顾客的购买心理.pptx

第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:161人的心理现象的主要内容：人的心理现象的主要内容：心理活动过程心理活动过程：认识过程认识过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 个性心理个性心理 个性心理特征个性心理特征_能力、气质、性格能力、气质、性格 个性心理倾向个性心理倾向_需要、兴趣、态度、动机等需要、兴趣、态度、动机等第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:162第一节第一节第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程消费者的认识过程消费者的认识过程 感觉和知觉感觉和知觉 记忆与注意记忆与注意第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:163一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉(一一一一)感觉的概念和类型感觉的概念和类型感觉的概念和类型感觉的概念和类型 外感受感觉外感受感觉 肌体内部感觉肌体内部感觉感觉是人脑感觉是人脑对直接作用对直接作用于一种感觉于一种感觉器官的外界器官的外界事物的个别事物的个别属性的反映属性的反映 感感 觉觉 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。面的感觉。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:164第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程(二二)感觉的一般规律感觉的一般规律1.适宜刺激适宜刺激 2.感受性感受性 3.适应适应 4.感觉的感觉的相互作用相互作用 一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1651、适宜刺激、适宜刺激2、感受性、感受性3、感觉适应、感觉适应4、联觉（相互作用）联觉（相互作用）热带国家某快餐店的墙壁原为淡热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。停留时间，产生购买欲望。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:166一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉(三三)感觉在营销活动中的运用感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限2.2.要善于引起消费者良好的感觉要善于引起消费者良好的感觉3.3.感觉是引起消费者某种情绪的通道感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.4.运用感觉引导消费流行运用感觉引导消费流行5.5.营销人员的职业对感觉的要求营销人员的职业对感觉的要求 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:167二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉 (一一一一)知觉的概念和分类知觉的概念和分类知觉的概念和分类知觉的概念和分类 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程 知知 觉觉 是人脑对直接是人脑对直接作用于感觉器作用于感觉器官的客观事物官的客观事物的整体反映的整体反映空间知觉空间知觉时间知觉时间知觉根据知觉反根据知觉反映的事物特映的事物特征，可分为征，可分为运动知觉运动知觉第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:168二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程 知知 觉觉 视知觉视知觉听知觉听知觉触知觉触知觉根据活动中某个分析器根据活动中某个分析器起优势作用，可分为起优势作用，可分为错错觉觉指人们对外界事物不指人们对外界事物不正确的感觉或知觉正确的感觉或知觉第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:169二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉(二二二二)知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的选择性与消费者确定购买目标 知觉的理解性、整体性与商品促销知觉的理解性、整体性与商品促销 知觉的恒长性与系列产品的销售知觉的恒长性与系列产品的销售 知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的误差性与推销商品的艺术 知知觉觉的的特特征征及及其其运运用用第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1610选择性选择性 人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。其他事物作为知觉的背景。整体性整体性 根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。理解性理解性 人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。恒长性恒长性 知觉印象在相当程度上保持其稳定性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1611 错觉错觉 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：例如：几何图形错觉几何图形错觉 运动错觉运动错觉 时间错觉时间错觉 承重错觉承重错觉 倾斜错觉倾斜错觉错觉的原因错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉有时还可以利用错觉。一家面积不大的商店，为了增添一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大感觉商店的面积很大。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1612 感觉与知觉的关系感觉与知觉的关系 刺激物刺激物：视觉视觉 听觉听觉 嗅觉嗅觉 味觉味觉 触觉触觉感觉是认识的感觉是认识的 初级阶段初级阶段知觉是感觉的知觉是感觉的 深入和发展深入和发展第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1613特征一特征一三、注三、注三、注三、注 意意意意 (一一一一)注意的概念注意的概念注意的概念注意的概念 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程指向性指向性集中性集中性 注注 意意 是人的心理是人的心理活动对外界活动对外界一定事物的一定事物的指向与集中指向与集中是指把心理活是指把心理活动指向并集中动指向并集中于特定对象的于特定对象的现象，现象，特征二特征二第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1614三、注三、注三、注三、注 意意意意 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程加加强功能功能对活活动进行行监督督和和调节的功能的功能维持功能持功能选择功能功能(二二)注注意意的的功功能能第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1615三、注三、注三、注三、注 意意意意(三三)注意的分类注意的分类根根据据产产生生和和保保持持注注意意有有无无目目的的和和意意志志努努力力的程度，可分为的程度，可分为无意注意、无意注意、有意注意、有意注意、有意后注意有意后注意。