资源描述
前 言
近几年，我国广告业发展迅速。仅2006年上半年，我国广告刊例价收入攀升至一五55亿元，同比增长一八%。其中化妆品/浴室用品行业以256亿元的广告投放量，继续稳坐广告投放老大的宝座，而药品、商业及服务性行业、食品、饮料分别排名第二到第五。不过，饮料业获得55%的增幅，成为广告投放增速最大的行业。
2006年上半年，中国广告市场经历了都灵冬奥会、德国世界杯、超女等赛事和人气节目的洗礼，广告拼争厉害，投放增量不小；但与2005年同期21%的增速相比，2006年广告市场呈现增速放缓的趋势。
2007年以后全球广告市场将继续保持增长态势，年增幅在5%左右。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。互联网广告市场目前增长势头很猛，预计2007年的增幅将达24.5%。美国2006年投放在互联网广告方面的净投资占总投资的比例已突破10%，预计2007年日本和英国的这一指标也将跨过10%的门槛。目前世界各大广告公司纷纷将目光投向中国和俄罗斯等新兴市场，预计中国广告市场增幅2007年将达19%。相对于互联网和新兴市场迅猛的广告发展势头，西方发达国家和传统媒体的广告市场增长率却低，甚至出现负增长。这种两极分化趋势在加剧。
2005年12月10日以后，中国广告市场全面对外开放，急剧增长的中国广告市场为每个广告公司都提供了一个广阔的舞台，跨国广告集团也不例外地看好这个市场，它们凭借雄厚的资本实力、科学的管理手段、成熟的运作经验、高素质的人力资源、多元化的业务组合,给本土广告公司带来了冲击，也带来了动力。
一些跨国广告及媒体集团纷纷加强整合在华传播力量，并对一些本土公司开展收购。海外大资本运作不仅危及中国媒体的生存和发展，致使民族品牌很难在短时期内形成，而且弱化了中国传统文化的传承。走向成熟的中国广告业经不起海外广告集团蚕食与鲸吞。外资对中国广告产业采取了从合作渗透到并购的扩张路径，将会导致广告市场的话语权最终被跨国广告公司完全掌控，本土广告公司将丧失生存空间。
本报告依据国家统计局、国家广播电影电视总局、中国文化部、中国新闻出版总署、中国广告业协会、央视媒介智讯、国内外相关报纸杂志的信息，对我国广告产业的基本概况、发展环境、主要城市发展情况、重点广告企业以及国家相关产业政策等进行了分析，并重点研究了广告产业发展趋势、细分市场和投资前景，是广告公司、影视企业、代理公司、投资机构等单位准确了解目前广告业发展动态，把握企业定位和发展战略不可多得的决策参考。
目 录
第一章 全球广告行业发展现状 6
第一节 全球市场分析 6
一、全球广告市场发展概况 6
二、全球互联网广告发展情况 6
三、全球广告业三大趋势 7
第二节 美国广告市场现状分析 8
一、美国广告市场发展状况 8
二、美国互联网广告市场发展分析 9
三、动画渐成美国网络广告主角 10
第三节 欧洲广告市场现状分析 11
一、英网络广告业超美国排世界第一 11
二、法国加强对媒体实施监督 12
三、欧盟加紧对烟草广告进行管理 12
第四节 亚太地区广告市场现状分析 一三
一、日本媒体广告发展概况 一三
二、日本主要媒体广告收入情况 一三
三、韩国广告市场概况 14
四、台湾地区广告市场概况 16
五、中国香港广告市场概况 17
第二章 我国广告业发展环境分析 19
第一节 经济发展环境 19
一、2007：经济增速不是问题 19
二、政策预期：加息+升值+存款准备金率 19
三、战略调整提升行业亮点 21
第二节 政策法规环境 23
一、政策逐步放开 23
二、工商总局的广告专项整治 23
三、手机广告标准有待出台 24
四、药品保健食品广告监管新制度 25
第三节 文化与技术环境 26
一、技术创新带动新型广告发展 26
二、广告业信任危机 27
三、广告长城奖反映创意趋势 28
第三章 2006年中国广告业运行回顾 34
第一节 2006年中国广告市场现状 34
一、广告业宏观层面：变是主旋律 34
二、广告主：在调整中成熟 35
三、广告媒体：新旧交融创时代 37
四、广告公司：正在跟上世界的脚步 42
第二节 中国广告业存在的问题及对策 46
一、中国广告业存在的主要问题 46
二、中国广告业的规范与发展 47
第四章 2005-2006年中国广告业及广告公司运行分析 49
