求,”,向,“,生活方式诉求,”,的转型；,视觉传达,以新型都市生活为主题的全方位品牌设计思考,杭州经济从“现代制造业”向“现代都市服务业”的转型；,城市运营,杭州城市发展,“,十五,”,期间，杭州工业总产值年均增长,2005,年全市规模以上工业 实现利,税,442.65,亿元，利润,233.74,亿元，“十五”期间年均分别递增,22.3,和,5.1,。,机械装备、医药化工、电子通信、纺织服装、食品饮料等五大优势主导产业。,今年,7,月,24,日，杭州市委举行全体（扩大）会议，把“服务业优先”战略定为,完善杭州城市功能、提升城市竞争力的重中之重，确认要把服务经济打造成,杭州的“首位经济”。现代都市服务业代表了未来杭州城市发展的方向，是,杭州城市再次向前进发的新引擎。,都市服务业的升级是杭州城市国际化的重要环节，大量的现代化商务、现代化,生活、现代化居住等等需求，也为后续的城市功能设施升级换代提供了经济,条件。,判断：杭州已经进入,”,升级投资环境、改善城市设施,“,的国际都,市化阶段，为中高端商用物业、高级都市住宅形成了市场,基础。,城北崛起核心经济区,城北目前交通条件好、公共设施配套发展的前景看好，地理位置优越，现代城市,建设已经初具规模，具备了建设高标准、现代化商务商贸区的条件。,今后城北还将形成拱宸桥、卖鱼桥、祥符、半山、康桥、大关,6,大商业中心，包,括以高档商务办公楼为主体的上塘路商贸街区，石祥路沈半路汽车特色街、拱宸,桥桥西历史文化街、大兜路休闲步行街等特色街区。拱墅区将利用汽车贸易的先,发优势，加大汽车物流中心和汽车特色街区两大平台建设。,区域上，杭州是长三角的经济副中心，是长三角南部最重要的城市，杭州未来将,“接轨大上海、融入长三角、打造增长极”，以寻求新的动力和资源。城北运河,核心经济区临近上海，杭州湾等经济较发达区域，城北及运河商圈的发展对杭,州未来,5-10,年现在国际化都市进程 起着至关重要的部分。,城北核心经济区关键？,长三角腹地，,近距离接受环上海。还杭州湾经济圈辐射，,长三角副中心重点打造区域，,运河需要都市综合体,城市集聚的人口越多，产生的多元化需求就越多，从而推动地区产业结构的升级，发展满足各种需求的中心城市、核心区域,。,政府实施运河综合保护与整治二期等,“,十大工程,”,，着力构建拱墅区,“,东提、,西接、南旺、北活、中兴,”,的城市发展新框架,“,秀美拱墅三年行动计划,”,。,杭州运河商务区建设，作为,“,秀美拱墅三年行动计划,”,的主战场，是拱墅区乃至杭州市在城北布下的一颗具有重要战略意义的棋子，影响深远。,参照国外经验，都市综合体，现代城市经济资源集约化的体现，是一个城市,现代化的象征与标志，不仅有现代建筑群，更聚集着财力雄厚的企业。显而易,见，都市综合体的选址与建设必然与城市经济结构和布局密切相关。,为什么运河需要都市综合体？,从经济结构看，城北乃至杭州的经济产业增长产生周边需求相当庞大，,从经济模式看，长三角副中心，接轨上海经济圈,从城市建设看，杭州打造总部型城市，国际都市化建设加快,小结：远洋,莰城,/,全新的地产开发模式,产业地产,商业地产,城市地产,以工业房地产为主的发展方向，这一,形态在工业园区曾经特别发达，它是靠产业聚集带来人群、财富,以住宅、商务、商业地产为主的发展,方向，这一形态在全国形成普及并呈,复合集成趋向发展为区域和城市带来,经济繁荣和投资机会,即站在城市运营的高度，以城市规划建设者的姿态来主动把握地产方向，具备政策导向与资源优势,杭州房地产从“建筑产品诉求”向“生活方式诉求”的转型；,市场价值,城市,CBD,快速发展,城市规模扩大和城市化程度提高,相邻建筑综合体集群形态出现,城市建筑群功能集约化更高，规模更大,交通网络提升，联系更紧密,国务院发展研究中心等机构，对,2003,年以来的建成或在建的,100,个新建筑综合体研究显示：,65%,的建筑综合体具有酒店、办公、公寓、商业四大基本功能。