第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1616无意注意无意注意又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。何意志努力的注意。有意注意有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式意是一种高级的注意形式第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1617有意后注意有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1618 有意注意与无意注意的区别有意注意与无意注意的区别 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程 有意注意有意注意 无意注意无意注意 有明确的预定目的有明确的预定目的 目的性目的性 没有预定的目的没有预定的目的 比较稳定、持久比较稳定、持久 持久性持久性 保持时间短，易转移保持时间短，易转移 易出现心理疲劳易出现心理疲劳 疲劳性疲劳性 不容易产生心理疲劳不容易产生心理疲劳 受主体的主观努力受主体的主观努力所制约所制约 制约性制约性 受刺激物的性质和强受刺激物的性质和强度所支配度所支配 第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1619三、注三、注三、注三、注 意意意意(四四)发挥注意在市场营销活动中的作用发挥注意在市场营销活动中的作用1 1用用多多角角化化经经营营调调节节消消费费者者在在购购物物中中的的注注意转换意转换2.发挥注意心理功能，引发消费需求发挥注意心理功能，引发消费需求3.成功的广告需要引起消费者的注意成功的广告需要引起消费者的注意 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程利利用用大大小小 方方 法法 利利用用强强度度利利用用位位置置利利用用活活动动利利用用隔隔离离运运用用色色彩彩运运用用对对比比第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1620四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆(一一一一)记忆的概念和过程记忆的概念和过程记忆的概念和过程记忆的概念和过程 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程 识识 记记 保保 持持 回回 忆忆 认认 知知 记记 忆忆 是人们过去经是人们过去经历过的事情在历过的事情在头脑中的反映头脑中的反映心理心理过程过程消费者对广告的记忆消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联广告与商品的巩固联系，留下了对商品的系，留下了对商品的印象，识记住了广告印象，识记住了广告。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1621四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆(二二二二)记忆的分类记忆的分类记忆的分类记忆的分类 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程记记 忆忆 有意识记忆有意识记忆 无意识记忆无意识记忆 根据记忆有无根据记忆有无明确的目的性明确的目的性第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1622四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程感知形象记忆感知形象记忆 语词概念记忆语词概念记忆 运运 动动 记记 忆忆 记记 忆忆 情情 绪绪 记记 忆忆 按记忆的内容按记忆的内容第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1623四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程 记记 忆忆 感觉记忆感觉记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 感官感官 消失消失(痕迹消退痕迹消退)遗忘遗忘(痕迹消退或干忧痕迹消退或干忧)注意注意 重复重复根据记忆保持时间根据记忆保持时间长短或记忆阶段长短或记忆阶段第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1624四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆(三三三三)记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1625（1 1）痕迹衰退说：）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。（2 2）干扰抑制说：）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。需要的材料不能提取。（3）压抑说：）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。为这一学说提供有力支持证据的是前摄为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。抑制和倒摄抑制。五、消费者的遗忘五、消费者的遗忘五、消费者的遗忘五、消费者的遗忘第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1626 六、消费者的联想六、消费者的联想六、消费者的联想六、消费者的联想 (一一一一)联想的概念和规律联想的概念和规律联想的概念和规律联想的概念和规律 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程联想联想接近联想接近联想类似联想类似联想对比联想对比联想因果联想因果联想特殊联想特殊联想由一种事物想由一种事物想到另一种事物到另一种事物主要规律有主要规律有第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1627六、消费者的联想六、消费者的联想六、消费者的联想六、消费者的联想（二）消费者的联想与商品的经营策略（二）消费者的联想与商品的经营策略 1.联想与商品的相关性策略联想与商品的相关性策略2.2.联想与商品包装的艺术联想与商品包装的艺术 3.3.联想与商品的推销宣传联想与商品的推销宣传 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1628七、消费者的想像七、消费者的想像七、消费者的想像七、消费者的想像 （一）想像的概念和分类（一）想像的概念和分类（一）想像的概念和分类（一）想像的概念和分类第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程想想 像像 无意想像无意想像有意想像有意想像 再造想像再造想像创造想像创造想像 是指用过去是指用过去感知的材料感知的材料来创造新的来创造新的形象的过程形象的过程第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1629七、消费者的想像七、消费者的想像七、消费者的想像七、消费者的想像（二）想像在市场营销中的运用（二）想像在市场营销中的运用1.1.设法丰富消费者的想像力，激发设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买消费者购买2.2.