第一节 中国广告产业发展现状 49
一、1981-2005年中国广告产业发展状况 49
二、2005 年全国各地区广告经营收入前五位情况 50
三、1991-2005 年中国广告经营总额年递增率 51
第二节 中国广告公司现状 52
一、2004 年不同类别专业广告公司经营状况 52
二、1997、2000、2004年专业广告公司经营情况 54
三、1992-2004 年营业额排名前5、10、20 情况 55
第三节 中国广告经营单位发展状况 56
一、2005 年营业额增长最快的10 家广告公司 56
二、2005 年营业收入增长最快的10 家广告公司 57
三、2005 年营业额增长最快的10 家媒体 57
四、2005 年度广告公司营业收入前20 名排序 58
五、2005 年度媒介单位广告营业额20 名排序 59
第五章 中国网络广告市场发展现状 60
第一节 中国网络营销市场现状 60
一、中国网络营销市场规模 60
二、中国网络营销细分市场规模及所占比重 60
三、中国网络营销市场细分广告类型比重 61
四、中国主要网络媒体占网络营销市场比重 62
第二节 中国网络广告市场现状 63
一、中国网络广告市场规模及增长率 63
二、中国网络营销市场占整体广告市场的比重 63
第三节 中国网络广告细分市场规模 65
一、中国网络广告不同载体比重 65
二、中国网站媒体不同广告形式比重 65
三、中国网络媒体运营商广告收入情况 66
第四节 中国网络广告主及市场集中度分析 66
一、品牌网络广告主数量温和增长 66
二、品牌网络广告主平均投放金额高速增长 67
三、中国网络媒体TOP5、TOP20占市场比重 67
第五节 中国网络广告细分行业规模 68
一、2005年中国网络广告各行业支出情况 68
二、细分产品网络广告支出 69
第六章 楼宇电视广告效果分析 70
一、液晶电视媒体的接触频率 71
二、液晶电视广告接触时长 71
三、对液晶电视广告的接受程度 72
四、液晶电视广告的新颖度 72
五、液晶电视媒体适合的广告类型 72
六、对各种媒体广告记忆度 73
七、液晶电视广告内容的记忆度 73
八、对液晶电视广告的态度 74
九、液晶电视广告品牌档次 74
十、希望在液晶电视媒体中播出的广告类型 75
第七章 中国广告业竞争格局与竞争行为 76
第一节 2006中国电视广告竞争格局 76
一、电视广告增速减缓 76
二、央视绝对额上升，相对额下降 77
三、省级卫视崛起 80
四、城市台和省级非上星频道受到冲击 82
五、地域广告发展不平衡 82
六、“落地”和节目制作购买费用高涨，部分卫视面临洗牌危机 87
第二节 透视京沪穗三大城市报业竞争格局 88
一、三城市报业竞争格局分析 88
二、提升报纸竞争力的关键 89
三、如何提升报纸竞争力 90
第三节 竞争行为分析 93
一、外资蚕食中国楼宇广告市场,分众聚众联手抗衡 93
二、网络广告公司各有竞争妙招 95
三、新旧媒体在竞争中融合 97
第四节 广告公司如何提升竞争力 100
第八章 行业内优势企业经营与竞争分析 104
第一节 综合广告企业 104
一、李奥贝纳广告公司 104
二、北京电通广告有限公司 105
三、北京未来广告公司 105
第二节 广告传播企业 108
一、新浪 108
二、搜狐 110
三、分众传媒 111
四、TOM户外传媒集团 111
第三节 其他商业广告企业 112
一、奥美整合行销传播集团 112
二、巴蜀新形象广告传媒股份有限公司 114
三、海南白马广告媒体投资有限公司 117
第九章 2007-2010年广告业发展趋势与展望 1一八
第一节 发展环境展望 1一八
一、2007国民经济持续稳定发展 1一八
二、主要政策走势及其影响 119
第二节 2007-2010年中国广告业趋势分析 120
一、全方位营销强化投资回报 120
二、常规广告再不能满足客户需要 121
三、消费者变得更“七手八脚” 121
四、有竞争力的媒体必会重视营销 121
五、商业文化活动更进一步 121
六、每个人都是出版商 121
七、网上“虚拟第二类生活”持续扩大 122
八、屏幕年代降临 122
九、报纸需继续拯救读者量 122
十、数字电视/IPTV的真正威力 122
第三节 广告业发展方向与对策 123