,都市综合体产生背景,都市综合体特性,都市综合体定义,多种功能空间有机组合,与城市交通协调,各不同功能空间依存、价值互补,一个位置上的一组建筑,都市综合体都在哪里？,CBD,都市副中心内,CBD,和副中心之外的优越区位,都市综合体,可以存在于,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,具重要战略位置，未来发展性佳，拥有坚实的城市经济后盾和产业人群需求。,城北规划现代核心经济区。,区域内具有一定的产业经济基础，如工厂与企业。,日常生活、休闲、文化配套较为成熟。,杭州老城区，京航大运河贯穿其中，交通路网成熟。,目前杭州老城区在建的配套最为成熟城市综合体。,国际复合式街区，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、商务、居住于一身。,远洋地产中国最领先的综合性房地产开发公司，香港上市企业背景,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,项目所在拱墅区，城市规划较为老旧。,区域内人群解构错综复杂，层次参差不齐。,项目所在区域，城市共建远落后于杭州其他板块,地段的认同尚不完全，需大力挖掘后续客户群。,城市升级是一个渐进的过程。,本案商业部分的商家启动时间尚不确定，对市场依然有一定观望。,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,通过综合体定位创造特色，提升综合价值，借力使力,带动置业与投资,.,长三角是中国经济最发达的地区之一。,随着杭州城市升级日益完善，国内及世界各大企业对中高端商业商务建筑的需求增大。,杭州城市发展新框架,“,秀美拱墅三年行动计划”。,杭州打造长三角副中心，白领阶层庞大。新型城市综合体需求必将成为楼市的中坚力量。,综观杭州的房地产市场趋于理性，高端物业备受追捧（如万象城），潜力巨大。,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,黄龙商务区的强势,钱江新城的崛起,都对本案构成威胁,;,未来几年内，项目所在板块住宅楼盘的开发等对客源的争夺,.,我们可以清晰的看到，,我们拥有优势明显,项目的挑战与机会并存，,现在，远洋,莰城将会以何种形象呈现,作为杭州的拥有较深历史底蕴的老城区之一,拱墅区集中了杭州一定数量的企业、老工厂，也产生了区域性的休闲、居住、商务需求，,而今，杭州政府全新启动实施运河综合保护与整治二期等“十大工程”以及“秀美拱墅三年行动计划”,运河商务区项目建设，作为“秀美拱墅三年行动计划”的主战场，是拱墅区乃至杭州市在城北布下的一颗具有重要战略意义的棋子，影响深远。,在未来的几年内，拱墅区地产前景将显现出更大的发展，,本案的独特性也势必成为提升板块价值的拐点之一。,许多楼盘的推广已经不是停留在“区域”的层面上了，他们更多把目光投射到了市区、周边地区等等。,竞争的激烈化，,加上杭州目前的全球性金融危机，楼市观望气氛较为浓厚必然导致销售难度加大，,项目的概念差异、规划的功能差异、生活方式的心理差异成为突破口,武林商圈,(,市中心,),世贸商圈,项目所在位置,西湖景区,(,钱江新城,),市政府新址,京杭运河,杭州，有多少响亮的名字？,西溪天堂,星光大道,万象城,西湖国际商务中心,他们卖生活方式、卖建筑、卖风情,它们霸气、他们洋气、他们诗意,他们卖给生意人、公务员、职员、管理人、炒家、,过了今年，,我们看谁更会卖,他们在说什么？,华润万象城,，大象无形，大悦于心。的确很高调，他们在杭州有着颇好的人缘，国际名家设计、新城核心，广告满天飞，所幸收成也还不错，的确值得我们借鉴；,西溪天堂,。拥有较好的环境资源，具有较完善的业态分布，产品依托西溪湿地，湿地博物馆等，前景较好，但关注着不多，人气不够,星光大道,。“一站式国际化体验型主题商街”为卖点，以艺术和商业娱乐为噱头，但是产品本身体量较小，难以成为杭州副中心式综合体。,西湖国际商务中心,，雄踞西湖,，坐拥天下,。