运用想像提高广告效果运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像营销人员的工作需要一定的想像力力 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1630（一）思维的概念和分类（一）思维的概念和分类（一）思维的概念和分类（一）思维的概念和分类 八、消费者的思维八、消费者的思维八、消费者的思维八、消费者的思维第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程思维是人脑对客观思维是人脑对客观事物本质特征的间事物本质特征的间接的和概括的反映接的和概括的反映思维可分为思维可分为形象思维形象思维 逻辑思维逻辑思维 第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1631 消费者的情感过程消费者的情感过程消费者的情感过程消费者的情感过程 一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义 情绪和情感情绪和情感是消费者对于客观事是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。需要之间关系的反映。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1632A引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪情绪一般指与机体的天然生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情感情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，其基础是与人和人之间的关系下联系的需要。B情绪和情感在稳定性上的差别C情绪和情感是可以转化的如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1633一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义情绪情感的情绪情感的区别与联系区别与联系第第二二节节 消消费费者者的的情情感感过过程程 情情 绪绪 情情 感感区区别别人和动物共有人和动物共有 人所特有人所特有 婴儿阶段已存在婴儿阶段已存在 某个年龄阶段后才发生某个年龄阶段后才发生 与自然需要相联系与自然需要相联系 与人的社会需要相联系与人的社会需要相联系 较短暂较短暂,不够稳定不够稳定 持续时间长持续时间长,较稳定较稳定 情景性，冲动性情景性，冲动性持久性持久性,稳定性稳定性联联 系系情绪受情感制约情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现是情感的外部表现,在日常生活当中，二者在日常生活当中，二者并不做严格区分。并不做严格区分。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1634二、消费者情感的外部表现二、消费者情感的外部表现二、消费者情感的外部表现二、消费者情感的外部表现 第第二二节节 消消费费者者的的情情感感过过程程面部表情面部表情体态表情体态表情言语表情言语表情表情表情情绪和情感情绪和情感的外部表现的外部表现第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1635三、三、三、三、消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类 第第二二节节 消消费费者者的的情情感感过过程程情情绪绪按情绪的强度、时间和复按情绪的强度、时间和复杂性状态可分为杂性状态可分为 激情激情 热情热情 应激应激 心境心境 是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。当人遇到紧急情况时，会把体内的潜能都调动起来，以应付紧张当人遇到紧急情况时，会把体内的潜能都调动起来，以应付紧张的局面，这时人的心绪、血压、激素分泌及肌肉的紧张等都发生的局面，这时人的心绪、血压、激素分泌及肌肉的紧张等都发生了显著的变化，处于应激和积极状态。了显著的变化，处于应激和积极状态。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1636三、三、三、三、消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类 第第二二节节 消消费费者者的的情情感感过过程程情情绪绪按情绪的性质可分为按情绪的性质可分为 悲哀悲哀 愤怒愤怒 恐惧恐惧 挫折挫折 快乐快乐 第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1637三、三、三、三、消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类 消消费费者者的的情情感感过过程程情情 感感 道德感道德感 理智感理智感 美美 感感 按情感的社会性按情感的社会性内容，可分为内容，可分为 消费者对时尚、新潮商品的普遍追求，说明同一群体成员消费者对时尚、新潮商品的普遍追求，说明同一群体成员有着近似的美感。有着近似的美感。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1638(一一)商商 品品 消消费费者者的的情情感感过过程程四四四四、培培培培养养养养消消消消费费费费者者者者积积积积极极极极情情情情感感感感，开开开开展展展展营营营营销销销销活活活活动动动动(二二)购购 物物 环环 境境(三三)营业员的服务营业员的服务第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1639消费者的意志过程消费者的意志过程消费者的意志过程消费者的意志过程 一、消费者的意志及其特征一、消费者的意志及其特征一、消费者的意志及其特征一、消费者的意志及其特征 消消费费者者的的意意志志过过程程消费者自觉确定活消费者自觉确定活动目的，并为实现动目的，并为实现预定目的有意识地预定目的有意识地支配和调节自己行支配和调节自己行为的心理过程为的心理过程 特征特征 与目的相联系与目的相联系的心理活动的心理活动 与克服困难相联与克服困难相联系的心理活动系的心理活动 意意志志过过程程意志意志是人脑所特有的产物，是人的意识的能动作用的表现是人脑所特有的产物，是人的意识的能动作用的表现第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1640二、消费者的意志过程二、消费者的意志过程 作出购买决策的阶段作出购买决策的阶段这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。执行购买决策的阶段执行购买决策的阶段这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动，最终实现对客世界的改造。评价购买决策的阶段评价购买决策的阶段第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1641三、消费者的意志品质三、消费者的意志品质三、消费者的意志品质三、消费者的意志品质 消消费费者者的的意意志志过过程程意志品质意志品质 自觉性自觉性 自制性自制性 坚毅性坚毅性 果断性果断性 第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理 顾客需要和购买动机顾客需要和购买动机v 需要的产生需要的产生需要 当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。需要的分类 按需要对象：精神、物质需要 第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理马斯洛的需要层次分类1 生理需要3 社会需要2 安全需要45自我实现需要尊重需要该理论全面而客观的分析了人的需求，消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理不同的消费主体其需要有着不同。同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。v 购买动机购买动机动动 机机 人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部动力。