一、富人消费群体中名人广告影响分析 123
二、广告影响力与品牌传播分析 124
三、广告业发展方向 128
第一章 全球广告行业发展现状
第一节 全球市场分析
一、全球广告市场发展概况
对全球广告市场来说，2007年将是好年景。法国信息和经济预测局与浩腾媒体公司的研究报告说，2007年全球广告市场增幅将达4.8%,接近广告投资恢复持续增长的2006年的增长水平（4.9%）。
研究报告指出，全球广告市场存在很大差异。法国信息和经济预测局认为，这一市场正形成“两种速度"：西方发达国家和传统媒体的广告市场增长率低，甚至出现负增长；新兴国家和因特网的广告市场增长率则达两位数。报告称，“这种两极分化趋势在加剧"。
因特网广告市场继续保持不可阻挡的增长势头，预计2007年增幅将达24.5％，占全球广告市场增长额的44％。因特网今年在美国已突破在广告净投资中占1 0％的象征性大关，2007年在日本和英国也将跨过这一门槛。在法国、德国、意大利和西班牙等起步较晚的市场上，因特网广告增长幅度2006年和2007年都将高于40％。 ’
从地理上看，人们的目光在转向中国和俄罗斯市场。预计中国广告市场增长幅度2007年将达1 9％，略低于今年2 0％的增长率。中国广告市场现已超过西班牙和意大利，2007年将会超过法国。中国广告市场的增长势头不免引起世界大广告公司的关注，这些公司都试图在中国占据一席之地。
二、全球互联网广告发展情况
根据美国著名媒体传播公司实力传播(ZenithOptimedia)发布的报告，2006年全球网络广告支出将超过广告牌等户外媒体，短期内还有望超过广播电台。
实力传播称，网络广告的增长主要推动力来自一些相对较小的品牌，对这些品牌来说，网络广告相对较便宜，而且能更有效地覆盖目标客户。实力传播预计，在2005年与2008年之间，全球网络广告支出有望增长80%，达3420亿美元，而三个月前，该公司曾预测为76%。
实力传播表示，在英国，互联网广告有望拿下整个广告市场12.9%的份额，瑞典的比例为10.5%，这将是网络广告首次占领一成以上的广告市场份额。实力传播还预测，到2008年，互联网与广播电台的广告份额差距有望从2005年的3.9%缩小至0.7%。
实力传播出版负责人乔纳森·伯纳德(Jonathan Barnard)说:“网络广告要想追赶报纸仍然任重道远，但可以确定的是，在中长期内，杂志的广告收入会与互联网保持在相同水平。多年来，杂志在广告市场的份额一直在下滑，而互联网则明显上升。”
实力传播还预测，今年、明年及后年，全球主要城市的广告支出将分别增长6%、5.4%及5.9%，高于过去十年5%的平均增幅。2006年以后，全球网络广告增长热点将是中国、印度、印尼及日本，其中，由于中国将于2008年举办奥运会，广告支出的增长将尤为抢眼。
三、全球广告业三大趋势
广告业的发展总是离不开特定的社会历史环境。不同的时代提出不同的问题，广告业正是在解决时代所提出的问题中不断地发展。近观近年来广告业的变化，有这样几个趋势是非常突出的。 进入21世纪以来，全球广告业一直在持续增长，但稳中有变。根据实力传播的报告， 2001年全球广告业的总营业额为 3308.33 亿美元， 2002年为3650亿美元，2003年为 3607.48亿美元， 2004年为3860亿美元。
2005年全球的广告支出较上一年相比，又创新高。突破4000亿美元，达到4036.63 亿美元。 在广告业稳定增长的表层下面，实际上正酝酿着一场深刻的变革。变革的根本动因是新媒体的高速发展。
2005年，全球网络广告的支出增幅在22％以上。其中美国网络广告收入达到了 125 亿美元，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。
日本的互联网的广告费为2808亿日元，虽然仅占日本广告费总额的4.7 ％，但增幅惊人，比上年增长了54.8 ％。韩国网络广告市场总收入达到6.9亿美元，比上年增长 30.8% 。 以网络广告为代表的新媒体广告正在全力冲击着传统媒体广告的影响力，成为广告业中的新贵。在新媒体面前，电视、报纸、杂志、广播等媒体已经沦为传统媒体，正在渐渐褪去往日的辉煌，站在选择的十字路口上。越来越多的广告主都表示将增加在网络广告上的投入，这就意味着传统媒体的广告份额将明显下降，而首先受到打击的将是杂志、直接邮寄品和报纸等传统的广告媒体。媒体的转型意味着广告业的转型。未来广告业的发展取决于广告业能否应对媒体在新世纪的革命性的变化。