依托城市中心地带，周边建筑不超过,20,米，使其鹤立鸡群，,2005,年竣工，但体量较小，产品类别较少。,不错，一切才开始，开启运河时代,我们对自己的评价，超越他们，超越一切的可能我们必须强化优势，弱化劣势，让优势成为胜势。,关键难题解读：,有人说，,交通、配套及价格,是制约客户购房的主要因素？,或许，我们应该这样理解“营销”了：,找出那些人,-,说服那些人,-,扩大那种人,1,、交通问题？,并非是交通工具问题，,实质是人们,对生活半径的心理距离,。,杭州城市不大，,交通问题实质还是地段认同问题，,因为这与居民的习惯生活半径息息相关。,判断：如何说服杭州市民接受本案？,1,、与拱墅区有密切联系的人群；,2,、有投资城北商业意向的客户群；,3,、对品质生活有追求的人群；,方法：区域前景炒作。,2,、配套问题？,并非是日常生活问题，,更多的是人们,对生活品质的客观要求,。,杭州经济不断提升，,人们对生活品质的要求也提升，,配套的规格往往能成为树立社会标杆的关键。,判断：如何说服杭州市民接受本案？,1,、追求时尚都市生活的人群；,2,、追求身份与圈层的人群；,方法：新模式的价值,3,、价格问题？,并非是经济能力问题，,更多的是人们,对市场行情的既定判断,。,并非价格高，,而是杭州房产市场还不稳定,需要通过多方面产品附加值引导，形成性价比。,判断：如何说服杭州市民接受本案？,1,、产品附加值；,2,、服务附加值；,3,、羊群效应,方法：意见领袖、活动营销,S,：区域远景、经济重心、规划优势、自有品牌,W,：老城区，共建不足，诸多配套落后,O,：政府推动、自有商家稳定、其他配套项目联动,T,：各区域竞争、区域内竞争,发挥优势，抓住机会,放大机会、规避劣势,发挥优势，细分市场,规避劣势，建立高度,强调,新都市生活方式,，以吸引客群。,放大,都市综合体特色,，加强线下推广。,突出,都市综合体带动城市发展,，以城市运营者的高度诠释项目。,树立拱墅,地标建筑群地位,，炒作远景。,SWOT,小结,|,：城市形象,/,运河经济新坐标,|,：城市经济,/,杭州城北首席都市综合体,|,：城市生活,/,杭州城北生活中心与商务平台,|,：城市竞争,/,长三角经济圈的重要节点,|,：城市副中心,/,运河区域核心,|,：交通配套成熟,|,：老城区，日常生活配套齐全,|,：深厚的运河文化底蕴,|,：,一站式消费中心,/,发现型消费之旅,/,最优化业态比例,/,国际化商业平台,|,：星级酒店,/,甲级办公,/,生态公园,/,时尚购物,/,俱乐部,/,高级住宅,|,：商铺,/,高层,/,小高层,/,花园洋房,|,：购物,/,商务,/,休闲,/,娱乐,/,美食,/,文化,/,居住,|,：中国最领先的综合性房地产开发商,|,：香港上市公司背景,价值体系,关于,“,运河商务区项目,”,的定位梳理：,住宅,俱乐部,酒店,购物,公园,开始检索,商务,都市综合体,城市中心及副中心,定位三大要素：,生活方式,纽约，布鲁克林区（,2003,2013,）,布鲁克林区新规划的核心是对区域的主要街道进行重新布局，其规划亮点也就是所谓的“分区”（,ZOONING,）。新规划充分吸取了世界各大都市综合体的经验和教训，避免以往过分强调“功能分区”所产生的弊端。新规划分区的重点是要创造出若干个高品质的公共活动空间；提供充足的公共停车位；改善交通转换基础设施；增加商业零售网点；扩充文化娱乐设施；加强行人道路环境。,布鲁克林区的改造目标非常明确，就是瞄准曼哈顿的大公司，向其提供充足的低于甲级写字楼租金的甲级写字楼；提供多样化的大都会环境；与曼哈顿之间建立多种选择的更快捷的交通，为城市保留并增加新的工作岗位，从而成为城市的税收基地。