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理购买动机的分类购买动机的分类一般动机：一般动机：生理动机、心理动机生理动机、心理动机 生理动机生理动机：消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机。包括：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。心理动机心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理具体的购买心理动机具体的购买心理动机求实动机求新、求异动机求美动机求廉、求利动机求名、求优动机求便动机从众动机嗜好动机攀比动机第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理v信息收集v购买决策消费者为了实现满足需求这一特定的目标，作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。消费决策的内容：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率个案分析分析一顾客买瓷砖的决策内容可能是哪些？第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理顾客买瓷砖时的决策内容：购买目标购买原因购买方式购买地点购买时间购买频率第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理营业员如何揣摩顾客的心理最重要的是看（观察）和听（分析）最重要的是看（观察）和听（分析）通过顾客的表情、动作来探测顾客需求通过介绍一、两件商品，观察顾客的反应，明确来意。通过自然的提问来询问通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入潜入深出深出”。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理 购购 买买 行行 为为概念：是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买商品的实际活动。特征：是消费者心理活动的外在表现。受社会群体因素的制约影响。是一种自主性的活动。不是一成不变的。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理v购买行为的心理过程认识过程认识过程：顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。经历的两个阶段经历的两个阶段：感性认识 理性认识第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理情绪过程情绪过程 消费者心理活动的一种特殊反映形式，是客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验。顾客对商品产生的情绪过程顾客对商品产生的情绪过程：喜欢 激情 评估 选定第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理意志过程意志过程 对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止制止的作用。两个阶段：作出购买决定，实施购买决定意志过程对购买行为的成败起着关键的作意志过程对购买行为的成败起着关键的作意志过程对购买行为的成败起着关键的作意志过程对购买行为的成败起着关键的作v三种心理过程间的关系：q顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。q消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理消费心理的群体差异按年龄划分消费群体：少年儿童（5-15）岁青年 （15-29）岁中年 （29-45）岁老年 （45岁之后）第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理青年顾客青年顾客消费心理消费心理：追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动。接待方法接待方法：介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感；第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理中年顾客消费心理：讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳接待方法：不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出 商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”；第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理老年顾客消费心理：购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。接待方法：主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量；我们的财源是顾客，我们与对手竞争的也是顾客，谁最后占据了顾客的心理谁就是最终的赢家！第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1659本本本本 章章章章 总总总总 结结结结 本章介绍了消费者心理活动过程的认本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程。识过程、情感过程、意志过程。消费的购买行为是从认识过程开始的，消费的购买行为是从认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识商品。消费者在认识商维等心理活动认识商品。消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。即情绪情感。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1660本本本本 章章章章 总总总总 结结结结消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。企业要掌握、运用消费者心理活动过程的企业要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动。规律，开展营销活动。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1661本本本本 章章章章 练练练练 习习习习 1.什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？在营销活动中的运用？在营销活动中的运用？2.什么是知觉？如何运用知觉的特征开展什么是知觉？如何运用知觉的特征开展营销活动？营销活动？3.注意及其特征是什么？注意由哪些分类注意及其特征是什么？注意由哪些分类？如何发挥注意在营销活动中的作用？如何发挥注意在营销活动中的作用？4.简述记忆及其心理过程。如何加深消费简述记忆及其心理过程。如何加深消费者对商品和广告的记忆？者对商品和广告的记忆？第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1662本本 章章 练练 习习 5.什么是联想？如何运用联想开展营销活动？什么是联想？如何运用联想开展营销活动？6.什么是想像？想像在营销活动中如何运用？什么是想像？想像在营销活动中如何运用？7.简述思维及其基本过程。思维对消费者购买简述思维及其基本过程。思维对消费者购买行为有何作用？行为有何作用？8.什么是情绪和情感？如何培养消费者积极情什么是情绪和情感？如何培养消费者积极情感？感？9.什么是意志？消费者的意志行动有何特征？什么是意志？消费者的意志行动有何特征？