这是一个真正复杂的时代。广告业要重新证明自己的价值，必须要做更复杂的事。对企业而言，解决同消费者沟通的问题，仍然是最重要的问题。广告业的价值，就在于能否在新的环境下，用新的作业模式有效地与消费者沟通，影响消费者。
一个显著的变化在于，在新的作业模式中，广告作品的创意当然重要，但更重要的是，如何通过创意，使得广告传播成为一种活动，而且能使这种 活动渗透进媒体的节目内容中去，甚至媒介也是有限的，最关键的是，充分利用每一个接触点，与消费者进行深入的沟通。也就是说，广告日益成为内容，媒介日益成为接触。所以，置入式广告、虚拟广告、活动营销、公共关系等形式在这个阶段具有了极为重要的意义。
19世纪末，广告发展史上出现的第一个对广告的定义是关于商品的新闻。在21世纪，人们对广告的希望似乎又回到了广告发展的原初阶段，进入内容，成为引人注目的关于商品的新闻。但这是在更高阶段的回归。广告业的新的价值，就在于通过自己的专业服务，使广告活动既能产生常规的影响，更具有新闻性，为媒体所关注，渗入媒体的内容之中。
在这个复杂的时代，并购成为广告公司抵御风险、实现盈利的主要手段，全球广告业的垄断的趋势进一步加剧。
第二节 美国广告市场现状分析
一、美国广告市场发展状况
美国是目前全球最大的广告市场，2004 年占全球广告市场的比例为42.6%，其他依次为日本占10.7%，英国占5.4%，德国占5.3%，法国占3.3%，意大利占2.7%，中国占2.4%，韩国占1.8%。这八个国家总和占全球比重接近3/4。
2005 年美国广告市场规模为2710.7 亿美元，比2004 年的2637.7 亿美元增长2.8%。
根据TNS 及COEN 对美国广告市场的监测，传统四大媒体电视、广播、报纸、杂志的广告收入依然占据主导地位；2005 年网络广告收入较2004 年增长快速增长，超过传统媒体广告收入增长速度。
二、美国互联网广告市场发展分析
从IAB 数据的历年各季度美国网络广告支出情况看，美国网络广告经过了萌芽阶段、高速发展阶段，平稳发展阶段和低潮回落阶段，到2003 年年底开始美国网络广告业开始复苏，2005 年美国网路广告收入超过125 亿美元，创历史新高。
三、动画渐成美国网络广告主角
动画正逐渐成为美国网络广告的主角。据美国E市场调查公司预测，目前美国网上动画广告市场大约为四亿美元，但到2011年为止将发展成为一三亿美元的巨大市场。
E市场调查公司认为，随着互联网的日渐高速和大容量化，收看和收听动画者正急剧增加，网上企业和电视台不断加强动画的信息内容，因此动画正在逐渐成为网上广告费的主角。
此前有日本媒体称，动画广告一般是在网上动画节目播放前利用一五至30秒钟的时间，为企业所做的宣传广告。据估计，全世界的宽带用户将从去年的1.94亿增加到2010年的4.一三亿，因此，利用高速互联网通讯播放动画节目时插播动画广告的需求也将随之急速扩大。
受到这一巨大市场的潜力的诱惑，雅虎已聘请美国三大电视台之一的ABC电视台的前董事担任动画播放部门的负责人，微软运营的MSN也开始播放合作对象NBC电视台的节目。此外，美国在线也开始播放其母公司时代华纳的节目。《华尔街日报》表示，上述这些举动，都是为了争夺互联网用户和潜在的广告市场。
在动画播放上更引人注目的是新生代网站YouTube。在该网站中，宽带用户可自己编制节目，并实现免费的动画视听。此外，利用关键词搜索，用户还可以很容易地找到自己所喜欢或需要的映像等，因此该网站一经推出就受到用户喜欢。YouTube稍早还开展广告事业，与女演员巴瑞丝．希尔顿合作，在网上播放她本人的广告。
对此，提供动画节目内容的电视台方面有人担心在网上播放节目会不会对电视台本身的广告收入带来坏的影响，因此也在摸索一些对两方面都有利的方法，如把网上播放的节目限定在电视台已经播放过的节目，或者专门为互联网制作节目等。
第三节 欧洲广告市场现状分析
一、英网络广告业超美国排世界第一
英国媒体中介机构协会最新公布的数据显示，英国的网上广告业务正以每年40%的速度激增，预计2006年的网络广告业务量将占整个广告行业的14%。这一比例比美国高出1倍多，且为全世界最高的。