,纽约，布鲁克林区（,2003,2013,）,项目名称,纽约布鲁克林区改造项目,开发商,纽约经济发展有限公司；纽约市政规划局；,总占地面积,A,区：,68.5,万平方米，含公园、道路等市政公,共设施；,B,区：,40,万平方米；合计：,108.5,万平方米,城区愿景,拟创造,18500,个办公职位以及,8000,个建筑职位,地理位置,紧邻最繁华的曼哈顿区,开发时间,20032013,年,总建筑面积,A,区：,79.6,万平方米，,其中：甲级写字楼,45,万平方米，,住宅约,25,万平方米，商业,9,万平方米；,基本情况,纽约，布鲁克林区（,2003,2013,）,纽约的发展战略是对其四个区域进行改造，其中布鲁克林区开发的目标十分明确，直接针对大型金融机构，与新泽西州形成正面竞争。该区的开发定位是：,（,1,）、成为全美第四大都市经济中心，为大公司、特别是金融机构提供实际办公地区，提供非甲级租金的甲级写字楼，创造浓郁、活力、多样化的商业及零售环境；,（,2,）、成为市区综合性住宅社区、首席文化教育区、由高效交通网络支撑的充满活力的公共环境，保持并增加区域工作职位，增加区域税收，促进院校发展；,（,3,）、城区改造后，拟创造,18,500,个办公职位以及,8,000,个建筑职位。,项目定位,纽约，布鲁克林区（,2003,2013,）,规划建筑,（,1,）、新建,45,万平方米甲级写字楼及,7,万平,方米零售商业；新建,1,000,个新的住宅单位,（包括酒店公寓和独立住宅）及,2,万平方米的,零售商业；新建,6,千平方米公共场所，包括图,书馆及演出场所等文化设施；,（,2,）、公共投资，重新对一些街区进行划,分，对公共场地、交通、停车位、文化设施以,及新区的街景进行改造；,（,3,）、新划分区域的目的是增加商业和住宅,的密度，促进综合利用带来的活力，增强与周,边的交通联系，鼓励适度规模的新颖建筑形,式；,东京，六本木,日本，东京，六本木，,HOPSCA,全新聚落。,它集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体，,在设计上注重城市设计与项目设计相互结合，整体设计趣味化，具有丰富的内涵。,短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注，,同时还吸引许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印。,东京，六本木,项目概况,开发商：森,BUILDING,株式会社,地 址：东京都会区六本木六丁,目地区,物 业：办公楼、住宅、酒店、商店、餐厅、博物馆、电影院、电视台、学校、庙宇和仓储设施等。,总占地：,11.6,公顷,总建筑面积：,76,万平方米,总建筑费用：,189,亿元（人民币）,总土地价：,329,亿元（人民币）,开发周期：,17,年，,1983-2003,年,开工时间：,2000,年,4,月,竣工时间：,2003,年,4,月,东京，六本木,交通与停车,公交,配套发达，,地铁,直接连通六本木新城,B1,共计,12,个,停车场，总体停车位,2762,辆,专设,50,辆摩托车与,332,辆自行车停车位，其中自行车免费,东京，六本木,完善的配套,派出所,麻布警察署六本木六丁目派出所,公用电话,设置公用电话，公用电话的种类有,IC,专用、电话专用和,IC,电话通用,3,种。,邮局,六本木新城邮局,银行,ATM,银行：,新生银行金融中心（两家）,ATM,：,新生银行,ATM,（三家）,/ATM SE-net/ATM,（,BANK,）,外汇兑换,外汇兑换（东京三菱集团公司）世界货币商店,医疗设施,六本木新城诊所,/,西堀牙科,/,K-RIVER,配方薬局,/,TOMOS,DPE,55 Station,修鞋配钥匙,Mister Minit,托儿所,儿童广场,：除各种教育程序齐全的月结算保育外，也提供以时间为单位的临时看管服务。在进餐或购物时可以充分利用。,轮椅、婴儿车休憩场所,六本木榉树坂大道旁即便在坡道途中也备有几处轮椅、婴儿车的休憩场所，使用轮椅、婴儿车的顾客可以放心休憩,公共交通,都营公共汽车有,4,条系统、港区小区公共汽车（,Chi-I-Bus,）有,2,条路线；地铁,日比谷线、大江户线、南北线等。