与美国的同行相比，英国的广告客户似乎对互联网特别青睐。他们认为在网上做广告的效率更高，成本更低。在网上广告业务激增的情况下，近年来英国广告的总业务量并没有太大增长,这说明传统媒体的广告客户资源正在流失。
根据英国网络广告管理局和美国互动广告管理局公布的数据，2002年，英国网上广告业务量还只占广告总量的1.4%,而当时美国的这一比例为2.5%。在随后一年中，英国的此项比例超过了美国，并不断拉大差距。2005年，英国人把近8%的广告发放在互联网上，而美国的这一比例仅为4.6%。
据英国网络广告管理局与美国互动广告管理局预计，2006年英国的网上广告比例将增至10.5%,而美国的这一比例仅为5.6%。英国媒体中介机构协会更为乐观，他们预计2006年英国的网上广告将占广告总量的14%。
英国与美国的广告市场存在着巨大差异。在英国，大部分广告的投放着眼于全国；而由于国土辽阔，美国的广告市场区域性更强。很多人认为，目前英国网络广告业的发展状况为美国及其他国家指引了方向。雅虎首席执行官特里·塞梅尔就指出：“美国在网络广告方面确实落后很多，至少落后英国1～2年。”
与英国相比，美国的广告大客户们更加依赖传统媒体，尤其是电视。美国TNS媒体研究所的数据显示：2006年上半年，美国投放量排名前50位的广告商仅将预算的3.8%投到了网络广告上。分析人士认为，美国的知名公司似乎不太愿意花大钱在网上做广告——它们觉得无法控制广告出现的位置。在美国，一些网络公司依然将许多在线广告业务转售给其子网站来做；而英国客户往往直接与网站谈判，对广告出现的时间和位置有更大的话语权
二、法国加强对媒体实施监督
法国政府1992年颁布的第92－280号政令规定，播发虚假广告是被法律所禁止的，其主要表现形式是通过音频或视频方式对某种商品的功效、服务、品牌、生产商等要素进行不符合实际的宣传。法国视听委员会负责对此类行为进行监督。
根据该政令，法国视听委员会在认定某媒体播发虚假广告的事实后，可根据情况采取以下三种措施：向该媒介发出警告，使其今后不再播发虚假广告；通过法律手段强行终止某则虚假广告的播出；如果情节严重，对传播媒体实施经济处罚。
电视台等媒体对虚假广告的播出负主要责任，但如果遭到处罚的媒体认为播出虚假广告的责任不在自己一方，它可向司法机构起诉广告代言人或厂商。据记者了解，为避免虚假广告，法国视听委员会建议各媒体在播放广告前，必须将该广告内容提交行业组织——广告审查局进行审查。这一措施已成为法国广告界的“行规”。
三、欧盟加紧对烟草广告进行管理
据来自美国烟业通讯网的消息，欧洲委员会已对其4个成员国进行了处罚，原因在于这些国家没有能够按照世界卫生组织的要求，禁止在本国所举办的汽车赛事等活动中禁止烟草广告的出现。
该委员会对捷克斯洛伐克、意大利、匈牙利和西班牙等四国政府发出了“正式通知函”。因为西班牙政府曾允许此类活动中的烟草赞助；匈牙利对在本国所举办的重大商业活动没有实行烟草广告禁令；而捷克政府则对欧盟法规生效前已签订的烟草广告合同给予了三年的豁免期。
第四节 亚太地区广告市场现状分析
一、日本媒体广告发展概况
1985-2005 年间，日本广告收入整体保持缓慢的增长，从1985 年的 3.5 万亿日元增长到2005 年的近6.0 万亿日元，20 年间增长了近一倍；2005 年广告费占GDP 比例为1.一八%，广告费占GDP 比重呈稳定增长。
2005 年日本广告经营额达到了59625 亿日元，年增长率为1.一八%，1985-2005 年广告费占国内生产总值的比例维持在1.06%-1.26%之间，广告业稳定发展。
二、日本主要媒体广告收入情况
1997-2005 年间，日本主要媒体广告收入整体保持稳定，2005 年网络广告收入（包括互联网广告和无线广告）为2808 亿日元，比2004 年增长54.8%。值得注意的是，2004 年日本网络广告收入达到一八14 亿日元首次超过广播广告收入1795 亿日元，电视、杂志媒体整体持续稳定，报纸行业收入略有下降，广播收入（除2000 年）逐年下降，而网络广告业保持高速发展，年增长率比重保持在50%-一五0%间，增长速度明显高于日本整体广告收入。
2005 年媒体广告收入为59625 亿日元，其中电视广告收入为20411 亿日元，位居第一，其次报纸广告收入为10377 亿日元，杂志的广告收入为3945 亿日元，广播广告收入为1778亿日元，网络广告收入为2808 亿日元，网络广告收入增长最为明显。
三、韩国广告市场概况
2005 年韩国广告经营额为70539 亿韩元，占GDP 的比例为0.98%，1999-2005 年这种比例一直徘徊在0.87%-1.06%。韩国广告业发展稳定，广告市场尚有较大发展空间。
根据韩国放送广告社数据，韩国广告业一直保持高速发展。2005 年广告经营额为70539亿韩元，比2004 年的68401 亿韩元增长了3.1%。而比2001 年低谷时期的46206 亿韩元年增长率为-7.6%，增加了24333 亿韩元，比2002 年高峰时期的68442 亿韩元年增长率为26.5%，增加了2097 亿韩元。
四、台湾地区广告市场概况
2002－2004 年中国台湾广告经营总额年增长率逐年提高，甚至超过同期台湾GDP 的增长率。但是广告经营额所占GDP 的比重始终没有超过1%，2003 年高峰时期广告经营额的年增长率达到19.73%，比2002 年的低谷时期的1.77%，增长了近10 倍。
在2005 年中国台湾综合广告代理商中，智威汤逊外资公司排名第一，并且自2003 年期起，连续三年位居榜首。其次李奥贝纳外资公司发展迅速，从2002 年的第八位迅速攀升至第二位。
在2005 年中国台湾媒体服务公司中，传立媒体外资公司排名第一，并且自2002 年期起，连续三年位居第二位。其次凯诺外资公司成绩显著，2003-2005 年连续三年保持第一。
五、中国香港广告市场概况
2000 年，中国香港人均广告费居世界第一。自20 世纪20－30 年代，中国香港开始发展自己的广告业，70 年代大量的跨国公司在香港发展，1994 年中国香港广告经营额为141.8亿港元，这是1988 年的35.5 亿港元的4 倍，与1993 年的110.2 亿港元增长了28.7%。
第二章 我国广告业发展环境分析
第一节 经济发展环境
一、2007：经济增速不是问题
国民经济继续高增长低通胀的格局。国家统计局最新公布，2006年国内生产总值增长10.7%，增速已连续四年保持在10%以上；全年物价水平(CPI)上涨1.5%。
展望2007，我们认为，经济增速不是问题，但增长的基础却有所不同，物价水平将出现趋势性上升。06年经济很大程度上是由出口和投资驱动的。出口高增长而进口速度没有同步跟上，由此形成了巨额贸易顺差，其对经济增长的贡献接近三分之一。固定资产投资尽管受宏观调控影响，走势前高后低，但全年增长仍维持在24%。我们认为，07年这种格局将改变，贸易顺差对经济增长的贡献下降，而内需的作用将凸显。
07年经济的最大特点是，国家针对经济内外部失衡所作的政策调整将全面展开，这种政策调整是战略性的，将决定未来中国经济的走向，如果战略性政策调整得以顺利进行，那么，中国经济将在矫正失衡中成功崛起。
二、政策预期：加息+升值+存款准备金率
（一）利率：年内升息1-2 次，累计上升27-54 个基点
年内加息势在难免。正如上面分析，CPI已呈现趋势性上升。除CPI外，企业商品价格指数、工业品出厂价格指数，以及原材料、燃料、动力购进价格指数等生产价格指数，也均表现出回升态势。而且从物价走势看，将有诸多因素推动物价上涨，一是流动性过剩，为物价上行提供了宽松的货币环境；二是资源要素价格重估，将促使资源性产品价格和公用事业产品价格上涨，对PPI、CPI的拉动作用将进一步显现；三是人工成本上升；四是投资的内在动力依然强劲，投资增速回升为时不远，未来生产资料价格仍然存在上涨压力。央行最基本的职责是维持物价稳定、币值稳定，面对日趋显现的通货膨胀，央行最终将祭出利率手段。我们估计央行年内会升息1-2次，累计加息27-54个基点。
（二）汇率：放大人民币浮动幅度至1%，升值4-5%