,租车服务,ORIX,租车公司,：提供,24,小时租车服务,大阪，五大区改造项目,五大区的改造涉及的总占地面积近,700,公顷，这对高密度建筑的城市大阪来说已是相当巨大的一个数字。面对如此大规模的改造项目，大阪市政府制定出了明确的目标，充分发掘各区的地理和人文优势，使各区通过改造既突出各自的特点，又相互紧密关联，最终形成一个城市的特色，或一个独具魅力的城市。,大阪，五大区改造项目,大阪给自己的定位是：,水都大阪,拥有运河的未来城市,。,大阪建设的基本方针：水滨网络；优美的水滨街市；回旋在,心中的繁荣；宁静的水都。,大阪，五大区改造项目,大阪五大地区的改造项目，地理位置及状况既保留有老工业化时代的,痕迹，周边又与现代及历史建筑有着密切的关联，因此对于规划建设者来,说是个巨大的考验。,这五大地区的改造项目分别是：,大阪站北地区,领导关西再生的中枢基地,中之岛西部地区,绿水和植被相辉映的象征大 阪的城市之岛,难波,凑町地区,中心区新的交流与文化环境,阿倍野地区,商住旅游多层次的复合市街、健康产业的创造基地,咲洲都会广场区,具有滨海特点的研究开发中心,该项目作为日本政府,“,城市复兴,”,计划的首个大型工程，于,2001,年启,动，,2002,年举办了全球范围的规划设计招标大赛活动，吸引了,52,个国家和,地区的设计师参与投标，使项目尚未动工就已吸引了全世界的目光。,广州，天河城,项目地址：广州市天河路,(,连通一号线体育西路站,),开 发 商：广东天贸（集团）股份有限,公司,已更名为天河城集团,项目规模：建筑面积,16,万平方米，负一至七,层为商场,宣传定位：我的广州生活,物管公司：广州天河城物业管理有限公司,经营品种：名店城、百货、服饰、家居,家电、美食、超市、儿童天地等,广州，天河城,当时国内尚无购物中心这一新型商业业态，天河城为国内第一个多功能的购物中心,90,年代初期，广州市重点发展天河区，确立了天河体育中心一带为广州市,CBD,广州市大力发展轨道交通，地铁,1,号线将通过天河城,随着广州市经济的飞速发展，消费者对购物、餐饮、娱乐的需求增加，进一步催生了天河城,开发背景,广州，天河城,开发经验,天河城以“,TEE MALL”,为经营定位，以经营中高档产品为主，是至今为止广州经,营最成功的大型综合商场，分析其经营成功的原因，主要有以下几点：,第一：在开业初期，天河城经营策略为以吉之岛、天贸南天等大商家带动其他商,铺的兴旺；,第二：天河城为广州首家“只租不卖”的综合商场，没有分散卖，从而能让整个,商场能执行统一经营、统一管理；,第三：根据市场变化，不断创新，错位经营。随着天河商圈竞争的加剧，天河城,在经营管理上依据市场变化，在提升商场装修档次的基础上调整经营品,牌，引进一线品牌商家，走高档路线，与周边其他商场错位经营，从而保,证商场的持续旺场。,深圳，华润中心,万象城,华润,万象城：万象城是华润中心的购物及娱乐中心，是深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的大型室内购物中心，总建筑面积达,18.8,万平方米，拥有,6,层商用楼面，,300,多个大小不一、功能各异的独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，包罗万象、应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心。它整合了百货公司、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食广场、奥运标准室内溜冰场、大型动感游乐天地、多厅电影院等元素，为深圳居民及游客提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。