从根本上说，一国货币的汇率取决于该国的经济基本面，我国经济持续快速增长，而且未来几年仍将保持这种态势，这就确立了人民币汇率中长期趋于升值的基础。1978—2005年的27年间，我国国内生产总值(GDP)年均增长9.6%。与中国香港、日本、韩国、中国台湾和新加坡在经济起飞时期的20年(1961-1981年)相比，中国的GDP增长稍低于中国台湾水平(此间台湾增长10.0%)，与中国香港(9.6%)、新加坡(9.5%)增长率相当，高于日本增长率2个百分点。如果作同期对比，在1978—2005年这27年间，我国的经济增长是世界上最快的，也明显快于亚洲四小龙和日本。特别是1998年亚洲金融危机以来，世界各国经济增长普遍低迷，而我国经济却一枝独秀，GDP仍保持了7%以上的增长速度。党的十六大报告指出：“在优化结构和提高效益的基础上，国内生产总值到2020年力争比2000年翻两番，综合国力和国际竞争力明显增强。”这意味着未来一五年我国GDP增长速度平均需保持在7%以上。综合各方面因素，估计今后5—10年中，中国经济仍然有可能实现年均7%左右的增长速度。因此，人民币汇率的中长期趋势应该是继续升值。就目前情况而言，据我们估算，与1997 年相比，人民币汇率存在12.5%左右的低估。仅仅消化掉这部分汇率低估，也需要几年时间（粗略估计，若每年升值3.5%，则需时3-4 年；每年升值4%需时3 年；每年升值5%需时2-3 年）。我们认为，未来几年中人民币汇率将持续小幅升值，升值速度逐步加快。今年内有可能放大人民币浮动幅度至1%，升值4-5%，到今年底，美元对人民币1：7.45。
（三）存款准备金率：年内上调3次，累计1.5个百分点
央行今年仍然面临巨大的流动性压力。我们估计，尽管07年出口增长有所减弱而进口有所加快， 但仍将产生1900亿美元左右的外贸盈余，同时吸收600亿美元左右的外商直接投资，因此，07年将有2500亿美元左右的资本流入，再考虑到汇率因素（按1USD=7.5RMB计算），那么，金外汇占款一项，央行将被动投放基础货币1.8万亿。如果不加对冲，那么，将释放出7.5万亿流动性（假定货币乘数4）。因此，为防止流动性泛滥带来的风险，央行不可避免地要大力度地进行对冲，央行票据和存款准备金率这两种对冲工具会频繁使用，预计年内至少进行3次存款准备金率调整，累计上调1.5个百分点。
三、战略调整提升行业亮点
07 年经济的最大特点是政策的战略性调整。中国经济在结构倾斜中持续高速运行，已经积累起严重的经济内外部失衡，威胁到了经济的可持续发展。其主要表现是：经济增长过度依赖投资，国内消费不足；经济增长方式主要依靠粗放式增长，工业化进程中高能耗高污染产业迅速扩张，导致原材料紧张，生产安全事故频发，环境遭到严重破坏；外贸盈余超常增长，国际贸易争端不断加剧。矫正内外部失衡已经刻不容缓，否则，经济高速增长就很难持续下去。因此，国家开始实施重大战略性政策调整。
在外资外贸领域，国家调整了出口退税率和关税税率，限制高耗能、高污染、资源性产品出口，鼓励自主创新与进口替代。“两税合并”议案预计今年3 月提交全国人大审议通过，并付诸实施。引进外资战略转型，以引进先进技术、先进管理和海外智力为重点，不再鼓励一般性外商投资。整体上，外资外贸政策将向提高利用外资质量、优化进出口商品结构、转变外贸增长方式、缩小国际收支平不平衡的方向调整。
在投资和生产领域，着力调整投资结构，政府投资重点将转向农村沼气、农村公路等基础设施建设、公共卫生、教育、文化、科技等社会事业项目和生态建设项目，以及西部大开发、中部崛起、振兴东北地区等老工业基地的区域协调发展项目。加速产业整合，淘汰落后产能，政府出台一系列产业政策调整措施（表4），涉及钢铁、水泥、煤炭、电解铝等十多个国民经济重要行业。如钢铁行业，“十一五”期间，我国将淘汰约1 亿吨落后炼铁产能，5500 万吨落后炼钢产能。发改委已经把河北等5 省列为淘汰钢铁落后产能重点地区，要求分批公布淘汰企业及装备名单，限期淘汰。最近，宝钢集团并购八一钢铁集团，以及发改委公布60 家重点支持水泥企业名单，正是产业整合加速的具体体现。
07 年国家将全面推进装备制造业的发展，国家发改委正在会同有关部门研究制定国产关键设备和重点领域装备的政策，对国产重大技术装备设备提供税收优惠，如企业可按当年实际发生的技术开发费用的一五0%抵扣当年应纳税所得额，允许企业加速研究开发仪器设备折旧等。为鼓励自主研发，国家将禁止和限制但石油化工设备、仪器仪表、工程机械、农业机械、冶金设备、环保设备、数控机床、煤矿设备、电力设备等9 个行业相关产品的进口。
在收入分配和消费领域，政府收入政策致力于“扶低抑高”，培植中等收入者，通过逐步提高最低工资标准，提高低收入者收入水平，加强高收入者的税收调节和对垄断行业收入分配的监管，稳步扩大中等收入者比重。进一步扩大城镇社会保险覆盖面，覆盖到各种所有制企业。在完善城市低保制度的同时，明确提出在全国范围内建立农村最低生活保障制度。它将有效保障农民的基本生活权益，缓和改革中的社会矛盾，是消除城乡差别、实现农民国民待遇的重要举措。今后国家财政新增的教育、卫生、文化和计划生育等事业经费，将主要用于农村，进一步扩大公共财政覆盖农村的范围，逐步使广大农民的基本生活和基本医疗得到保障。通过收入分配调整和社会保障制度建设，提高居民的收入，改善居民预期，为扩大消费奠定基础。
07 年只是战略性调整的开端，政策调整的完成与政策效应的显现需要几年的时间，不应指望在1 年内能够毕其功于一役，但它对中国经济的未来意义重大，将使中国经济发展确立在全新的基础之上。战略性调整将使行业景气发生分化，一些行业领域景气提升：（1）行业龙头企业。产业整合加速，资源向行业龙头(或潜在龙头)集中，龙头企业景气凸现。（2）装备制造业。解决可持续发展问题，会涉及各行业技术装备和技术水平的升级，以及人员素质的提高，从而形成对技术装备的较大需求。我国过去20 几年的经济增长与装备技术水平提高，大部分是通过从国外引进实现的。但未来发展很难通过引进外资来实现，因为发达国家从自身利益与国家战略出发，希望能够保持一定领先程度，会对技术输出设立限制。因此，要实现重大领域技术升级，我国必须要加强自主创新，这一任务很大程度上会落到装备行业上，使该行业得到重大投入。从子行业看，工程机械、节能环保设备、电力设备等行业值得重点关注。（3）消费服务领域。居民收入增长为消费需求增长、消费结构升级奠定了物质基础。从国内消费结构演变、价格变动趋势看，在整个消费中，商业零售、教育传媒、旅游酒店等消费服务领域前景更加看好。
第二节 政策法规环境
一、政策逐步放开
根据《外商投资广告企业管理规定》，2003年底以后，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过70％；2005年12月11日起经审查批准，外资可以在我国境内投资设立全资广告企业。中国广告面临的形势是广告业的全面开放，中国广告业的格局也将随着发生重大变化。
据国家工商行政管理总局副局长刘凡介绍，外资广告企业进入中国的条件有三：一是独资或合资双方必须是以广告为主业的企业；二是投资总额（注册资金）不低于30万美元；三是引进先进设备，培训中国广告从业人员。
如果以上个世纪80年代初中国广告业开始恢复发展算起，这一政策的实施标志着为期20多年对中国本土广告业的保护期已结束。中国广告行业在WTO过渡期结束之后将会迎来更开放的时代，这也是必然趋势.
二、工商总局的广告专项整治
国家工商总局将继续加大虚假违法广告专项整治力度，积极营造健康有序的广告市场环境。
国家工商总局有关负责人介绍，今年的广告专项整治将抓住六个环节：
一是进一步加大对药品、医疗、保健食品、美容服务等广告的整治力度。加强对查处违法广告案件的指导和协调，建立查办案件落实情况通报制度，促进广告监管执法到位。
二是强化对广告发布环节的监管，积极落实媒体广告发布的各项管理制度，强化审查把关责任，指导媒体在广告发布活动中加强自律。
三是进一步加强广告监测工作，加大对重点区域和问题多发媒体的监测力度，做到早发现、早制止、早查处。
四是建立健全广告长效监管机制，重点是落实违法广告联合公告、广告审查员、广告活动主体市场退出等制度，提高监管执法效能。
五是积极完善广告专项整治联席会议制度，加强部门间配合与联动，增强执法合力。
六是加强对广告业的指导，加强广告业的行业自律。指导开展公益广告活动，充分发挥公益广告在构建社会主义和谐社会中的积极作用。
三、手机广告标准有待出台
众所周知的，手机广告目前来讲还算是一种新兴的事物和行业，不过客观地说手机广告的出现却并不是这一两年才有的，如果要算，那么最早的一类手机广告就应该算是各种的办证推销和“中奖”一类的文字短消息了，尽管这里面的几近所有的内容都是违规违法的，但是作为一种广告形式，还是需要去认可的，而至于纯商业化的手机广告，只不过在近一两年才开始成型流行。
不管是基于文字类的手机广告，还是基于手机网络的图文媒体化广告，比较其他形式的媒体广告，手机广告具有着受众广、针对性强和交互性好等优势，但是也应该很现实的看到，现在绝大多
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