,万象城简介,深圳，华润中心,万象城,深圳华润中心,万象城位于深圳市罗湖区,深圳金融商业核心区域，地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间，与,地王大厦,隔深南大道相望。交通便利，地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连，周边共有巴士线路,30,多条。,交通配套,深圳，华润中心,万象城,规划设计,华润中心由美国,RTKL,建筑设计公司担纲规划及建筑设计。,华润中心项目占地约,8,万平方米，总建筑面积约,55,万平方米，设计车位近,3000,个。,其中，一期万象城建筑面积达,18.8,万平方米，停车位,1000,个，华润大厦建筑面积共约,4.2,万平方米，停车位,682,个。,二期项目建筑面积为,26,万平方米,本案,五大区,东京,布鲁克林,六本木,广州,大阪,纽约,深圳,天河城,生活方式,住宅,俱乐部,酒店,购物,公园,商务,都市综合体,城市中心及副中心,象五大区之于大阪，一条中轴线延伸出新城市中心；,象布鲁克林之于纽约，汇聚城市名利社交之大成；,象六本木之于东京，成为城市的生活向心力；,我们也一样，本案的复合性并非单纯的地标建筑，,而更应该是为杭州城北新经济提供的高尚配套平台，,而本案也因此而成为杭州都市生活的顶点。,是其他普通住宅项目无法比拟的优势。,中国,杭州 标志性城市节点,综合体属性定位,HOTEL,酒店,OFFICE,办公,PARK,公园,SHOPPING,购物,CLUB,俱乐部,APARTMENT,住宅,运河商务区,案名设想,Young city,远洋,21,区,自由、和谐、共享,每年，将有,600,万人会因为,21,区而光顾杭州,温馨提示：进入,21,区之前 请备相机,案名设想,远洋,莰城,城市轴心说,形象推广阶段设想,1620,，一个伟大的年份，,满载英伦贵族的“五月花号”，历经颠沛流离抵达美丽富饶的美利坚，,一个开创北美历史的瞬间在世界面前光辉定格，,波士顿成为美国文化原点，其传奇始终如一。,正如你之所见，,荟粹酒店、办公、公园、商场、俱乐部、高级住宅的,HOPSCA,城区，登陆杭城，,承载着巨大财富和美好生活的希望，与杭城一道向国际都会生活进发，,在融入世界的潮流中，邀您见证，杭州新都会生活方式的诞生。,通往新大陆的途径，,何止“五月花号”。,远洋 莰城，城市轴心上的都市综合体,千年运河，以贯通中西享誉世界。,做为中国古代最重要的通商渠道，运河航道所经之处一派繁荣，,中国因之而兴，世界因之而兴。,其实，通往世界的途径，又何止运河古道。,远洋,.,莰城,，城市轴心之上，都荟地标之作，,国际化、现代感、高品质的,HOPSCA,街区，,在融入世界的潮流中，邀您见证，杭州新都会生活方式的诞生。,通往世界的途径，,何止是“千年大运河”。,远洋,.,莰城，城市轴心上的地标建筑群,法国，巴黎，蜚声世界的香榭丽舍大街，,很可惜，世人多数从其表象进行理解，商业街、名品街、风情街,从协和广场、凯旋门到拉德方斯（巴黎,CBD,，亦是,HOPSCA,始创地），,用城市轴心形容更为妥帖，,数不尽的商业繁华、历史遗迹、人文场所、高级住宅，香榭丽舍大街实则是巴黎之魂。,其实，通往繁华的途径，又何止香榭丽舍大街。,远洋,.,莰城，,城市轴心之上，都荟地标之作，,承袭巴黎拉德芳斯模式，坐拥主城副中心区核心，,在城市未来的轨迹上，邀您见证，杭州新都会生活方式的诞生。,通往繁华的途径，,何止“香榭丽舍大街”。,远洋 莰城，城市轴心上的生活策源地,从城市地理的感官坐标到城市风尚的精神坐标,传播解析,三、外籍人士,一、梦想阶层,二、城市中产,四、投资群体,消费群四大构成,他们主要由四大群体组成,梦想阶层：年轻、经济能力相对稍弱，但对城市生活正进行努力拓展，精神需求大于物质需求。,城市中产：成熟、有较好经济能力，事业稳定但力求上进，消费理性但愿追求符合身份品位的事物。,外籍人士：主要是港台或外企高管人员，经济能力可观，但看重社区文脉、物业管理、有好的鉴赏能力。,投资群体：经济能力强,对杭州城市发展有一定了解和信心，有着很强的投资嗅觉。,我们再次审视产品配置，从商铺到公寓到,TOWNHOUSE,，产品类型相当丰富，有投资型物业也有自住型物业，房型也从二房到五房、紧凑型到舒适型，对应的客户群也呈现一个螺旋上升状态。,于是，他们也有了很多的划分，“名流、新贵、年轻才俊或者更本土的称谓，也许并不能完全概括其对“远洋,莰城”的心理偏好。所以单纯地用财富这样的手段进行划分很难。用年龄来划分也未必准确；他们或者拥有社会地位时间尚短，需要以某种身份标识安慰内心的焦虑；他们或者接受过良好的生活品位熏陶，对未来充满自信，正在努力希望从品位入门到社会主流的过度。,但是，无论需求或者标榜，他们已经有一个共同点：,城市主流,。,消费群身份识别：,我们通过与竞争对手的比较，再次深入消费群心理，于是，他们有了直观的消费动机，这是我们将来推广中需要针对诉求的要素：,不固守传统，但肯定眼光长远，注重升值潜力；,有城市情节，是城市的建设者，也是城市的享受者；,多数人阅历丰富，乐意接受领先于杭州的城市建筑与国际生活方式；,多数人因事业上行阶段，对于圈层有着很好的认同，希望巩固自己的成就；,对于他们来说，在,“,远洋,莰城,”,拥有物业，不仅仅是一套住宅，,是他们对未来的期许，是他们对城市发展的肯定，是他们财富存在的另一种形式。,关键词：,新富阶层、城市情节、圈子认同、地位渴求,消费群心理洞察：,价值认同 身份象征升值潜力综合素质生活品位,引导杭州都市生活的高尚社区杭州乃至全长三角地区高端的圈层社区,未来杭州最有潜力的地段,都市综合体，城市新坐标国际化、格调感、引领性,消费群需求对位：,以下我们将以主力消费群体（城市主流）为代表进行营销、开发两个层面剖析：,营 销 推 广,推广思路,推广项目,推广片区,推广城市,国际范围,国际专业展览会,/,拜访国际跨国公司,/,委托国际知名咨询公司,建立项目高度、广度,全国范围,建立项目高度、广度,片区范围,当地主流媒体,/,户外广告,/,事件营销,体验式营销,全国主流媒体,推广层次和传播通路解析图,城市社交圈,城市名流的社交场,城市人脉的聚集地,.,城市名利圈,文化与思想的碰撞场,灵感与火花的发源地,.,城市时尚圈,最前沿的时尚动态发布,城市的活力舞台,.,城市游乐圈,血拼、酒吧、,SPA,、健身、影院，城市的玩乐天堂。,城市艺术圈,商业艺术、人文艺术、视觉艺术、行为艺术,现实与精神的双重愉悦,城市居住圈,城市中坚阶层的专属社区,精英群体聚集地,.,enjoy,远洋,莰城,The world,名流,+,潮流,Enjoy,.,共赏；,World,世界；,SLOGAN,自由、和谐、共享,Enjoy the world,2009,我的莰城生活,阶段性推广设想,“,上海没你想象中风光”,“那香港也没你想象中轻松”,“丽江没你想象中闲适”,“那巴黎也没你想象中浪漫”,“纽约没你想象中富足”,“那罗马也没你想象中古典”,“米兰没你想象中奢华”,“那新加坡也没你想象中花园”,“威尼司没你想象中纯洁”,“那伦敦也没有你想象中绅士”,2009,我的莰城生活,是的，为了莰城,志向远大的布什们选择了骷髅会,居安思危的,CEO,们选择了,EMBA,侨居海外的杨志远们,选择了百人会,从事金融的,A,先生,选择了银行家俱乐部,热爱艺术收藏的,B,先生,选择了惊艳会,钟情美食的,C,小姐,选择了雍福会,音乐发烧的淑女,D,选择固定的爵士吧,我型我秀的酷男,E,选择相同的亲友团,2009,我的莰城生活,很显然，选择,“,莰城,”,。,趁你还没有做出选择之前。,一月，整个城市都在此,聆听新年的钟声,二月，儿子,参加“莰城之春”合唱团,三月，,FORMASA BLUE,乐团,于莰城某餐厅驻唱,四月，不能错过的,秋季时装发布会如期而至,五月，好莱坞大片,蜘蛛侠,6,全面公映,六月，东南亚七国美食节,据说会女士优先,七月，台湾优质偶像,LEEHOM 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